【李宁品牌营销策略现状分析案例2500字】

李宁品牌营销策略现状分析案例综述目录TOC\o"1-2"\h\u21465李宁品牌营销策略现状分析案例综述 1217721.1产品丰富，鞋服收益较高 1242511.2以中低端市场为目标，实施高价撇脂与差别定价策略 2167791.3特许经销商和直接零售为销售主渠道 2252011.4促销方式以广告与赞助为主 32280资料来源：作者根据李宁公司赞助报表自行编制 41.1产品丰富，鞋服收益较高当前，李宁公司共有三大类主营产品，分别为鞋类、服饰、器材和配件。鞋类主要包括跑步鞋、篮球鞋、休闲鞋、板鞋等。服饰类主要包括短袖T恤、Polo衫、背心、卫衣、外套、马甲、羽绒服、棉服、比赛服、紧身服、裤装、运动内裤、泳裤等。器材和配件主要包括球类、袜子、手套、包、帽子、护具等。图1为李宁公司在2021年的产品种类收入占比：图12021年李宁公司产品种类收入占比资料来源：作者根据李宁公司2021年年报整理所得从产品种类来看，李宁公司在产品上范围涉及广泛，并且，从图1上清晰的了解到，在2021年的销售产品收入上，鞋类和服饰类贡献了94.4%的收入，而器材及配件所占的收入比却只有5.60%。由此可见，在经营的产品中，李宁公司在鞋类和服饰类上取得的利润成果较大，应当继续扩展其销售范围。1.2以中低端市场为目标，实施高价撇脂与差别定价策略在产品价格方面，李宁公司主要采用高价撇脂和差别定价法。一般地，对于新产品，李宁将采用高价撇脂法，利用消费者寻找新鲜感的心理，以尽可能高的价格进入市场，并以大量的促销费用来支持它。之后，再根据新产品在市场中的反映，慢慢地调整价格，寻求一个合适的价格。李宁公司一直以来都实施着多产品层次战略，所以对产品的价格也进行了分层，即差别定价。如李宁公司的篮球鞋相比其他产品的技术含量较高，通常价位是400-600元，而其他技术含量低的产品通常是100-300元之间。与此同时，李宁还使用尾数价格，大多数李宁产品售价的最后一位都是8或9，这让消费者得到“便宜”和“低价”的错觉，促进大量销售[1]。在2010年6月，李宁公司将鞋类和服饰类产品的价格分别上涨了7.8%和17.9%，之后价格持续上涨，企图以高价实现高端品牌的转型，后期产品的价格维持在中高档之间，其价格低于耐克和阿迪达斯的30%左右，但相比较安踏、特步等国内品牌则高了50%左右，结果导致李宁公司在国内市场地位动摇，中低档消费者流失，品牌忠诚度下降。随着中低档消费者的不断流失，李宁公司的收入开始亏损，李宁公司不得不开始采用低价策略，试图挽回中低档消费者，抢占低价市场份额[2/13]。分析得出，李宁公司的定价方式有两种，且李宁的主要市场还是中低端市场，产品的价格主要维持在中低档之间。1.3特许经销商和直接零售为销售主渠道截止2021年12月31日，李宁公司的特许经销商数量达到5622家，直接经营零售商达到1515家。如图2所示，在市场总收入中，各销售渠道比重分别是：在中国市场中，特许经销商占46.7%，直接经营零售占29.8%，电子商务占21.1%，国际市场2.4%。图22021年李宁公司各渠道收入比重资料来源：作者根据李宁公司2020年财报整理所得图32020年李宁公司各渠道收入比重资料来源：作者根据李宁公司2021年财报整理所得从图2和图3分析得出，李宁在电子商务渠道收入比重较2020年上升了2.3%。这是由于近年来，电子商务发展比较迅速，李宁公司加强了在阿里和腾讯等平台上的合作，并利用618和双11等电子商务节来增加电子商务渠道的利润，但相比较直接经营销售渠道和特许经销商渠道而言还有待扩大规模[6/16]。而再看其他三个渠道，虽然直接经营销售渠道和特许经销商渠道的收入比重有所下降，但是绝大部分的收入还是靠这两个渠道来维持的。而国际市场方面的收入也同样有所下降，这是因为在国际市场中，市场处于高端市场，产品的定价也比较高，再加之这几年国际市场中其他体育产品发展迅速，极大的增加了李宁在国际市场中的竞争压力。因此，李宁在渠道方面应当积极优化渠道结构，结合市场实际情况，均衡多元化发展，提升渠道效率。1.4促销方式以广告与赞助为主广告宣传。从“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美，世界共享”、“出色，源自本色“，到后来变化为“只要你想，一切皆有可能”，李宁的广告主题共发生了6次的变化。但是在2010年6月，李宁公司启动了“品牌塑造”和“渠道转型”的变革战略，又将广告语“一切皆有可能”更改为“让改变发生”，并将顾客群体锁定为“90后”，并且当时的广告代言人选取70后的林志玲，这是错误的决策，导致公司在转型时期一直处于亏损，在李宁先生回到公司并重新启动“一切皆有可能”的口号之前，由于该口号已经渗透到人们的心中，重新启动后，李宁的广告效果逐渐提高，公司也开始逐渐减少亏损，广告语的重启正如其表达的意义：是在充满活力的人面前，外界的限制都化为乌有，一切都才刚刚开始。体育赞助。正所谓“始于体育，用于体育”，李宁公司作为一家综合性体育用品公司，对于体育的赞助活动比较多，积极推动着中国的体育事业，在2010年前，旗下签下了国家乒乓球队、体操队、羽毛球队以及跳水队等，他们身披李宁战袍，在赛场上为国争光。表12012-2019年上半年李宁公司体育赞助活动表年份赞助/签约/收购2012签约NBA球星德维恩.韦德赞助CBA官方合作伙伴大学生篮球联赛2013赞助CUBA和CUBS赞助李宁10K跑步赛签约美国后卫CJ-迈克勒姆2017赞助李宁3+1篮球联赛2018赞助中国英雄联盟职业联赛EDG俱乐部赞助王者荣耀职业联赛Hero久竞俱乐部2019赞助Newbee电子竞技俱乐部资料来源：作者根据李宁公司赞助报表自行编制从表1可以看出，李宁公司在2010年后对于体育赞助不仅仅局限于传统的体育活动的赞助，更是贴近时代潮流，在电子竞技方面布局。在传统体育赞助方面，先后签订一些篮球、跑步赛事，更是与NBA球星德维恩.韦德签下终身赞助合约，利用明星效应，让其代言韦德系列产品，使得该系列产品受到广泛的好评。而在电子竞技方面，李宁公司不仅赞助了多家俱乐部，更是在2019年收购英雄联盟Snake战队，改名为李宁电子竞技俱乐部，简称LNG。而李宁公司这些行为正是利用当前电子竞技的流量和粉丝量，进而扩展自身的客户群，增加品牌业绩。分析得出