淄博华光陶瓷品牌营销策略研究

本科论文本科论文摘要淄博陶瓷是当前民间工艺的重要代表之一，在今天随着经济的不断发展以及我国政府建设的发展，淄博陶瓷的发展环境也发生了一定的变化。本文以淄博华光陶瓷作为研究对象，首先对品牌管理，品牌营销以及网络营销进行说明，为本文奠定理论基础，其次对华光品牌营销现状进行分析，提出品牌营销存在目标客户分类维护力度不足，产品质量层次不齐以及品牌营销能力不足的问题。依据品牌营销以及品牌管理的理论提出华光陶瓷应该完善产品策略，价格策略，渠道维护策略以及多方面的促销策略，还提出了完善品牌维护管理以及品牌传播管理。关键词：品牌管理；品牌营销；陶瓷AbstractZiboceramicsisoneoftheimportantrepresentativesofthecurrentfolkcrafts.Today,withthecontinuousdevelopmentofeconomyandthedevelopmentofChina'sgovernmentconstruction,thedevelopmentenvironmentofziboceramicshasalsoundergonecertainchanges.Inziboceramicsofhuaastheresearchobject,firstofall,brandmanagement,brandmarketingandnetworkmarketing,asthetheoreticalbasisforthisarticle,thesecondanalysisaboutthepresentsituationofhuaguangbrandmarketing,brandmarketingisthetargetcustomerclassificationofinadequatemaintenance,productqualitylevelsnotneat,andtheproblemofinsufficientbrandmarketingability.Accordingtothetheoryofbrandmarketingandbrandmanagement,itisproposedthathuaguangceramicsshouldimproveproductstrategy,pricestrategy,channelmaintenancestrategyandvariouspromotionstrategies,andalsoimprovebrandmaintenancemanagementandbrandcommunicationmanagement.Keywords：Brandmanagement;Brandmarketing;ceramic目录TOC\o"1-3"\h\u前言 11相关概念及理论综述 21.1品牌管理 21.2品牌营销 21.3网络营销 32淄博华光陶瓷环境分析 42.1政治环境 42.2经济环境 42.3社会文化环境 43淄博华光陶瓷品牌营销策略现状 63.1淄博华光基本情况 63.2淄博华光品牌营销概况 64淄博华光陶瓷品牌营销问题分析 84.1品牌目标客户的分类以及维护力度不够 84.2品牌产品品质参差不齐 84.3品牌营销能力不足 84.4品牌维护能力薄弱 95淄博华光陶瓷品牌营销策略 105.1华光陶瓷市场定位 105.1.1市场细分 105.1.2目标市场确定 105.1.3品牌定位 105.2华光陶瓷4P营销策略 105.2.1产品策略 105.2.2价格策略 115.2.3渠道策略 115.2.4促销策略 125.3淄博华光陶瓷品牌维护管理 135.4淄博华光陶瓷品牌的传播 136淄博华光陶瓷品牌营销策略实施的保障措施 146.1营销组织建设 146.2市场导向绩效考评 146.3营销人员招聘培训 146.4营销平台建设升级 156.5完善中间经销商体系 15结论 16致谢 17参考文献 18前言淄博陶瓷是在我国传统工艺美术精美的最好表现，陶瓷作为中国这一文明古国上千年的文化传承，特别是鲁青瓷这历经漫长岁月的沧桑之变，饱含着淄博人民的造物精神和逻辑思维模式。但是，在经济全球化的发展背景下，我国人民的生产生活方式发生改变，国内的陶瓷企业不仅要面临经济环境变化带来的消费需求结构的变化，还要面临当前陶瓷生产主材料以及煤炭价格的增长，使得陶瓷企业公司发展困难重重。同时，从淄博陶瓷产业自身来看，受到国家宏观调控以及经济发展新常态的影响，陶瓷产业发展缓慢。而且通过对淄博陶瓷调查研究了解到，目前淄博陶瓷很多生产企业没有自身的自主品牌意思，对于品牌宣传意识不强，造成淄博陶瓷目前在市场上品牌认可度低，自主品牌难以打造等问题，严重影响淄博品牌的建设。本文以淄博华光陶瓷品牌营销作为研究对象，分析其在陶瓷品牌营销中存在的问题，并且提出相应的建议，有利于帮助华光提升自身的品牌价值以及品牌认可度，也可以为淄博陶瓷其他企业品牌打造提供经验借鉴。研究淄博陶瓷产业的意义主要在于两方面。第一，从现实价值方面。淄博华光品牌当前以及具有陶瓷产业基础以及产品基础，主要问题就是品牌认可度低，客户忠诚度低。通过对华光陶瓷品牌营销进行研究，发挥华光品牌效应，可以有效提升公司的销售能力。第二，从理论价值方面。伴随着互联网信息革命的发展，各行各业的发展环境都发生了巨变，陶瓷产业也是如此，面临着一系列的机遇和挑战。而当前对于陶瓷产业品牌营销的分析还比较少，本文依据陶瓷品牌营销环境对陶瓷产业进行分析，为华光品牌营销提供建议，可以完善品牌营销这方面的理论建设。主要是通过三种方法对华光陶瓷进行研究。第一，调查研究法。通过对华光陶瓷品牌营销环境以及发展现状进行分析，了解华光陶瓷品牌当前品牌营销存在的问题，依据营销策略以及品牌建设的理论提出相关的建议。第二，文献检索法。通过对知网，万方等论文检索网站进行品牌建设以及品牌营销的国内外研究资料进行查找，并且结合相关的专业书籍，利用理论对华光陶瓷品牌建设进行分析，从而真实回顾事件，并对此进行整理、分析、归纳，为企业找出从华光品牌营销的努力方向。第三，理论研究与实证研究相结合的方法。在研究陶瓷行业以及营销策略的理论基础上通过对华光陶瓷的现状以及营销现状进行调研深入研究淄博华光陶瓷有限公司的经营现状以及营销战略，从而发现华光陶瓷营销策略存在的问题以及不足，得出适合企业营销渠道的改善策略。1相关概念及理论综述1.1品牌管理品牌管理大致分为三个阶段，分别是产品导向，价值导向和关系导向的品牌管理阶段。产品导向来看，产品导向是以产品为核心，主要是关注产品的质量和性能。企业认为品牌就相当于产品形象，通过借助品牌形象来提升产品的销量。价值导向认为产品的价值等于产品的实际价格以及服务的实际价格可以给客户带来满足感，关系导向则是从消费者消费心理出发，认为品牌能够满足消费者需求愿意和品牌保持长期的联系，消费者的忠诚度高。品牌管理的内容包括品牌定位，品牌推广，品牌设计以及品牌延伸。品牌定位是基于品牌和同类其他产品而言，建立品牌并且传递品牌的过程。品牌定位主要是通过划分产品市场，选择企业的目标产品市场来实现的。品牌设计是基于企业当前的发展需求以及消费者对产品的需求进行设计的过程，从而在消费者心理奠定良好的形象。品牌推广是通过品牌广告，营销活动以及产品策略等措施让消费者了解品牌。品牌的危机管理是保证品牌的价值，一方面是当品牌产品发生问题时对于品牌价值的维护，另一方面是运用法律的武器对于外界侵害品牌进行反攻，防止品牌受到伤害。1.2品牌营销品牌营销就是企业采用市场营销手段，让消费者对于产品的功能，质量和性能认可，对于企业品牌产生信赖的过程。品牌营销从开始到现在已经经历了三次发展过程。第一个阶段是20世纪50年达左右，是产品至上的时代。当时市场上企业的竞争没有那么激烈，市场上产品的品种较为单一。产品的竞争主要是依靠产品的品质以及质量进行竞争。而且由于当时企业生产力以及消费者购买能力的影响，消费者对于产品的诉求以实用为主，品牌营销也表现为理性营销。第二个阶段是20世纪60年代开始-21世纪初，这个时代是形象至上时代。这个时代市场上企业竞争开始激烈，市场上生产产品增多，产品之间的同质化出现，通过产品特性进行辨别挑选变得困难。消费者的消费观念也发生一定的变化，由原来的实用性消费变为心理上的满足。在形象至上时代，更多的企业在品牌营销上注重树立公众喜欢的形象。但是这样造成企业形象同质化严重。第三个阶段是21世纪初-现在，是定位至上时代。这个时代认为创造力虽然重要，但是将产品潜入到消费者心中也变得十分重要。定位至上的最终结果是寻找目标市场，并且要在消费者心中占据重要的位置，让品牌形象扎根在消费者心中，这样消费者一旦具有相关的需求，就会自然而然的想到某个品牌。1.3网络营销网络营销主要是指以互联网为载体的营销方式，是一种新的营销方式与营销理念，更加有利于买卖双方之间的交流，符合双方的利益诉求。网络营销的优势主要体现在四个方面。第一，决策的便利性。网络营销运用相关的计算机网络技术，针对性的找出目标市场的信息，然后利用计算机对目前的消费市场进行分析和完善，就可以很好的对目前的营销市场进行分析与完善。而且针对目前的网络销售市场，决策者可以很好的了解到竞争对数对于商品价格的制定以及促销的策略从，从而可以对自身目前的价格和促销策略进行改良和完善。第二，互动性更强。原有的营销只能够通过对消费者进行问卷调查的方式了解消费者对于营销的满意度以及相应的建议，但是目前网络营销，有很多的方式可以倾听消费者的意见。这样双向的沟通更有利于提升企业的营销效率。第三，成本有所降低。网络营销减少了第三方的参与，由买卖双方直接连接，而且也不需要更多的人力以及店铺的资源，减少很多的无关的耗费。网络营销可以将更多的自己投入到对于消费者的服务中，提升消费者的满意度。第四，多媒体效果。目前，网络营销利用新兴的网络技术实现更高程度的营销方式，使得营销广告的制作更加的精美，而且相对来说相关的营销创新也更加的容易，生产者还可以运用相关的3D技术创造更加优美的宣传界面。2淄博华光陶瓷环境分析2.1政治环境一个产业的发展离不开良好的政治与法律环境。陶瓷作为我国千年文化的传承，我国也十分注重陶瓷产业的发展。在我国的“十三五”规划中，提出要推动陶瓷行业绿色发展，加快卫生洁具行业信息化和工业化的融合，推动陶瓷产业向中高端发展。山东省淄博市2018年提出加快建陶园区的建设，集中抓好年度投资323亿元的306个重点技改项目，引导企业充分运用新技术、新材料、新工艺、新设备。鼓励社会资本参与园区标准厂房、仓储物流、融资租赁等服务平台建设，降低企业投资成本。2.2经济环境目前，我国的国内经济环境发展比较平稳，国民经济一直平稳增长。即便是近年来我国国民经济受到国际和国内环境低迷的影响，但是国民经济一直还是平稳增长。随着我国国民经济的不断增长，我国居民人均可支配收入也逐年增长，说明人民的收入近年来一直在不断的提升，这也为陶瓷行业个性化陶瓷以及中高端陶瓷的发展提供基础。图2.22015-2019年我国人均可支配收入2.3社会文化环境随着我国经济的快速发展和全面建设小康社会的逐渐完成，我国人民的人均收入正在不断的上升，人民的生活消费能力也在不断的提高，消费者更加注重产品的品质，对陶瓷产品的需求也有所增加。而且随着80，90后成为消费的主力，他们的生活方式也发生了一定的变化，对于陶瓷行业的发展带来强烈的影响。目前中国的瓷砖消费者对于瓷砖的要求十分高，对于瓷砖的吸水率，色差以及平整度等都有较高的要求，相对于欧美国家的消费者要求而言更高，倒逼我国国内陶瓷行业的质量提升。3淄博华光陶瓷品牌营销策略现状3.1淄博华光基本情况淄博华光陶瓷前身是张店陶瓷厂，成立于1961年。1996年，华光陶瓷作为第一家日用陶瓷公司在深圳交易所上市。在1999年，华光陶瓷荣获了“中国驰名商标”称号，是中国陶瓷行业第一块驰名商标。在2003年，华光与清华大学研制生产的独家抗菌瓷上市，荣获中国抗菌标志产品认定证书。2008年，“和谐五洲壶”被国家博物馆收藏。2009年，“凤舞和鸣”系列作品被选定为新中国成立六十周年中南海国宾用瓷。华光陶瓷当前主要生产商品有名人瓷，高档日用瓷，日用瓷以及创意瓷等。3.2淄博华光品牌营销概况第一，品牌建设现状。华光陶瓷当前的品牌建设思想是始终以品质为先，帮助员工和客户成长，将顾客的利益放在第一位。品牌当前采用的推广方案是始终注重展厅以及专卖店的建设为，为长期品牌建设打下基础，除此之外采取灵活的传媒方式进行传播。在展厅布置的过程中，要采取统一的展示墙，并且和要推广的产品风格相一致，让客户迅速聚集该品牌的产品。在品牌的广告宣传中线下的广告宣传以户外墙体广告和路牌广告为主，线上的宣传以官方网站为主。第二，营销区域及人员。华光陶瓷当前的营销区域划分为五个大区，西北，西南，中南，东北以及山东区，每一个区配备有专门的大区经理以及相应的销售人员，这一部分的人员由销售总经理进行统管，每一个大区经理旗下配备4-5个业务员，推进各个区域的营销工作。图2.1淄博陶瓷营销结构第三，营销模式。华光陶瓷当前的营销模式是面向全国大部分区域营销，将每一个区域分成片区营销，并且注重海外市场的开拓。而且销售总经理根据每一个区域不同的市场以及消费人员的情况，采取不同产品的宣传和推广。在销售渠道商和地区的经销商相联系，分市、县、乡三级批发商和零售商相结合。在营销渠道的建设中绕开中间环节，直接下乡，并且在五大区域设置有仓库，进行产品的调配工作。4淄博华光陶瓷品牌营销问题分析4.1品牌目标客户的分类以及维护力度不够华光陶瓷在营销方面当前运用的策略是“销售领先，多劳多得”的原则，陶瓷产品企业与其他大型企业相比，其资金实力不具备优势，所以华光陶瓷在营销的过程中是采用客户分级的方式，将客户分为A，B，C三级，并且根据级别销量的不同给予相应的奖励。对于华光陶瓷销售量贡献最高的A类客户，会给予客户参与行业交流会以及出国旅游等奖励。B类客户华光陶瓷会派遣销售人员进行专门的专访，并且给予小礼品。对于C类客户，华光陶瓷会进行电话跟踪，给予相应的维护。但是这种分级的方式，对于A类客户给予了太多好的资源，对于B，C这两类之中的潜在A类用户流失。并且华光陶瓷由于产品种类众多，在客户分区方面也不完善，没有完全根据各类产品以及目标市场不同的客户进行划分，造成一些客户的满意度低。4.2品牌产品品质参差不齐华光陶瓷品牌产品是以淄博境内的的瓷土矿、石灰石等原料作为基础，经过选料，配料，压滤以及练泥等多个步骤烧制而成的，其中华光陶瓷烧制的技术包括厚釉装饰技术、青瓷烧成技术等技术，都是十分具有特色的技术。在这些烧制的技术过程中，要注重对于烧制温度，氧化等多个步骤的控制，整个烧制的流程十分复杂。华光陶瓷如何在如此复杂的技艺中保持陶瓷的品质成为重要的问题。目前我国出台了一系列陶瓷烧制的行业标准，国家标准以及制造标准等产品质量标准和检测标准，但是由于我国瓷区分布十分广泛，并且每一个瓷区工艺，材料以及技术都有所差别，所以我国指定的相关标准并不十分完善，同时对于陶瓷表面耐磨等一些特殊的性能无法准确的判断。因此华光陶瓷中除非是企业自愿送检的，一般都不会送检，当前的检测机制主要是针对热稳定性以及安全性进行检测。而且烧制过程中由于工艺复杂不能够有效保证每一批陶瓷的质量相同，所以华光陶瓷也根据淄博陶瓷的等级进行划分，但是这个等级的随意性较强，而且消费者对于不同等级之间的品质差别并不清晰，因此导致华光陶瓷的质量难以保证，品牌的声誉也不能保证。4.3品牌营销能力不足品牌营销不仅需要企业具有充足的营销资金还需要企业具有一定的营销管理能力。华光陶瓷虽然知道品牌营销对于企业长远发展十分重要，但是由于其对于品牌营销的知识掌握不完善，品牌营销也有心无力。华光陶瓷在陶瓷方面虽然具有中国驰名商标，技艺也得到了一定的认可，但是在品牌营销方面，还是采用传统单一的营销模式，缺乏品牌宣传的整合。除此之外，华光陶瓷在品牌营销方面营销渠道较为单一，当前主要是采取区域营销的方式，主要是实体店+经销商的营销渠道，虽然目前在线上开设了官方网站，但是在微博以及微信等自媒体平台上的营销依然十分薄弱。主要是因为当前华光陶瓷在品牌营销方面的人才建设还十分不足，没有专业的品牌营销人才，缺乏相应的品牌营销知识，无法构建完整的品牌营销体系。4.4品牌维护能力薄弱品牌建设是品牌发展的第一步，如果不注重品牌后期的维护以及推广，那么品牌依然不能够长远发展。华光陶瓷目前对于品牌的宣传定位没有清醒的认识，在品牌营销方面采取无差异的推广方式，不针对名人瓷，创意瓷以及高档日用瓷等瓷器产品的不同进行宣传推广，反而采取无差异的推广方式，而不同产品对应的目标市场是不同的，采取统一的宣传方式，在吸引消费者注意以及购买的过程中能力不足。而且当前华光陶瓷对于品牌产品专利的建设不足，不注重自身产品的专利权的神情，当前陶瓷市场的同质化严重，仿制的现象十分严重，如果华光陶瓷一直不注重专利的申请，造成自身产品被盗用，会造成巨大的损失。5淄博华光陶瓷品牌营销策略5.1华光陶瓷市场定位5.1.1市场细分市场细分是依据消费者的某些特点或者变量为依据，例如人口特点，地理状况以及心理等，区分有不同需求的客户。华光陶瓷依据当前的产品将产品分类为名人瓷，创意瓷，高档日用瓷以及日用瓷等，瓷器的种类进行区分为碗、碟、勺子以及花瓶等产品。根据产品种类的不同，对相应的市场进行细分，名人瓷就适合收入高，有收藏爱好的消费者。创意瓷适合收入较高，有一定艺术品位的消费者。高档日用瓷适合追求生活品质以及生活档次的消费者。日用瓷适合价格平民以及对价格敏感度较高的中低人群。这也可以看出，华光陶瓷覆盖的客户范围十分广，受到收入以及审美水平的影响较大。5.1.2目标市场确定华光陶瓷的目标市场应该具有三个特点：第一，目标市场一定要具有市场需求，市场不论是未饱和或者是潜在市场，必须有市场需求。第二，华光陶瓷自身要有能力满足市场需求，能够满足目标市场中消费者的相关要求。第三，华光陶瓷要在目标市场中具有一定的竞争优势，能够在众多的陶瓷制品中吸引消费者的注意。华光陶瓷当前的市场优势主要是在创意瓷，高档日用瓷以及日用瓷方面。5.1.3品牌定位华光陶瓷的历史十分悠久，已经有近100年的历史了，并且是中国第一个日用陶瓷上市品牌和驰名商标，所以品牌的技艺和质量已经有所保证。在品牌定位方面应该是以“文化”为主的定位，突出华光陶瓷历史悠久的特色，以及凸显华光陶瓷陶瓷产品的文化内涵，形成品牌的特色，还能够在消费者心中留下深刻的印象。除此之外，华光陶瓷还可以根据旗下陶瓷产品的不同选择定位。5.2华光陶瓷4P营销策略5.2.1产品策略淄博华光的产品策略完善主要包括三点。第一，产品设计创新。华光陶瓷按照品种进行分类可以分为艺术瓷，装饰瓷，日用瓷以及娱乐瓷等，华光瓷器应该注重自身品类的创新，在产品造型的设计方面在设计中国注入自然以及禅意等文化，更加符合这类消费者的需求。针对高档日用瓷一定要注重产品质量。第二，产品工艺技术创新。华光陶瓷应该联合行业以及高校集中资源进行技术创新，特别是对一些共用性的基础性技术，确保产品质量稳定发展。而且当前随着人们生产水平的提升，生活中更加注重环保、安全的概念。华光陶瓷还要加大对于铅含量，镉溶出量等方面的研发，确保日用瓷体现出环保，安全的概念。第三，个性化定制。随着消费市场的不断发展，产品之间的竞争日益激烈，消费者购买商品的消费心理也发生了变化，更加愿意私人定制。华光陶瓷应该转变自身的陶瓷生产理念，由原来的先设计找客户到客户知道设计，专门在品牌的设计中增加个性化设计，针对高档日用瓷以及创意瓷。华光陶瓷还可以根据节庆以及联名方式，设计特色性的限量版吸引客户。5.2.2价格策略华光陶瓷在价格策略的制定方面应该根据每一种产品生产工艺的不同以及客户需求的不同进行定价，充分考虑当前的市场状态。第一，名人瓷。这类瓷器主要是用于收藏。这类产品的制作工艺比较复杂，采用手工拉胚工艺，并且每一个产品的设计是独一无二的，消耗的成本较高。除此之外名人瓷的客户对于价格的敏感度较低，所以在这类产品的定价中主要是根据产品的工艺以及产品设计者的名气进行定价。第二，创意艺术瓷以及小摆件等。这类瓷器也主要是用于观赏和摆放，更加注重产品的艺术性，但是和名人瓷相比，独特性较低。这类客户对于产品价格的敏感度也不高，对于产品设计的要求更高，因此这类产品主要是根据产品设计的精美程度以及同类产品的市场价格进行调整。第三，高档日用瓷。这类产品的做工精致，客户对于产品的敏感度较低，客户更加注重瓷器的安全与环保性，在定价方面可以根据产品的精美程度以及科技含量进行定价。第三，普通日用瓷。这类产品主要是为了日常使用，客户对于产品价格的敏感度较高，更加讲究产品的性价比，所以在产品定价中这类产品要注重性价比，在产品价格的设计方面更加讲究技巧性。5.2.3渠道策略由于我国当前陶瓷生产的区域十分多，淄博陶瓷的名气和其他知名陶瓷地生产的陶瓷名气还是有一定的差距，因此优化渠道建设以及信息收集对于华光陶瓷的渠道建设是十分重要的。第一，完善多渠道销售。首先，采用专卖店直营渠道。华光陶瓷应该注重在一些景区以及装饰品市场开设专卖店。其次，开设分销渠道。华光陶瓷当前资金不足以及品牌知名度不足，在外地开设多家专卖店的想法不现实，可以借助中间商建立分销渠道，利用中间商进行宣传。再者，建立电商模式。互联网信息时代的发展，电商成为消费日常消费的重要选择，华光陶瓷可以通过入驻淘宝，京东以及拼多多等电商平台，扩大自身的营销覆盖范围。最后，和家装公司合作。近年来消费者对于居住条件的要求不断提高，华光陶瓷可以和一些知名的家装品牌合作，布置样板房，让消费者更加直观的了解陶瓷，提高一些创意瓷以及小摆件的销量。第二，注重渠道数据的收集。第一手市场的数据收集是直接对消费者的购买意愿以及市场的未来发展形势进行收集，对于企业研制新型的产品以及做出公司的后续决策都有重要的意义。但是目前销售人员在收集数据时，难度大，工作量大，造成销售人员工作疲乏，以虚假的市场数据向公司进行汇报。所以华光陶瓷在对于一手市场的信息收集应该加以重视，加大人员的指派，而且应该提升工作人员的工作效率以及信息化的覆盖，更多的数据由零售终端在网上进行公布，销售人员主要是对于信息进行整理分析。条件的话可以在产品设计过程中对用户进行调查，确保产品可以符合客户的喜好。第三，注重对于销售人员的激励。华光陶瓷针对销售人员，应该以奖励为主，加大对于销售人员的奖励制度，对于销售人员的奖励按照等级进行划分，还有适当的劳务补贴。针对销售业绩出色，销售数量特别多的销售人员在年终的时候加大对其的奖励力度，这样能够最大限度的提升销售人员工作的积极性。但是针对一部分懒散，挪用公款的销售人员也要给予相应的惩罚，提升销售人员的工作效率，防止公司的财产损失。5.2.4促销策略华光陶瓷当前促销策略比较单一，不能够有效拓宽自身的营销范围，应该从以下拓宽自身的促销范围。第一，在展会以及重大宣传活动上促销。华光陶瓷应该积极关注行业资讯，了解一些重大的活动以及展会，例如参与精品陶艺展，陶艺设计交流展等展会，在展会通过展出实物的方式让消费者更加了解陶瓷，还可以通过亲自制作以及大师讲解的方式让消费者印象深刻，增加华光陶瓷的曝光率。第二，在移动客户端平台宣传。随着自媒体时代的不断发展，微博和微信成为消费者了解商品的重要平台，华光陶瓷应该开通企业微博和企业微信公众平台，通过产品和品牌营销，提高品牌的销量，从而提升品牌的知名度。除此之外，还可以利用互联网大数据分析对于商品的发展趋势以及消费者喜爱度进行分析。第三，主题活动宣传。华光陶瓷完全可以通过参加行业，政府以及企业联合举办的相关陶瓷主题活动，或者结合当前全域旅游以及主题旅游的方式展现华光陶瓷的艺术成果，展现当前华光陶瓷自身的产品特色，让消费者了解自身产品的质量以及艺术特色等，从而提升品牌的知名度。第四，客户入企活动。为了稳定自身和大客户之间的关系，华光陶瓷可以通过举办客户之间联谊会，新品技术研讨会等活动让客户了解当前企业的产品动态，维护和客户之间的稳定关系，还能够让客户了解自身的企业文化，以便在日后选择陶瓷中更容易联想到企业。5.3淄博华光陶瓷品牌维护管理品牌的价值不是一成不变的，会随着自身价值影响因素而不断地变化，所以华光陶瓷应该不断对品牌进行维护管理。第一，注重品牌企业产品质量的维护。产品质量是产品的核心和基础，产品质量的好坏很大程度上决定了品牌的市场占有率以及消费者满意度。所以华光陶瓷应该十分注重产品质量的管理。首先，引进产品技术标准化管理，主动参与到淄博陶瓷行业的管理标准中，引进国外陶瓷技术标准。其次，加强产品技术管理，建立企业内部的产品计量检测体系和管理体系。第二，注重企业产品创新。技术创新是提高产品附加值的重要途径。华光陶瓷注重产品创新，打造自主权有两种途径。首先，利用企业的人才和技术优势，加大企业的研发投入，和高校联合形成研发中心，或者和其他相同规模企业形成创新联盟，积极引进国外相关技术。其次，掌握烧制陶瓷的核心技术。华光陶瓷注重对于科技含量高，环保性强的陶瓷产品的烧制，提升企业产品的附加值，从而有效增加产品品牌的影响力，提高产品品牌的认可度。5.4淄博华光陶瓷品牌的传播品牌传播是企业为了满足消费者的需求，提高客户忠诚度的有效手段。品牌传播的最终目的就是要充分发挥创意的手段，品牌传播的方式与设计方式密切相关，因此，华光陶瓷在宣传的过程中一定要把传播方式和设计放在重要的位置。第一，开展多方式的品牌传播。华光陶瓷要充分发挥广告传播，公关传播以及促销传播的作用，提升信息传播的精准度。华光陶瓷可以通过微信和微博和订购陶瓷的客户实现有效的对接，了解客户的陶瓷需求，进行设计。除此之外，华光陶瓷也可以在微博和微信定时发送一些陶瓷生产过程的视频，让客户更加了解公司生产工艺，对于产品质量更加放心。第二，以质量立品牌意识。质量是产品的核心竞争力，也是企业获得消费者信任的关键。因此华光陶瓷在品牌的传播中一定要注重质量标准体系的建设，积极参与到行业以及政府的标准体系建设中，申请需要对环保以及质量体系认证，并且对出厂的产品进行严格检查。6淄博华光陶瓷品牌营销策略实施的保障措施6.1营销组织建设第一，尝试建立产品经理制度。产品经理应该注重对于产品销售部门，生产部门以及研发部门的对接工作，收集营销渠道中销售人员收集的消费者问题以及生产车间的问题，将这些问题反馈给研发部门，更加有效的提升产品质量。第二，开展生产保障系统的技术认定。陶瓷生产过程中的技师的工艺和水平对于高档日用瓷以及创意瓷等产品的烧制有着重要的意义，为了提升技师的技术，有效的调动员工的学习积极性，华光陶瓷应该开展相应的技术认定以及激励制度，从而有效为产品质量提供保障。第三，配合电子商务部门工作。产品经理还要积极配合生产研发部门，调整产品的结构，合理制定产品的价格，使得产品营销在转型的过程中能够妥善满足消费者的需求。6.2市场导向绩效考评第一，采用业绩指标考核。业绩指标就是员工工作的产生的结果。员工的工作指标的确定分为可量化和不可量化的两个部分。可量化的业绩指标应该是依据企业目前的战略发展指标，将指标进行分解，落实到每一个员工，进行量化分析。不可量化的指标应该由双方共同商定，由被考核者提供目前的工作范围以及相关的工作内容，制定考核的指标，一段时间后由领导者对于指标的完成情况进行打分处理，了解员工的工作情况。第二，企业在绩效考核结束后，应该马上对于考核的结果进行归纳和汇总，将考核的结果运用到员工的奖金分配、改进进校计划、实施相关培训、薪酬增减、职位晋升、计划个人的发展等方面。对于考核结果应该注重与被考核人员进行沟通，让被考核人员了解自身的考核结果，并且与被考核人对于考核的结果进行沟通和交流，分析考核时期的成绩与不足，并且提出相应的改进措施。6.3营销人员招聘培训企业要加大对于员工的培训投入，主要是对于培训场地的设置、培训师资的建立以及专业资料的编写。对于培训师资的设置是尤为重要的，华光陶瓷以往是由人力部门的招聘人员和部门的经理层担任，其实应该在公司成立一个专门的培训机构，选取专门的人员来对员工进行培训，因为不同的师资对于员工培训的效果起到很大的作用。而且在一定时候可以邀请一些企业外面专门人员针对新员工的一些部分进行培训，通过专业的方式提升学员参与的积极性，从而帮助新员工尽快适应新的环境。在新员工培训内容设置中，应该包括介绍企业的规章制度、文化和发展历史，介绍企业的岗位流程、相应业务和产品知识，员工的职业操守，员工的职业生涯规划和员工相关的工作技能培训。还要结合公司新员工的特性，采取多样式的培训方式，例如观看视频、现场演练、开座谈会和进行团辅游戏等方式，注重采取老师讲解为辅，新员工主动参与为主的培训方式，提升新员工的学习兴趣。6.4营销平台建设升级第一，加强交流平台的建设。华光陶瓷应该注重设计人员与地区，全国的设计人员之间的交流工作，这样才能够保证设计人员更加了解当前的流行趋势以及发展，在设计中能更加激发自身的活力。还要创造机会让陶瓷大师参与山东省每年一次的艺术创新设计大赛，不仅能够取长补短，还能够在一定程度提高自身的知名度。第二，注重营销平台的建设。目前淄博日用品陶瓷的技术和我国其他地区陶瓷技术相比差别不大，但是陶瓷收入和其他地区的相比较大，主要原因就是陶瓷技术师傅缺乏营销，相对来说名气较弱。所以在名人瓷以及创意瓷的销售中销售价格相对于其他地区来讲比较吃亏。因此，华光陶瓷要注重经理人队伍的建设，这样不仅能够让陶瓷大师更加专注的研究技艺，还能够依靠经理人平台扩充大师的知名度，解决大师“既要靠创作又要营销”的问题。6.5完善中间经销商体系目前华光陶瓷在中间经销商体系的建立采取的是省内设立三级经销商的营销方式，在省会选取两家企业进行经销，在下属的市里选择合适的经销商。但是在这个体系的建立过程中，过分注重省会的经销商，忽视了二，三级的经销商，这样造成企业的相关费用增长。所以，华光陶瓷应该目前加强对于一级经销商的优化与管理，对于二级经销商应该优化其渠道机制，保证产品能够及时准确的进入到销售终端。而且华光陶瓷应该对于经销商的市场信息状况进行全面的了解调查，在合适的省市设立经销商，避免渠道机构与人员的冗杂，增加企业的经营成本。结论本文通过对华光陶瓷品牌营销的现状进行分析，主要的出路以下三个结论。第一，华光陶瓷当前的营销主要是采取区域营销以及分级营销的方式，虽然很好契合当前资金状况，但是还存在目标客户分类维护力度不足，产品质量层次不齐以及品牌营销能力不足的问题。第二，针对华光陶瓷营销中的问题，通过对目标市场和市场定位的分析，制定了产品工艺技术创新，个性化定制的产品策略，不同瓷类的价格策略，渠道维护策略以及多方面的促销策略，还提出了完善品牌维护管理以及品牌传播管理。第三，提出了华光陶瓷的品牌营销保障措施，包括营销组织建设，市场导向绩效考评以及营销人员培训等。致谢感谢大学四年来的培养，感谢我的导师对本论文从选题、构思、资料收集到最后定稿的各个环节给予细心的指引和教导，使我对外贸发展的相关知识有了深刻的认识，并最终得以完成毕业论文，对此，我发自内心的表示我最衷心的感谢。我的导师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度、积极进取的科研精神以及诲人不倦的师者风范是我毕生的学习楷模。同时也要感谢其他老师给予的帮助，老师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神将永远激励着我。在四年的大学生涯里，得到了众多老师的关心支持和帮助，在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意！感谢我的同学在论文写作过程当中的给予我很大的鼓励和帮助，在与他们的交流中拓展了我的视野和思路，使我能更好的完成这次毕业论文。最后，我要向在百忙之中抽时间对本文进行审阅、评议和参加本人论文答辩的各位老师再次表示感谢！参考文献[1]李永好.企业市场营销品牌策略的创新探讨[J].经济研究导刊,2019,(33):72-73[2]崔波.价格一致性与功能互补性营销策略对品牌忠诚度的影响[J].商业经济研究,2019,(22):65-69.[3]李紫歌.YASO沙拉品牌营销管理问题及对策研究[J].价值工程,2019,38(24):16-17.[4]汪兰川.用户体验下品牌营销广告的游戏性特征探析[J].美术大观,2019,(9):136-137.[5]张一兵,葛新权,王宗水.基于文献分析视角的我国品牌营销发展趋势分析[J].商业经济研究,2019,(15):64-67.[6]曹子郁,刘雪梅.移动互联环境下大众期刊社会化媒体营销整合研究[J].出版科学,2019,27(6):87-92.[7]赖庆梅.农产品品牌营销中整合营销传播策略的运用[J].中国经贸导刊,2019,(8):93-94.[8]齐永智.品牌体验研究进展——内涵、维度与影响机制[J].中国流通经济,2019,33(11):65-74.[9]王来.零售商自主品牌营销模式创新思考[J].商业经济研究,2019,(6):67-69.[10]李桂华,申媛婷.要素品牌策略、营销能力与品牌绩效关系研究[J].管理评论,2019,31(1):113-125.[11]赵相忠,张梦.基于品牌知晓度的内容营销与品牌忠诚研究[J].商业研究,2019,(1):10-17.[12]郝娜.论品牌定位在市场营销中的重要性[J].中国商论,2019,(10):67-68.[13]胡环.ZS红木家具公司品牌文化营销策略优化研究[D].广西:广西大学,2019.[14]奚宇.多屏时代品牌传播的场景营销--以小米为例[D].广西:广西大学,2019.[15]林大琳.基于STP理论的广西北海南珠宫珍珠品牌营销策略研究[D].广西:广西大学,2019.[16]姚莹.TRANDS男装定制品牌营销战略研究[D].辽宁:大连理工