6月杭州绿城桃李春风案例分析

Page1杭州绿城桃李春风案例分析XX地产集团营销CRM中心2021年06月Page2土地属性杭州绿城桃李春风青山湖Page3定位于“全龄化颐乐生活小镇〞，紧紧围绕自然山水和文化表现，营造“山水、田园、文化、颐养、闲居〞的理想空间，打造诗画般的江南山水小镇，建设完善的养老和居住的功能与效劳体系。该工程承载了宋卫平的个人理想，采用“绿城小镇〞开发模式。距离市中心30-50公里，占地3平方公里，其中农业及相关产业占2平方公里，建筑规划占1平方公里。在建筑规划中，90%的是住宅，预计售价1万/平米，10%的是配套设施，包括医疗、教育、餐饮、娱乐和文化等。工程定位“我在去养老院以前大概还能工作5-10年时间，我希望5-10年的主体局部能够用于探索城镇化，有可能带动中国新一轮农村改造。中国终将由城市建设转向为城镇建设、乡村建设多元一体化时代，最后做成一些唯美的、功能齐全的、非常现实悠扬、具有梦幻色彩的天堂小镇，这是下一个阶段中国社会开展的趋势，一定是这样的，不可能有第二个选择〞。——2021年6月Page4一、定位转变：由“颐养〞到“颐乐〞，由老年人到全龄化，客群基数扩大。二、配套完善：作为远郊度假类工程的痛点，绿城集团用品牌和宋卫平个人信用背书，承诺配建完善的养老、教育、医疗、社区商业、公园等配套，商业自持招商，别墅精装交房，解决远郊工程客户的两大后顾之忧。三、产品创新：首次开盘推出建筑面积83-180㎡装修中式合院小独栋，高单价约25000元/㎡，低总价210万-320万，土地价值加总价控制。四、营销创新：推广由微信和线下活动为主，传统渠道只投过一个户外、一周电台、两篇报纸软文。四大借鉴点Page5一、定位转变：由颐养到颐乐，由老年人到全龄化，客群基数扩大。整体定位全龄化颐乐生活小镇

在这里，所有家人和绿城·桃李春风

开始关于生活的诸多约定

……

Page6中国家庭颐乐生活新里程

桃李春风，绿城21年创新低密度标杆之作首创全龄化颐乐生活效劳

创造性满足全家庭更高层次的身心需求

引领中国家庭的全新生活方式

Page7她是位于国家级森林公园里的度假地

1500亩缓坡密林、8大原生态湖泊、高于市区6倍的负氧离子含量，让你随时与好友约定一次周末度假。





她也是山水田园里的日常生活

便捷的杭城生活尺度，规划地铁5号线上的来去沉着，

让你与家人约定每天回家都是一场度假。

Page8她是父母养老的理想居所

“学院式养老〞理念、完善的健康管理、定制居家养老效劳、适老化设计……

让你与父母约定一生的身心常青。



她也是全家人的生活目的地

小镇中心成熟的业态、全龄化的颐乐生活配套、

智能化的园区效劳……

让你与孩子约定更美好的家庭时光。

Page9她是让院子梦想落地的别墅区

低至0.3的容积率、一层亲地院墅、全精装的交付标准……

让你与自己约定诗意的生活方式。



她也是让人情复兴的一片梦田

聚落式的院落规划、丰富的公共空间、友好的睦邻关系……

让你与邻里约定最质朴的人情味道。

Page10Page11二、完善配套：作为远郊度假类工程的痛点，绿城集团用品牌和宋卫平个人信用背书，承诺配建完善的养老、教育、医疗、社区商业、公园等配套，商业自持招商，别墅精装交房，解决远郊工程客户的两大后顾之忧。Page12小镇中心〔生活配套〕颐乐学院〔养老配套〕特色餐饮、超市、净菜场茶楼、咖啡吧、书吧静修堂、小礼堂2KM塑胶慢跑道1.5KM景观漫步道“自然课堂〞幼儿园农家乐、垂钓区、特色民宿业主俱乐部、虚拟社群社区诊所、日间照料中心APP智能效劳平台〔健康数据库〕园区一键式求助无盲区家人关心系统健康促进中心〔绿城医疗资源+胡庆余堂〕健康运动中心〔室内游泳池+健身房+GOLF练习场〕园区食堂耕心学堂小剧场、儿童活动中心社区金融效劳桃李春风配套体系小镇农庄Page13案例延展：杭州万科良渚文化村Page14案例延展：北戴河亿城阿那亚Page15案例延展：北戴河亿城阿那亚︐

桃

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小生

镇活模式Page16一生之镇，

开启全家庭的颐乐生活

小镇是一种恰到好处的生活方式，



她以步行尺度，满足对繁华的便利享有，又能实现人与自然，人与人之间的亲近关系。桃李春风以占地118亩的小镇中心和颐乐学院为依托，倡导真诚、善意的邻里关系，提供精致、完美的生活配套。



[规划图]Page17小镇中心，最杭州的水岸生活街区

小镇中心枕溪而建，在空间场景的营造上，

从西湖湖滨、南宋御街、西溪湿地获取灵感，

同步建立优生活、慢生活、逸生活三大配套体系，满足全家人的精致生活要求。

Page18人和繁华的亲近关系

——

家门口的优生活配套

特色餐饮、超市、净菜场、手工艺店、家居饰品店、花店、

面包店、宠物店、母婴用品店、画廊、影楼、洗衣店、酒吧、茶楼、咖啡馆……

Page19人和自然的亲切关系

——

融于自然的路网设计

全龄化活力社区代表：约2公里彩色塑胶慢跑道

体验化园林的先行者：约1500米观景游步道

Page20人和自然的亲切关系

——

首创“自然课堂〞幼儿园

让孩子们在自然陪伴下长大，

培养好奇心和创造力，与真实的世界有更深入的互动，

而不仅仅沉溺于ipad等电子产品。

Page21人和自然的亲切关系

——

富于野趣的生活体验

农庄生活体验区地道野奢垂钓区特⾊山水民宿Page22人和人的亲密关系

——人情味的园区生活体验

聚落式布局

丰富公共空间

友善的邻里互动

Page23人和人的亲密关系

——对长者的将心比心

室内外采用全区域无障碍设计

园区内提供休息座椅

主干道环线观光车等便利设施

Page24业主群医疗养生群吃货群话剧社家居装饰群互助会慢跑群慈善群农庄群高尔夫群园艺群摄影群垂钓群……人和人的亲密关系

——

业主俱乐部模式

以兴趣和圈层搭建邻里平台，以家人公约倡导小镇文化，鼓励互动式的邻里关系，让所有人为所有人效劳。

Page25人和自己的亲爱关系

——

个性化精神需求配套

静修堂



+



小礼堂

Page26





桃

李

春

风

主

张︓从健康无恙身体活力身心愉悦

为

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服

务Page27颐乐学院，最中国的全家庭效劳体系

绿城“学院式养⽼老〞核心要素，升华颐养健康、颐乐学习、颐居生活三⼤大效劳体系，打造适合全龄化的效劳体系。健康生活

学习生活

自我实现

快乐生活

Page28智能园区效劳，最具满意度的管家物业

以管家式物业效劳为依托，以智慧园区效劳体系为根底，融入“互联网+〞思维，深入开发符合颐乐生活的智能化系统，并提供颐养特色效劳。Page29确保家人的健康无恙

——领先的颐养照护模式

社区诊所

日间照料中心

上门定制效劳

Page30确保家人的健康无恙

——配备一键式求助系统

园区游步道及休息区设置紧急求助按钮，

如遇紧急情况可沉着应对，确保家人安心无忧。

Page31确保家人的健康无恙

——可选配智能穿戴设备

长者如在散步过程中可设定“回家模式〞，获得导航；

如出现身体不适或其他情况，可随时紧急呼叫求助。

Page32确保家人的健康无恙

——

O2O健康管理平台

通过APP等智能手段搭建效劳平台，为业主建立实时更新健康数据库，并在家人间实现健康信息互通等Page33健康仪器

用户端

促进家人的身体活力

——堪比国际一流的健康管家效劳

健康促进中心〔胡庆余堂特设“专馆〞、康复设施〕

国际一流的健康管理理念和检测仪器

膳食建议

养生方案

健身运动

健康档案

健康咨询

健康提醒

Page34促进家人的身体活力

——适合中国家庭的健康运动中心

根据不同身体状况，定制健身方案，

室内泳池、健身房、壁球室、高尔夫……

Page35促进家人的身体活力——精确到克的营养膳食管理

园区食堂，均衡饮食搭配+健康膳食建议

宴会大厅和私宴包厢，满足业主聚会需求。

Page36实现家人的身心愉悦

——首创“耕心学堂〞

分为静态教室与动态教室两大板块，

开设书法、绘画、皮具、陶艺等丰富课程。Page37实现家人的身心愉悦

——身心常青的颐居生活设施

小剧场、儿童活动中心、图书馆……

Page38实现家人的身心愉悦Page39三、产品创新：小面积中式围合1:1庭院赠送全精装交付Page40Page41建筑面积约120㎡

庭院面积125-140㎡

三室两厅两卫关键词一：小面积为了控制总价，别墅的建筑面积仅83-180㎡；83-150㎡户型仅一层，180㎡户型仅两层；无地下室，也减少建安本钱投入；每户门口赠送一个地面停车位。Page42关键词二：中式规划布局、园林、建筑均采用传统中式，打造契合案名“桃李春风〞的意境；样板间装修风格采用新中式。Page43关键词三：围合每家每户均采用粉墙黛瓦进行围合，中式传统的“独门独院〞，私属私密。Page44关键词四：

1:1庭院赠送每户拥有接近1:1的庭院面积赠送；入户小院、主院、侧院、天井、边院；Page45关键词五：全精装交付解决远郊工程客户一大痛点；室内配备地暖、中央空调、新风系统等先进设备；融入适老化设计，小夜灯、卫生间无障碍设计、紧急呼叫系统；适度降低吊柜和开关等的高度。1、仅有一层的合院式独栋，无地下室；2、四重院落设计、庭院面积方正，方便业主自由使用；3、入户小院衔接玄关设计，留一份清静在门外，留一份自在在府中；4、双卧设计，均配备卫浴间，盥洗、洗浴空间相互独立，家族起居并行不悖；5、客厅一步可达院落，外接休憩廊道，品茗，瑜伽好不自在。2房2厅2卫建筑面积

:81㎡庭院面积：60-70㎡户型图参考Page461、仅有一层的合院式独栋，无地下室；2、围合式庭院布局，推窗见景，敞阔院落可自由发挥业主喜好；3、入户门厅衔接玄关设计，升华归家礼仪，尊荣更具私密；4、奢适三房设计，南北双卧带独立卫浴空间，书房空间可灵活应用，满足家庭不同需求；5、客厅一步可达院落，外接休憩廊道，品茗、瑜伽好不自在。3房2厅2卫建筑面积

:101㎡庭院面积：100-115㎡户型图参考Page471、一个院子，一个姓氏，三重庭院设计，人生得意，有天有地；2、汲取中式精髓，连廊设计，屋檐下邂逅东方意境；3、双厅连通奢级面宽，一步亲近庭院美景；4、三代同堂而居，一代人一套房，套房式三卧设计，尊享大宅坐卧气度。3房2厅3卫建筑面积

:130㎡庭院面积：130-140㎡户型图参考Page481、风景绝胜处，人生遇此院，围合式院落布局，美景在握自然信步闲庭；2、入户小院搭配玄关设计，多数门分内外，这道门分上下；3、先进宅门，再入家门，三套房卧室设计，长幼有序的大宅起居礼仪；4、书房空间可灵活使用，挥洒主人爱好，满足家庭居住需求。4房2厅3卫建筑面积

:155㎡庭院面积：170-180㎡户型图参考Page491、围合式院落布局，连廊设计串通室内空间，屋檐下邂逅东方意境；2、入户小院搭配玄关设计，多数门分内外，这道门分上下；3、每一间都是一套，三套房卧室设计，长幼有序的大宅起居礼仪；4、二层主卧南向观景露台，品茗观景赏心悦目；5、书房空间可灵活使用，挥洒主人爱好，满足家庭居住需求。4房2厅3卫建筑面积

:183㎡庭院面积：160-170㎡户型图参考Page50四、营销创新：微信公众号、主打产品、老业主维护、圈层营销等方式，低本钱好效果。Page51Page52营销节点：11日产品发布会亮相杭州房交会5月6月全球谢客7月18日营销中心开放，

1000位客户到访颐乐生活体验馆暨营销中心开放“江南药王〞胡庆余堂正式签约26日首期预约选房377套售罄9月10月22日院墅样板区媒体品鉴会24日正式开放8日“杭州史上最小83㎡别墅〞的微信，阅读量超过48万15日人居展4月临时售楼部开放认筹开始百元众筹众筹一个春天8月Page53Page54【第一阶段：起势】削尖竞争力，和新客户做老朋友

第一次亮相，成了多少人心里认定的最后一处居所4月23日，工程官微正式上线，发布案名为“绿城·桃李春风〞。一个“中国设计生命周期最长社区〞的蓝图，向人们许诺一个“青砖小院，诗酒风流〞的未来生活，瞬间引来超过万次点击。

这是一个绿城21年来没碰过的产品，在推广上，更是桃李春风，绿城21年创新低密度标杆之作，以83-180方中式精装院墅开同类产品先河，首创全龄化颐乐生活效劳，打造总占地约118亩的颐乐学院和小镇中心，引入智能化园区效劳，创造性满足全家庭更高层次的身心需求，引领中国家庭的全新生活方式。如此多的价值，足以写一本厚厚的绿城式教科书，然而大器不锐，也带来推广上第一个难题：如何在短时间形成价值“尖刀〞，刺破市场关注点。Page55一条尖刀微信，攻破了近50万客户的心理防线经过对工程价值的锋利打磨，对客户心理的准确把握，5月8日，工程官微发布?杭州史上最小别墅仅83方！户型刚从绿城流出?一文。截止5月10日24时，据“腾讯云分析〞提供的工程微信后台数据统计，该条微信的阅读量已达48万人次，转发及收藏量为近3万人次。不经意间，“绿城83方〞、“精装小别墅〞已经成为近日房产业内的热词，微信推送之后，在半个月内来电1212组(峰值为215组/天)，认筹量在一周内迅速增长了500余组，至房交会结束后突破1500组。

Page56“这种营销，精明的人干不了〞从全球谢客，看桃李春风的“手工营销〞从5月惊艳亮相，到9月底预定选房，这样的推广周期看来充实，实那么战线绵长。绿城的理性之处正在于，一条微信虽可如信号弹般照亮天空，但要引爆销售，就必须在推广期排布好炸点，一一引爆，才能笑到最后。客户热情高烧不退，而工程面临的问题，却让团队格外冷静：1、销售中心要到7月启用，样板区要到10月开放，如何维护这1900组认筹客户，保持他们对工程的温度？2、原有园区的景观改造开始施工，一期工程也启动了，现场展示条件更为局促，如何让新老客户认知更多的工程价值？面对上述问题，一个大胆而又务实的想法应运而生，来一场跟潮流作对的手作式“全球谢客〞。近一个月的时间，团队怀着对客户的感谢和歉意，完成登门答谢并深入沟通的客户372组，以专车将心意送到客户手中的396组，通过快递将心意寄达的390组。置业参谋登门答谢并深入沟通〔除杭州以外，还包括北京、上海、南京、宁波等地〕。Page57置业参谋登门答谢并深入沟通〔除杭州以外，还包括北京、上海、南京、宁波等地〕安排专车，由置业参谋随车上门派送〔即便不能深入沟通的，也先将心意送到客户手中〕一封家书、一张寄语卡、一张体验卡、一套明信片、一份礼物，礼物手工包装等。Page58内外兼修。以情动人，把握宣传调性，并控制媒体宣传量；同时，以理服人，情感营销的同时不忘工程价值传递〔环境价值、景观改造、工程进度、全系户型等通过官微发布〕，将产品以另外一种“礼〞的形式呈现给客户。Page59Page60系列微视频推出后，桃李春风迅速登上了杭州楼盘微信榜的榜首，擅长用品质说话的绿城，这一次在推广上也做到了用内容取胜，而降低功利排放量、直击客户情怀的推广手法，也成为杭城各大主流媒体“无意识〞转发和客户自主二次传播的主要原因。视频通过官微和外部平台在7月上旬连续发布，阅读量超过15万人次，视频点击量超过31万人次，为销售中心的开放做了充分的预热。Page61“对顺理成章说不〞反题营销，制造悬念迭起的话题传播桃李春风的推广，向来刚柔并济，也因为有了详实的规划，让情怀歌咏和产品说话结合的恰到好处。7月16日，以?几十万人认可的“杭州史上83方最小别墅〞，绿城竟然把它给改了?为题推送微信，制造最小别墅的反题来吸引关注度，内容上那么以解读136方户型做实，同时释放销售中心7月18日开放的信息。该条微信阅读量达2.5万人次，推送后3天内来电193组。Page62“一场没有旁观者的生活发布会〞有主张、有共鸣、有干货，这是桃李春风发布会坚守的底线不能为目的效劳，再好的推广也只能像射击比赛中射中对手的10环一样。前期线上的情怀触动、产品说服和线下的手工营销，都是为了确保7月18日绿城桃李春风颐乐生活体验馆暨营销中心一炮而红，从某种意义上来说，营销中心开放的成功与否，才是检验前期推广成效的主考官。7月18日，一那么名为“没有旁观者的生活发布会〞的H5，在绿城转型之年的大背景下，上线后迅速吸引了各方眼球。发布会当天，杭州及上海30多家媒体和超过1000位客户被工程吸引到访，见证桃李春风颐乐生活体验馆暨营销中心优雅发布。活动现场，15000方售楼处的震撼、颐乐会所的预体验、史上首本由客户撰写的楼书及经过数轮优化后全系户型的发布，更与有着“江