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文档简介

CB-ch111第十二章消费者的品牌心理与行为第一节品牌的内涵与构成第二节品牌心理的形成机制第三节消费者的品牌购买行为第四节增强消费者的品牌偏好与忠诚第一节品牌的内涵与构成一、品牌的定义及内涵二、品牌的构成CB-ch112一、品牌的定义及内涵品牌的起源关于品牌定义的研究品牌的内涵CB-ch113CB-ch114一、品牌的定义及内涵

品牌的起源关于品牌定义的研究标识说资产说信号说符号论品牌的内涵品牌是人类消费发展的产物品牌的物质载体是产品品牌的特定内容是文化品牌的特定对象是消费者一、品牌的定义及内涵

CB-ch116二、品牌的构成

显性要素

显性要素是品牌展现在外的、具体的，消费者可以直接感知的成份，主要指品牌及其所标定产品的名称、标识、包装设计等。品牌名称视觉标志CB-ch117二、品牌的构成

隐性要素

品牌中不能被直接触摸和感觉到的就被称为品牌的隐性要素，它是存在于品牌整个形成过程的核心要素。品牌承诺品牌个性品牌体验第二节品牌心理的形成机制一、品牌的心理作用基础二、品牌的心理作用机制三、品牌的心理效应CB-ch118CB-ch119一、品牌的心理作用基础

品牌的象征意义自我个性的表现自我价值的实现品牌的情感意义CB-ch1110二、品牌的心理作用机制品牌认知

品牌的认知过程是指消费者认识、了解、确信并接受品牌的过程，是品牌发生作用的心理基础。品牌定位品牌个性化品牌情感三、品牌的心理效应

品牌的差异效应品牌的光环效应品牌的情感效应品牌的魅力效应品牌的附加效应一、品牌在消费者购买行为中的作用二、消费者品牌转换行为CB-ch1112第三节消费者的品牌购买行为一、品牌在消费者购买行为中的作用

品牌在寻找解决方案中的作用品牌在评价比较方案中的作用品牌在购后评价中的作用CB-ch1113二、消费者品牌转换行为

CB-ch1114消费者品牌转换的产生消费者品牌转换的影响因素消费者因素消费者卷入程度消费者的产品知识消费者特征

企业营销因素市场竞争结构第四节增强消费者的品牌偏好与忠诚一、品牌忠诚的概念二、品牌忠诚形成的心理机制三、增强消费者品牌忠诚的措施CB-ch1115CB-ch1116一、品牌忠诚的概念

行为论（thebehavioralapproach）态度论（theattitudinalapproach）品牌忠诚的特点是非随机的，有倾向性的具有行为反应在较长时间内持续表现出来经过某些决策过程针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌是决策、评价等心理过程的函数CB-ch1117二、品牌忠诚形成的心理机制

认知态度行为认知与品牌忠诚态度与品牌忠诚行为与品牌忠诚

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