《中国银行N分行手机银行营销现状调研分析报告》8200字（论文）

中国银行N分行手机银行营销现状调研分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u4293中国银行N分行手机银行营销现状调研分析报告 175221.1中国银行N分行概况 1100161.2中国银行N分行手机银行发展现状 226643（1）手机银行客户情况： 2995(fromdatacaliberexchange) 4268531.3中国银行N分行手机银行营销现状 5213091.1.1目标市场定位 5163981.1.1产品模式 6200331.1.2定价模式 8238431.1.3营销渠道 876131.1.4促销模式 918231.4中国银行N分行手机银行营销组织架构 10124411.5中国银行N分行手机银行营销中存在的问题 1035141.5.1目标市场定位不准确 1126461.5.2产品同质化严重 12139431.5.3价格优势无法体现 15292881.5.4营销渠道单一 15192091.5.5促销模式不足 161.1中国银行N分行概况中国银行N成立于1980年，目前有6068名员工，260家分支机构。随着经济快速发展，按照经营市场的需求，N分行按照规模与结构并重，风险与业务兼顾的发展原则进行行内体系建设，使组织架构更加合理、完善。近几年面对着复杂的市场经营环境和激烈的同业业务竞争。中国银行N分行紧跟总行战略方针，贯彻业务及产品创新的发展理念，稳步、持续、健康地向前发展。业务规模持续扩大，目标客群和产品结构持续扩展，品牌价值及行业口碑迅速提升。先后荣获各项自治区级殊荣。承载百年中行的辉煌历史，根植于内蒙古大地的富饶土壤，中国银行N分行耕耘草原40载，始终把服务国家、自治区和广大客户作为坚定使命，将优质高效的金融服务为N地区的经济社会可持续发展提供动力支持。1.2中国银行N分行手机银行发展现状2018年中国银行总行已经将手机银行作为“1号工程”重中之重。中国银行N分行按照中国银行总行已明确将“科技引领、创新驱动、转型求实、变革图强，把中国银行建设成为新时代全球一流银行”的战略目标作为本行战略实施目标。以“服务客户”的经营原则，不断满足客户需求，增加移动银行产品的推广，制定手机银行营销发展“倍增计划”，逐步推进N分行紧跟总行脚步的互联网金融转型。根据系统内部数据统计分析如下：手机银行客户情况：学历：从N分行的客户营销系统可以了解到手机银行客户的学历结构，初中及以下学历客户占手机银行总客户数的5%；高中/中专学历占13%；大专/本科的客户占67%；硕士学历12%；其他学历占3%。以上内部数据可以分析出使用中行N分行手机银行客户的学历高低影响手机银行的使用情况，大多数都是受过高等教育的客户使用手机银行数量分布较多。这部分客群更容易接受新事物。中行N分行手机银行在营销过程中把这部分群体作为了重点营销客户。月收入及职业：通过中行N分行后台O系统对手机银行客户个人月收入信息和职业信息进行统计分析，可以看出中国银行N分行的手机银行客户月收入在5000元（含）以下客户占46%；5000元以上到1万元（含）占28%，1万元以上到3万元（含）占15%，3万元以上占11%。客户职业分类统计中显示（职业类型为前台员工根据客户所填申请表录入，数据统计准确性不能完全体现）：其中公务员占比为11%，企业负责人占比为4%，金融行业从业人员占比为14%，律师占比为3%，会计占比为7%，工人占比为8%，农林牧渔从业人员占比为1%，商业服务人员占比为5%，公司员工占比为23%，武警及军人1%，文体工作者占3%，学生占比为10%，家庭主妇占比为4%，退休人员占比为5%，其他职业占比为1%。在这类手机银行客户中，经济稳定、收入较高、可分配资金较多的客户比重高，这部分客户群体是的营销重点对象。金融资产：手机银行活跃客户的金融资产更高：从总行提供数据来看，手机银行月交易客户中，千元以上与5万元以上资产客户占比分别达到60.39%与22.06%，远高于其在整体个人客户中18.85%与5.6%的占比。中高端客户的手机银行活跃度更高：千元以上资产客户中，手机银行月交易客户均超过10%，其中5万元以上资产客户的手机银行月交易率达到17.62%。如下图3-1所示：图3-1中国银行N分行个人客户资产分布与手机银行月交易客户交叉分析Figure3-1Cross-AnalysisontheDistributionofPersonalClientAssetsandMonthlyTransactionClientsofMobileBankNBranchofBankofChina比系统内：2020年我行手机银行月均活跃客户69.55万户，在全辖的贡献度占比为1.28%，贡献度排名为第20位。截至2020年末，在总行网络金融绩效考核得分为62.23分，高于基础分1.72分，境内行排名第12位，较上年提升23名。根据内部数据统计分析,截止2020年末，在中国银行一级机构网络金融绩效考核中，N分行得分48.67分，与基础分差1.33分，排名全国第32名比系统外：截至2020年12月末，N分行年均手机银行存量客户351.89万户，市场份额16.86%，较上年同期提升4.28个百分点，四大行排名第4位，落后于其他行。手机银行新增签约客户24.85万户，市场份额14.98%，较上年同期下降1.95个百分点，四大行排名第4位。如下图3-2所示：图3-22020年手机银行存量及客户数市场份额统计表（来自数据口径交换）Figure3-22020Mobilebankingstockandcustomermarketsharestatistics(fromdatacaliberexchange)截至2020年12月末，中行N分行手机银行交易金额实现了快速提升，同比增幅为51.29%，但距全国平均水平还相差22.16个百分点，差距巨大。且结构失衡，手机银行转账汇款对交易量贡献度的占比高达为85.76%，高于全国平均水平9.24个百分点，而排名第二的理财交易贡献度仅为10.29%，低于全国平均水平1.62个百分点。目前在N地区五大行排名倒数第一。虽然中国银行较早推出手机银行，但由于N地区与发达地区相比较落后，N分行引入手机银行较为滞后，错过了抢占市场的大好时机。比自身：截止2020年末，N分行手机银行交易客户数56.38万户，较上年同期增长6.95万户，增幅14.06%。较2018年增长10.32万户。如图3-3所示：图3-3中国银行N分行2016年-2020年手机银行交易客户数Figure3-3BankofChinaNBranchNumberofmobilebankingclientsfrom2016-2020综上数据分析，中行N分行手机银行月活客户倍增完成率逐月提升，月活交易量逐步提升，但与全国平均水平差距在逐步拉大。与同地区四大行手机银行交易客户数据差距较大1.3中国银行N分行手机银行营销现状中国银行N分行自从推出手机银行业务，产品种类逐步增加、丰富，技术水平稳步上升，同时具备高质量的营销服务，受到了N地区客户的青睐,获得了非常好的市场反响。对于中行N分手机银行的营销发展，主要从以下几方面予以论述。1.1.1目标市场定位近几年中国银行N分行通过校园场景营销将大学生和40岁左右女性理财客户作为手机银行目标市场定位。原因是大学生可通过批量进行规模开通校园一卡通从而绑定手机银行。其年龄较小，学习使用手机银行相关功能较快，优惠促销可以影响其消费选择主动性。根据行内近几年的数据统计，在30-40岁左右的女性理财客户偏多，我行将重点目标客户定位在中青年女性中，举办各种主题沙龙、银行业务知识学习讲座、提供多种优惠促销来吸引女性客户，开通使用手机银行从而沉淀理财存款。1.1.1产品模式中国银行对金融产品进行了多年的研究，建立了比较系统的金融产品体系，在转、存、汇、外等业务的基础上，开展了理财、基金、保险等中间业务。市场上的金融产品及其衍生产品几乎都包含在中国银行的金融产品中。为了抢占市场份额，中国银行充分发挥产品团队的专业优势，产品创新一直处于行业内领先地位。中国银行手机银行包含强大丰富的金融产品体系业务，客户使用移动设备就能实现所需的银行金融产品办理。中国银行N分行手机银行功能和服务分为金融、泛金融和生活场景。根据内部数据统计，手机银行金融场景包括“我的”模块、账户管理功能、转款汇款功能、信用卡服务、“理财”频道等全面性金融功能。数据显示，2020年使用手机银行的用户中，有85%的用户使用以上功能和服务；中行N分行手机银行为了提高用户的活跃度，在手机银行生活频道中增加高频金融市场服务场景，如：兑换餐饮券、优惠购电影票、专属打车服务、共享单车立减券、生活缴费抽奖等场景。在2020年使用手机银行的用户中，已有68%的用户使用过生活场景相关服务功能。中中国移动银行旨在为客户创造更方便、更有益的民生服务，并针对客户的日常生活需求和消费者服务需求开展了一系列“公益优惠”活动，如客户每月可通过中国移动银行充值电话费等，缴纳金额满50元随机立减，最高立减20元；同时N分行推出了一些特色优惠活动，如“一分抽奖”优惠活动，支付一分钱可进行转盘抽奖，最高可获得10元话费充值优惠券；专属节日特定抽奖活动，赢取精美礼品；手机银行客户还可以进行优酷、爱奇艺等视频会员优惠充值；只需支付1元钱，即可购买一张原价30元摩拜骑行卡等。如图3-4所示：图3-4中国银行手机银行界面（N地区）Figure3-4BankofChinaMobileBankingInterface(Narea)1.1.2定价模式在互联网金融发展的早期阶段，互联网金融产品为了抢占市场，快速吸引客户，使用了第三方支付平台，采取了行内或国内转账不收取转账手续费等价格营销策略。随着客户的逐渐积累和早期获客效应的形成，微信、支付宝等第三方支付平台逐步取消了免费金融服务政策，对向银行卡转账、提现等功能收取一定的服务费；2018年微信支付正式实行按照0.1%的标准收取提现费用；2019年支付宝对于超2000元免费额度的信用卡可还款部分，按照0.1%的标准收取手续费。与第三方支付平台不同的是，中国银行手机银行业务始终坚持免费政策，无论是注册或是转账等业务，用来吸引更多客户，提高客户粘性。这项政策确实也为中行N分行手机银行带来了大量的新增客群。客户在使用手机银行系统办理中国银行的金融业务时，只需要支付网络流量费用，而不需要额外地支出金融手续费。1.1.3营销渠道主要营销渠道为获客与拓客。客户群体细化对客户深度营销至关重要。营销分为利用“走进来”获客和通过“走出去”拓客。利用场景建设，围绕商圈、校园、社区、园区等重点场景，提升主动获客能力，增加客户粘性。（1）“走进来”获客。利用网点做厅堂营销，要求网点员工为每一位客户进行手机银行功能介绍及相关演示，通过“一句话营销”，让客户深入的了解中行手机银行的产品及服务特色。同时进行网点“一分钱支付享好礼”，即支付一分钱可换购5元礼品，以此来增强客户使用体验动户及兴趣度。网点员工利用客户管理系统可以查询客户办理我行产品种类，对未开立手机银行的客户进行电话、短信营销，宣传手机银行的特色及优惠服务。（2）“走出去”拓客。利用“公私联动”，为我行企业客户进行上门批量办理手机银行业务，或与当地企业、行政单位、学校等进行友好互助，免费为其开立借记卡及手机银行，从而达到拓客的目的。（3）利用商圈进行场景营销宣传，拓展互联网金融商圈场景建设，用特色服务专区，挖掘本地商户资源；重点加强代发薪单位、园区、医院、餐饮消费、便民缴费、交通出行等高黏性场景的拓展，加快形成规模效应，并充分利用现有成熟线上场景，落地本地实施。（4）利用广告宣传，如网点、街区放置宣传牌、投放LED广告语或动画、海报来宣传推广手机银行特色服务。1.1.4促销模式促销是营销者为了刺激消费者关注、购买其产品或服务，实施产品折扣优惠、让利等多种促销方式。中行N分行现有的促销手段是主题促销、广告促销等。手机银行乐享生活促销板块分为乐享视听、可享出行、乐享美食、乐享购物等。为抢购视频VIP月卡、美食优惠券兑换、购物渠道满减优惠、单车/火车立减优惠等促销模式。如下表3-1所示，中行N分行2020年主要优惠促销活动概览：表3-1中行N分行2020年主要优惠促销活动Table3-1MajorpromotionalactivitiesofBankofChinaNBranch2020序号活动主题活动时间活动内容活动入口活动一哈啰单车2元购月卡或30天10次卡2020年6-12月在最新版哈啰出行APP使用中国银行手机银行支付可享受2元购哈啰单车月卡或30天10次卡优惠，每位客户每月仅限享受1种优惠1次，活动名额有限，先到先得。APP需实名认证。打开最新版哈啰APP-点击30天不限次或30天10次-点击去支付-页面跳转手机银行APP-支付成功后即购买成功活动二美团单车7天7次骑行卡/美团30天月卡2020年8月1日-12月31日每月1日享5元抢购美团单车月卡优惠；8月1日至12月31日期间，享0.7元购美团单车7天7次卡优惠，每个用户每月限享受一次优惠活动。名额有限，先到先得点击下方“生活”-下划至出行区域-点击“美团单车”图片即可购买活动三话费充值满50元立减5元-20元（最低5元）2020年1月1日-12月31日每月首笔全国话费充值享受满50元最低立减5元，最高20元优惠活动，每月每客户仅可享受1次满减活动，名额有限，先到先得。点击下方“生活”-选择“话费充值”活动四缴纳生活缴费，100%中奖2020年8月1日-12月31日使用生活缴费完成一笔10元及以上生活缴费可通过转盘抽奖页面可进行实时抽奖，中奖率100%，每客户每月最多中奖一次。点击下方“生活”-选择“生活缴费”-选择地区及缴费项目活动五火车票购买满50减10

飞机票购买满100减202020年8月1日-12月31日使用手机银行购买火车票享受满50元减10元优惠，购买飞机票享受满100元减20元优惠，每人仅可享受一次优惠，名额有限，先到先得。点击下方“生活”-下划至出行区域-点击“途牛火车票、飞机票”图片-领取优惠券-购买即可活动六视频会员周二5元平时5折购2019年8月1日至活动名额用完为止每周二可以5元购买爱奇艺、腾讯、优酷视频会员，每家网站单周限量8000个名额，先到先得。非周二可享5折购买。点击下方“生活”-下划至乐享视听-选择购买种类1.4中国银行N分行手机银行营销组织架构中国银行N分行营销架构包括自治区分行各个部门和全辖各分支机构及直属支行。2019年根据中国银行总行的要求，网络金融部并入个人数字金融部，目前个数部成为了手机银行营销制度的发起与监督的主要管理者，负责传导总行个数部手机银行营销政策，制定并督导N分行手机银行的营销方案、业绩指标、绩效考核等具体的一系列营销管理内容。各分支机构的营销人员承担营销任务，将业务发展指标和业绩考核落实到每个网点的每位营销人员，形成一个完整的手机银行营销系统。如图3-5所示：图3-5营销组织架构图Figure3-5MarketingOrganizationChart1.5中国银行N分行手机银行营销中存在的问题在当前的市场环境发展中，银行业竞争日趋激烈，对于手机银行的市场已经开始了紧张激烈的争夺。商业银行要另辟蹊径，成功扩大市场份额，找到一条合适自己的营销道路，才能达到有效维护存量、吸引新客流的营销目的，最终推动商业银行的稳步向前持续发展。要求企业应以客户为中心，站在客户的立场上精准把握客户的金融需求，与客户保持紧密的联系与交流。基于对中国银行N分行基础数据以及中国银行总行提供的数据，经过对比分析以期了解与掌握当前N分行手机银行业务存在的问题。对此，为了能够制定出切实可行的营销策略，本文以中国银行N分行的内部数据及外部网络数据统计分析出一些目前手机银行营销存在的问题。为了更好地了解与掌握当前手机银行营销的不足，以中行N分行手机银行用户作为问卷调查的对象，编制了一套针对本文营销分析的有效地调查问卷。本次调查问卷有两部分构成：一是客户的基础信息，包括年龄、性别、受教育程度等；二是手机银行服务体验，包括客户投资实力、行为偏好、金融服务需求以及对手机银行使用过程中的一些感知等。详见附录１。本次共发放200份调查问卷，收回192份，有效问卷190份。1.5.1目标市场定位不准确根据内部营销方案制定，中国银行N分行目前将在校大学生作为主要目标客户群体，但29岁以下大部分是在校学生，或刚步入社会工作年轻人。相比较于其他年龄段客户群体，其手机银行产品中的综合贡献度指数较低。N分行选择29岁以下甚至是20岁以下的年轻人作为目标市场选择是不太合理的，因为并不能借助这部分客群来抢占市场占有率，使营业收入持续增加。通过百度指数搜索概览数据（相关理论证明银行百度搜索指数代表了银行总体客户分布）及行内数据统计分析，中行N分行手机银行主要客群分布在30-39岁居多，并且以男性客户多于女性客户。所以目前中行N分行手机银行的目标客户定位不合理，目标市场定位不准确。如图3-6所示：图3-6百度指数各银行人群属性情况（来自百度指数搜索数据）Figure3-6PropertyofvariousbanksinBaiduindex(fromBaiduindexsearchdata）1.5.2产品同质化严重（1）根据调查问卷，对中行手机银行产品的满意度和产品同质化调查中，有53%的产品不满意和一般，只有35%对产品表示满意。有68%的人认为与其他银行手机银行产品差不多，只有12%的人认为中行手机银行存在一定的优势。说明在手机银行的产品同质化问题较为严重，缺乏中国银行吸引眼球、独特的特色化产品。如图3-7所示：图3-7中行手机银行产品满意度和差异调查Figure3-7BankofChinaMobileBankProductSatisfactionandDifferenceSurveyphone（2）中国银行手机银行业务起步较晚，导致不能抢占市场先机。较晚于中国建设银行和工商银行，直到2010年中国银行才正式发布了正式版本的手机银行。新开发升级后的手机银行APP在初期功能仍及简单，只有部分发达省份可以完全应用。作为国内三线城市N分行所在地区手机银行进驻时间较晚，开始全面营销推广时，初期市场已被同业抢占。目前来看大多数银行的手机银行功能大同小异，难以突出特色。中国银行手机银行产品除了外汇服务较全面外，其余功能也并没有在许多银行中脱颖而出，与其他银行同质化严重。如下表3-2所示。表3-2部分商业银行手机银行主要业务对比Table3-1ComparisonoftheMainBusinessofMobileBanking银行手机银行主要业务工商银行账户管理、E缴费、银期转账、手机充值、融E购、个贷、手机股市、国债、住房公积金等农业银行信用卡、基金、快速汇款、定活互转、网点ATM定位、掌上商城、电影票\机票订购等中国银行账户管理、转账汇款、出国金融、信用卡、二维码取款、中银E贷、中银慧投、生活服务等交通银行账户管理、转账汇款、投资理财、金融咨询、无卡消费、基金、E动交行等兴业银行账户查询、兴业理财、银证转账、贷款融资、自助缴费、银期业务等光大银行账户查询、账户管理、投资理财、阳光E基金、手机充值、预约办卡等民生银行账户管理、跨行互通、无卡取现、回单速验、特惠生活、码上行动、投资理财等。中国银行总行近几年来在手机银行产品创新和设计上，不断升级完善到业内领先的水平，但却没能出现引起时尚潮流，或者说是没能达到让客户快速区分，很难忘记的水平。产品缺乏自身的特色、特点，甚至是宣传上的特色。虽然一直主推国际业务，但仍难以全面打开市场，吸引更多的客户群体。如中行手机银行上的“活期宝”作为招牌定活产品，有着随时买进随时赎回到账的优势，收益率却一直保持在2%-3%左右，因为利率较低和系统不稳定等因素，未能抢占市场先机。因此，在市场目标财务资源没有不同，快速响应市场需求，及时跟进并改进现有产品，关注客户体验过程，及时调整，突出产品自身的特点，才有机会抓住未来的手机银行市场。1.5.3价格优势无法体现根据问卷调查，有48%的客户对手机银行中的价格优势不满意，如图3-8所示。中行N分行的员工可能在日常服务中，未能全面将自己了解到的金融产品所含有的金融服务、金融产品的价格信息、价格优势精准地传达给使用客户，没能突出中行手机银行免费签约等价格优势特征，这也导致广大客户对手机银行的认识不深刻，很难清晰明了地体现中行N分行手机银行价格优势。而且，从目前来看，中行手机银行在价格优惠上几乎是“一刀切”。未能做到根据不同客设立差异化的优惠策略。图3-8中行手机银行产品价格优势调查Figure3-8Sur