第一节策划的历史渊源

第一章概述

第一节策划的历史渊源

1.古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必

要的策划。

2.《周易》是儒家重要经典之一，相传系周人所作。有人认为“周”是周密、周遍之义；

“易”有变易（穷究事物变化）、简易（执简驭繁）、不易（永恒不变）三义。《周易》通过八卦形式（象

征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象），推测自然和社会的变化。由于这本书

的外在形式是一部算卦书，给其蒙上了一层神秘的色彩，但其内容十分丰富，蕴含着大量的

有价值的策划思想。

3.《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著。《孙子•计篇》指HI：“夫未战而庙算胜者，

得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”意谓战前

要有充分准备，策划周密，取胜的机会就大；而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。

4.《史记・高祖本纪》更明确总结了策划的作用：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”

这句话说的是：在营帐中进行事先的策划，可以使千里之外的决战取得胜利。可见高明的统

帅能预见事物的发展，以智胜人。

5.古代兵书《三十六计》最早见于《南齐书・王敬则传》，真正积累成册，约在明、清

之际。该书集兵家谋略之精华，是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、

策划学的渊源之-O

6.特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作。在希腊人与特洛伊人的战争中，特洛

伊城久攻不克。最后，希腊人就精心策划了“木马计”，先佯作撤军，但在城外留下了一匹巨

大的木马。特洛伊人见希腊人撤军，大喜过望，将木马拉入城中，欢庆胜利。孰知，木马中

藏匿着大量的希腊士兵，趁特洛伊人麻痹之时，打开城门，内应外合，攻陷了这座城池

-、广告策划的含义

广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报

和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，

二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与

打算。

广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动

的各个方面。

广告策划•般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或儿个单一性的广告进行策划;

另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组

合而进行的策划。单个广告策划，可以使个别的广告活动或设计增强说服力，提高广告效果。

但是，要从总体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，只

有个别的广告策划就不够了，而需要一个系统、全面、周密的广告策划，这种广告策划也称

为整体广告策划。广告策划要服从企业整体营销目标，只有站在企业整体经营的高度，从整

体广告活动出发，对其进行全面、系统的规划和部才能有效地达到广告预期目的。

从某种意义上讲，广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果。它对企

业具有不同程度的增值作用。在广告策划活动中，人是策划的主体。由于广告策划活动是众

多学科知识渗透交叉的产物，必须充分发挥集体智慧的作用。因此，一个企业要想进行成功

的广告宣传，就必须依靠各方面素质良好的广告策划人。广告策划一般是委托拥有众多专业

人才的广告公司承担。广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益

为目标进行广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的《广

告策划书》。广告策划方案一旦得到广告客户的认可，就成为未来广告活动的蓝图。

广告策划的概念

(1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为

广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。

(2)广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是

漫无目的凭空设想和缺乏章法的随心所欲。

(3)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广

告计划”并不是广告策划。

(4)广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供

了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成

的市场的全貌。

(5)广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们

必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

(6)广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

(7)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

(8)进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理

化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，

就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。

广告策划的作用广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和

决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能

“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市

场。广告策划的优劣，是决定广告运动成败的关键。任何一个广告运动，首先都要明确广告

为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算，怎样做，向谁做，何时何地以何种方式

做，如何测定效果等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。

•、广告策划的类型

商业广告策划可以分为以下几种类型：

1.广告运动策划和广告活动策划

2.为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划

（1）促销广告运动（活动）

（2）形象广告运动（活动）

（3）观念广告运动（活动）

（4）解决问题广告运动（活动）

3.针对不同对象的广告运动（活动）及其策划

广告策划的原则；

1.指导原则；

2.整体原则；

3.差异原则；

4.调试原则;

5.效益原则；

6.团队原则。

人类策划的思想与实践源远流长，古今中外不少杰出的人物在各自领域——最突出的是在军

事领域的策划实践中不断丰富着策划的方法与理论。现代意义上的策划观念源自公共关系领

域。早在1904年，美国公共关系专家艾维•李就进行了世界上最早的公共关系的策划实践。

20世纪50年代，爱德华•伯纳斯将策划概念引入公共关系领域。60年代，英国广告专

家斯坦利•波利坦率先提出了广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。中国的香港、

台湾地区较早引进这一战略思想，而祖国大陆则于80年代中期首次明确提出：“以策划为

主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。广告策划观念的引进极大地提升了广

告运作的效果。

广告策划在整个广告运动（活动）中处于指导地位，它一般有两种方式:一种是单独性的,

另种是系统性的。广告策划作为全局性的指导思想，有自己的策划依据、程序及表现方式。

在整个广告运动（活动）中，广告策划是各个广告环节的中心，具有核心和枢纽作用。

本书主要讨论的是商业广告策划，它有以下几种类型：（1）广告运动策划和广告活动

策划；（2）为直接促销、树立形象、建立观念、解决问题等进行的广告策划；（3）以消费

者和经销商为对象的广告策划。广告策划的原则有：指导原则、整体原则、差异原则、调适

原则、效益原则、团队原则。

广告策划能激发新的市场需求，增强企业的竞争实力，有利于树立企业良好的社会形象。

广告策划服从于企业营销，又服务于企业营销。

第二章广告策划中的思维方法

第一节广告策划中的思维方法

■.系统思维

在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：

1.静态上充分认识到广告工作的整体性

广告工作的整体性，主要表现在以下四个方面：

（1）广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它

与组织的工作总体是局部与整体的关系。广告宣传隶属于社会组织的工作网络，促进社会组

织的整体发展，这是广告宣传整体性的重要表现。

（2）广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机

整体现代广告宣传工作的目标就是促使组织的决策方针和工作程序符合社会利益和公众利

益，促进社会组织与公众需求、利益上的一致性。

（3）广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作

整体性的具体表现。广告宣传的基本程序应该是一个紧密相接的完整过程，呈现出动态的有

序性和整体的有机性。

（4）广告宣传工作不满足于获得分散、孤立的宣传效应，而是执着地追求整合效益。

2.动态上自觉谋求广告工作的规模效应

谋求广告工作的规模效应，主要表现在以下四个方面：

（1）注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性,

创造广告内容上的规模效应广告内容如果过于分散，没有主题，就等于失去了广告作品之间

的纽带，彼此没有关联，都是孤立地发挥作用，那么就会大大降低广告作品的影响力。反之,

如果广告作品具有鲜明的主题内容，并有演绎开来的衬托内容，那么就能形成强大的冲击力。

（2）注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应我

们知道，任何广告媒介都有自己独特的宣传优势和局限，一种媒介的宣传优势可以弥补另外

一种媒介宣传上的局限性。因此在广告媒介策划中，我们要树立组合意识、善于有计划，有

步骤地调动各种广告媒介，创造出强大的媒介集合冲击力。

（3）注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应一般而言，人

们对于系列活动的印象比单个活动的印象要深刻。在广告策划中，如果我们能在广告经费许

可的条件下，有计划分阶段地开展不同形式的系列性广告宣传活动，就可以高层次地影响不

同类型的公众，形成社会轰动效应，创造出新的社会时尚，实现广告的理想境界。

（4）注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应在

广告宣传中，有些内容我们只需开个新闻发布会，登个启示就可以宣传出去，但是这种“简

单事情简单办”的做法，很可能没有真正影响力。因为现代社会信息流动量大，公众时刻都

受到不同信息的影响，一般对一个简单的信息符号不可能留下深刻印象。在这种情况下，我

们就应该“简单事情复杂办”，根据宣传主题，策划多个宣传作品，然后有计划地推出每个宣

传作品，这不仅可以扩大广告的影响范围，而且可以树立良好的产品形象和企业形象。

创造性思维

创造性思维在广告工作中的基本要求：

1.策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众注意。

2.策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖形式上的新颖。

在广告策划中谋求新颖，可以从三个方面进行：

（1）超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。

（2）超越自我，以崭新的面孔吸引公众。

（3）根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。

3.策划广告宣传活动要力求“奇特”

4.策划广告宣传活动要善于“嫁接”

三.开放参与性思维

四.艺术思维

艺术性思维在广告策划中的具体要求是：

1.把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”;

2.在J、告作品表现手法上，力求实现艺术化要求广告作品表现手法上的艺术化，涉及

的指标有：审美化、具有文化内涵、剧情化和拟人化。

第二节广告策划中的发散思维和集中思维

发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方

法。在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产生新的信息。

发散思维时要消除思维定势的影响。思维定势使人形成的某种重复习惯严重束缚了思维

的灵活性与创新价值，泯灭了思想的火花。

发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。

第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法

广义灵感论

把知识、信息组合成灵感，这就是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。广义灵感论的

掌握与运用，重点要把握以下两个方面：

（一）灵感组合的出发点

灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。一般来说，策划思维者总是从某一个信

息出发，去与相应的信息组合。一旦组合成功，灵感也就立即产生。那么，为什么从某一个

信息出发，总能组合出富有新意的灵感来呢？这是因为，任何一个信息均能与多个信息建立

某种联系。这样，在人的头脑中，信息之间就形成了网络，•个信息就可能与多种信息组合

出灵感来。

1.从目标出发——目标扫瞄法

2.从有价值的信息出发——信息开掘法

（二）灵感组合的思路

1.类比组合

类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维

方法。

2.矛盾组合

“矛盾”是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。相应地,

反映事物的信息间也就有了矛盾关系。在策划中，利用信息间的矛盾关系组合出创意灵感，

也是常见的一种方法。

3.因果组合

客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，也就构成了它们之间的因果关系。

某个和某些现象的发生，引起另一个和另些现象的发生，这种联系就是因与果的关系。成

功的策划往往就在这种因果组合中产生创意灵感。

4.嫁接组合

所谓“嫁接”，即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。。同理在策

划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必

马上产生。

5.形意组合

“形”指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体问题等，“意”指的是较抽象的思

想、观念、概念等.当“形”、“意”两种信息得以巧妙而有机的组合，新颖的策划灵感往往随

之产生。同样，一种管理方法，一种新的思潮，抑或很平常的一句话、一个概念，均可能使

陷入具体困境的策划者茅塞顿开、灵感涌动。

6.多因组合

多因组合，即策划者头脑中的灵感产生是由多种信息因素组合而成。

二.系统论方法

系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。即

从系统的观点出发，始终着重从整体与部分之间，整体与外部环境之间的相互联系、相互制

约、相互作用的关系中，综合地、精确地考察对象，以达到最优化地处理问题的方法。与“广

义灵感论”相比较，系统方法更偏重于“广义灵感”产生后的深思熟虑，偏重于对众多“灵感”

的优选与再组合，偏重对优选后的诸多“灵感”进行有序的集合以最优化的配备。总之，讲究

创造性的“广义灵感论”方法与讲究有序与最优化的“系统论”方法，两者结合，便成为策划的

根本思维方法。

系统论的方法运用到策划中来，则需从以下三个方面予以把握：

1.策划的整体性

2.策划的综合性

3.策划的最优化

第三长广告策划理论依据

第一节广告策划与传播学原理

广告是•种非常典型的传播行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广

告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广

告传播的受众。广告信息通过各种媒介传播给受众，并对他们产生不同程度的作用的过程,

就是•个完整的传播过程。

传播的构成与分类

（一）传播的构成

传播一词，源于拉丁文Communis,本意为“共同”。传播由发送者、信息、途径（媒

介）和接受者四个基本要素构成。传播作为一种人类活动，是一个信息发送者与接受者之间

思想“达到共识”的过程。在传播过程中，无论是信息发送者还是接受者，都必须积极参与

同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享。传播是个人与个人之间，或个人与团体之间，

或团体与团体同时做的事，而不是一方对另一方做的事。从传播的角度而言，广告主与广告

代理公（制作公司）、广告媒体公司的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消

费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。广告传播过程有如下一些核心概念：经验、思

想、符号、标志等，必须使接受者能够解读，并做出积极的反应。

（二）传播的分类

1.根据发送者的动机来分类

（1）工具性传播。传播的本意是发送者将信息传递给接受者，要使接受者产生一定的

反应，象这样作为达到某种目的的手段而使用的传播是工具性传播。广告作为工具性传播，

常常伴随着发送者感情的溢出。

（2）适应性传播。只是以传播本身为目的，象表现不安、愤怒等以缓和紧张心理属于

满足生理或调解情绪需要的适应性的传播。

2.根据信息的特征分类

（1）言语传播

（2）非言语传播

3.根据输送信息的通道分类

（1）单向传播。途径只朝一个方向展开的叫单向传播。

（2）相互传播。在发送者和接受者之间相互展开的传播叫相互传播。

（3）间接传播。在输送途径中为输送信息而加进了特殊媒体的传播叫间接传播。

（4）直接传播。面对面进行的是直接传播。

4.根据人类传播行为分类

（1）自身传播。人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等。

（2）人际传播。两个人或者若干人之间进行的传播。

（3）组织传播。有组织有计划地对一群人进行的传播。

（4）大众传播。通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。

二.广告信息的传播

信息以物理刺激的形式作用于我们的感觉器官，尔后这些信息又被传送到脑，从而产生

各种心理活动。这一传播过程可以分为两个环节来阐述。第一环节是从物理过程到神经过程

的转化，第二环节是从神经过程到心理过程的转化。信息是从物理过程到神经过程又到心理

过程的转化物，信息也是从心理过程到神经过程又到物理过程的转化物。信息的类型，可以

按知识领域分成生物的、经济的、心理的、工程的等类型。信息也可以按物理特性分成视觉

的、听觉的、嗅觉的、触觉的等类型。

广告传播基本环节

广告传播流程，其基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道（信道）、译码

过程、受众、反馈、噪声，其中信源和受众是传播过程的参与者；信号和传播渠道是参与者

借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪声是妨碍传播效果的因素。

四.广告的传播功能

传播功能是广告最基本的功能。作为-种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播

功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。

促进功能：就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。

劝服功能，广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增

强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。

增强功能。

提示功能。

对广告而言，要实施任何一个传播功能，都需要一系列的传播活动发生。这种“系列的

传播活动”实际上就是我们前面提到的“说什么”和“怎么说”，再加上发布策略的“排列

组合”，很难说这种组合有10种，还是20种。

传播功能带来的广告传播效果层次，由浅入深，分为三方面：

（1）认知（感知和理解）层次；

（2）情感体验（喜爱和偏好）层次；

（3）行为（尝试和购买）层次。

从传播功能来看，效果层次至少有三种结构存在。

第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣,广告主利用大众传播媒介促进产品销售，

竞争品牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知——情感体验——行

为。

第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是

信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为情感体验一

认知）便会发挥作用。

第三种，当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的

传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（乂叫认识•行为•情感体

验）便发挥作用。

第二节广告策划与市场学原理

广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。因此，广告是市场营销组合中

的有机组成部分。

广告活动不是一项孤立的活动，而是市场营销观念下的活动。它的每一项活动、每一个

策略都是在充分研究促销组合、产品计划组合、销售渠道组合以及价格组合的基础上产生的。

­,市场营销概念

“市场营销”一词译自英文“Marketing”，该词在英语里有双重含义：,是指一种经

济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制订价格，

宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动；另一含义是指一门科

学，即以市场营销活动为研究对象的科学，它是从卖方的角度，作为供给一方来研究如何适

应市场需求，如何使产品具有吸引力、合理价格、方便购买，使买方满意，从而提高企业的

市场占有率和经济效益的科学。

二.广告策划与市场营销

现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是市场营

销理论市场营销是运用系统工程的方法，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，实现

企业的最佳经济效益，达到经营的最佳目标。

市场营销过程中有企业可控制性因素，有4P组合，即:

(1)商品(Product)：指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品质量、样式、

规格、包装、服务等。

(2)价格(Price)：指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

(3)销售渠道(Place)：指产品进入达到目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、

运输等。

(4)促销(Promotion)：就是促进销售，其含义为：用人员或非人员方法，去说明和帮

助顾客买到需要的商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。

广告主的市场营销活动与广告公司的市场营销活动的差异：

即使他们的对象商品相同，也会因范围与内容不同而有所差异。广告主就所有市场营销

因素制定战略并加以实施，而广告公司则以广告(或者促销战略)的范围为中心，承担着一部

分市场营销活动，广告公司有时也根据需要参与策划商品、价格、流通等广告主的市场营销

战略，但主要工作，多数情况下是为了制定广告计划、方案而研究、分析广告主的市场营销

战略，制定最适合它们的、有效的广告计划。制定广告计划方案时、在商品、价格、流通等

方面均应有所注意。

三.广告策划与产品生命周期

广告是整个营销策略中的一环。它本书不但是一个复杂的综合性活动过程，而且还是一

个动态的活动过程。这个过程虽然会随着客观环境的变化，而呈现出多变性与复杂性。但是,

它的活动过程总是呈现出一些周期性,呈现出•种周而复始的螺旋式上升的历程。这个历程,

就是广告的活动周期或广告的生命周期。

广告，特别是商业广告是以商品性能为基础的，广告的生命周期也必然以商品的生命周

期为依据。因为，广告主要是以表现商品的特性，促进商品的销售为目的与宗旨的。如果广

告离开了表现商品的特性(即满足消费者需求的特性)这一核心，广告本身也就失去了存在的

意义。因此，广告的生命周期的属性，就是依附于商品的生命周期。这里我们只简单地将广

告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期和保持期。

四.广告策划与广告主的市场营销策略

1.市场营销策略的概念

市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括

了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。

2.市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略

广告策划是根据广告主的营销策略，对广告运动(活动)战略与策略进行的前瞻性规划。

因此，必须以广告主的营销策略为基本前提，广告策略必须完全符合广告主的营销策略。

广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容——广告策略的决定性作用体现在以下

几个方面：

(1)广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略：广告主面向什么样的目标市

场进行营销，广告就要面向什么样的目标市场进行。

(2)广告主的定位策略决定着广告的定位策略：广告主对于企业和产品的定位一般已

经有明确的想法，广告所传达的关于企业或者产品定位的信息应该与广告主的定位策略完全

吻合。

(3)广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点：企业生产产品所要满足的

需求常常是产品的优势所在，也是对消费者最有吸引力的信息，如果广告诉求策略忽视了这

些信息，就会导致诉求重点和广告主题的偏向。

(4)广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告

表现策略：广告主及其产品有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同的

理性或者感性的需求。广告采取理性、感性或者是情理结合的诉求策略，要依据企业和产品

的形象、诉求对象的心理需求确定。如果在诉求策略上发生了偏离，就会导致广告与企业、

产品形象的不协调，使受众难以产生统一的印象，或者根本无法满足消费者的心理需求，从

而失去其应有的效果。

(5)广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒

介策略：广告主在哪一目标市场上进行营销，广告就应该选择面向哪一H标市场的媒介；产

品具有什么特性，广告就应该使用与这些特性相符合的媒介；目标消费者经常接触哪些媒介,

容易受到哪些媒介的影响，广告就应该选择哪些媒介。

3.广告策划对市场营销策略的能动作用。

(1)明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。

(2)明确产品定位，修正广告主的定位策略。

(3)帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。

(4)进行创造性的媒介选择和组合。

（5）深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。

4.在实际的广告策划运作中处理好广告策划和市场营销策略的关系。

第三节广告策划与消费者行为

广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划者既要了解市场营销

者的策略，又要使市场营销者的信息准确地传达给消费者。

一.消费者行为构成

以消费者的生活方式而言，消费者的生活方式往往会反应到消费者的心理需要叮欲求目

标上。每一个人都有自己的生活方式，而生活方式类似的人，又形成某一社会阶层。生活方

式主要是由下列因素决定的：活动、兴趣、意见和社会。

生活方式不同，欲求目标就不同。消费者以自己的生活方式为基础，建立其生活目标，抱着

各种欲望，把可以满足欲求目标所属的商品纳入，使信息与生活方式融为一体；商品通过信

息的传播，•人们生活方式联系在一起发生作用。

--消费者类型分析

三.消费者购买过程与关心点

所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种

心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理

学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费

方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。

任何一个产品或一项服务，其特点不止一个，其中有优点，也有弱点。如果消费者的关

心点恰好在产品优势方面，那么，广告活动便可围绕产品的优点（也是消费者的关心点）做足

文章，此时，关心点起到了掩盖非关心点的作用，有些类似俗话中的“•俊遮百丑"。如果

消费者的关心点恰好在产品弱势方面，那么，广告活动就要从弱势入手，用足优势，想方设

法将二者联系起来，转化消费者的实质关心点，变弱势为优点。关心点，也是广告创意的重

要指向，评价创意优劣的依据之一。广告活动，就是沟通消费者与企业，而沟通的渠道有许

许多多，但有效的渠道却有限。这正应了“心有灵犀一点通”，这“一点”，就是消费者的

关心点。

虽然消费者的关心点具有较强的“易变性”，但寻找消费者关心点仍然有规律可循。下

面几个方面，是关心点易生之处:

1.新点。产品或服务总是处于不断的更新之中，产品的新型号、新功能等都较易成为

消费者的关心点。

2.近点。产品或服务愈与消费者接近，消费者愈关心。

3.热点。在消费生活中，往往有一种流传迅速的行为模式。对这种模式，许多消费者

往往怀有很大的热情，在购买物品或消费生活中常常具有一时的冲动性和较少的计划性。

4.难点。如前文所说，消费者一举手、一投足都有困难，而消费者的困难正是广告活

动的良机。

5.疑点。许多产品或服务，在消费者群中会存在着许多疑点，成为消费者对该产品的

关注焦点。

6.歧点。不同的消费者，对产品或服务有不同的说法。众说纷坛。

四.消费者行为研究对广告策划的意义

消费行为原理对广告策划的作用体现在：

1.消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据。

2.消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据。

3.消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广

告活动提供了依据。

4.虽然广告策划要以消费者行为为重要依据，但是广告活动对消费者的购买行为的作

用也是显而易见的。在影响消费者行为的诸种因素中，广告是一个相当重要的因素，它对消

费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。

(1)广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。

(2)广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。

(3)广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。

(4)广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购

买乃至成为品牌忠诚消费者。

第四节广告策划与文化观念

“文化”指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式。它是一个社会的思维

方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

广告是重要的文化现象

广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社

会文化的产物。由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的

哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可

避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的

广告无不带有该社会文化的痕迹。反过来说，广告本身也是一种文化。广告除了具有商业性

外，其内涵还体现了广告主及广告制作者对生活的理解及价值观念。

在进行广告策划时应该注意文化的两个方面的制约作用：

(1)文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。

(2)文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。

广告文化的基本功能

广告文化作为现代文化的一个有机组成部分，在满足人类需要和适应社会发展的过程

中，发挥着自己特有的功能。我们在特定历史文化背景下从功能角度来考察广告文化，能很

好地理解广告文化的本质特征。

广告文化在人类社会生活中的功能主要有如下几个方面：

(1)广告文化满足需要的功能

(2)广告文化的观念转换功能

(3)广告文化价值的增值功能

.■：.广告策划中的文化环境

广告策划中的文化环境，是我们策划、组织文化型广告宣传活动的前提。

(-)主体意义上的文化环境构成：社会大文化、群体亚文化和个体观念；

(二)时间意义上的文化环境构成：历史传统文化、现实大众文化和未来文化；

(三)内容意义上的文化环境构成。

四.广告策划中的文化表现

1.广告创作中传统文化的表现

表现传统文化的广告创作可以分为物质和精神两个层面。

(1)物质层面的表现。

广告创作所表现的物质层面的传统文化包括器物、历史人物、艺术作品等方面。

(2)精神层面的表现。

广告是一种文化传播活动，影响至今的传统文化也必然在广告创作活动中体现出来。

①天人合一的乐感人生艺术。

②重义轻利的价值观。

③事情的道德观。

2.广告创作中现代文化的表现

①社会主义新文化在广告创作中的表现。

②西方文化在广告创作中的表现。

案例分析

海尔、联想与TCL的企业文化比较

企业竞争可以分为四个层次：产品竞争、行销竞争、战略竞争和文化竞争。企业产品竞

争的成功是一种短期成功行为，行销竞争的成功是一种中期成功，战略竞争的成功是一种中

长期成功，只有文化竞争的成功才是企业长期成功的根本保证。并希望这些启示能够为致力

于建设企'业文化的企业提供参考价值。

•、海尔、联想、TCL企业文化建设的共同点

（一）企业领导人的高度文化素养

海尔、联想和TCL都建市了很好的企业文化体系，这和企业领导人个人文化素养是分

不开的。所谓文化素养主要不是指狭义的文化程度高低，而是指精神动力、价值观和行为模

式。三位企业领导者共同具有如卜的特点：

1.有强烈的精神动力并充满激情地追求目标。海尔是从亏损147万元起步的，联想是

20万元起家的，

TCL是5000元起家的，能够在市场经济激烈竞争的环境中脱颖而出，把传统的大企业

和外企甩在身和精神动力是难以达到这种结果的。他们不断的为自己和企业提出新的目标和

方向，从单一产品到多元化经营，从国内名牌到国际名牌，从一个落后的国有企业逐渐发展

成为上市公司，他们自我超越的脚步没有丝毫的迟疑。后，是一件非常不容易的事，没有远

大的志向和精神动力是难以达到这种结果的。他们不断的为自己和企业提出新的目标和方

向，从单一产品到多元化经营，从国内名牌到国际名牌，从一个落后的国有企业逐渐发展成

为上市公司，他们自我超越的脚步没有丝毫的迟疑。

2.自信及坚忍不拔。自信就是相信自己的判断，尤其在困难的时候坚定信心。在1989

年，在几乎全部的冰箱厂家都降价的时候，张瑞敏不降价反而提价12%；柳传志在国际品

牌大军压境时不甘心只做代理，建立自有PC品牌，最终成为市场第」将当时的“老师”惠

普甩在身后：李东生总是后发制人，在一个竞争已经很激烈的市场上异军突起，彩电、PC、

手机都是如此。

3.强烈的民族自尊心和责任感。三位企'也家都不约而同地将敬、业报国融入企业的经营

理念中，海尔响亮地打出“海尔，中国造”的口号，联想提出“世界的联想”，TCL要做“世界

级的企业”，这种爱国强国的思想从更高层次上激励着企业家取得进步。

4.重视学习。企业家的领导能力和管理能力并不是天生具有的，这和他后天的学习、

实践分不开的。三位企业家都非常重视学习、实践和总结，张瑞敏不仅对中国传统文化的精

华如孙子兵法、易经、道德经等了如指掌，还委托在海外工作的同事帮助收集最新的管理书

籍，使他能掌握世界最新的管理动向，李东生和TCL的高层养成了互相赠送管理书籍的习

惯，有时同一本书会收到两三本。柳传志特别喜欢读企业家传记，并结合自己的体会细细捉

摸，常常要读几遍，每周六都要拿出半天时间整理个人思路。

5.以身作则。张瑞敏要求员工打卡上班，自己也打卡上班，没有专车，没有专用食堂。

李东生要求员工上班穿西装，自己在上班和公众场合永远西服革履，出差轻车简从。柳传志

至今还像个中科院的学者，坐车看到当年的同事骑车而过心中感到不安。笔者到过三位企业

家的办公室，三位的办公室不约而同地即不大也都相当俭朴。

-）高度重视企业文化的建设

张瑞敏认为自己在企业里的主要工作之一-是做一个“布道者”。海尔是最早在企业里设置

“企业文化中心”这一专门机构的企业，“海尔报”不象有些企业的报纸，主要是给外面看的，

“海尔报”揭露问题、批评起人来毫不留情。海尔“吃休克鱼”兼并红星电器的案例引起种以无

形资产盘活有形资产的方式，将企业文化转化成一了哈佛大学商学院的关注，成为知名的企

业管理案例之一，该案例展示海尔的兼并是以文化为先导的。海尔正是通过这种以无形资产

盘活有形资产的方式，将企业文化转化成一种生产力资源。现在，海尔将这种文化扩展到国

际投资方面，海尔在美国的生产车间里也到处以中英文张贴着海尔的理念。

联想的领导人柳传志有两个著名的比喻，一个是''房屋图"，柳传志认为如果把企业比作

•栋房屋，那么地基是企业文化与企、业制度、屋体是资金流、信息流、物流等、屋顶是各种

技术性的职能管理。柳传志认为哈佛大学商学院有关联想的案例里更多关注的是屋体和屋

顶，对地基这个部分说不清，而中国企业的问题更多地是出在地基部分。另一个比喻是发动

机，公司提倡每个员工都成为“发动机”，而不是“螺丝钉”。联想从2001年11月开始，用了

一年的时间借助外部专家进行了细致的调研,对联想文化进行了系统的检阅和疏理,这样做,

大大提高了联想文化的精确性、普及性和系统性。

TCL从1997年开始全面推进企业文化建设，提炼出了适合TCL发展的核心价值观、企

业经营目标和企业精神，形成了以‘'合金文化”、“创新文化”和“危机文化”为特色的TCL文化,

提出来“文化是明日经济”的时代命题，大力推行李东生总裁提出的“变革创新、知行合”

的理念。TCL部署了大规模、高强度的企业文化创新落实计划，并将企业文化建设工作纳

入干部KPI考核指针之中。TCL上上下下都认识到，不建设具有国际竞争力的企业文化，

就不可能成为具有国际竞争力的企业。

（三）在发展中形成的企业文化体系

海尔至今有17年的历史，联想也是17年历史，TCL有21年的历史，三个企业在发展

中都逐步形成并提炼了一整套企、也文化体系。海尔集团的企业文化手册有90多页，里边对

海尔的企业文化进行了全面详尽的描述，并在每一个理念之后配上—个海尔自己的小案例。

比如海尔的核心价值观：创新；海尔精神：敬业报国、追求卓越；海尔作风：迅速反应、马

上行动；海尔生存理念：永远战战兢兢、永远如履薄冰；海尔用人理念：人人足人才、赛马

不相马;海尔品质理念：优秀的产品是优秀的人干出来的；海尔的行销理念：先卖信誉、后

卖产品；海尔的竞争理海尔的行销理念：先卖信誉、后卖产品；海尔的竞争理念：浮船法：

只要比竞争对手高半筹；市场理念：只有淡季思想、没有淡季市场，只有疲软的思想、没有

疲软的市场；海尔售后服务理念：用户永远是对的；海尔出口理念：先难后易；海尔资本运

营理念：东方亮了再亮西方；海尔技改理念：先有市场、再建工厂；海尔技术创新理念：创

造新市场、创造新生活；海尔职能工作服务理念：您的满意就是我们的工作标准；海尔的资

源理念：不在于拥有多少资源，而在于利用多少资源；等等。手册还对海尔的OEC管理法、

80/20原则、PDCA、5W3H1S、6S、SST、市场链等进行了解释，对海尔的发展历史、目标、

个人修养、识别标志、形象用语等作了闸述。

联想的核心理念是：把员工的个人追求融入到企业的长远发展之中。联想用人观：给你

一个没有灭花板的舞台；不惟学历量能力，不惟资历重业绩。联想大局观：从联想的根本利

益出发考虑问题。联想好员工标准：敬业精神和上进心、有韧性、有责任感、有悟性、富有

创新精神、善于沟通、既会工作又会生活。联想精神：求实、进取、创新。联想做事风格：

认真、严格、主动、高效。联想做人风格：半等、信仟、欣赏、亲情。联想企业道德：诚信

为本：取信于用户、取信于员工、取信于合作伙伴。联想道德观：宁可损失金钱、绝不损失

信誉；生意无论大小、一律一视同仁；待人真诚坦率、工作精益求精；光明正大干事、清清

白白做人：勤勤恳恳劳动、理直气壮赚钱。联想天条：不利用工作之便谋取私利：不收受红

包；不从事第二职业；工薪保密。

TCL的企目标：创全球名牌、建国际企业：企业使命：创新科技、其享生活；企业宗

旨：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益；企业精神：敬业、诚信、团队、

创新；竞争策略：研制最好产品、提供最好服务、创建最好品牌；企业作风：全力以赴不一

定能成功，不全力以赴一定不能成功；管理理念：变革创新、知行合一；学习理念：勤于思、

敏于行、成于变。

（四）文化与战略的配合

企业文化不是为文化而文化。企业文化既是企业发展的动力，更是企业管理的工具。企

业文化不是一成不变的，总的来说它会随着企业的战略变化而变化，企业的战略变化常常是

企业对外界竞争环境变化的反应结果，这样的时候，企业领导人必须懂得用文化的变化来配

合或推动战略的转变。

联想在创业之初形成的是“生存文化”，企业文化的特征主要是敬业和危机感。后来随着

企业的发展壮大，尤其是成立PC事业部以后，以杨元庆为首的年轻人走上了领导岗位，联

想文化过渡到“严格文化”，强调“认真、严格、主动、高效”。在2000年，联想公司乂提出“亲

情文化”的建设，提倡“平等、信任、欣赏、亲情”，用柳传志的话来说联想需要制造“湿润”

的空气。联想在新老班子交接和组织分拆的时期，恰当地提出亲情文化的建设，以提高员工

的满意度和合作精神，这种文化建设非常适应当时联想即将实行的公司战略-向服务转型。

服务'业的文化不仅需要效率，还需要“微笑”，联想试图通过对内部员工的影响，提倡员工的

合作、支持和自主性，进而支持企业对外的服务型业务，使客户满意。

海尔在企业发展的三个战略阶段的企业文化建设重心是不同的。海尔在创业之初实行的

是专业化创名牌的战略（82年―92年），张瑞敏清楚地认识到产品品质对名牌战略的重要

性，所以从一开始就注重品质文化的建设。在多元化战略阶段（92年―98年），•方面注

重文化的整合与传播，以文化为先导进行收购与兼并，另一方面建设服务文化。在国际化战

略阶段（98—今），海尔突出的是敬业报国的理念，提出海尔中国造的口号。

TCL之所以在2002年在企业上下大规模发动企业文化的变革运动，是为了TCL能顺利

实施“阿波罗”计划，将整个集团公司进行整体股份制改制，引进外资，计划上市。同时重新

制定了企业发展目标。原来的文化己经不能适应现在的新形势，李东生清楚的认识到：不进

行文化变革，新的战略计划将难以顺利实施。

（五）建设学习型组织

一个具有优秀企业文化的组织必然是一个学习型组织。在海尔、联想、TCL,不仅企业

领导人重视学习，整个组织也形成了良好的学习氛围。海尔在海尔工业园区建立了建筑面积

3600多平方米的海尔大学，还在洋口开发区建设了35000平方米的国际培训中心。海尔的

中高层干部每个周六都要集中在海尔大学进行主要以海尔目前问题为主的案例式研讨学习。

联想也建立了联想管理学院，对联想的干部进行系统培训。联想干部员工的学历比较高，乂

地处北京这样一个竞争激烈的环境中，学习氛围客观也会比较浓，而TCL地处广.东惠州这

样一个小城市，广东文化中对学习的重视程度是不足的，但TCL集团里的学习氛围却非常

浓厚，TCL的主要中层干部对自己的职能专业领域的基本知识和最新动向非常了解；TCL

也建立了培训学院，办了内部MBA班，不断引进一些国际流行的管理培训方法与内容。

二、海尔、联想、TCL企业文化的差异性特征

企业文化总的来说属于种社会亚文化，必然受到社会、地域乃至行业文化等因素的影

响。海尔、联想和TCL三个企业的文化虽然具有诸多的共性，但由于它们各自独特的发展

历史、领导人个性、所在地域和行业特性，形成了有别于其它企业的强烈的文化特征。如果

用中国的三条大河黄河、长江和珠江来划分并比喻中国文化的话，这三个企业的文化恰好比

较接近这种表达方式：海尔文化像黄河文化，刚劲浑厚、势不可挡：联想文化像长江文化，

刚柔并济、源远流长；而TCL文化像珠江文化，短小精悍、快速敏捷。

海尔文化中最突出的是执行力强，其高层决策基本可以不走样地落实到最基层。同时强

调执行工作的效率，其提倡的海尔作风是“迅速反应、马上行动”，海尔的OEC管理主张的

是日事日毕、日清日高，强调对事物及时地进行处理。这种工作作风在中国企业中十分突出。

海尔内部流传着一个寓言，说一只狮子领导的一群绵羊可以打败一只绵羊领导的一群狮子。

中国很多企业面临的问题其实正是狮子与绵羊的关系问题。海尔在张瑞敏领导下，只要认准

了的事，就能够得到强有力的执行，例如企业流程再造，即使在国际上的成功率也只有百分

之五十，而海尔在三万多名员工，200多亿销售收入规模的基础上，不借助咨询公司靠自己

的力量进行了以市场链为内容的全面流程再造，迅速就取得了应有的效果。相比之下，实达

公司在麦肯锡的帮助下，在2000多人、二十个亿销售收入的基础上进行的流程再造却完全

失败。西方管理界最近流行一句话：“战略就是实施“，因为战略制定只是少数人在短期内的

事，而战略执行确是多数人长期而为之事。海尔中层干部的个体素质并不是最强的，但以张

瑞敏为核心，以海尔文化为基础，就形成了一个最强的组织。

TCL文化中最具特色的是内部企业家精神，TCL受广东文化的影响，市场意识、业绩

导向非常明显。公司开会，业绩好的单位代表自动坐在前面，业绩不好的单位代表自动地坐

在后排。公司鼓励内部创业和企业家精神，从李东生做彩电的初期只投入300万元人民币，

比起国有企业大手笔成千万上亿的投资真是小巫见大巫。到杨伟强做计算机时的投资是5

000万元，到万明坚做手机时的投资是1000万美元，这三大产业的形成过程都是一种内部

创业过程，企业家精神起了巨大的作用，李东生并没有压制其它企业家的产生，而是鼓励其

它企业家的产生。有的企业，社会公众只听到•个名字，而TCL则给社会展现了个企、业

家群体。这体现了TCL鼓励内部创业的文化，尽管有一些失败，但TCL的确成长起四大强

劲的支柱产业。

而联想比较突出的特色是“亲情文化”，柳传志自己也多次在公开场合说联想是没有家族

的家族企业，他给新联想的企业文化建议是“增加湿润的空气”，加强信任和放权。联想是比

较早解决企业员工分红权和产权问题的企业，尽管思路领先，但在北京这样的政治环境以及

柳传志的教育背景下，决定了联想原来的分红权和以后的股权分配相对平均主义。因此，柳

传志给予跟随他征战的部下主要是一个事业平台。“家族企业”主要体现在家族治理权，而不

是家族利益分配权。联想的事业是联想这个高度认同柳传志的非家族的家族成员的事业。神

州数字的分拆，笔者认为于战略上的解释是比较牵强的：一个做产品，一个做服务；一个做

自有品牌，•个做品牌代理等等。因为很快产品与服务，自有品牌与品牌代理又会相互交错。

真正的原因也许只能用亲情文化来解释了，联想要给两个家族成员各自一个天地。从上到下

联想用这种亲情凝聚着一批志士仁人。

任何文化里都存在些负面的因素，就像•个人的优点有时也往往正是他的缺点一样，刚强自

信可能刚愎自用，沉着慎密可能优柔寡断。海尔文化的负面因素是海尔对张瑞敏的依赖和家

电主业的强文化使其很难产生主业之外的其它增长点，例如海尔的生物制药“采力”和海尔的

PC是不成功的，海尔的手机做得早但也不见得做得好。而TCL的PC和手机就做得比较好,

但TCL的文化使其对机会和个人的能力依赖大，导致对组织资源整合和企业战略把握的能

力略显不足。联想文化的负面是这种亲情可能高于战略、高于制度。

三、海尔、联想、TCL企业文化建设的启示

海尔、联想、TCL都已经具备了向世界级企业迈进的基础，中国迫切地需要有这样的

企业代表中国在世界市场版图上攻城略地，弘扬中国民族精神。在此，笔者用李东生总裁在

企业文化报告的一段话作为这三大企业文化建设的启示：“现在，国外的企业看中国企业，

看TCL,也不敢像以前那样俯视我们了，他们在很多领域感觉到中国企业的迅速崛起，感

觉到来自中国企业的压力和威胁。这里，我想引用通用杰克•韦尔奇的一段话：’那些坐在会

议室里轻松地划分市场份额的人不要忘记，这块蛋糕将来有一半要留给中国的。在今天的中

国，可能有一些闻所未闻的公司，会在未来的十年以巨无霸的身份出现在我们面前，威胁我

们的生存。所以，中国不但是一个最大的市场，中国的民族工业正在成为我们强大的对手。’

在某种意义上讲，他们对我们已有几分畏惧。我们过去表现出来的竞争力证明，在未来，中

国企•业在世界舞台上，是一个不可轻视的对手。我们有信心经过这•代人的努力，为TCL

的成长，为中国民族工业的崛起，贡献我们的力量！并在这过程中实现我们自己的价值，让

我们一起努力！”

中国期待着像海尔、联想、TCL这样一批优秀的中国企业在世界市场上的成功，以此

证明中国的经济实力，更以此证明中华文化的价值。

第四章广告策划与整合传播营销

整合营销传播是•种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告

传播和产品行销的目的。本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告

策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。

学习本章时，应对广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等有所了解,

在此基础上明确“整合”的概念。

1.识记：整合营销传播理论，IIP组合理论，4C理论，资料库，双向沟通，近似文盲。

2.掌握：(1)整合营销传播引发营销观念的变革；

(2)整合营销传播的主要内容。

3.重点：整合营销传播中的广告策略。

第一节整合营销传播的概念与特性

•.整合营销传播的概念

整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的

传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟

通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效

地达到广告传播和产品行销的目的。

二.整合营销传播的背景

三.整合营销传播引发的观念变革

整合传播策划特性：

(1)内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销

活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包

装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策

划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的•切信息传播活动。

(2)策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策

略。而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息

传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。

(3)运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策

划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因

此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。

第二节整合营销传播的内涵

整合营销传播的理论基础

4C理论

整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对

企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是

对传统4P理论的扬弃。

4c理论研究的是消费者需要和欲求(Consumerwantsandneed),企业要生产消费者所

需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本(Cost),企业定

价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品

为消费者所能提供的方便(Convenience)销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到

该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通

(Communication),消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业叮消费

者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

二.整合营销传播的内涵

I.以消费者为核心

2.以资科库为基础

3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的

4.以“•种声音”为内在支持点

5.以各种传播媒介的整合运用为手段

第三节广告策划与整合营销传播

整合营销传播的广告策略

广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以

从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，

这些信息必须保持“一种声音，-个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对

各种传播媒介进行整合运用。

制定整合营销的广告策略必须注意以下10个步骤：

（1）要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。

（2）锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。

（3）比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。

（4）树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。

（5）明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的

尝试。

（6）强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。

（7）旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。

（8）对各种形式的广告进行整合，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP

广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。

（9）研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，

如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。

（10）对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。

二本章小结

整合营销传播主张把企业切营销和传播活动进行•元化的整合重组，让消费者从不同的信

息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统

・配置、使用，从而提高资源利用率。

整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本、提高广告

效益的信息传播运作方式。随着广告公司竞争的激烈及传播媒体的变化，整合营销传播能减

少信息的无效或浪费。整合营销传播将企业从“我要推销什么”推向了