市场营销学教案市场营销经典案例

市场营销学教案市场营销经典案例

（2007-2008学年第一学期）

适用年级、专业—07工管

课程名称_________市场营销学__________

授课班级________1、2他______________

任课教师________陈俊立______________

技术职称^____________________________

负责人______________________________

授课内容第一讲学习市场营销一一思维方式的转变（熟悉）

学时2授课地点授课时间

教

学通过与现实生活密切有关的一些内容的讨论与分析，来激起同学

目们学习市场营销的兴趣

标

重培养学生的营销兴趣

点使学生学会用营销理论分析现实生活现象

难学会用营销理论分析现实生活现象

点

教

教学媒体多样化。

学

使用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、

媒

指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。

体

课

堂

组织学生来讨论与评价广告麦肯公司招聘广告

作

业以游戏的方式让学生懂得沟通的重要性

关于非市场营销专业的学生，如何激发学生的学习动机并发起与

备注维持他们的学习？如何指导学生兴趣与努力方向？我觉得这是我首

先在第一次课要完成的最重要的职能一一管理学习。

在教学中，将学生的需要、动机与兴趣置于核心地位，充分发挥

学生的主动性与积极性，鼓励学生积极主动开展讨论，在讨论中加强

相互熟悉与沟通，从而不断提高学习水平。

备课笔记

教学内容方法、手段、时间

（课堂导入）（20分钟）

一、精彩杂志广告欣赏一麦肯公司招聘广告1.将学员分组，大

★目的在于激起同学们学习市场营销的兴趣致每组4〜6人.

★组织学生来讨论与评价广告2.每组2分钟讨论

★广告要紧内容介绍：时间，然后，每

本平面广告分为四篇.：个小组派一位代

表讲解他们的讨

妖篇：麦肯不要人，专要人妖！

魔篇：麦肯不要人，专要色魔！论结果。

鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！3、点评

怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！（学生议论，教师归

纳、总结）

★［评析］该广告是麦才广告公司一则招聘员工的企业事务广

告。获《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。招聘广告

当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么样的员工

呢？广告抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，

喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人"，专要"特殊的不一

致凡响的人”。这“不一致凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝

啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而认真观察广

告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。

这则系列广告由四则广告构成.分别是妖、魔、鬼、怪。

《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风

格人妖；《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色

的众生中凸现的另类；《鬼篇》是楂色画面中，一个戴着小帽

的精于算计的帐房先生；《怪》篇是红色画面里，一个不对称

的丑八怪。这一组性珞鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯

公司欲招聘的广告人员是具有专业水准与经济头脑，能超负

荷进行广告创作，又有与众不一致创意的“特殊人”。

二、学好市场营销将来能够从事的工作营销业务

（5分钟）

•市场调查

•广告策划

•市场推广

•品牌管理

三、营销思维方式的转变——市场经济社会正确看待金钱

从一个数学计算讲起……（30分钟）

四、如何学好市场营销

•学习与市场营销有关的各类知识（飞机型知识结（35分钟）

构）

•在实践中学习

•学习做人（营销做的就是人脉，结合成功人士的

案例）

•多多沟通（师生沟通、同学之间沟通）

★撕纸游戏

活动目的：游戏围绕着对技能的

为了说明我们平常的沟通过程中，经常使用单向的沟通方式.，学习与使用而展开，

结果听者总是见仁见智，个人按照自己的懂得来执行，通常都会出现它帮助参与者思考、

很大的差异。但使用了双向沟通之后，又会如何呢，差异依然存在，反应、操作，更重要

尽管有改善，但增加了沟通过程的复杂性。因此什么方法是最好的？的是会有很多启迪,

这要根据实际情况而定。作为沟通的最佳方式要根据不一致的场合及通过一个完整的游戏

环境而定。过程，让他们在非正

式的、非紧迫的情景

下学会技巧与思考。

1、形式：20人左右最

为合适

2、材料：准备总人数

两倍的A4纸（废纸亦

可）

授课内容第二讲营销学习参考资料及有关概念介绍（熟悉）

学时2授课地点授课时间

教使学生熟悉本课程的有关要求及介绍营销概念：

学本课程的要求与课程安排介绍

目

标营销学习参考资料介绍

市场营销学习目标与学习方法

熟悉市场营销学的产生与进展

熟悉市场与市场构成

掌握市场营销及核心概念

重熟悉市场与市场构成

点掌握市场营销及核心概念

难

掌握市场营销及核心概念

点

教

使用纸质媒介、文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多

学

媒体课件、幻灯片）与黑板板书相结合。

媒

体

课

堂本学期能看三本市场营销的书籍

作经常去网络上熟悉最新的营销信息

业

我觉得关于市场营销课程的学习，课外资料的介绍，是非常重要

备注的，这样有助于扩大学生学习的视野，更好地融会贯穿所学的知识，

同时培养学生自主学习的意识。

备课笔记

教学内容方法、手段、时间

（点名：认识每个学生）（5分钟）

一、向学生讲解课程安排（5分钟）

•课堂教学•专家讲座

•观看教学录像

•教学实践

二、教学要求（平常成绩（30分），考试成绩70分）

•考勤要求（10分）——旷课一次-2（5分钟）

•课堂表现（10分）

•作业要求（10分）

三、学习参考资料介绍通常参考资料

•书籍、报刊、杂志：（35分钟）

•书籍：菲利蒲科特勒;迈克尔•波特;彼得•圣吉

•报刊：《中国经营报》《21CN中国经济报道》《中国商

报》《市场报》《今日商报》《广东商报》《市场

经济导报》

•杂志：《现代营销》《商业经济与管理》《中国商人》《市

场瞭望》《销售与市场》《市场导刊》《价格与市场》

《市场经济研究》《企业销售》《中国市场》《新营

销》

•三大杂志：《商业周刊》《财富》《福布斯》

•参考网页：中华营销网，现代营销网，国际市场总监

网、世界经理人、中国营销传播网、网络营销资源网、

营销与市场、中国营销网、营销市场、销售与市场等

等。

四、市场营销学习目标与方法

•学习市场营销，你希望达到的目标是什么？建议在课堂上课外

组织学生讨论，或

•我的期望：者者在课外与学生

1、掌握市场营销的基础理论；交流，来熟悉学生

对市场营销学习的

2、能用市场营销知识分析现实生活中的营销现象期望。

与活动；（5分钟）

3、对自己的帮助。人际沟通、应聘等。

送给学生的营销格言：•世界会向那些有目标与远见的人让

路。

—冯两努（5分钟）

•销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。

在你成功地把自己推销给别人之前，你务必百分之百的把自

己推销给自己。

——乔伊•吉拉德

（导入新课）

在大学阶段，学习知识并不是最重要的，学习的能力最

重要。但不学知识，你又何以增强能力。“飞机型”知识结构。

（5分钟）

学什么？处处留心皆学问！血型与性格。留意身边的广

告语：用广告语对答；

（新课讲授）

三、市场营销内涵及有关概念介绍（掌握）

（-）市场的概念

（25分钟）

1、本意：指商品交换的场所。

2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总与。

3、市场营销者的角度：一种商品（或者劳务）所有实

际与潜在购买者集合，

（二）市场的构成要素：消费者、购买力与购买欲望。

两毅力+的弼敏啰1、消费者人口：

是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的

规模与容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构

成与变化。

2、购买力：是指消费者支付货币以购买商品或者劳务

的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消

费者的收入水平决定的。

3、购买欲望：是指消费者购买商品或者劳务的动机、

愿望与要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力

的必要条件。

（掌握）★马斯洛需求层次理论：马斯洛理论把需求

分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求与自我实现

需求五类，依次由较低层次到较高层次。

（结合轿车、服装、手机等进行分析）

（三）市场的分类：

1、根据市场范围划分

2、根据市场客体划分

3、根据市场状况划分

4、根据市场竞争程度划分

5、根据商品类型划分

6、根据商品流通环节划分

（重点懂得）•消费者市场、产业市场、中间商市场

授课内容第三讲市场营销4P组合及课堂实训

学时2授课地点授课时间周三

教掌握市场营销4P组合

学通过课堂实训培养学生创意性思维

目培训制定策划方案能力

标培养学生分析评价能力

培养学生沟通能力

市场营销4P与4C组合

重

点根据实际情况制定策划方案

难

点根据实际情况制定策划方案

教

使用纸质媒介、文字教材(主教材、指定参考资料)、课件(多

学

媒体课件、幻灯片)与黑板板书相结合。

媒

体

课

堂

课堂实训

作

在现实生活中策划无处不在，请运用所学的理论知识做出策划

业

关于市场营销理念，首先是美国密歇根大学教授络姆•麦卡锡在

上世纪50年代末提出了4P理论，即产品(Product).价格(Price)、

备注渠道(Place)与促销(Promotion)。之后，美国劳之朗教授在80年

代又提出4c理论，它是由消费者(Consumer)、成本(Cost)、便

利(Convenience)与沟通(Communication)组合而成。本世纪初

美国学者舒尔兹提出了包含市场反应(Reaction)、顾客关联

(Relativity)>关系营销(Relationship)与利益回报(Retribution)

的4R理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理

念又有了新的阐述，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)>附

加价值(Value)与共鸣(Vibration)的营销组合理论。从4P到4c

至IJ4R再到4V(统称“4X”)，代表了营销理论的进展与演变过程，它

们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的

变革。

备课笔记

教学内容方法、手段、时间

一、市场营销（掌握）

（10分钟）

（一）市场营销的含义

“市场营销”一词译自英文“Marketing”。

1、市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场

营运等；

2、市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、

市场营运学等等。

3、定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品

或者劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合

性商务活动过程。包含市场调查与预测，选择目标市场、产

品的研制、开发、设计、生产与定价，选择销售渠道，产品

促销，产品运输、储存、销售与销售服务等一系列活动。

（二）菲利蒲・科特勒对市场营销的定义：个人或者集体在此处可向学生简

通过制造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的单介绍菲利普・科

一种社会过程。特勒（Philip

（三）美国市场管销学会（AMA—AmericanMarketingKotler）

Association）对市场营销的定义

市场营销：对办法、商品与服务进行设计、定价、促销

与分销的一切活动，其目的是实现交换来满足个人或者组织

的目标。

二、市场营销有关概念（懂得）

（1）目标市场与细分：（30分钟）

目标市场:公司能够推断出能为它们制造出最大机会的

服务对象。

市场细分：营销者通过市场调研，根据消费者的不一致

需要，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场

分类过程。

、（5）营销者与预期顾客

营销者：具体从事销售的人员

预期顾客：有购买欲望与购买能力的人

营销者从被称之预期顾客的群体处寻求响应（态度、购

买、选票（货币投票））。

（3）关系与网络

关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建

立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩与业务。

通过关系营销建立起一个营销网络，而这种营销网是公

司的特殊资产。

（4）营销渠道

营销人员的三种营销渠道

•传播渠道

比如：报纸、杂志、广播、电视、信件

•分销渠道

比如：分销商、批发商、零售商与代理人

•服务渠道

比如：仓库、运输公司、银行或者保险公司

（5）体验

通过协调多种类型的服务与商品，公司能够制造、

表演与营销体验。

现实案例：香港迪斯尼打造全球最大“探险世界”

蒂托成功太空旅游

（掌握）★马斯洛需求层次理论：马斯洛理论把需求

分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求与自我实现

需求五类，依次由较低层次到较高层次。

（结合轿车、服装、手机等进行分析）

三、市场营销4P组合（掌握）

（2（）分钟）

Marketingmix（鲍顿,1953）

（给学生展示现实

麦肯锡（I960）：Product

中企业市场策划

Price

书，使学生前深对

Promotion

4P组合的懂得，增

Place

强对4P学习的兴

趣）

4P►4C

罗伯特・劳特伯恩

■4c:

■产品（product）■顾客(customer)

■价格（price）■顾客的成本(customerco：

■地点（place）■便利(convenience)

■促销（promotion）■传播(communication)

☆Customer（顾客）要紧指顾客的需求。企业务必首先

熟悉与研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业

提供的不仅仅是产品与服务，更重要的是由此产生的客户价

值（CustomerValue）。

☆Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者者说4P

中的Price（价格）。它还包含顾客的购买成本，同时也意味

着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦

能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包

含其货币支出，还包含其为此耗费的时间，体力与精力消耗,

与购买风险。

☆Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物

与使用便利u4C理论强调企业在制订分销策噌时，要更多的

考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、

售中与售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。

便利是客户价值不可或者缺的一部分。

☆Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的

Promotion（促销）。4c认为，企业应通过同顾客进行积极有

效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这

不再是企业单向的促销与劝导顾客，而是在双方的沟通中找

到能同时实现各自目标的通途。

四、课堂实训（30分钟）

在现实生活中策划无处不在，请运用所学的理论知识做

出下列策划。

【成果与检

1.假如你是班长，如何抓好一个班级建设，请草拟一份

测】

计划书；

1.关于通过

2.请为我班策划一次周末联欢活动，草拟要划书；

竞争制定计划的学

3.计划在3.一五消费者权益日策划一次街头宣传活动，

生，为1分，计划

请你作一份策划书；

制定较好者为2

4.假如你想承包一家校园超市，你如何经营策划；

分。

5.请你为校园“十大歌手大赛”进行策划；

2.分析评价

6.请你为高职学院学生会体育部将要进行的足球比赛

方态度积极，观点

作一份计划书；

正确，为1分，表

7.最近某班频繁发生违纪现象，请对此请制定一个整顿

现突出反驳有力的

纪律的工作方案；

为2分。

8.假如你所在寝室同学之间关系不与，寝室卫生较差，

3.其他参与

你作为新任寝室长将如何改变这种局面；

发言的，通常记1

9.假如你所在的班级厌学，学习气氛不浓，请你制定一

分，较好的通常记

份激励全班同学努力学习的方案；

2分。假如计划好，

10、学生会举行校内大规模校园文化活动，需要你去拉评价也好的总分记

赞助，请制定一份工作方案。3分。

4,课程结束

【制定策划方案的重点】

后上交书面资料

•注重创意思维；

（即计划提纲）。

・注重方案运筹，形成基本合理的可行方案。

授课内容第四讲企业战略规划与营销战略管理过程

全面认识市场营销（熟悉）

学时2授课地点授课时间

教

学

熟悉企业市场营销观念种类

目

熟悉各类营销观念的背景条件

标

掌握各类营销观观念的内涵

重

点各类营销观念的内容

难

点各类观念的背景与要紧观点

推销观念的局限

教

教学媒体多样化。

学

使用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、

媒

指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。

体

课

堂

作

业

备注本节内容比较枯燥，因此要结合现实案例进行分析。

备课笔记

教学内容方法、手段、时间

（讲解上次课堂作业）（20分钟）

一、全面认识市场营销

（一）从三个层面来认识市场营销（20分钟）

•作为技巧存在的市场营销

•作为策略存在的市场营销

•作为观念存在的市场营销

（二）从观念角度懂得的市场营销1、什么是经营观念

•企业经营观念的演变：

•生产观念

•产品观念

•推销观念

•市场营销观念

•社会市场营销观念

市场营销理论是汁么？能够从两个角度去认识它，一个角

度是把它作为一种哲学，企业家或者经营者的哲学，是他们

对其所从事的市场经营活动思考与分析的方法。正如菲利普.

科特勒所言，今天能够在市场上取得胜利的那些公司都“把

市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个

别职能。”（菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言）。市场

营销就是一种比较容易使企业经营取得成功的经营思路（或

者经营哲学）。因此在很多情况下，具有市场营销观念的经

营者往往能使面临“L穷水尽”的企业变得“柳暗花明”；另一个

角度，应当看到，市场营销理论的真正制造者是企业的经营

者，市场营销理论是在总结了大量企业经营成功与失败的经

验与教训的基础上形成的。每一次失败，都会使企业经营者

的思路发生新的转变；而成功的思路通过反复的市场检验最

终会被大家认可与同意，成为具有普遍意义的经营思想。

二、市场营销观念进展阶段

营销观念，又称之营销哲学或者营销理念，是企业市场

营销的思维方式与行为准则的高度概括。从西方企业市场营

销活动的进展历史来看，要紧出现下列五种有代表性的营销（40分钟）

观念：

（一）生产观念：（出现在19世纪末20世纪初）

1、生产观念能够概括为：企业能生产什么产品就销售什

么产品。

2、生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、

降低成本、生产出让消费者买得到的与买的起的产品。因此，

生产观念也称作“生产中心论”。

案例3-1：美国福特汽车公司的创办人福特册曾

经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是

黑色的“。由于在那个时代，福特汽车公司通过使用案例仅供参考

大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生

产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降

低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一

色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点与推

销方法“显然，整个市场的需求基本上是被动的，

消费者没有多大选择余地。

3、从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：

只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐,

而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新与销

售。

（二）产品观念（Productconcept）

企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能

最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品同时经常

加以改进。

企业经营的核心在于产品，而非消费需求

对质量的两个疑问：

-1、谁眼中的质量

・2、质量是不是越高越好

产品自恋症一一营销近视症

（三）推销观念（出现在20世纪30年代到第二次世界

大战结束）

1、市场上开始出现生产过剩与商品供过于求的现象，

从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营

中的首要问题。

2、推销观念认为，企业推销什么产品，消费者就会买

什么产品。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意

运用各类推销手段与广告宣传向消费者大力推销产品，以期

提高市场占有率，扩大产品销售。

案例3-2：一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代

往常的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左案例仅供参考

右，它的口号改为：”本公司旨在推销面粉”。一些

存货待售的企业，则更加重视推销技巧。

在这种情况下，推销观念的出现，提高了市场

营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的

一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，

“以销定产”的范畴。由于它的着眼点仍然是产品，

即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是

否满足顾客的需要，则未予以足够重视。

（四）市场营销观念：（出现在20世纪50至60年代）

1、产生的背景：向学生解释清晰推

（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度销观念与营销观念

进展与各要紧资本主义国家庞大的军事工业转产民的区别与联系

用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，

社会产品供应量剧增，品种花色日新月异；

（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高

福利与高消费政策，刺激与促进消费者购买力大幅在这种观念是

度地提高，使消费者需求与欲望不断地发生变化，指导下，企业营销

迅速由原先的卖方市场转变为以购买者为主导的买的重点是：以消费

方市场V者需求为中心与出

2、市场营销观念能够概括为：消费者需要什么产品，发点，集中企业一

企业就应当生产与销售什么产品，换言之就是：能卖什么，切资源与力量，综

就生产什么。合运用各类营销手

案例3-3：50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公段，通过千方百计

司通过调查，熟悉到战后美国人民的生活方式已发地习惯与满足消费

生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多者需求，以实现企

样的半成品或者成品（如各式饼干、点心、面包等业的利润目标。

等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的

这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产与推案例仅供参考

销多种成品或者半成品的食品，使销售量迅速上升，

1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公

司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年

至30年消费者的消费趋势，不断设计与制造新产品，

培训新的销售人员。而福特汽车公司在相当长的一

段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产

与推销款式单一与色彩单调的汽车，使该公司的销

售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公

司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产

品，推出了各类不一致牌号、档次、型号与颜色的

汽车，扭转了局面，打开了销路。

案例3-4案例仅供参考

珀杜鸡场的盈利能力

珀杜鸡场饲养肉鸡收入一五亿美元，盈利率高于同行，［案例思考］

其肉鸡在要紧市场的市场占有率达到50%,而其产品只有鸡。珀杜鸡场的营

尽管从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗销观念是什么？

兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他分析：珀杜鸡

提出保证给不满意的顾客退款。他是这样用心于生产优质的场的营销观念是市

鸡，使顾客愿意多付浅买它们。珀杜通过操纵饲养环节培养场营销观念。

出了优良的品种鸡，文种鸡的饲料中不含化学成分与类固醇

成分。1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培

养好鸡”，从此他与他的广告语成了该公司的标志。1995年,

弗兰克.珀杜把公司挈交给了他的儿子吉姆，他的广告队伍

也是借此把他推向全国。珀杜公司有这样一句广告词：“在经

历了三代的奋斗之后，珀杜关于鸡的喂养知识明白的比鸡

多二另外，吉姆.珀杜强调：“我们一直努力工作，以确信

您如今买的珀杜鸡与您过去从我父亲那里买到的鸡一样，肉

质鲜嫩，美味可口，或者者有过之而无不及。”

（五）社会市场营销观念（20世纪70年代后期）

1、人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满

足当前消费需要与全社会的整体利益与长远利益之间的矛

盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊

端。

2、社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足

消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益与长远利益。

在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或

者服务时，不仅要满足消费者的需要与符合本企业的利益，案例仅供参考

而且要符合消费者与社会的整体利益与长远利益。［案例思考］汉堡包

案例3-5快餐行业为什么受

汉堡包快餐行业受到的批判到批判？

汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批分析：由于它

判。原因是他的食品尽管可口却没有营养。汉堡包脂肪含量一昧迎合消费者，

太高，餐馆出售的油煎食品与肉馅饼都反映过多的淀粉与脂却忽略了消费者与

肪。出售时使用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。社会的长远利益。

在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康,

同时污染了环境。

（六）生态学营销观念（出现在20世纪70年

代）左面内容能够选讲

1、产生背景：熟悉生态营销等观

二十世纪70年代以后，市场营销观念己在资本念的产生背景

主义各发达国家中被普遍同意。但是在实践中，有熟悉生态营销等营

的企业片面强调满足消费者的需要，往往去追求企销观念的要素观点

业并不擅长生产的产品，其结果是并不能达到在满掌握观念变迁的背

足消费者需求的同时获取尽可能多的利润的目的。景与逻辑

因此，出现了生态学市场营销观念。

2、要紧观点：

生态学观念认为企业同生物的有机体一样，与

所处的营销环境有着密切的相互依存关系，企业只

有使其经营行为与其所处的环境保持协调平衡，才

能求得生存与进展。

市场营销的重点是：加强市场研究，在市场变

化中不断发现与利用新的市场机会，充分利用与发

挥自身的擅长，扬长避短，生产那些既是消费者需

要，又是自己擅长的产品。表达了产需结合与讲求

效益的经营思想。

三、从策略的角度懂得市场营销（10分钟）

◊营销管理

◊战略与战术

授课内容第五讲消费者行为（掌握）

学时2授课地点授课时间

教

熟悉不一致的消费行为模式

学

掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容与有关概念，熟

目

悉这些因素的影响作用

标

熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的计策

重购买行为模式理论

点影响消费者行为的要紧因素

消费者决策过程的要紧阶段的特点及相应的营销计策

难

点

消费者决策过程的要紧阶段的特点及相应的营销计策

教

学

使用纸质媒介、文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多

媒

媒体课件、幻灯片）与黑板板书相结合。

体

课堂小讨论

本节课引导学生结合自己生活中现实消费案例，使用互动式教

备注学，效果会更好。

备课笔记

教学内容方法、手段、时间

一、消费者市场特点：（熟悉）（10分钟）

1、特点

（1）消费者市场规模庞大，范围广阔。

（2）交易对象种类繁多，市场需求复杂多变，

（3）交易次数频繁，但每次交易数量零星。

（4）消费者市场购买具有较大程度的可诱导性，受企业产

品及广告宣传。

（搀杂情感型与冲动型购买）

2、消费品分类

（按消费者对产品的熟悉程度与消费者在购买时投入精

力的大小划分）

（1）便利品（日用品）：

（2）选购品：

（3）特殊品：

（4）非渴求物品：新上市产品、人寿保险、百科全书

二、影响消费者购买行为的因素（懂得）（50分钟）

（一）文化因素

1、文化

2、亚文化：“风水”问题

3、社会阶层

（二）社会因素（结合生活中案例

、参照群:本：,接或者间接影响人的看法与行为的群体。

1进行具体分析，增

直接参照群体（成员群体）：首要群体：通常是非正式群强生动性）

体，家庭成员、亲朋好友、同事

次要群体：正式群体，职业组织、宗教组织

间接参照群体（非成员群体）：向往群体：影视明星、体育明

星；厌恶群体：小流氓、黑人、民工、爆发户广告欣赏

企业应设法影响有关参照群体的意见领导者。——名人

广告

2、家庭

在不一致的家庭中，夫妻参与购买的程度不一致。在同

一家庭中，夫妻参与购买决策的程度又因产品的不一致而有

很大差异。

◊丈夫支配型：汽车、电视、保险

◊妻子支配型：洗衣机、儿童服装、家具、厨房用具

◊共同支配型：度假、住宅、子女就学

（三）个人因素：

（1）年龄：产品不一致，对广告的态度不一致

（2）职业：蓝领与白领的消费结构不一致

（3）性别：产品不一致（文化产品），购物行为不一致

（逛商店）

（4）家庭生命周期阶段：

（5）经济状况：收入（储蓄与资产、对消费的态度）

（6）生活方式：A【O尺度

◊活动：工作、休假、购物、体育、交友

◊兴趣：对服装、食品、娱乐的兴趣

◊意见：对社会、政治、经济、文化教育与环保

（7）个性：经济型、理智型、想象型、多变型、冲动型、

从众型

（8）知觉、注意、态度：如本田摩托

（9）自我评价

（四）、心理因素

1、动机：

弗洛伊德的动机理论：

马斯洛需要层次理论：生理.、安全、社交、尊重与

自我实现

麦古尼的心理学动机理论：

2、感受：

选择性注意

选择性曲解

选择性经历

3、学习：

4、信念与态度：对事物长久的看法与评价,

（一五分钟）

（一五分钟）

（五）品牌带给消费者行为的影响

三、消费者购买决策过程（掌握）

1、参与购买的隹色：

◊发起者、

◊影响者、

◊决策者、

◊购买者、

◊使用者C

2、购买决策过程

（1）引起需要：内部需要与外部需要

（2）收集信息：个人来源（朋友邻居、熟人）

商业来源（广告、推销员、经销商、包装、

展览）

公共来源（大众媒体、消费者评测机构）

经验来源（产品的操作、检查与使用）

（3）评价行为：

（4）购买决策：

（5）购后行为：非常满意；假如对产品满意，

可能会重购；不满意的消费者会设法降低

不平衡感（退货、投诉、说坏话）。

授课内容第六讲情景模拟：销售现场模拟

学时2授课地点授课时间

教培养协调关系与与他人沟通的能力

学学会分析消费者心理，研究消费者行为

目根据顾客需求进行产品推销

标

重运用消费者行为理论分析现实顾客心理

点

难

点

学会如何达成销售

教

学

媒

体

课

堂

作销售情景模拟

业

备注本次课，给出一定的案例或者要解决的问题，由学生扮演其中的

角色（可轮番扮演），设身处地地分析与解决所面临的问题。学生从

所扮演角色的角度出发，运用所学矢［识，自主分析与决策，以养高学

生实际决策的技能。

备课笔记

教学内容方法、手段、时间

通过学生对某一产品或者某一行业的消费者行为的分

析，加深学生对消费者需求，消费者行为的认识，培养学生

对消费者行为的分析能力与推断能力，训练学生从消费者行

为变动中发现需求，制造机会的技能。同时，使学生充分接

触消费者市场，提升学生的综合素养。

一、讲解要求（一五分钟）

去宿舍推销雅信达英语学习卡

每两人为一组，一方作为卖方（5人），一方作购买，模

拟现实推销的形式。利用市场营销的知识，重在结合专业知

识，争取在最短的时间把产品推销出去。

二、小组讨论（20分钟）

三、销售模拟（40分钟）

四、总结（10分钟）

授课内容

学时

教

学

目

标

重