市场营销学培训教材

市场营销学培训教材

第一部分大纲说明

一、一、课程的性质与目的

《市场营销学》是广播电视大学金融学专业(本科)的一门选修课程。

它是为培养习惯社会主义市场经济进展需要的、应用型的专业人才服务的。

二、二、课程的学时与学分

本课程计划总学时72课时，共5学分。

三、三、教学媒体的应用

1、文字教材

教材形式采取合一型(即主教材与辅助)

辅助教材即通常所说的学习指导书与参考资料，它有三个功能：(1)是学习主

教材的向导；

(2)是连接主教材与录像教材的媒介；(3)是自学与复习的必要补充，包含作业

1案例分析、复习指导等。

2、录像教材

11学时，是文字教材的导读、拓展、深化与补充。拟使用专题与案例讲授

模式，以篇为单位在每一篇里分别有专题讲座、案例分析、作业讲评等，每篇各

自独立，可分可合。要求在现有条件下，努力做到教学形式的形象、生动、宜观、

简洁，利于提高学生学习效果。

第二部分教学大纲内容

第一篇。绪、论

一、导论

1.市场营销学的产生与进展、初创阶段、形成阶段、进展阶段、完善阶段

o

2.市场营销及有关概念与基本内容

(1)市场营销的及有关概念

(2)市场营销学的研究对象与基本内容

3.企业市场观念及进展

(1)生产观念

(2)产品观念

(3)销售观念

(4)市场营销观念

(5)社会营销观念。

4.市场营销观念的贯彻与实施

(1)使全员具有市场营销观念

(2)全面懂得满足需求

(3)树立长期利润观点

(4)改革企业内部的管理结构

(5)建立科学的营销管理程序

教学重点：市场营销的含义，市场营销学阶性质与研究对象，市场营销观念

及其进展。

二、企业战略及营销管理过程

1。企业战略的含义及重要意义

(1)企业战略的含义

(2)企业战略的重要性

2.企业战略规划程序及内容

(1)规定企业任务

(2)确定企业目标

(3)鉴别与评价战略方案

(4)确定企业战略

3.市场营销管理过程

(1)分析市场机会

(2)研究与选择目标市场

(3)制定战略性营销规划

(4)规划与执行市为营销策略一

(5)实施市场营销操纵

教学重点：企业战略与市场营销管理过程的含义及其基本内容。

第二篇市场分析

三、市场营销环境

1.企业与市场营销环境

(1)企业一一市场营销活动的主体

(2)市场营销环境一一企业赖以生存的条件

(3)企业与市场营销环境的关系

2.市场营销环境研究的内容

(1)总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。

(2)个体环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众

3.企业对环境影响的计策

教学重点：企业与市场营销环境的关系，总体环境与个体环境的要紧内容，

企业对环境影响的计策。

四、购买行为研究

1.购买行为模式

(1)不一致学科的购买行为模式

(2)喑箱理论

(3)“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式

2。消费者购买行为分析

(1)影响消费者行为的内在因素

(2)影响消费者行为的外在因素

(3)消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的要紧

步骤o

3.生产者购买行为分析

(1)生产资料购买者行为的特征

(2)生产者购买行为的类型

(3)生产者购买决策过程

教学重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的要紧因素，消费者决策过

程的要紧阶段的特点及相应的营销计策。生产者购买行为的特征，生产者购买行

为的类型与生产者购买决策过程。

五、市场营销调研与需求测量

1.市场营销信息系统

(1)市场营销信息系统的构成

(2)市场营销信息的来源

(3)现代信息技术与市场营销信息

2,市场营销调研过程

(1)市场营销调研的含义与类型

(2)市场营销调研的作用

(3)市场营销调研过程

3.市场营销调研方法

(1)询问调查

(2)市场观察

(3)市场实验

(4)网络探测

4.市场需求测量

(1)市场需求及其有关概念(市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企

业潜量、销售配额与销售预算)的含义.

(2)估计目前市场需求:总市场潜量的含义；连锁比率法的概念及其应用；估

计区域市场潜量的要紧方法(市场累加法与购买力指数法)。

(3)市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意

见法；市场实验法；时间序列分析法；统计需求分折法。

教学重点：

市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义与调研方法；市场需求及其

有关概念的含义,市场需求预测方法。

3.熟悉市场需求测量的含义与方法。

第三篇市场策略

六、市场竞争策略

1.市场竞争的基本概念

(1)市场竞争是市场经济的基本特征

(2)巾场竞争的要紧形式

2.市场竞争者分析

(1)发现竞争者

(2)对竞争者策略的分析

(3)竞争者的优势与劣势

(4)竞争者的市场反应

3.市场竞争的基本计策

(1)市场领先者策咯扩大需求量策略保护市场占有率策略、提高市场占有率

策略.

(2)市场挑战者策略确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略.

(3)市场跟随者策略紧密跟随、距离跟随、选择跟随.

(4)市场补缺者策略补缺基点的含义与特征；市场补缺者策略

教学重点：分析竞争者的步骤与方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位

制订相应的竞争策略。

七、目标市场营销

1.市场细分概述

(1)市场细分的客观基础

(2)市场细分的作用

(3)市场细分的程序

(4)有效市场细分

2.消费者市场的细分

(1)地理因素

(2)人口统计因素

(3)心理因素

(4)其他因素

3.产业市场的划分

4.目标市场选择

(1)评估细分市场

(2)目标市场策略

5.市场定位

(1)市场定位的含义

(2)市场定位的策略

教学重点：市场细分的通常原理与方法，目标市场策略的运角与市场定位的

含义与策

略。

第四篇市场营销组合的规划与执行

八；产品策略

1.产品、产品组合

(1)现代营销产品概念

(2)产品组合

2.产品生命周期原理

(1)产品生命周期的概念、阶段划分及企业计策

(2)判定企业产品经济生命周期的方法

3.新产品开发

(1)新产品开发的概念

(2)新产品的进展趋向

(3)新产品开发的程序

(4)新产品推，

4。商标与商标策咯

(1)商标的概念与商标的作用

(2)商标的种类、

(3)对商标设计的要求

(4)企业的商标策略

5o包装与包装策略

(1)包装的作用

(2)包装策略

教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念，产品经济生命周期原理

的基本内容及

其对企.业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性及新产品开发

的程序，商标与商标策略，包装与包装策略。

九、定价策略

1.影响定价的要紧因素

(1)市场需求状况

(2)企业定价的“自由程度”

(3)商品的特点

(4)企业状况

2.企业定价程序

(1)确定定价目标

(2)测定需求

(3)估算成本

(4)分桥竞争状况

(5)选择定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

(6)选定最后价格

3,定价策略

(1)新产品定价策略

(2)商品阶段定价策略

(3)折扣定价策略

(4)地理定价策略

(5)心理定价策略

(6)差别定价策略

教学重点：影响定价的要紧因素；企业的定价方法与定价策略。

3.掌握定价的基本方法与策略

十、分销策略

1.分销渠道的作用与类型

(1)分销渠道的概念与特征

(2)分销渠道的类型

(3)分销渠道的作用

2.分销渠道的设计与选择

(1)影响分销渠道的因素

(2)分销渠道的设计

(3)分销渠道的管理

(4)分销渠道的组织

3.中间商的类型

(1)批发的概念、作用与类型

(2)：零售、的概念；作用与类型

(3)中国批发业与零售业的进展趋势

教学重点：分销渠道的概念与作用，企业的分销渠道策略，中间商的类型

十一、促销策略、

1.促销与促销组合

(1)促销与促销组合的概念

(2)信息沟通的过程

(3)进行有效沟通的步骤

(4)影响促销组合决策的因素

2.广告策略

3.公共关系策略

4.人员推销策略

教学重点：影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策

略的要紧内容。

第五篇营销操纵管理

十四、市场营销的计划、组织、实施与操纵

1.市场营销计划.

(1)市场营销计划的演变

(2)市场营销计划的内容

2.市场营销组织

(1)市场营销部门的演变

(2)市场营销部门的组织形式(功能型组织；地区型组织、产品经理型组织、

市场经理型组织)

(3)市场营销部门与其它部门的关系

3.市场营销实施

(1)市场营销实施中的问题与原因

(2)市场营销实施过程

4.市场营销操纵

(1)年度操纵(销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额分析、顾客态

度追踪、财务分析)

(2)赢利能力操纵

(3)效率操纵(销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率)

(4)战略操纵

(5)市场营销审计

教学重点：市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式，与市场营销实

施与操纵的过程。

《市场营销学》第一次辅导

一、课程简介、学习本课的意义

《市场营销学》是广播电视大学财经科经营管理类各专业的专业基础课，财

会、统计、金融等专业的选修课。它是为培养社会主义市场经济进展需要的、应

用型、大专层次的专业人才服务的。春季开设，5学分。

本学科20世纪初发源于美国，它要紧研究市场营销活动及其规律性，是•

门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学,

具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在满足顾

客需要的前提下，使企业在猛烈竞争的市场环境中获得生存与进展。

市场营销学在我们的专业基础课中占有重要的地位。在我国社会主义市场经

济体制的建立与进展过程中，市场营销已经引起了党与政府的高度重视，市场营

销理论已经为企业经济效益的提高作出了实质性的奉献，“九五”计划及2010

年远景目标《纲要》对营销的重要性已作了高度的阐述，党与国家领导人在讲话

中经常提到市场营销在企业进展与经济繁荣中的重要作用。

本课的特点能够概括为：（1）管理导向。市场营销学着重从市场营销管理决

策的角度研究买主的市场营销问题。本课的重点集中在企业管理人员在协调企业

的目标、资源与市场需求与机会之间的关系时所面临的重要决策；（2）应用性。

本课所探讨的问题都是企业在营销活动中的问题，企业案例贯穿始终，课程的方

法与原理都具有可操作性；（3）内容广泛。本课包含了市场营销管理的各个方面。

包含战略性营销、战术性营销与市场营销的组织与操纵等等。

二、课程的体系说明

本学期使用北京工商大学兰苓教授专门为电大主编的《市场营销学》，另配

以9节录像教学片。

本课共设五篇十二章，分别为绪论、企业战略与市场营销管理过程、购买行

为分析、目标市场营销、市场调研与需求预测、市场营销组合策略、市场营销计

划的实施与操纵等。这个体系是按照学科内在的逻辑关系顺序展开的，在阐述了

市场营销的基木思想、原理与方法的基础上，着直介绍市场分析的方法、市场战

略与企业的市场营销组合策略，这也正是本课的重点所在。

三、学习资源介绍、资源的使用及其相互之间的关系

本课学习资源要紧有文字教材与录像教材。文字教材是学习的基本根据，录

像教材是辅助媒体，其内容以专题与案例为主。

广播电视教育是远程开放教育，师生在时空上相互分离，教师与学生缺乏直

接的沟通与联系。为此，我们提供了适宜自学的多种媒体的教学材料，包含文字

教材与录像教材。文字教材是合一型教材，是学习的基本根据；录像教材共9

讲，是在文字教材的基础上，强调重点，解释难点，讲述实例与应用，侧重对学

生思考、分析问题的方法与思路的指导。此外，为满足学生学习需要，部分省市

电大教学经验丰富的教师还编写了一本本课的“辅导与练习”，将各章的学习要

求、基本概念、基本原理作了归纳，并提供综合练习与答案提示、案例与评析等。

上述两种媒体密切配合，有机搭配，目的是指导学生抓住重点、掌握方法、

思考问题与练习与复习，同时通过案例分析帮助提高学生的实际动手能力与操作

能力。两种媒体的特点分别是:

1、文字教材是学生学习知识的基本根据，在保证学科体系的合理性、学科

内容的科学性，同时表达电大教学的特殊性。本课文字教材使用合一型模式，即

根据多种媒体一体化的总体设计，将课程的基本内容、自学指导内容、学习参考

内容有机地组合为一体。本教材采取条块结合的方式，整个教材体系完整、结构

严谨，保持学科的系统性。同时以专题为单位，划分篇（单元），各单元相对独

立，又与其他单元相互关联。除了学科基本知识外，在每一章设章学习指导。每

章首部指出学习目标与基本原理；尾部有学习指导，包含学习重点、学习建设、

疑难问题阐述与资料补充、练习题、案例等。教材的版面格式使用页旁留白的形

式，即在每页纵向留出1/4空白，空白处与主教材内容相对应的位置进行多种媒

体教材应用指导、学习提示、提问、答疑等，学生也可将学习体会、问题答案、

疑问等写在这里，便于随时解答疑问、最有效使用多种媒体教材、巩固学习成果、

记录疑难问题等。将以不一致的字体与字号表现重要的概念、原理与各类助学指

导。在教材的前言里，我们特别提示了教材使用说明，说明各类媒体（文字、音

像、CAI等）的相互关系、使用方法，教学要求术语等。

2、录像教材。录像教材是本课的重要教学环节，其作用是深化、强化与扩

展文字教材的功能，是学生获得课程知识的强化媒体。本课录像教材针对市场营

销学的课程特点并考虑到资源的合理使用，不进行系统讲授，而是使用专题讲座、

案例分析、学习指导相结合的方式，讲解重点、难点、热点、思路与方法，作学

生学习的得力向导与补充。录像教材由三个系列构成，即专题讲座、案例分析与

学习辅导。其中案例部分是将文字教材中选编的部分案例按照文字教材的编写体

系，讲授顺序与文字教材同步。

录像教材内容简介

讲次内容类型主讲或者主持

兰

逊冬

专

第一讲学科介绍、导论题

苓

室

专

题

兰

第二讲同上

苓

冬

专

兰

题

第三讲市场营销组合、市场细分

苓

室

专

兰

题

第四讲同上

志

敏

专

刘

题

第五讲市场竞争策略

志

敏

专

刘

题

第六讲同上

志

敏

专

刘

题

第七讲电子商务在中国的产生与进展

志

案

敏

刘

例

第八讲燕莎商场的营销策略

志

案

敏

刘

例

第九讲乐凯公司的营销策略

志

案

敏

刘

例

第十讲乐凯公司的营销策略志

案

敏

刘

例

第十一讲三鹿乳业的营销策略志

案

敏

刘

例

第十二讲三鹿乳业的营销策略案

刘

臣

例

第十三讲综合案例刘

志敏

第十四讲综合案例案例刘臣刘

志敏

第十五讲期末复习辅导刘志敏杨

军毅

第十六讲同上刘志敏杨

军毅

第十七讲同上刘志敏杨

军毅

笫十八讲同上刘志敏杨

军毅

四、本课总的教学目标与教学要求

市场营销学是引进学科，从这一特点出发，本课的教学目标就在于对知识的

运用，在于培养学生的营销理念与营销管理水平C具体说，学习这门课，首先要

完整地熟悉市场营销学的知识体系与研究方法，在此基础上，牢固树立以顾客为

中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理与方法，从而在经济活动

实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、

定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高企业经济效益。

教学的基本要求是：（1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面

熟悉课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾

客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究与解决市场营销的理论

与实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理与基本方法，包含国内外市

场营销理论与实践的最新进展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，

学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究与

认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为

企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济的进展作出奉献；（5）善于使

用本课多种媒体教材。在学习中应有重点、有选择地使用好本课的教学材料。

五、关于学习方法

电大学生以自主学习为主，教师导学为辅。同学们在学习中，应以文字教材

为基本根据，认真学习文字教材;并完成教材中的练习与思考、案例分析等，达

到各章学习目标；录像教材可在学习过程中顺序收看，也能够根据自己的学习情

况有选择地收看（可通过电视或者闭路电视，也可借录像带回家），目的是增强

学习效果，开阔视野，加深懂得。此外，我们还在中央电大经济期刊上刊登三套

综合练习题，请同学们参考。我们拟进行5次课程辅导，1次复习辅导。辅导以

答疑、讨论为主，并根据需要播放部分录像教材。辅导的内容安排请在网上查阅。

同学们在每次参加辅导课之前务必预习有关内容，课后复习，完成作业。我们将

按照教学要求，分阶段布置4次作业请认真按时完成。作业与每次辅导提纲都将

放在网上，供查阅、下载。

在教材的前言里，我们提供了本课主讲教师与主持教师通讯地址、电话、

E-MAIL,请同学们积极与教师联系，共同探讨教学中的问题，交流学习体会。

同时要保证必要的小组讨论。这是电大开放教育试点重要的学习方式之一，

各班务必组织学习小组，在老师的指导下，定期活动，交流学习体会，讨论学习

中遇到的问题，探讨理论的与实践的课题。

《市场营销学》学习辅导（第广4章）

第一章导论

本章基本概念

市场营销学又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是发源于在西方

发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。是在经济学、行为科学、现代

管理学等科学理论的指导卜，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括

与总结。

市场市场营销学中的市场是指具有特定的需求或者欲望，而且愿意并能够

通过交换来满足这种需要与欲望的全部潜在顾客。

市场观念又称之市场导向、经营观、营销哲学或者销售观点，指一种在一

定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客

观环境的认识而产生的关于本企业营销活动的指导原则。

生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，

把生产作为企业经营活动的中心。

产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的

重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能

便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。

销售观念又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑

如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。

市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费

者需要什么，把发现与满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

社会市场营销观念是营销观念的进展与延伸，强调企业向市场提供的产品

与劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体与整

个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润与社会整体利益之间

的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

消费者市场是由为满足个人需要购买与取得商品与劳务的全部个人与家庭

构成。

本章学习重点

一、市场营销学的性质与研究对象

学科“MARKETING”有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市

场学”、“行销学”等。通常来说，译为“市场营销学”比较贴切。由于“营”

有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意

思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的要紧活动,

突出了应用科学的特点。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社

会学与计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门

跨学科的边缘学科，是一门应用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产品试

销对路、扩大市场销售在企业经营中的重要地位。

本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济

学科。它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，同时与社会

学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学

科的研究对象相混淆。它有其特定的研究对象，否则就不成其为独立学科。

概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销

关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营

销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在与进展的基础。市场营销

学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何习

惯其营销环境，捕捉市场机会，设计、牛产试销对路的产品或者劳务，并在最适

当的时间与地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或者用户手

中，从而获得赢利。

二、市场营销学的进展历程

市场营销学的进展历史，大致可分为四个阶段：

（一）初创阶段

19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，通过

工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速进展，经济增长很快。原

先以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超

过了对商晶需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场

分析，市场研究及使用经销方式为顾客服务等营销措施。美国哈佛大学赫杰特齐

教授编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版。它的问世作为市场营销学

诞生的标志。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方

法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没

有引起企业家的重视与产生广泛的社会影响。

（-）形成阶段

从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时

期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐步扩展。1937年“全美

市场营销协会”（AMA）的成立。这个协会的成立，成为市场学进展史上一个

重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴

趣与关注，成为一门有用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。

（三）进展阶段

第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的进展阶段。第二次世界大

战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃

进展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。

二次大战后，生产迅速进展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本

主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更

加猛烈。这种趋势必定地推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段，市场营销

研究的一个突出特点是：人们将营销理论与企业管理的实践密切地结合起来。

（四）完善阶段

又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的进展

阶段。随着现代科学的进步，不一致的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社

会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用

科学。同时，它的研究内容也更为广泛，同时向纵深进展，更重要的是，自70

年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点与思

想。如“战略营销”的思想,“全球营销”的概念，与1986年以后提出与重点

强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”与“服务营销”等概念。

三、市场与市场营销的含义

在其他学科里，我们曾接触到关于市场的定义，虽表述各不相同，但基本不

脱离两种含义，一类是指商品交换的具体场所；另一类是指所有买卖双方交换关

系的总与。总之，市场是由买卖双方，即需求与供给两个方面构成的。

在市场营销学里，由于研究的角度与目的不一致，因而这里“市场”的概念

也是完全不一致的。市场营销学是站在卖方的角度来懂得与运用“市场”这一概

念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包含卖方即供给一方。“一个

市场是由那些具有特定的需要或者欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需

要或者欲望的全部潜在顾客所构成”（.菲利普科特勒）

市场营销是一个最基本、最重要的概念。市场营销是与现代社会化大生产与

市场经济有关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的进展而进展、含义

广泛的概念，随着社会经济的进展，人们对市场营销的认识也必定会不断深化。

关于市场营销的解释有许多种，菲利普.科特勒教授对市场营销的解释得到众多

专家的认同，他指出“市场营销是个人或者组织通过制造并同他人或者组织交换

产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。

四、企业市场观念与进展

企业营销观念即企业的经营指导思想或者营销管理哲学，是企业在经营活动

中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现

了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会市场

营销观念。

1、生产观念，又祢生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为

消费者能够同意任何买得到与买得起的商品，企业的要紧任务就是努力提高生产

效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，

以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于下列两种条件：

是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产

品，务必通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。

2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好与特色最多的商品。因

此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销与获利。这种观念适用于商品

经济不甚发达的时代。

3、销售观念。木忖纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，恃别

是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困戏，竞争加剧。销售观念主张强

化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾

其是否真正需要。

4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不一致的全新的经营思想,

尽管在很久往常它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势

下才得以形成并迅速获得推广与进展。市场营销观念是一种以顾客需要与欲望为

导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过

程，而不仅仅是制造或者销售某种产品的过程。

5.社会市场营销观念。是一种补充与修正的市场营销观念。强调企业向市场

提供的产品与劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费

者总体与整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润与社会整

体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求的三者之间的平衡与协调。

新旧两类观念的区别在于:

1.企业营销活动的出发点不一致。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念

下企业以消费者需求为出发点；

2.企业营销活动的方式方法不一致。旧观念下企业要紧用各类推销方式推销

制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占

领目标市场；

3.营销活动的着眼点不一致。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项

或者短期交易的盈亏与利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要

外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,

求得企业的长期利润。

五、市场营销观念的实施与贯彻

贯彻与实施市场营销观念需作到下列几点：

1.使“全员”具有市场营销观念。企业要完全贯彻与实施新的市场营销观

念，首先务必以各类方式向木企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思

想，这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。

2.全面懂得满足需求。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费

者需求第一的原则，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的

观念。

3.树立长期利润观点。实施营销观念还表达在企业利润的获取与评价方面。

市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取估计的利润，要从

长计议，把整个企业营销活动看成一个系统的整体过程。

4.改革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必定要建立起新

的表达市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。在新的市场观念下，企业

各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立一个以市场营

销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用

市场营销观点制定企业的营销计划。

5.建立科学的营销管理程序。要从满足消费者需求这个目标出发，把山场

营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理

程序。要紧内容包含计划、执行与操纵三部分。

《市场营销学》第二次辅导

第二章企业战略及营销管理过程

本章基本概念

企业战略企业以未来为主导，将其要紧目标、方针、策略与行动信号

构成一个协调的整体结构与总体行动方案。

密集性增长指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品

或者劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品与现有方

场还有进展潜力下使用。

后向一体化即企业购买、合并或者兼并本企业的原材料供应企业，实

行产供联合，变过云向供应企业购买原材料为自己主产原材料。

前向一体化即企业通过购买、合并或者兼并本企业的后续生产或者经

销企业，实行产销结合，或者者延伸自己的产品。

水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或者兼并同行业中的企

业，或者者在国内或者国外与其他同类行业合资生产经营。

多角化增长也称之多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品

种类与品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利

用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化也叫关联多角化。指企业利

用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。

水平多角化也称横向多角化。指企业仍而向过去的市场，通过使用不

一致的技术开发新产品，增加产品种类与品种。

复合多角化也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、菜

并、合资或者者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品

或者服务大不相同的产品或者服务。

产品投资组合指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门

的比例。

企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容与程序的表达，是指企

业为达成自身的目标辨别、分析、选择与进展市场营销机会，规划、执行

与操纵企业营销活动的全过程。

市场机会就是消费者在满足需求的过程口尚存的遗憾。

市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竟

争状况对企业自身能够操纵的因素加以最佳组合与运用，以完成企业的目

的与任务。伊.杰.麦卡锡教授把企业自身能够操纵的因素概括为四部分,

即产品，价格、渠道与销售促进，按英文字头简称“4P”。

本章学习重点

一、企业战略的特点与重要性

企业战略通常特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、

客观性、可调性、广泛性。

我国企业研究自身战略的必要性取决于社会主义经济的性质，即以公

有制为主体多种经济成份并存的社会主义市场经济的建立与进展使企业战

略日益重要。企业战略的重要性可归纳为下列几点：（1）生产社会化程度

的提高与专业分工的进展，使企业战略规划日益重要；（2）竞争机制的加

强要求企业进行战略规划；（3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略

规划；（4）企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。

二、企业战略规划的内容与步骤

企业的战略规划包含下列内容：

规定企业的任务（使命）；

制定为实现企业任务（使命）的长期目标与短期目标；

制定出指导企业实现目标，选择与实施战略的方针；

决定用以实现企业目标的战略。

三、如何规定企业任务

规定任务（或者使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务通常包

含两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。

企业务必不断地回答自己这样几个方面的问题：

本企业是干什么的？

谁是本企业的现实顾客？

顾客需要的是什么？

顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？

本企业的潜在顾客的要紧特征是什么？

企业的任务报告应当做到下列几点：

贯彻市场营销观念。

切实可行。

鼓舞人心。

既高度概括又具体明确。

四、确定企业目标的意义与要求

企、也的目标是企业战略的核心，企业目标表达了企业的战略思想，乜

是制定战略实施方案的根据。因此，正确地制定企业目标具有重要的意义:

1、企业目标的制定能够使企业实现外部环境、内部条件与战略任务三

者之间的态平衡，使企业获得长期、稳固、协调的进展。

2、企业目标提供行动指南。

3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。

4、企业目标能够用作衡量企业效益。

一个切实可行的企业目标应当具备下列几点：

1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；

2、目标层次要清晰。

3、各类目标所要求的准确度及数量性不一致。

4、企业目标应有充分的客观根据。

5、企业的目标要保持相对稳固；

6、目标之间要协调一致。

7、企业目标要表达企业担负的社会责任及企业的社会效益。

五、可供企业鉴别与评价战略方案

1、稳固进展战略方案

这一战略方案的要紧特征表现为三方面：最基本的方面是企业满足于

自身过去与现在的目标，决定继续追求相同或者类似的目标；每年企业所

期望的进展，增长比率大体相同；企业继续提供与往常相同或者相似的产

品与劳务。

通常说来，稳固进展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。

2、进展战略方案

企业可供选择的进展战略性增长有下列三种：密集性增长、一体化增

长与多角化经营。

（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即

企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。②方

场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。③产品开

发。通过向市场提供新产品或者增加现有产品的吸引力，在规格、花色、

品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。

（2）一体化增长策略。一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向

一体化、水平一体化。

（3）多角化增长策略。多化经营具体做法要紧有：同心多角化、水平多

角化、复合多角化。

3、紧缩战略方案

紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包含三种方式：转向、放弃与

清算。

4、抽资战略方案

企业为削减费月与改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、

牌号或者经营单位的投资，把资金投入另外的新的或者进展中的领域。

六、产品投资组合的意义

产品投资组合是企业战略规划中的重要工作之一。由于大多数企业（特

别是一些大公司），不仅仅经营一种产品或者提供一种服务，不一致的产

品或者服务增长状况、所需资金及经营效益各不相同。因此，作为规划战

略的企业最高决策人，务必对现有的各类产品与服务的经营加以分析、评

价，看看什么应当增加，什么应当维持，什么应当减少，什么应当淘汰。

根据分析，制定产品投资组合计划，以便把有限的资金用到进展效益最高、

最有前途的产品（或者服务）方面。

七、波士顿咨询集团方法

美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类与

评价的方法。其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的

产品或者服务进行分类与评价。

矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不•致的类型：

A类。这一类“战略业务单位'是高市场增长率与低相对市场占有率

的“战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单

位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否

合算，假如不合算，就应精简或者淘汰。

B类。A类的“战略业务单位'假如经营成功，就会转入B类。这一类

单位是高市场增长更与高相对市场占有率的单位。这一类单位，由于迅速

增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。

C类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到10%下列，就转

入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率与高相对市场占有率的

单位。这一类单位，由于相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，能够

提供大量现金。企业能够用这些现金来支援需要现金的A类、B类与D类

的单位。

D类.D类“战略业务单位”是低市场增长率与低相对市场占有率的单

位，盈利少或者者亏损上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置穴

是固定不变的。由亍任何产品都有其生命周期，因此随着时间的推移，这

四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。

企业为了达到预期的市场占有率或者扩大资金来源的目的，可采取四

种策略：

(1)进展策略。目的是提高产品的市场占有率，有的时候甚至不惜

放弃短期收入来达到这一目的，由于增加市场占有率需要足够的投资与时

间才能奏效。这种黄略特别适用于“A”类产品。

(2)维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。

在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数使用这一策略。维持策略特

别适用于有大量资金支持的C类产品。

(3)收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，

这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳

的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往

被迫采取这种策略。

(4)放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。

这种策略适用于没有进展前途的D类产品与A类产品。

八、市场营销管理过程的要紧步骤

企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市

场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执

行市场营销策略、实施与操纵市场营销活动。

九、SWOT分析法

企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“3”

指企业内部的能力［strengths),“W”指企业的薄弱点(weaknesses),

“0”表示来自企业外部的机会(opportunities),“T”表示企业面临

外部的威胁(threats)。通常说来，分析企业的内外部状况通常是从这儿

个方面入手的。当前在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性营销规划的

进展时，就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切有关的要紧因

素，而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出与汇

合。

运用“swcrr方法，不仅能够分析本企业的实力与弱点，还能够用来分析

要紧竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力与管理能力等方

面的比较，作出企业的实力一弱点的参照表，结合机会一威胁的分析，最

后确定企业的战略。

十、市场营销组合的概念

市场营销组合是市场学进展到20世纪50年代时提出的重要概念，指

的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自

身能够操纵的因素加以最佳组合与运用，以完成企业的目的与任务。

企业可操纵的因素很多，伊.杰.麦卡锡教授把这许多因素概括为四

部分，即产品，价格、渠道与销售促进，按英文字头简祢“4P”。

市场营销组合口的产品（product）指的是企业向目标市场提供的商品

（或者劳务）。其口包含产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包

装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供、退货条件，保

证等具体方面。

市场营销组合中的价格（price）指的是出售给购买者的商品或者服务

的价格，其中包含商品价目表所列价格、各类折扣、支付期限、付款方式、

信用条件等等。

市场营销组合中的渠道（place）表示企业向目标市场提供商品时所通

过的环节与活动及至向顾客提供商品的场所，其中包含销售渠道与方式，

各类中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线与条件等等。

市场营销组合中的销售促进（promotion）简称促销，指企业通过各类

形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有

活动，其中包含：人员销售方式，公共关系活动，广告与特种推销方法等

等。

市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略，它具体

谋划企业为实现总的战略目标所使用的手段、方法与行动方案，以贯彻战

略思想。“4P”口的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可

分割开来。

市场营销组合表达了系统管理思想，具有整体性、多变位及协调性等特

点。一个好的市场营销组合的制订与实施，不仅需要科学的方法，而且帚

要丰富的营销活动的实践经验。

随着市场营销学研究的不断深入，市场营铛组合的内容也在发生着变

化，如“4P”进展为“6P”、“10P”。近年又有人提出了“4C”为要紧内

容的作为企业营销策略的市场营销组合，等等。

第三章市场营销环境

本章基本概念

企业是集合生产诸要素，按照社会的某一种或者多种需要，从事有组

织、有计划、有效点的生产或者流通的国民经济基本构成单位。

市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

总体环境也称宏观环境、通常环境或者间接环境，指影响企业营销活

动的社会性力量与因素，包含政治、经济、社会文化、法律及科技状况。

个体环境也称微观环境、市场环境、直接环境或者作业环境，指与企

业的营销活动（营铛管理功能之外的力量与因素）直接发生关系的组织与

行为者的力量与因素，包含企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消

费者或者客户、竞争企业等。

政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势与状况给市场营销活

动带来得、或者可能带来的影响。

经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。

个人可支配收入即在个人收入中扣除税款的与非税性负担之后所得

的余额。

个人能够任意支配的收入即用个人可支配收入减去用于维持个人与

家庭生存不可缺少的费用后的余额。这部分收入是消费需求变化中最活跃

的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的耍紧对象。

文化指人类社会历史实践过程中所制造的物质与精神财富的总与，它

包含价值观念、观点、态度，即人们制造的用以表现人类行为的有意义的

符号，及具有历史继承性的人类行为模式。

亚文化群（也叫次级文化）通常指在较大的社会集团中的较小的团体。

科技环境分析企业所处的“科学技术环境”对企业营销活动带来的与

可能带来的影响。

法律环境指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规，法令、

条例等。

本章学习重点

一、企业与社会的关系

1.现代企业是现代社会物质财富生产的要紧组织形式。企业是国民经

济的基本单位，是商品生产与流通过程中的一种科学的经济组织形式。在

社会主义制度下，现代企业是建立在社会化大生产的基础上、习惯社会化

大生产进展需要的经济组织，是构成社会经济力量的细胞与社会物质财富

生产的要紧组织形式。

2、企业是国民经济系统中的子系统。遍布于生产领域与流通领域的

大大小小的企业，作为整个国民经济的基本单位，构成了整个国民经济系

统，并在这个系统口发挥着各自的职能与作用。

3、企业担负其应承担的社会职责。企业是从事生产或者经营的经济

组织占有一定的生产资料并聚集了一部分劳动者。企业正是在对具备一定

素养的劳动者、较先进的物质技术设备与足以维持正常生产经营活动的资

金的合理地支配与使用中实现自身的经济利益并承担其应有的社会责任

的。现代市场营销学越来越重视企业社会责任的研究，强调“社会营销观

念”的基础就在于此。

二、企业与市场营销环境的关系

任何企业都如同生物体、有机体一样，生存于一定的自然环境之中。

一个企业的全部营铛活动，实质上是在它所生存的社会“生态环境”中进

行的。企业务必善于随着环境的变化而不断作出习惯环境变化的反应。即

调整自身的组织、战略与策略等一切能够操纵的因素，以力求达到自身进

展与周围环境的平衡，而其中企业自身应是这个“企业生态环境系统”的

中心。

企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂，同时又表现在因素之间

存在着的交叉作用上，不仅总体环境影响个体环境，总体环境影响个体环

境，总体环境中各因素也互相影响。

企'也与市场营铛环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态

性与企业对营销环境的习惯性。市场营销环境的变化是绝对的。从总体上

说，变化的速度呈加快趋势。每一个企业在它生存进展之日，便是与周用

环境的各类力量保持着一种微妙的平衡关系之时。一旦环境变化，平衡便

被打破，企业务必积极地反应与习惯这种变化，寻求新的平衡。

强调企业对其方场营销环境的不可操纵，并不意味着企业关于环境是

无能为力，只能消极、被动地改变自己以习惯环境。企业既能够以各类不

一致的方式增加习惯环境的能力，避免来自营销环境的威胁、，也能够在变

化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定条件下改变环境。

现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性与反作用，认为企

业对周围环境的关系，不仅有反应、习惯的必要，更有积极制造与操纵的

可能。

三、市场营销政治环境的要紧内容

政治环境通常分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。

1、国内政治环境。包含党与政府的各项方针、路线、政策的制定与调

整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会事实上质，熟悉与

同意国家的宏观管理，血且还要随时熟悉与研究各个小一致阶段的各项具

体的方针与政策及其变化的趋势。

2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。通常分为

“政治权力”与“政治冲突”两部分。随着经济的全球化进展，我国企业

对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段

对外来企业权利予以约束，包含进口限制，外汇操纵、劳工限制、国有化

等方面。政治冲突要紧指国际上重大事件与突发性事件对企业营销活动的

影响。内容包含直接冲突与间接冲突两类。

四、经济环境与企业市场营销

经济环境研究通常包含下列内容

1、经济进展状况。要紧包含工农业生产的进展及关系国计民生重要商

品的提供状况。

2、人口与收入。对人口及其收入状况的硼究与变化能够借助若T统计

指标：（1）人口的数量与变化趋势。（2）从不一致角度划分的人口的构

成。要紧可从下列方面考虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构

成、受教育程度、与宗教构成等。（3）人口的密度与地理分布。（4）收

入。

3、消费状况。要紧分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩

格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律说明，在一定条件下，当家庭个人

收入增加时，收入口用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、

享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔

系数越高，生活水立越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数

越小，生活水平越高。

4、物质环境状况。企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产

生影响，企业要避免由物质环境变化带来的威胁、最大限度利用环境变化

可能带来的市场营铛机会，就要不断地分析与认识物质环境变化的趋势。

要紧有下列方面：（1）全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资

源的匮乏、能源供应状况等；（2）环境污染程度FI益加剧。

五、文化环境与企业市场营销

营销人员对文化环境的研究，通常从下列几个方面入手：

1、教育状况。通常分析教育状况可利用现成的统计指标，如某国家、

地