终端导购规范指导手册

航嘉终端导购规范指导手册

上篇：导购篇

自我检测

导购：与顾客面对面的销售

导购人员要做到六心服务

终端工作的内容

终端导购员的角色

终端导购员的职责

终端导购员的基本素质

导购员应该掌握的基本知识

了解情况

了解产品

了解竞争品牌的情况

了解卖场的知识

顾客购买心理

购买的基本知识

顾客的购买动机

了解消费者

说服不同类型顾客的技巧

终端销售气氛营造

营造终端销售气氛的三个目的

终端销售气氛营造原则

销售终端的产品展示

下篇：导购管理篇

导购人员日常管理手册

终端导购人员日常工作流程

终端导购操作步骤与流程

销售终端的产品演示

终端导购人员行为规范

终端导购人员素质评定标准

终端导购人员日常管理标准

终端导购人员的目标、岗位职责

终端导购人员的激励

终端导购例会制度

导购人员培训管理

自我检测

作为一名门市俏售人员，你总是希望俏售额能够不断的提高，但是现实却往往不尽人意，你找到

原因了吗？以下测试题有助你分析症结所在。还犹豫什么，现在就开始为自己把把脉吧！

请按照适合你的程度填写，如果非常适合请填写5,非常不适合请填写1,如此类推，计算得分。

检查环节得分

门市很重要□1匚2口3口4口5

做销售服务员而不是解说员□1口2口3口405

出售服务顾客至上

□1匚2口3口4口5

括仅I”X啊垦H与企业在同一条战线

□1匚2口3口4口5

不从心对待顾客一视同仁

□1匚2口3口4口5

从失败中吸取经验□1匚2口3口4口5

经常面带微笑□1匚2口3口405

初抬头、挺胸、快步迎向顾客□1匚2口3口4口5

次初'人简捷有力的握手□1匚2口3口4口5

接枝解记下顾客名片中的姓名、职业□1匚2口3口4口5

触习惯赞美和被赞美UIL2U3U4U5

和很容易找到赞美点□1匚2口3口4口5

开介绍“新”的产品□1匚2口3口405

场经常使用促销方案或销售计划□1匚2口3口405

开场

技强调惟一性□1匚2口3口4口5

技巧

巧能分析重要诱因□1匚2口3口4口5

介绍简单明了□1匚2口3口4口5

能营造热销气氛□1匚2口3口4口5

使用肯定型语句□1匚2口3口4口5

使用请求型语句□1匚2口3口4口5

用问句□1匚2口3口4口5

商IF商谈

拒绝时并用“对不起”和“请求”□1匚2口3口4口5

谈

让顾客做决定□1匚2口3口4D5

和

清楚自己的职权□1匚2口3口4口5

询

设计与应用问题表□1匚2口3口4口5

问

不连续发问□1匚2口3口4口5

询问

从顾客回答中整理需求□1匚2口3口4口5

先询问容易的问题□1匚2口3口4口5

应用促进购买的询问方式□1匚2口3口4口5

询问顾客关心的事□1匚2口3口4口5

激发用“如同”替代“少买”□1匚2口3口4口5

激购买运用第三者的影响□1匚2口3口4口5

发欲望运用比较表□1匚2口3口4口5

购利用人性的弱点□1匚2口3口4口5

买

替顾客做决定□1匚2口3口4口5

欲

有限数量或期限□1匚2口3口4口5

4口

望

推销“今天法”□1匚2口3口4口5

和：fri促成

应用假设式结束法□1匚2口3口4口5

促

应用邀请式结束法□1匚2口3口4口5

h南x

应用优劣图示对比式结束法□1匚2口3口4口5

应用门把坚持追问法□1匚2口3口4口5

处理异议化反对问题为卖点□1匚2口3口405

的技巧以退为进□1匚2口3口405

手多。销售量最好的产品陈列在中层货架，彩盒陈列货架上面。

（2）产品结构

［要求了根据每个零售店实际情况而定，如在夏季柜台第一、二层货架可以陈列冷静王系列产品，

冬季主推磐石系列产品，促销期间要将主推产品彩盒包装大排面陈列，并配合促销横幅、海报。装机

店等行业客户可考虑推荐工包产品。

（3）产品库存

［要求］货架上应常补满货，库存至少有比销售周期多一周的库存。

（4）POP布置

［要求］货架报价卡，店门的挂旗、吊旗、横幅、海报。

（5）堆头陈列

［要求］展示活动期间，靠近卖场入II、门面的货架端头，乜可以学习超市堆头做法，象金字塔式地

陈列冷静王、磐石等I〜2个有代表性的产品。

（6）终端维护

［要求］销售人员应在走访航嘉终端时更换POP、维持货架整洁，补货，并请店内人员于平时协助

上述工作及航嘉终端维护。

（7）产品包装对终端的影响

［要求］航嘉产品包装设计不仅在产品的功能上和形象I：考虑终端拦截效果，导购人员更要把包装的

终端展示效果充分发挥出来，特别是对电源这种专业性较强的产品更是如此。

（8）终端导购人员的培训

［要求］在以上所有的终端工作完成后，航嘉终端导购人员产品知识、行为、态度成为终端拦截的

重:要因素，是他们让终端“活”了起来，有了生命力，所以对于终端导购人员的训练是航嘉产品日常

俏售工作的重要内容。

终端影响品牌选择

消费者会有这样的行为，他们在去到一个终端之前计划买一个品牌，但出来之后，可能买的会是

另一个品牌。终端的展示和包装对于消费者购买品牌有一个终端拦截作用。通常会有五种因素导致这

种拦截出现：POP展示、减价、终端布置、缺货情况和终端导购人员。

这种在终端的瞬间品牌转换行为被称作为所谓的非计划购买，即他们没有购买事先计划的产品，

而是在到达终端时瞬间改变了原先的购买决策，这导致了一个终端购买决策行为。

多数消帮者倾向干在接触到终端之后才进行购买决策.DIY市场当中.2/3的购买决策是在普通消

费者到了终端卖场后才决定的。终端策略运用的好与坏，将直接影响到终端拦截效果。怎样把消费者

的目光吸引到航嘉的终端来，变成了一个终端注意力经济的新课题。

（1）POP展示的影响

POP的终端展示水平对于终端拦截的效果和对销售量的促进是非常巨大的。

（2）减价和促销的影响

减价和促销是经常与POP展示融合为一体运用的。然而，有明确的证据表明，终端减价影响品牌

购买决策，通常的情况是，在减价初期，销售量会有一个非常明显的上升，但在减价活动终止时，销

售又会回到原来的水准。由于降价促销而导致销售量上升主要有四个来源：

■目前的品牌消费者会因为展示活动的吸引而提前购买自己所需要的产品。产品的大量陈列会导

致销量的增加。

■因为价格的下降，会使对手的品牌使用者发生品牌转移，这些新的消费者不一定会成为固定的

品牌消费者。

■只是因为价格的改变会吸引一些非常规的消费者。

■那些不常来购物的消费者可能会来到终端进行购买。

另外需要指出的是：并不是所以用户都会对降价产生同样的反应。

（3）终端销售气氛和布置

终端的现场销售气氛更像是一种体验营销。销售气氛是由光、声、色、装饰、货架、人员等等构

成的。比如音乐、航嘉形象视频光盘的使用，可以使消费者停留的时间延长。

（4）脱销

暂时性的货物短缺明显会影响到消费者的终端购买决策。装机的消费者必须马上决定是否到另外

一个店买同样的品牌的电源（如航嘉的还是更换别的品牌，或者等有货后再来同一个柜台购买，即延

迟购买。另外一点要注意的是，消费者的评价和态度可能会发生变化。如果消费者转换了品牌，那么

更多的情况是他会长期购买下去，这意味着你已失去了现有的和将来的客户。所以有效的配货系统和

库存管理是不能忽视的。

（5）导购人员

终端的导购人员对于消费者购买起着重要作用。终端导购人员应具备一些基本素质：

■航嘉销售人员的产品知识、技巧，并能体现一定的权威性

■协助消费者导购航嘉产品的态度

■与消费者沟通的说服技巧

不论怎样说,不同的目标市场（如行涉客户和零售川户）和不同的产品品类（如航嘉电源和百盛

机箱都要运用不同的终端销售黄略。

终端导购人员的角色

导购人员直接面向顾客做俏售，他们是：航嘉形象的代言人、企业与顾客之间进行沟通的桥梁以及

为顾客服务的大使。卖产品也是在卖信誉。

1.航嘉形象代言人

导购人员代表着航嘉的形象。顾客在没有深入了解产品之前，他对航嘉的感知直接来自于导购人员

给他的感觉和印象。导购人员面对面地直接与顾客沟通，他们的一举一动、一言一行，在顾客的眼中

就代表着航嘉品牌的形象。

2.沟通的桥梁

导购人员是沟通航嘉品牌与顾客之间的桥梁，一方面把航嘉品牌有关信息传递给顾客，另一方面又

将顾客的意见、建议和希望等信息传达给航嘉，以便更好地服务于顾客。

3.服务大使

导购人员是在充分了解自己所销售的航嘉产品特性、使用方法、用途、功能和价值的基础上，适时

地为顾客提供更好的服务、建议和帮助，以优良的服务来征服顾客，压倒竞争对手。

导购人员良好的促销服务可以为航嘉培养大批忠诚的顾客和提高品牌知名度，并且可以培育潜在的

布场。良好的促俏服务可以吸引顾客重复购买、扩大购买以及推荐新顾客。

著名的销售数字法则：1：8：25：1,即影响1名顾客，可以间接影响8名顾客，并使25名顾客产

生购买意向，1名顾客达成购买行为。依此类推，如果你得罪了I名顾客，那么也会带来相应的损

失，而这些损失需要你付出两倍的努力来弥补。由此可见，向顾客提供优质的产品和满意的服务，是

每一位航嘉导购人员的重:要职责。

导购人员必须明白，少卖一个产品只是少了一个金蛋，而服务不好，得罪了一个顾客，则是杀死了

一只会下金蛋的鹅！

终端导购人员的职责

把产品卖出去是导购人员的天职，但成为一个好的导购人员决不只是把产品卖出去这么简单。销

售既然是涉及买卖双方的事，那么，站在顾客的角度，航嘉导购人员的工作就是帮助顾客在购买电

源、机箱产品时做出明智的选择。因此，航嘉导购人员的工作职责包括两个方面：为顾客提供服务；

帮助顾客在购买航嘉产品时做巴最佳的服务。

一是为顾客提供服务.由干顾客要在多个品牌中挑选到他们需要的产品.所以导购人员礼貌热情

地对待顾客就变得非常重要了。如果顾客受到导购人员不礼貌的接待，得不到有益的帮助，那么他就

会去购买竞品。做为一个导购人员，应当尽自己最大的努力吸引顾客，并满足顾客的各种需求。

二是帮助顾客做出最佳的选择。顾客不是专家，对电源、机箱产品的优点、功能并不了解，并且

顾客面对航嘉众多产品，不知道哪一个产品最适合自己。导购人员需要在了解顾客需求心理的基础

上，使顾客相信购买航嘉产品能使他获得最大的利益。导购人员是顾客购买航嘉产品的导师、顾问和

参谋。顾客能否买到适合的产品，很大程度上取决于导购人员。

导购人员如何帮助顾客呢？

•询问顾客对产品的兴趣和倾向；

•帮助顾客选择最能满足他们需要的航嘉产品；

•向顾客介绍航嘉产品的特点；

•向顾客说明买到此种航嘉产品后将会给他带来的利益；

•回答顾客对航嘉产品提出的疑问；

•说服顾客下决心购买该航嘉产品；

•向顾客推荐航嘉别的产品和服务项目；

•让顾客相信购买此种航嘉产品是一个明智的选择。

作为一个导购人员在销售产品时要想着顾客，想着顾客的需要，想着顾客的利益，而不是单纯地

推销产品。不要“为卖出产而销售”，而要“为顾客需求而钠售”O

站在企业的角度，导购人员就是推销员，他要为企业多销售产品。为此，航嘉导购人员的职责包

括：产品销售、产品宣传、收集反馈信息、带动终端营业员或服务员做好产品的销售、以及完成主管

交办的各项临时任务和卖场布置的有关工作。

航嘉终端导购人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括：产品铺货、产品陈列、POP促销、

价格控制、通路理顺、客情关系、填写报表等七项。

(1)宣传产品

导购人员要树立“我们销售的不仅是航嘉产品，更是产品背后的航嘉品牌”的观念。

导购人员是一位推销员，推和销具有不同的含义。推就是推广，销就是销售。导购人员做好推销

工作，一要推广航嘉品牌，二要卖出航嘉产品，二者是统一的。

导购人员要在能流利说出产品的特点、功能、技术支持的基础上，进一步向顾客介绍产品的品牌

价值，介绍航嘉品牌承诺，要让顾客不仅买到航嘉产品本身，更能买到一份放心。导购人员作为航嘉

与顾客直接接触的媒介，能起到与顾客相互交流无法替代的桥梁作用。为此，导购人员要做好以下工

作:

•通过在卖场与顾客的交流，向顾客宣传航嘉品牌产品和航嘉形象，提高品牌知名度；

•在卖场散发航嘉品牌的各种宣传资料和促销品。

(2)产品铺货

无论是航嘉代理商、经销商的终端销售人员还是航嘉区域经理，都要把产品铺货放在首位，因为

产品放在仓库永远没有展示在店头所得到的销售机会多.特别是通过经销商向终端铺货的代理商，

其终端销售人员在工作中，更要重视航嘉产品铺货率，不能因为自己不直接和终端发生业务关系而忽

视产品铺货情况。只有保证了较高的铺货率.，产品销售量持续稳定增长才能得到保障。

(3)产品陈列

在固定陈列空间里，使本代理的每一种航嘉产品都能取得尽可能大的销量和广告效果，这是产

品陈列的最终目的。

终端导购人员在每一个零小柜台都要合理利用货架空间，在保持店面整体陈列协调的前提下，

向店员提出自己的陈列建议，并尽述其优点和可以给店家带火的利益，得到允许后，要立即帮助终端

营业员进行货位调整，用自己认真负责的态度和饱满的工作激情感染对方,如果对方有异议，先把他

同意的部分进行调整，没有完成的目标可在以后的拜访中逐步达成。

(4)POP展示管理

终端导购人员在放置宣传工具时，应先征得终端经销商同意，并争取他们的全力支持，以避免

航嘉的宣传工具被其他同行掩盖，如果好的位置已被其他同行占用，并且终端不进行替换，可先找先

次一些的位置放下，以后加强和终端的沟通，寻找机会调整。能够长期放置的宣传工具，放好之后要

定期维护注意其变动情况并保持清洁，以维护航嘉形象,终端导购人员要珍惜航嘉精心设计的POP

1：具，合理利用，亲手张贴或悬挂，旋转在醒目的位置，并尽量和货架上的产品陈列相呼应，以达到

完美的招示效果。用于阶段性的航嘉POP与横幅等工具，促销活动结束后必须换掉，以免误导消费

者，引起不必要的纠纷。

(5)收集信息

导购人员应当利用自己直接在卖场工作，处于销伐第一线，直接和顾客、竞品打交道的有利条件，

多方面收集并向航嘉反馈信息。

一位优秀的导购人员说：“真正优秀的导购人员，除了懂得销售产品外，更重要的是注意收集市场

信息，并及时向反馈，使的产品、服务不断完善。”

航嘉导购人员在日常销售活动中所作的市场调查，是掌握市场变化实况的最佳方法。导购人员要了

解以下五个方面的信息：市场信息、产品信息、卖场信息、竞品信息和其他信息。

市场信息C包括：

•市场的大小（潜在需要）；

•自己在市场中的地位；

•市场发展性；

•市场的特性（购买力水平、消费习惯等）；

•市场运作的困难程度。

产品信息，收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客的异议，并及时向主管汇报。包

括：

•适应性；

•顾客的不满；

•各种产品销售额的好坏及其原因；

・顾客群；

•知名度；

•购买动机；

•相关产品（类似产品、替代品）的市场情况。

卖场情况。导购人员要了解门店的销售、库存情况和补货要求，及时向主管和经销商反映；收集门

店对品牌的要求和建议，及时向主管汇报，建立并保持与卖场良好的客情关系，获得最佳的宣传和促

捎支持。

导购人员要了解的卖场情况包括以下方面：

•合作程度（包括价格维持等问题）；

•销售额、库存状况；

•门店的地理条件；

•售货员素质；

•卖场信用等。

竞品信息“导购人员要收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息，及时向主管汇报。包括：

•市场占有率；

・顾客的反映与不满；

•和航嘉的产品作比较；

•产品特征；

•价格；

•新产品的动向:

•广告宣传的方法和知名度；

•售后服务的方法；

•竞品导购人员的水平与动向等。

其他信息.，

•航嘉媒体广告适当与否；

•经销商间的关系；

•对航嘉销售政策的反映。

(6)带动终端柜台销售人员做好产品的销售

导购人员不仅要自己做好销售，而且要带动终端店的营业员和服务人员做好航嘉产品的销售。为

比，航嘉导购人员要做到：

•传递产品知识、企业信息：向终端店员介绍航嘉和产品信息，让他们在了解航嘉实力和产品情

况的基础上，做好销售；

•示范：导购人员可进行销售示范，以教会终端店员如何去销售航嘉的产品；

•联络感情：与终端店员沟通感情，以激励其销售航嘉产品的积极性；

•利益激励：赠送礼品、样品、返利、开展航嘉产品销售竞赛等。

(7)价格控制

终端导购人员要注意航嘉产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因。

监督航嘉产品市场价格的稳定情况，是终端工作不可缺少的一项内容。

(8)通路理顺

维持顺畅、稳定的销售通路，是销售活动顺利进行的一项基本保障。电源机箱产品经营便利，经销

商商数量众多，通路混乱现象经常发生。区域之间串货、倒货乃至假货横行等问题的出现，不但危及

销售通路中各环节的利益，而且直接削弱「航嘉代理商对市场的控制能力，因此必须理顺各终端的进

货渠道，要向他们言明利害，使他们充分意识到，从非正规堤道流入的货物，因得不到家售后服务、

易出现劣质产品等问题而带来的损失。

(9)客情关系

和各零售柜台客户之间保持良好的客情关系，是终端导购人员顺利完成各项终端工作的基本保

证。长期维持良好的客情关系，能使航嘉的产品得到更多的推荐机会，同时可以在客户心目中保持一

种良好的航嘉品牌•、产品和个人形象。

在零售柜台，营业员的推荐对产品的销售起着举足轻重的作用，因此终端导购人员在和营业员

进行交流和沟通时,要对他们的支持表示感谢C寻找机会巧妙地运用小礼品,对加深客情关系很有益

处。

(10)填写报表

报表是了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具，同时，及时准确地填制工作报表，也是

销售人员培养良好的工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。

工作日报表、工作周报表、月计划和总结等，要根据实际情况填报，工作中遇到的问题要及时

记录并向主管反馈。

销售主管要求定期填报或临时填报的、用于反映终端市场信息的特殊报表，终端导购人员一定

要按时、准确填写，不得编造，以防因信息不实而误导领导决策。

终端导购人员对终端网络的管理

航嘉终端导购人员对零售终端网络的管理可采取以下三个步骤：

(1)终端分级

根据各终端柜台所处位置、营业面积、当地经济条件、营业额、知名度等情况，将个人所管辖

区域内的零售终端进行分级。各方面条件最好的为A类终端，至少要占终端总数的1/5,作为工作重

点。条件一般的为B类终端，至少要占终端总数的1/3,作为工作次重点。其余为C类终端。

(2)合理确定拜访周期

根据航嘉终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。A类终端每周至少拜访一

次，B类终端每两周至少拜访一次，C类终端每月至少拜访一次。

<3)明确目标、具体任务

单纯的终端工作不像销售工作那样，可以根据销售量和回款额的多少来直观地评价，但这并不

说明终端工作就没有标准可循。一个优秀的航嘉终端导购人员，应该明确自己的工作目标。例如：每

天拜访多少家终端，每家的产品陈列要做到哪种水平，各类终端产品铺货率要达到多少等等。每日总

结自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。

终端导购人员的基本素质

每一项工作，都需要从业人员具备一定的基本素质，导购工作也不例外。航嘉导购人员应当具备

什么样的素质？一个优秀的导购人员与一个差的导购人员之间的差别是什么？

一个优秀的现场销售人员的标准是什么？对这个问题有不同的答案。

某大城市的一家报纸对读者进行调查的结果表明，大多数人同意这四条标准：第一是要懂得顾客心

理：第二是要有礼貌和耐心：第二是要热情、友好：第四是要有熟练的皿务技能.

一家有影响的杂志也做过类似的调查，结果是导购人员必须具备以下四种素质：服务热心、产品知

识丰富、业务技术熟练、人际关系良好。

有销售专家提出，导购人员要“一心两意”，即要有热心、诚意及创意。

•热心：导购人员要有热情的态度和语气，能从多方面说明，让顾客易懂。顾客会为导购人员的热

情所感动，感到信赖，放心；

•诚意：导购人员诚恳的态度和产品说明，受信用，亲切，不耍花招，不掩饰；

•创意：导购人员经常动脑筋思考产品的优点是什么？如何找到一个独特的卖点？如何介绍产品？

有没有更好的销售方法？如何展示产品的优点？如何制作POP?如何进行产品示范？如何制作推销工

具？

导购专家提出导购人员必须具备以卜.六种观念：

•目标观：有目的、有目标地工作；

•合作观：与同事协力做好工作；

•改善问题观：思考工作中存在的问题与改善方法；

・顾客观：怎么更好地满足顾客的需求；

•质量观：不出错，扎扎实实地做好工作；

•利益观：考虑利益与成果。

从角度看•：导购人员应具备枳极的工作心态；饱满的工作热情；独立的工作能力；良好的人际关

系；优秀的团队精神。

从顾客的角度看：顾客希望导购人员热情友好，乐于助人；提供快捷的服务；衣着整洁；有礼貌和

耐心；耐心地倾听顾客的意见和要求；I可答顾客的问题；能提出建设性的意见；提供准确的信息；帮

助顾客选择最合适的产品；关心顾客利益，急顾客之所急；帮助顾客做出正确的选择。

总结航嘉的经验，航嘉导购人员作为航嘉企业销售队伍的一个重要分子，他必须具备销售人员应当

具备的基本素质：坚定的俏售意识、热情友好的服务、熟练的推俏技巧、勤奋的工作精神。

1.坚定的销售意识

什么是销售意识？美国一位销售专家进行过这样一个实验：他将钱夹拖在汽车后面，4得破烂不

堪，然后穿上笔,挺的西服，到大卖场买领带，在这些卖场里，领带和钱夹放在一起销售。铛售专家装

作不小心地将钱包掉在地上，营业员都能主动地帮他将钱包捡起来，但没有一个营业员劝这个服装笔

挺但使用一个破烂不堪的钱包的人“该换一个钱包了”。由此，这位销售专家得出一个结论：许多销

售人员缺乏销售意识。

对导购而言.销售意识就是航嘉导购人员要有“我是一个航嘉导购人员.我要把航嘉产品卖给顾

客，我一定要把航嘉产品卖给顾客”的观念和对销售机会的敏感性。强烈的销售意识，能使导购人员

发现或创造出更多的销售机会。导购人员如果抱着顾客买不买无所谓的态度，他就肯定会失去许多销

售机会。

强烈的销售意识，是导购人员对工作、企业、顾客和事业的热情、责任心、勤奋精神和忠诚度的

结果。

2.热情友好的服务

服务创造销售机会，服务能够通过吸引顾客创造销售佳绩。

服务首先是态度问题。美国一位销售专家对顾客服务下了一个定义：“服务指的是一位员工对顾客

所表示的谦恭、有效的关心程度”。谦恭，有效的关心，就是对服务态度的要求。服务态度包括主

动、热情、爱心、帮助等。

“没有热情就没有销售。”导购人员面对的是人，推销是心和心的交流，导购人员要用热情去感染

对方。热情所散发出来的是活力与自信，会引起顾客的共鸣，使陌生人变成朋友。只有划着的火柴才

能点燃蜡烛，热情能使说服获得意外的成功，因为，人都是有感情的，当导购人员“热”起来时，也

会传染给顾客，使顾客也热情起来。

一位销售专家说：“请用热情来推销吧，热情在推销中占据的分量是95%以上！”一位销售专家

说：“你会由于过分热情而失云一比交易，但会因为不够热情而失去一百笔生意。”

据估计，顾客在离开商店后不再光顾的原因，有90%是因为现场销售人员缺乏礼貌，而不是价

格、品利1、服务设施等方面的因素。

一些导购人员时常“绷着阶级斗争的脸，瞪着警惕的眼，说话冷冰冰，态度恶狠狠”，试问，如

何能让顾客心动呢？

3.熟练的推销技巧

推销技巧是导购人员的基本功。航嘉导购人员要学会如何接待顾客、说服顾客、让顾客购买的能

力。导购人员要掌握推销技巧，包括产品知识、顾客心理、挂销知识、相关知识，更需要强调的是，

航嘉导购人员还要具备创新能刀。

4.勤奋的工作精神

肯德基的店员手中拿着一块抹布，随时打扫，随时清理，因此，我们能享受一个优美的环境。但是

今天我们在一些的航嘉专柜，经常可以发现这样的情况：产品陈列柜蒙上了一层灰；促销POP海报

粗制烂造，肮脏不堪；样品已经残旧，商标已经看不清了；产品陈列太过凌乱、太寒酸；在卖场找不

到航嘉产品彩页，或是产品彩页随便摆放，如此等等。

这说明一此航嘉导购人员的丁作怀有值得改进的地方c

航嘉导购人员要经常检查：

•天花板：是否有污垢、灰尘、蜘蛛网、图钉等物？

•墙壁：有没有透明胶、图钉等，广告是否变色，是否损坏了，透明胶是否粘牢？

•地板：是否有垃圾，是否有纸屑、汤渍等？

•陈列柜：是否沾有灰尘，玻璃是否脏了？是否有残留的不干胶喷绘？

•告示板：有没有污点和损坏？

•产品：包装盒是否坏了、脏了，产品本身是够坏了、脏了？

•分类：航嘉产品型号、颜色、类别是否乱了？

•销售情况：产品是否卖完了，该展示的产品是否摆放出来，新品是否摆上货架柜台了？

•POP展架：是否退色，是否损坏，POP是否喷绘更换，新的海报是否张贴了？

航嘉终端导购人员一定要记住：管点是吸引顾客的阵地，要以最好的形象呈现在顾客面前。导购人

员在售点一定要遵守4s原则：

•整理(Seiri)：售点物料摆放有序，合理利用空间；

•清洁(Seiketsu)：清扫地面，擦拭样品，检查POP,清洁过后重在保持；

,安排(Settle)：样品、POP、演示等，一切心中有数，早做安排；

•持续(Standing)：良好的习惯是一种最好的力量，培养在平时，关键是坚持。

终端导购人员应掌握的基本知识

做任何事都有学问，导购也不例外。航嘉导购人员要做好本职工作，就必须掌握与导购有关的知

识，包括“五个了解，一个掌握”。

五个了解，就是要了解、了解产品、了解顾客、了解竞品、了解卖场；一个掌握，就是要掌握销售

理论和销售技巧。

1.了解的情况

导购人员为什么要了解的情况？一是导购人员了解了的情况，就可以向顾客介绍实力，嬴得顾客对

航嘉的好感；二是可以增强导购人员对航房的自豪感。

顾客购买的是品牌，但在每一个品牌的背后，都有一个在支撑。顾客对的好感，会增强他对品牌的

信任度。航嘉的形象、规模、实力、行业地位、声誉等，都会使顾客产生联想，从而影响到顾客对航

易产品的信任。并且，导购人员了解情况，既可以使说服顾客的工作更容易，也可以对航嘉产生荣誉

感、自豪感，从而增强信心，成为工作的动力。

航嘉导购人员要r解的情况包括:

•航嘉的历史：诞生、发展历程：

•航嘉的现状：生产规模、技术实力；

•航嘉的未来：的发展规划、前景

•航嘉的形象：航嘉的经营理念、行业地位、荣誉、权威机构的评价；

2.了解产品

失败的导购人员有一个共同的特点，就是对产品不熟悉、不了解。在终端店头，我们经常可以看到

一些导购人员对航嘉产品不了解的情况。

顾客问某个经销商的导购人员：“航嘉的冷静王钻石版和标准版有什么不同？”导购人员回答：

“就是功率不同，一个300W,一个是250W。”这样的回答很难让顾客信服。

•位导购人员在向顾客介绍产品时，面对顾客提出的问题：“磐石355U跟磐石400哪个更好•

些？”竟然不知道如何回答。那么顾客就感到奇怪了：“你买自己的产品，你自己都不知道如何向我

推荐，别人敢买吗？”

而优秀航嘉导购人员也有一个共同的特点，就是了解航嘉产品的本质区别。

航嘉导购人员应掌握的产品知识包括：

•航嘉产品包装的外观；

•航嘉产品的内部主要元器件：

•航嘉产品的生产过程；

•航嘉机箱产品的使用方法；

•航嘉产品的性能；

•航嘉产品的保修；

•航嘉产品的价格；

•与航嘉产品竞争的其他产品；

•航嘉产品的其他有关问题；

航嘉导购人员如何掌握产品知识呢？

・听：听专业人员介绍航嘉产品知识；

•看•：亲自察看航嘉产品；

•用：亲自使用航嘉产品；

•问：对疑问要寻求答案；

•感受：仔细体会、品味航嘉产品的优缺点；

•讲：自己明白和把明白的问题讲出来让别人明白,是两个概念c

航嘉导购人员仅仅知道自己要卖的是什么样的产品还不行，还要更进一步在了解航嘉产品情况的

基础上做到以下几点：

⑴找出航嘉产品的独特卖点。卖点即是顾客购买产品的理由，独特卖点是顾客为什么要买你的产

品而不买竞品的原因。航嘉导购人员面对顾客不能说出三个以上顾客买产品的理由，就无法打动顾

客。卖点要从顾客的角度去找，导购人员每天接待顾客，更了解顾客的需求，可以想出更好的销售卖

点。

⑵找出航嘉产品的优点与不足，并制定相应对策。世界上没有十全十美的产品，产品的优缺点是

一枚硬币的两面•，有优点必定就会有缺点。优势理论告诉我们：人的成功不是靠克服缺点而成功，而

是靠发挥优势而成功。同样道理，航嘉导购人员要发现产品的独特优点，对存在的不足，则考虑如何

将劣势转化成优点或给顾客•人合理的解释。

实践中的问题是，一些导购人员对产品了解得越多，就对产品的缺点认识得越透彻，而对产品的

优点则熟视无睹。导购人员的视线被产品的缺点挡住了，看不到产品的优点。

航嘉导购人员要找出优点，把它作为子弹打出去；找出与竞品相比的缺点，然后将缺点转化为优

点或给顾客一个合理的解释。

⑶信赖航嘉产品。航嘉导购人员在了解产品的基础上，要信赖航嘉的产品是一个好产品，一个能

够为顾客带来好处的产品，一个值得顾客购买的产品。这种信赖会给导购人员以信心，从而使导购人

员的说服能力更强。一名导购人员，如果其导购的产品本身质优价廉，能抓住顾客的心，那么他是一

名幸运的导购人员；如果对航嘉的产品有足够的信心，并能抓住顾客的心，那么他就是一名优秀的航

嘉导购人员。可以说，三流导购人员知道产品的基本知识；二流导购人员能进一步了解产品的卖点及

优势，并制定应对之策；一流导购人员则能在了解产品的基础上，发觉产品的“美”，热爱航嘉产

品，信赖航嘉产品。

导购人员在了解航嘉产品的基础上，还要进一步了解整个行业情况和常用的术语。

⑴了解机箱、电源行业的现状及前景。导购人员进入DIY行业，要对这个行业的过去和现在的状

况有所了解•，还应对DIY行业H勺未来发展趋势有所认知。

⑵了解常用术语。这包括两个方面：一是专业术语正在推销的产品所涉及的一些专业名词，如功

率因素和转换效率，保证既能向顾客解释清楚，也能对顾客层出的问题给出一个满意的答复；二是与

销售有关的专业术语，如陈列、库存、周转率等。

3.了解竞争品牌的情况

航嘉的一位导购人员在谈到自己的经验时说道：”导购人员要养成良好的职业习惯，比如隔一两天

夫一些电脑城其他柜台,了解同类产品的价格、数量以及竞争对手产品是否有关于产品的优惠活动

等，找出其缺陷及漏洞。在回答顾客关于同类产品的比较问题时，可以据此引导顾客购买我们航嘉的

产品，也就是俗话说的取长补短！”

航嘉导购人员在工作过程中，利用闲暇时间，对竞争对手（类似品、替代品）的举动，如产品质

量、功能、型号、优缺点、价格变动、新品上市、促销活动等情况要有所了解。

顾客常常会把航嘉导购人员推销的产品与竞争品牌的产品进行对比，并提出一些问题，如果导购人

员说“对其他家的产品不知道”，显然这不是一个好的答复。在了解航嘉产品情况的基础上，了解竞

争对手的情况，一方面可以对顾客提出的问题给出一个满意的答复，另一方面，则可以找出航嘉与竞

争品牌的优劣势，采取对策，强化优势，转化劣势。

要了解竞争对手，主要从以下几方面入手：

⑴品种

•竞争对手的主营产品是什么？

•为招揽顾客而展示促销的产品怎么样？

•产品的主要卖点是什么？

•质量、性能、特色是什么？

•价格如何？与航嘉同一类产品的价格差别？

•是否推出新产品？

⑵陈列展示

•柜台展示的产品和展示特色？

•POP广告设计效果如何？

⑶促销方式

•促销内容：哪些产品减价？减价幅度如何？

・促销宣传：特惠POP广告的效果好不好？

⑷导购人员的销售技巧

•竞品导购人员的沟通技巧、态度好不好？

•接待顾客时举止是否得体？

•向顾客介绍产品时的说辞是否有说服力？

⑸顾客

•顾客数量是多少？来自哪生？

・顾客消费水平是怎样的？

4.了解售点（卖场）知识

航嘉导购人员的一个重要工作内容就是要通过产品陈列、POP广告等创造出卖场气氛，吸引顾客购

买。因此，掌握产品陈列与卖场生动化的基本知识是必需的。

⑴产品陈列

产品陈列是促成终端销出的最后机会之一。调查表明，顾客的购买决定，87%取决于该件产品的显

眼度。有在调查了近2400家DIY零售店面后发现：平均而言，有陈列物的产品与一项折价15%却无

广告支持的促销案相比较，产生近8倍的额外销售量。换句话说，单一产品设置一周的陈列架即可卖

出与两个月折价活动一样的销售量、

产品的陈列是否成功，关键在于能否抓住顾客的眼、手、心。

•抓住顾客的眼，让顾客容易看到。顾客购物可不想体验寻宝活动，要让人清楚地看到产品；

•抓住顾客的手，让顾客易摸、易拿；

•抓住顾客的心，让顾客做出选择。陈列是为销伐服务的，通过多品种、艺术化的陈列，促成顾客

购买。

具体而言，陈列要做到：

①陈列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）。包括出入口、走廊过道、货架两端、头

架、收款台旁边。产品摆在走道旁边的货架更容易吸引过往行人的注意，令顾客更易看到，更易拿

到，从而有助于增加销量。

除了正常的货架陈列外，还应常常做一些特殊陈列，如大排面陈列冷静王系列电源。调查表明：

醒目的大排面航嘉冷静王电源陈列，能增加50%的销量；拥有明显价格优惠标记（如价格标签或促

销横幅）的货架陈列，能增加200%的销量！

•做单一陈列的航嘉产品：应当是最主要、最畅销、最重要的产品；

•在做航嘉产品陈列时，要有POP配合，包括海报、吊牌、自制POP;

・价格标记：

特别的形状美术字；

显眼的字体字体大、线条粗；

醒目的位置视线水平位置。

②按固定顺序摆放，给顾客以视觉冲击。做到同一品种水平陈列，同一品牌垂直陈列。

③摆放地点更多。经销商要增加陈列地点及位置，与应季产品一起摆放，进行专柜陈歹J、专架陈

列。专柜（架）陈列不但可以增加产品的陈列面，而且更有利于树立航嘉形象。

⑵POP广告

POP是英文PointOfPurchase的缩写.意思是“购买指引”.具体是指在销售点内所有的产品宣传

资料和其他辅助材料，它们可以促进销量提高。这些材料包括：海报、货架牌、吊旗、产品宣传单、

价格指示牌等。POP能宣传产品、传递产品与促销信息、有效刺激顾客的购买欲望。因此，POP被喻

为“第二推销员”。调查表明：货架上有品牌标记可提升18%的销量；货架上有特价或折扣标记可

提升23%的销量，

POP有多个类型，分别起到不同的作用：有的可以展示航嘉品牌形象，有的可以说明航嘉产品的

优点，有的可以引起顾客的注意，有的能够帮助航嘉导购人员说服顾客，有的则可以起到“教育顾

客”的作用。

・单张:介绍航嘉产品功能特点，整齐摆放于售点和促销现场的展台边，或航嘉产品旁边，便于取

阅，随时补充；

•产品海报:传达航嘉产品主要产品卖点，张贴于专卖店及电脑城户外促销场所，以醒目、有气

势为准；

・促销海报:用于促销及活动信息的颁布，可随机填写，张贴于专柜及户外促销场所；

・横幅:宣传航嘉产品主要卖点，悬挂于卖场四周；

•条幅:悬挂于电脑城高层建筑物外，宣传航嘉产品主要卖点，吸引顾客注意；

・吊旗:用于售点环境的包装及航嘉品牌的传播，尽量保持“一”字型张挂；

・机顶台牌:摆放在航嘉样机上方，吸引顾客注意，传达产品特点与售价；

•大立牌:在售点大门或主要通道口前使用醒目提示航嘉品牌，锁定顾客目光；

・全国认证、获奖证书:摆放于售点醒目处，向顾客展示航嘉产品的优秀品质；

•礼品:放置于售点显眼处，用于现场促销的配送。

・手提袋:用于现场促销的配送；

•易拉宝、X展架:摆放于售点，方便航嘉海报宣传内容的展示。

顾客购买的基本知识

中国人把销售称为“做买卖”、“买卖买卖，先买后卖”。导购人员把产品卖给顾客的过程，首

先是顾客购买产品的过程。因此，导购人员要想把航嘉产品销售给顾客，就要了解顾客是如何购买

的。

1.购买的基本知识

（I）随机性购买与计划性购买

•随机性购买：顾客事前没有计划的，在购买现场决定的购买。

•计划性购买：顾客事前往备好的，计划好的购买。

调查表明：有72%以卜的顾客在购买现场才决定是否购买产品,并月顾客计划好的购买行为也会

受到销售现场的因素影响而改变购买决策。因此，现场的陈列及促销对提升销量有非常大的帮助。

（2）可扩展的消费及固定的消费

•可扩展的消费：在一定时期内能更多消费的产品，例如耗材、光盘等。顾客买的多，就会消费

的多。

•固定的消费：基本固定用量的DIY产品。例如显示器、电源、主板、显卡、机箱等。

2.影响顾客购买决策的因素

•质量、价格、品牌、口碑、广告、服务、促销、陈列、包装、习惯（从众心理）

3.顾客在销售现场的购买行为特点

（1）在行走路线方面

•95%的顾客在走完1/3的卖场后才停止：

・90%的顾客不喜欢走很多的路或回头路购买所需的产品；

•大部分的顾客喜欢直走；

•大部分的顾客走到卖场拐角处时通常喜欢向左转，逆时针行走。

（2）在选择购买的区域方面

•顾客会避免走近嘈杂、不清洁或黑暗的角落和地方，这会有不舒服或不安全的感觉；

•如果电脑城入口处拥挤或过于熟悉，顾客会直接进入卖场而不会停留。

（3）在购买时的行为方式

・顾客倾向于看右面或从右面拿取货品；

•顾客不喜欢很费劲地寻找要买的产品；

•顾客不喜欢弯腰或掂起脚来拿取货品。

（4）在购买的计划性方面

­至少有72%的顾客在销售地点决定购买哪种电源或机箱产品；

•只有28%的顾客会事先写好装机清单。

了解顾客的购买行为特点，对于产品陈列、POP张贴都有重要影响。

顾客的购买动机

导购人员和顾客是始终参与每一个具体销售过程的两个主体。销售过程是从顾客到来开始，随着

顾客离去结束。要满足顾客的需要，就要了解顾客的购买动机。航嘉导购人员只有了解顾客的购买心

理，才能把适合顾客需要的产品推荐给顾客。当顾客买到满意的产品时，销售过程也就结束了。

顾客为什么要购买电源产品？他为什么选择航嘉而不是其它品牌的产品？顾客购买行为是由顾客

的购买动机决定的。事实上，每个顾客购买产品都是有目的的。买卖之所以能成交，就是因为某种产

品能满足顾客的购买动机。

导购人员必须了解促使顾客购买航嘉产品的动机，也就是说要知道顾客是在什么思想指导下做出

购物选择的。

影响顾客选择某种产品的要素就是购买动机。购买动机取决「顾客的需求，航嘉导购人员只有了

解顾客的购买动机才能进行有针对性的说明。

顾客的购买动机常见的有以下几种：

（1）适用、经济

顾客想买经济、适用的产品。顾客对稳定耐用、价格低廉、节能省电的产品感兴趣。这是顾客最

基本也是最主要的购买动机。

（2）舒适、方便

人们希望购买的产品用起来舒适一些、方便一些。

“航嘉电源用着很放心。”

“这把机箱使用起来很方便。”

“冷静王在夏天天气炎热时使人感到很安静、舒适。”

这些都是顾客对舒适的追求。

方便也是顾客一种强有力的购买动机，顾客希望购买的机箱便于操作、坚固可靠。

（3）安全

顾客要求电源产品使用安全、稳定和有效保护的心理在购买产品时是一个重要因素♦.顾客在了解

电源产品信息时，，一般都希望了解产品的稳定可靠程度，这乜是为什么客户倾向于购买比自己实际功

率需求高出5O8OW的电源的潜在原因。如果感觉到产品是不安全的（如机箱不能防辐射买卖就会告

吹。

（4）声誉和认可

航嘉品牌的声誉能对顾客产生很大的影响，它能刺激顾客的购买欲望。产品本身的声誉并不重

要，重要的是航嘉产品的声誉能给顾客带来什么？

认可是一种要求大家承认的愿望，每个人都希望别人注意自己，都希望得到别人的尊贵。流行机

箱、高端电源等都是为了满足顾客希望得到认可的心理，这些象征物能够帮助顾客获得攒机水平上的

成功感觉和时髦心理。

（5）美观、多样化和消遣

人们希望自己的生活丰富多彩,生活多样化和美观的外表能为人们的生活增添乐趣°喜爱是一种

带感情色彩的购买动机。今天许多顾客购买航嘉产品就是为了满足个人主观上的需要。

在现实的销售活动中，影啊顾客的不只是一种购买动机，而是多种购买动机同时并存。一个聪明

的导购人员能够最大限度地掌握顾客的购买动机，并找出其口最主要的。航嘉终端导购人员要通过察

言观色和询问顾客来了解顾客的购买动机，有的放矢地进行销售工作。

♦了解消费者

随意型:一股缺乏经验，不知所措，乐意听取终端导购人员建议，希望从中能得到帮助，对电源产品

不会过多的挑剔。

理智型:了解电源产品的信息，比较喜欢独立思考，不喜欢他人干涉；善于比较，不动声色；购买过

程比较长。

冲动型:容易受到外部影响；凭直觉和外观印象购买机箱，因终端导购人员的热情会迅速作出购买决

定

情感型:受个人的情绪支配，没有明确目标，即使在好友推荐下，也会同样情绪化，想象力比较丰

富，情绪容易波动。

疑虑型:性格内向，行动迟缓，观察细致；缺乏自信，疑心重，对终端导购人员缺乏信任；反复询

问、比较，犹豫不定，容易反悔。

★说服不同类型顾客的技巧

©“干吗老跟着我呀？看看还不行吗？”

分析多属于理智型。多家比较还没有确定，一般喜欢针对性地提问。

策略顺从消费者，先表达歉意，而后表明我们的良好意愿。

回答“对不起，先生，我只是为了您有问题的时候会更方便地得到解答，同时者也是我们提倡的‘专

业'服务的宗旨”。

◎“你不用给我介绍了，我自己随便看看！”

分析多属于无确定需求者，只对自己特别感兴趣的问题才发问。

策略多用赞美的好话，使他产生兴趣之前先对我们产生好感。

回答“看来您一定是一个很有个性的人，那我就不便打搅您的雅兴，这是我的名片，要询问价格什么

的，我随时愿意为您效劳。”

◎“你们这个机箱的USB没有挡片，容易进灰尘。……”

分析这种多半是垓耀型加果断空.会把自己所懂的都表现出来.

策略满足对方的虚荣心，抓住其购买心理，恰倒好处地运用技巧和手段。

回答“对，您了解得太透彻了！”

◎“你们别象上次百脑汇三楼的那家一样，一问三不知，找他保修的时候把我们推来推去的，具体是

包换一年还是三年都说不清楚。”

分析多属于情感型。有意想买我们的产品。但有心理障碍。

策略鉴定消费者需求的最好时机。

口I答“真是对不起，在此我先代表航嘉向您表示歉意，您看上次有哪些问题没有给您解释清楚，我会

尽全力给您解答。”

◎“我还是比较认可你们的牌子的，不过旁边的那家说**品牌跟你们差不多，功率好象比你们的还高

一点，而且正在做促销。”

分析多属于犹豫型的消费者。

策略运用临门一脚的技巧，双直肯定的反问句式，使消费者被我们的坚定所感染。

回答“赵先生，既然你也知道航嘉品牌大家都说好，那乂何必被别人说一句就改变主见呢？要知道他

们说的最大功率是没意义的，关键还是看额定功率。何况你也知道现在送的促销品多半是没什么用

的。这样好了，我便宜5块给你好了，怎么样？现在就给你开票吧？”

★识别不同顾客的实战技巧

(1)东瞧瞧西看看

如果一个顾客东张西望漫元目的地走过来，这种顾客十有八九属于闲逛的人。

•对策：不得因此怠慢，也应把握时机与分寸进行推介宣传，或许他就是潜在的客户。

(2)拿着小本子抄抄写写

这种顾客一般是有意向要进行购买的，但不会马上做出决定，更多的是比较品质和价格，他们一

般是工薪阶层或比较挑剔的学者。

•对策：应上前询问他们的需要，针对情况详尽介绍自己的产品优点与保障，彻底消除其顾虑，

他们属于最可能的购买者。

(3)对专柜依次浏览

这种顾客一般是有意向购买机箱产品的，否则不会那么认真。

•对策：应仔细地向他介绍，使之成为回头客。

(4)直奔其他某一品牌专柜

这种顾客一般是比较了多次后认准了某一种品牌(如点幺要买航班冷静王电.源但尚未确定，希望

找人给他更多的建议或者自己再研究一番才能增强购买信心。

•对策：一旦他走过来，则以更完美的服务进行介绍，积极争取他改变原品牌倾向，成为自己的

顾客。

(5)在柜台前浏览的呼朋引伴型

这种情况一般是已有购买产品的决定，但感觉买电,脑是大件产品，是一件重要而复杂的事情，或

许是在家或在学校多次讨论而未有结果，需朋友或家人参谋才可最后决定。

•对策：更要关心同来的亲友，从公关的角度着手，侧面迂回地影响直至其产生购买决定。

如何突破消费者购买时的心理防线？

产品与需求之间除了空间距离以外，还存在着心理距离即消费者的心理防线。

一个失败的导购人员，由于不懂得顾客在购买产品过程中的一系列心理变化的规律，把双方的销售活

动看成是“看货一收钱一拿货”这么简单。

只有充分地了解消费者的购买心理，才能提高导购的成功率和销售服务工作的质量。

消费者购买心理过程：注视兴趣联想比较信任行动满足。

购买行为说明

注视:发现感兴趣的东西，他才会驻足观看。(注意终端形象、宣传资料和醒目的POP)

兴趣:消费者会问他所关心的问题，不会冲动购买。

联想:从不同角度观察、询问并索取产品资料•，产生用手触摸的欲望，联想产品会给自己带来的好

处。

欲望:产生一种将其拥有的欲望和购买冲动，同时会产生疑虑：“到底合适不合适”、“售后有保障

吗？”，并不会马上决定购买。

比较:眼前浮现同类产品，与之作比较；包括品牌、外观、功能、价格、品质、售后服务等。

信任:征求终端导购人员的意见，得到满意的答复后，会对产品产生信任。

行动:成交的关键在于能不能巧妙地抓住消费者的购买时机。

满足:一种是买到称心如意的产品后所产生的；一种是对终端导购人员的亲切服务所表示的满意。

终端销售气氛营造

消费者的决策行为是分为不同阶段的，终端在消费者最后决定购买的一刹那起着至关重要的作

用。传统理论是要给消费者一个先入为主的品牌点名，但现在如果终端做得好的话，即使消费者已经

有了一些品牌的记忆，但在终端，消费者也可购买他以前根不不考虑的品牌.，就是他有一个终端瞬间

购买决策行为,而这个瞬间购买又不是消静者灵光一闪的东西.从他进入终端一开始,这个品牌就不

断地在刺激他，到最后他在航嘉专柜前停留，通过你的导购人员进行引导，然后他看中了某个航嘉产

品就直接购买，你的终端拦截成功了。

㈠营造终端销售气氛的三个目的

消费者的目光先停留在哪里是我们最关心的，不管消费者是抱着什么目的来到商店里，先通过营

造一个销售气氛来吸引他们。中国人喜欢热闹，好奇心强，所以首先在终端创造出一个良好的气氛非

常重要。对于航嘉来讲，在终端根据自己产品的特点创造一个有效的销售气氛主要有三个目的：

（1）品牌形象

终端是上线品牌传播在下线地面的延伸。如果是一个品牌性非常强的产品，它应有一个完整的视

觉形象系统，在终端即是对品牌VI视觉管理，而终端品牌VI视觉管理则是终端销售气氛的基础。如

我们经常看到的AMD是绿色调，航嘉是蓝色调，华硕是彩色的LGGO,等等。同时我们也看到一些

品牌有时会专门为终端开发出特定的视觉形象，如TCL曾在其部分终端做过一些蓝绿色的专柜，与

TCL的主色是完全不同的。整个终端现场销售气氛的第一个作用就是视觉的VI形象识别管理在「现

场的延伸，这是终端气氛营造首先要把握的原则。

（2）凸显产品

销售终端现场始终是卖出产品，不可能完全是品牌形象，它需要的是经销商在终端制造出航嘉品

牌形象的同时，尽量创造一个有效的终端产品展示平台，并使这个平台符合产品的属性，是机箱的，

或是电源的，或是板卡的。终端的销售系统，跟你的产品要有密切的关联，也就是说要最大限度地展

示出产品的特点。展示平台上的终端产品又可分为形象产品、利润产品和占最产品及策略产品。

■形象产品，是指航嘉在广告上传播主打的产品，就是通过这个产品来提升你品牌形象。

■利润产品，是指带来主要利润的一种或几种产品。

■走量产品，价位较低，但是销量比较大的产品，主要牯为了提高市场占有率和品牌见面率。如

金河田的达硕、长城的300P4等。

■另外一个就是策略性产品，像多彩的I•.普机箱，还有长城的2800等特价机。或者是模仿对手

的产品，如某商有一个产品，模仿对手产品，但价格比对手的低。特价机型不是专柜产品长期陈列

的，它主要用于促销周期，或在旺季来临时使用。

（3）导购提示

终端销售气氛的制造对于终端拦截有着重要的提示作用，就是说现场的促销气氛有助于航嘉导购

人员有效地引导消费者，使其拦截顺其自然。

（二）终端销售气氛营造原则

为达到以卜二个目的,要遵循以下四大原则：即差异性、识别性、足活性和统一性c

(1)差异性

差异性是要使你的终端与众不同。差异性可以从多方面入手，如视觉色彩、终端结构、产品展示

技巧、导购人员的着装、谈吐、气质等。比如把象征图形航嘉吉祥物嘉嘉的差异性在终端延伸使用，

在现场有足够的差异性。这是一种做法。另一种做法是在终端变通使用航嘉CI视觉管理系统，如白

底蓝字，或者蓝底反白。品牌VI管理系统使用是一个严谨的过程。

(2)识别性

消费者一进入终端现场，在10米甚至更远的地方就可以看到航嘉的产品展示，你的拦截已成功

了一半。消费者来到终端，就要他能感受到航嘉专柜所传达的独特的品牌信息，使得航嘉品牌在终端

具有非常高的差异性和识别性。

比如说消费者在进入卖场之前根本就没有想到要买航嘉的产品，他可能想的是其他的品牌，但

当他进入卖场以后，航嘉的品牌信息不断的刺激他。由于终端的品牌刺激，他的购买决策在瞬间发生

了变化。他可能被航嘉的终端所吸引，引起他的好奇，这样你的品牌就进入了消费者的脑海和视野.

这不同于通过媒体广告传播来做到这点，而在终端这样做的成本相对于在报刊、网站上打广告来说是

很低的。

为此，航嘉提出“决胜终端”的主张，无论是路牌、专柜、横幅、灯箱、包柱和海报等，所有

的