市场营销管理专题讲义

市场营销管理讲授：陈剑1讨论营销是研究什么的？营销关注的核心要素是什么？2两个学习工具Facilitation，FacilitatorTheactofmakingeasyoreasier（makeeaser）使……变得容易协成技术

教师－传播知识教练－推动学员达成目标培训师－传播解决问题的方法和途径协成者－协助学员自己解决问题3两个学习工具行动学习（创始人：RegRevans英国）L=P+Q（Learning＝ProgrammedKnowledge＋Questioning）L=Q1+P+Q2指导式学习：给你解决问题的方法传统教育：给你解决问题的知识行动学习：协助你自己解决问题4六点期望获取结构性知识：让珍珠串成项链建立系统性思考：避免“补偿性回馈”了解多元化理念：增加思维宽度，减少沟通盲点掌握科学性手段：化有形于无形如张无忌的太极把握适宜性战略：没有最好的，只有最适宜的把大师请下神坛：别让麦肯锡的人抱走你的“羊”5

前言：激情与理智

－回顾中国营销28年（1979-2007）6一、激情燃烧的岁月1979年1月28日第一条商业广告——“参桂养容酒”诞生；此前25天，可口可乐正式进入中国。此后2个多月，皮尔卡丹在北京搭起“T”型台。1982年“活力28，沙市日化”誉为“国内之首创，民族之骄傲”84年洛杉矶奥运会“中国魔水健力宝”轰动世界88年“当太阳升起的时候”响彻中国大地；89年“亚细亚－顾客就是上帝”感动“上帝”89年长虹掀起旷日持久的价格战，荡气回肠；91年海尔“真诚到永远”启动中国战略性服务营销；92年何阳一个点子卖40万，激发策划制胜热潮；7一、激情燃烧的岁月1992年，“太太口服液”就率先应用“定位”理论；95年秦池3．212118亿元为标王，举国瞠目结舌；1996年三株以地毯式人海推进，冲向乡镇；2000年，科龙第一家将整合营销付诸实践；2002年，金龙鱼1：1：1概念营销,引发争议；2005超级女声掀动“草根娱乐”；2006双喜世纪婚礼，潘高寿野狼行动……8二、枭雄时代－先驱、先烈张树新瀛海威张瑞敏海尔吴炳新三珠怀汉新太阳神任正非华为姜伟飞龙王石万科史玉柱巨人、康奇宗庆厚娃哈哈胡志标爱多段永平小霸王王遂舟亚细亚、仟村姬长孔秦池李经纬健力宝9三、激情之后的困惑姜伟：总经理的20大失误；奥妮：8000万买来的销售下滑、1800万买来的消费者抱怨，奥美给我们带来了什么？达英御丛蓉1996年与奥美“离婚”：我那有那么多钱和时间来建立“品牌”。奥美的“水枪篇”获奖广告，却为什么直接导致御丛蓉销售下滑？你摔酒瓶，我也摔酒瓶，为什么你行，我不行？成都的傻儿火锅，我为什么亏损？CDMA的伤痛娃哈哈与达能品牌之争2008东莞每天倒闭100家企业之说（481）……10清晨，一只鹿醒了。它知道它必须比最快的老虎跑得快，否则必死无疑；清晨，一只老虎醒了。它知道它必须比跑得最慢的鹿更快，否则必然饿死；无论你是鹿还是老虎，都无关紧要。重要的是，当太阳升起的时候，你必须跑得更快。11第一章：营销基础营销核心概念与营销发展营销研究中的常用概念顾客满意12一、营销的实质为什么进行营销？（营销研究的本质问题）经营行为的起源：以物易物货币产生的原因：需求不对等经营行为的发展：用流通货币作为替代交换物，再去交换需要的物品；所提供物品与需要交换的物品之间稀缺程度和使用价值的不对等，产生价值的不对等，经营逐渐发展。经济学研究的核心内容是：资源稀缺的选择市场营销研究的本质问题是：

交换（竞争环境下最大限度达成自己目的的交换）13一、营销的实质实现正常交换的前提：谁有我需要的？他需要什么？实现正常交换的决定因素：能否满足他的需要

14一、营销的实质营销研究的核心内容：

交换，需求，满足需求营销学包括的内容：交换：企业以及业务单位战略；需求：在市场调研基础上进行消费者分析、市场环境分析，STP分析，竞争环境分析；满足需求：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略，营销队伍建设15一、营销的实质科特勒关于营销的定义：营销－是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理活动；

简单的讲：营销就是创造某种产物，同别人交换自己所需要东西的社会和管理过程。16二、营销管理营销管理的内容：营销管理就是围绕交换、需求和满足需求进行营销分析、计划、执行和控制的过程；美国市场营销协会对营销管理定义为：营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一个过程

17二、营销管理营销管理的实质：习惯与传统的概念中，营销管理的任务是：处理顾客市场的任务和人员；对某项特定资源的管理；刺激消费者对本公司产品的需求；现代营销认为：营销管理的任务是：通过影响需求的水平、需求时间和需求构成以实现或超过企业的既定目标。营销管理的实质是－需求管理（了解、满足和影响需求）。18二、营销管理有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求———刺激性营销负需求———扭转性营销不同需求状况下的营销管理任务19三、市场营销理论的发展概况武术发展斗殴招式拳路风格门派发展的动因：争斗营销发展交易技巧策略观念理论发展的动因：竞争1、营销理论是怎样产生和发展的？20三、市场营销理论的发展概况市场营销理论建立的历史背景：

第一次世界大战后，随着战后恢复出现：市场规模不断扩大工业化生产急剧发展分销体系发生变化完全依靠自由竞争发展的传统观念受到挑战

从生产、分销以及市场状况进行的分析研究奠定了营销理论的基础。在20世纪30年代，建立了较为独立和完整的市场营销理论体系。21三、市场营销理论的发展概况市场营销发展的进程：作为技巧存在的营销手段作为策略存在的营销计谋作为观念存在的营销理论体系生产观念：我们能生产什么，就卖什么产品观念：我们生产最好的产品销售观念：我们卖什么，让人们买什么市场营销观念：顾客需要什么，我们就生产什么社会营销观念：符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求22表：几种观念的比较观念注重点适用性弊端生产观念生产就能销售高效率高覆盖产品需大于求，降低成本产品积压盲目生产产品观念消费者喜欢高质量多功能产品生产优质产品营销基础产品自恋营销近视推销观念产品是推销出去的促销的工具、手段、技巧生产过剩重视卖方忽视买方营销观念消费者导向竞争导向满足顾客需求现代营销的核心忽视社会和消费者长期利益社会营销观念需求符合消费者和社会的长远利益平衡公司、消费者、社会利益长远利益的获得在我国目前执行难度较大23图：营销管理观念的变化趋势

24图：营销与推销的比较工厂产品推销和促销通过销售获利市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利出发点重点方法目的推销观念：卖生产出的东西营销观念：生产卖得出去的产品25图：传统组织与现代顾客导向组织对比最高管理层中层管理人员一线人员顾客顾客一线人员中层管理人员最高管理层A）传统组织模式图B）现代顾客导向组织图顾客顾客26四、市场营销在全球的应用背景：全球化经济－世界是平的技术进步收入差距环境要求和社会责任强有力的顾客－忘记顾客等于把顾客推向竞争者其它问题－人口老龄化、女性就业增加、晚婚、家庭变小、生活方式的多样化等；导致营销在全球迅速应用的根本原因是：竞争变化27四、市场营销在全球的应用2、范围业务界：营销管理已经被广泛的接受。包括从事消费者服务的航空公司、银行也开始向现代营销转化；在非盈利领域：大学、医院、教会、艺术团体面对消费者的态度和财源的减少，也开始对营销管理发生兴趣，并开展营销活动。政府、社会的一些诸如反吸烟、酗酒、滥用药物、不安全性生活等机构也开展一些社会营销活动；在全球范围：营销管理已经从西方传遍全球。亚洲从香港和新加坡发起的大量营销培训，已经在亚洲范围广泛发展；28五、市场营销在中国的发展

丁馨伯先生1933年译编并由复旦大学出版的《市场学》；建国前，部分在国外的中国留学生攻读过市场营销理论；建国后，照搬苏联经验，停开市场学；1978年开始，市场营销学理论逐步被引入我国，可分为下列几个阶段：引进时期(1978～1982年)传播时期(1983～1985年)应用时期(1986～1988年)扩展时期(1988～1994年)国际化时期（1995～）

29第一章：营销基础营销核心概念与营销发展发展营销研究中的常用概念顾客满意30一、需要、欲望和需求需要（need）－没有得到满足的感受状态－饥饿欲望（want）－具体满足物的愿望－想吃什么需求（demands）－有能力并愿意购买某种具体产品的欲望－能（要）吃什么营销者不能创造需要，需要在营销以前就存在；营销者只能影响人们的欲望；并通过产品的吸引力，使有支付能力的消费者容易得到，从而影响需求；31二、产品

产品（product包括商品、服务和创意）：能满足人类某种需要或欲望的东西，其特点：传达服务的工具（载体）；消费者购买的不是产品本身，而是蕴含在产品中利益或服务；产品实体只是包装产品利益或服务的外壳；营销者推广的重点是利益或服务，而不是产品本身；

将推销产品的注意力集中在实体产品上而不是顾客需要上叫做营销近视症（marketingmyopia)（更好产品误区）32三、市场（market）市场：愿意并能够通过交换来满足某种需要或欲望的全部潜在顾客；市场的大小等于有某种需求，并拥有别人感兴趣的资源，而且愿意用这种资源换取某种需要东西的人数；现代经济中其它的市场概念：按买卖方聚集的交易场所；特定产品交易其它；营销的观点－卖方形成行业，买方构成市场；33行业（卖方的集合）市场（买方的集合）传播商品/服务货币信息图例：简单的营销系统34资源市场政府市场中间商市场制造商市场消费者市场资源资源货币货币税收商品服务资金服务、资金税收、商品税收服务货币货币商品和服务商品和服务服务资金税收商品图例：现代经济交换的5个基本流程结构35四、营销者和预期顾客营销者－指寻求能与其交换价值的人；预期顾客－营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人；双方都在积极寻求交换，双方都是营销者，此叫双边营销；36图例：现代营销中的主角和力量环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终产品用户市场37第一章：营销基础营销核心概念与营销发展发展营销研究中的常用概念顾客满意38一、必胜客和肯德基家里老妈做的煎饼只要5块钱工本费，且也有滋有味，可大家偏要吃必胜客的100元，而且还要排队！一只鸡也值不到10块钱，可人家肯德基的两只鸡腿就要15块。我们都知道底价！可是我们还是情愿被宰！为什么？因为我们买了服务！买了环境！买了虚荣心！买了刚谈恋爱时的面子！买了小孩过生日时，肯德基送的生日贺卡！买了坐在里面，可以想起的很多甜蜜往事和记忆！买了......买了煎饼和鸡腿以外的东西！——以煎饼和鸡腿的名义！39图例：客户背叛率降低（客户保持率提高）的影响行业利润增加（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响40二、顾客让渡价值总顾客价值（totalcustomervalue)是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益＝产品、服务、人员、形象价值总和；总顾客成本（totalcustomercost）是在评估、获得、使用该产品或服务时而引起顾客预计费用＝预期的时间、精力和精神费用等非货币成本＋货币成本；顾客让渡价值＝总顾客价值与总顾客成本之间的差；可以用绝对值表示，也可以用相对值表示，即价值/价格的比（value/priceration)41图例：顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间成本精力成本精神成本总顾客价值总顾客成本顾客让度价值增加顾客让渡价值有哪些方法？有最高的顾客让渡价值，是否顾客一定购买？42三、顾客让渡价值的产生和传递价值链：迈克尔.波特（MichealPorter)提出用价值链来识别创造更高顾客价值的各种途径；这个价值链由5项基础活动和4项支持活动构成。公司的基础设施人力资源管理技术发展采购运入后勤生产操作运出后勤营销与销售售后服务利润利润支持活动基础活动43三、顾客让渡价值的产生和传递2、关键是保证核心业务过程平滑管理新产品实现过程存货管理过程订单－付款过程顾客服务全过程3、价值让渡网络：公司和特定的供应商、分销商合伙创造优秀的价值让渡网络（value-deliverynetwork)44四、顾客满意1、顾客满意满意：对产品可以感知的效果与期望的效果相比较后，所形成的感觉；感知>期望欣喜或高度满意感知＝期望满意感知<期望不满意顾客期望构成：过去经验、朋友介绍、营销者或竞争者的信息与承诺；企业必须把握顾客的期望与提供产品可感知的效果；期望过高，失望会很大；期望太低，难以吸引顾客；企业还必须把握竞争对手相应的情况；45图：顾客满意的产生

46案例：IBM的兴衰实施CI战略的IBM（Internationalbusinessmachines)以“蓝巨人”高大形象，成为世界级大企业；1990年预计1000亿美元销售，实际690亿；1993年仅610亿。股票从1987年每股175美元，到1993年跌至每股50美元。1992年其股票市值跌178亿，跌幅36%。曾经名列美国企业排行第一，1993年为12。对50家原IBM的客户调查：42%公司不在购买IBM产品；26%静观其变后决定；1987年，中国最大的IBM代理商联想中断与IBM合作，代理AST。几年中IBM总裁员近10万；起因：电脑公司以“与IBM”兼容为荣，而IBM推出P/S系列，杜绝兼容，试图以垄断策略独霸微机市场。导致诸如奄奄一息的英特尔公司等以放开平台，乘虚而入。47案例：IBM的兴衰专家分析主要原因：漠视顾客对产品的需要和价值－：用“教育顾客”和“纠正顾客观念”推销自己“无以可比”的产品（营销近视症）；漠视顾客对服务的需要和价值－定位服务的目标是企业形象的提升和销售利润的增加而非顾客满意；过分关注企业形象－形象万能、以形象为中心，导致“一流的技术、二流的产品、三流的服务、四流的形象”缺乏有效的顾客意见的反馈机制－相信只要是我建的房子，就有人来住；自我为中心－以“IBM至上”替代“顾客至上”，对经销商（外部顾客）呼来唤去，导致纷纷倒戈；对员工（内部顾客），管理强硬甚至武断，难以听取员工的建议，导致大量优秀员工的流失；90年代中后期开始，IBM痛定思痛，从头开始，又开始走向辉煌。48四、顾客满意2、衡量顾客满意的标准：顾客对满意、非常满意有不同的衡量标准；顾客满意程度调查应该有一些客观的描述；服务行业的CSI：效率、保障、完整、便于使用、情绪/环境产品的CIS：品质、设计、数量、时间、服务、价格、品位等CSM级度描述

很不满意－不满意－不太满意－过得去－较满意－满意－很满意

极度愤慨－气愤烦恼－抱怨遗憾－无所谓－好感－愉快赞扬－满足感激

49图：顾客满意度评估体系50四、顾客满意3、公司以顾客为中心，但未必追求最大化的满意；通过降价或增加服务提高满意度，会减少利润；通过改善制造能力或增加研发等投入提高顾客满意，但会转移原用来提高利益攸关者满意率的资金。改善顾客满意遵循的原则：在总资源一定的限度内，必须保证其它利益关联者能接受的满意水平下，提供高水平的顾客满意。不要进行顾客贿赂企业通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客的“忠诚营销活动”，实质上是一种顾客贿赂。顾客贿赂对于培养顾客信任没有任何作用。顾客贿赂实质上的最大收益者是企业的一般顾客，51五、吸引和保持顾客1、保持顾客的必要吸引一个新顾客的成本相当于保持一个现有顾客的5倍；将顾客流失率降低5%，利润增加5-125%；保持顾客方法有两个：设置高的转换壁垒，使顾客转换时需要较高的成本；提高顾客满意度；52五、吸引和保持顾客保持顾客的关键－关系营销（relationshipmarketing)

我们相信关系营销是所有未来营销的关键——舒尔兹关系营销正成为营销发展的重要趋势；核心：提供更有价值的个体化服务培植忠诚顾客。特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制；目的：建立最好的资产－链接所有利益相关者的营销网；维系：不断的兑现给予对方高质量的产品、优质的服务和公平的价格的承诺；53图例：顾客发展过程猜想顾客猜想顾客预期顾客不合格首次购买重复购买客户主动性客户合伙人停止购买或过去顾客54交易营销关系营销关注的是一次性交易关注的是如何保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务少量的顾客承诺充分的顾客承诺认为产品质量是生产部门所关心的认为所有部门都应关心质量问题不注重与顾客的长期联系核心在于发展与顾客长期稳定关系表：关系营销与交易营销的区别55五、吸引和保持顾客4、发展较高顾客利益和满意的方法：增加财务利益频繁的营销计划：向经常或大量购买的顾客提供奖励。（20/80法则）俱乐部销售计划：通过购买或其它方式自动成为会员，享受公司对会员的各种服务增加社交利益：了解个体特征，进行个体化服务；将更多的顾客（没有名字）变为客户（有名字和个体资料）；增加结构联系利益：代为管理、培训、提供设备等56六、全面质量营销企业的目标是自己愉快的销售，顾客愉快的使用。TQM（totalqualitymanagement）对生产过程、产品和服务进行一系列有组织的管理，以保障和不断改进质量工作。质量以顾客需要为始点，知觉为终点，并在每项活动体现出来；质量是计划出来的，而非检查出来的。质量是必要条件，但不是充分条件，高质量并不保证必胜；质量必须不断改进；必须区分质量和质量的等级（性能质量）；

（以上观点主要来自：克罗斯比“质量自由”）57本章重点市场营销研究的核心内容：交换、需求、满足需求营销管理的本质：需求管理：了解、满足、影响顾客满意的定义：顾客感知大于期望（或者顾