基业曲江新项目上市推广策划方案

2021兆和基业曲江新工程上市推广筹划方案前引一、韶关房地产市场分析房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为韶关房地产市场新法那么大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点“设计时代〞开始回归，开展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视1、2021年韶关房地产市场简述2、房地产已经进入品牌竞争时代品牌竞争的核心主要是产品竞争企业更注重对品牌的培养与利用。在建立品牌的同时，一些大型开展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视3、竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在新兴区域展开激战，曲江区，河西、河东成为楼市的热点大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新4、消费市场日趋理性和个性化近年经济开展放缓，居民收入〔包括预期未来收入〕下降，实惠性消费心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购置行为减弱，理性购置行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好5、2021年韶关房地产市场展望楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段集约化、大型化工程仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体如何突破大型化、集约化工程的包围，分割一块属于自己的蛋糕？楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？问题二、工程竞争对手分析竞争对手确定原那么可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在工程的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原那么三、工程目标消费者分析消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入属于中层阶级以上

来源大部分是土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是附近城区上班的，有稳定职业、较高收入的新移民现在生活形态

多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以首次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统1、目标客户分析〔一〕消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为本区或周边城区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活首次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好韶关日报、电台、电视台、短信是主要的购房信息来源2、目标客户分析〔二〕他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活；他们觉得都市中心是优越生活的重要表达；他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活；他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。53%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有开展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所价格廉价//合理管理费廉价交通方便工作地点方便近市区绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景3、目标客户确定购置的原因四、工程分析1、工程背景工程位于马坝城南大道，北临马坝河，首期占地约79000㎡，建筑总面积约20万㎡，工程分3期开发，目前为第一期，主要由11、18层电梯楼、5-6层情景洋房、7层步梯楼组成。沿城南大道设置商铺，首期约4000㎡，1期社区设1300㎡会所、大型羽毛球馆。工程园林风格为东南亚园林风格。2、工程分析五、工程定位分析工程是针对精细化即高品质、价格适高的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化气氛和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有浓郁马坝文化和现代新都市气息相融合的住宅精品，是新城区的新生活人家典范。品位高雅、演绎新都市居住文化的高品质人居精品1、工程的市场定位2、工程的沟通主题品位成就生活3、工程沟通主题的含义4、备选主题汇尚生活社区六、工程推广策略1、推广目标强势建立该工程富有马坝人文内涵的品牌形象开盘时取得市场关注效应，使该工程成为韶关房地产市场的又一热点配合销售方案，顺利完成阶段性销售目标2、推进思路与策略根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段启动期公开期持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升强势促销公关互动品牌保温惯性销售3、新闻炒作与推广主题公开期启动期“演绎现代气派，尽享都市人生〞尊重人的价值，创造舒适居住空间尊重自然，将自然元素引入小区尊重当地文脉，创造人与人交流空间尊重教育，为子女进入营造一切精彩生活，如歌行板买家追捧“高尚都市主义〞尽情展现现代居住风情，创造精彩生活新典范倡导人性化居住概念，创造舒适、亲切居住空间尊荣展露人生，优越尽显悠然便捷就是享受“颇具内涵的马坝文化和楼盘〞韶关人的外乡情节—精彩生活的延续完善而独有的自然人文景观“新都市主义〞居住浪潮的到来优雅的现代生活情调持续期第一阶段：启动期目的—正式启开工程〔优惠认购登记〕，扩大知名度任务—为建立品牌作铺垫，营造销售气氛—为全面销售作好物料准备〔楼书、价目表、单张等〕执行策略—现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等—媒体软文炒作配合—完善楼盘的现场包装及根底销售资料的准备—通过良好的现场形象，表达开展商对房子品质的要求，建立“物超所值〞的印象—通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意力，将视线集中在楼盘本身第一阶段：启动期媒体配合短信：通过短信传播该工程品牌宣传户外：选择曲江区路段主干线、及通往市区等地设立路牌广告城区几条主要公交车线路车身广告第一阶段：启动期现场包装售楼部：表达温馨、亲切、舒适、时尚感觉样板房：岭南传统建筑元素的参加，与现代设计理念结合现场路段：加强指引性，用广告大作为指示，分散消费者对周边环境的注意力工地现场：利用毗邻要道的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩第一阶段：启动期第二阶段：公开期目的首次公开出售，一炮打响，为整体销售开好头任务张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户第二阶段：公开期执行策略以快速反响的移动短信媒体为主，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使该工程成为曲江区域楼市焦点第二阶段：公开期媒体配合短信：移动、网络群发电视：外乡公共频道、插播DM：针对目标区域进行重点投放七、媒介方案1、广告目标销售前期达至最大范围的到达率内部认购期让目标消费者关注该工程，使之进入他们的选购名单公开发售期让目标消费者了解该工程，使之成为他们的购置目标我们需要考虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率/视点2、目标对象的设定产品形象决策者新都市居住文化的高品质人居精品对马坝居住环境感兴趣的消费者消费者看楼所受的信息影响优点

覆盖率广泛

频次高冲击力强

可选择地理

能见度高

全天效应缺点

观众选择性低

局限于简单信息

自然因素会影响效果

较长制作周期户外特性户外的策略执行针对目标消费群体较为集中的区域重点投放品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛运用形式的建议巴士车身广告候车亭灯箱广告我们选择的媒介我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广短信电视车身、候车厅输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象3、投放整体原那么根据媒体特性选择最正确的媒体组合方式配合各阶段的销售推广争取获得有效到达率的最大值由于房地产的主要信息获取来源是报纸、电视、短信、户外广告，但短信是现代信息传播的领航者，因此短信是主要的媒体选择作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开出售前期投入适量的广告“预热〞，并启动销售媒介投放策略媒介投放策略短信广告投放策略：短信广告信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻内部认购期的短信广告比例相对较低，公开出售期投放量增大，以求更有效的促进销售公开出售阶段媒介配合公开出售阶段媒介配合：其中短信广告在正式开盘日前三个星期开始投放，电视广告在正式开盘日前两个星期开始投放其中内部认购期以品牌形象广告为主，公开出售期以促销广告为主，兼顾形象广告整体费用分配比例电视、电台（万元)：建立产品形象户外(万元)：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用硬性广告、软性广告。软文：引导消费观念，品牌形象强化促销、公关(万元)：活动促销，以活动提升形象。报纸(万元)：产品形象的建立与巩固制作(万元)：楼盘的形象包装销售物料/制作4、费用分配及排期阶段媒介费用分配年度媒体费用〔户外、制作费除外〕分配方案启动期〔69万〕持续期〔76万〕公开期〔48万〕其他媒体初步费用预估媒体站名/形式数量广告期单价/月费用形象广告VI形象设计1286000售楼部形象1140000楼书127000DM物料115000户外主路段户外194400公交车、候车亭大灯箱13500备注以上为项目设计费用，不含制作费用合作根本步骤1、在智瑞，一个工程的设计，将采用工程小组多名人员共同完成的工作方式，其中人员的构成包括，品牌分析、设计指导、色彩分析及设计三个环节，其中涉及的沟通将由工程小组设计师直接与客户沟通，这样既能够使沟通的结果不失真又能够为客户与设计公司节约更多珍贵时间，使工程能够得到更为顺利的进行。

2、该建议书在得到客户方的认同后，智瑞将与客户方签定工程合作合同，客户在签定合同的2个工作日内支付该工程的50%预付款给智瑞，智瑞会在收到款后2个工作日内迅速成立工程小组，并在适当时间与客户方高层进行对话，对话的目的是为更多了解工程的历史，以及工程未来可能要涉及的各方面的