深海泉媒体策略投放的分析

深海泉媒体策略投放的分析深海泉媒体投放策略

2提纲要点1产品定位及消费人群分析2媒体投放策略3媒体宣传效应预测31.深海泉定位及消费人群分析4深海泉定位

战略定位：立足山东，做好山东，辐射全国。树立品牌,做地方老大;强化品牌,做中国矿泉水名牌;延伸品牌，以先占领山东市场为主。品牌形象定位：健康、活力与高尚品位品牌理念：健康饮用水的领航者。概念支持：以取自深海，水质纯净无污染，深海岩层水的独特概念引领市场。深海泉是全新的健康饮用水，它源自深海下1500米海洋深处的原生代后期岩层，水质纯净无污染，并富含深海岩层独有的矿物质和微量元素。其采用日本的专利分离技术，完全保留深海微量元素和矿物质的天然平衡结构，对调节人体平衡，有很大的益处。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。主打现代科学提炼的概念，解释透彻深海泉易融于人体的本质。5深海泉消费人群定位中青年、讲究口感和生活质量的人群，由于深海泉健康饮用水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，消费主体的年龄跨度很大。深海泉健康饮用水的功能定位――健康，快速补充体液，维持体内平衡，因此消费群明晰：爱好运动者、学生、旅游爱好者等为主要群体6经济收入较高人群中18～45注重生活品质追求时尚、高质量的生活消费群体广泛，对家庭关心产品档次较高产品口感好，质量有保障深海泉的出现正是为人们带来时尚、高质量的生活目标消费群定位7目标群体收视习惯随着夏季的到来，天气逐渐变暖，人们电视的收视时间不断的调整。主要的有以下几个特点：晚间的收视从19：00以后开始不同年龄生活习惯也直接影响了收视习惯的形成。晚间的收视以家庭为主801020304050607080909:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁各年龄段看电视时间目标群体收视习惯92.媒体投放策略10

媒体投放思考

我们的目标？？？拉动销售塑造品牌改变消费习惯11“Recently”—临近效应一个最新媒介作业模式的运用：广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用比起广告投放几次，何时投放更为重要。模式提出与运用的背景：WHOWHATWHENWHYHOW刺激反应人员促销非人员促销购买行为的发生所以需要：在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次接触能成为购买的契机。策略导向-临近效应12高贡献度低（以受众接触地点划分）各类型媒体对销售的贡献度家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。本次媒体建议主要针对如何科学运用家中媒体提出建议。13

策略导向-临近效应的运用

必须注重广告投放对消费者作用的长期过程，有效结合家中媒体和购买点媒体作用，加大在途媒体的作用;必须注重广告投放的的全年整体性，有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触，如在固定的媒体中定期、长期暴露为一个较好的方式；目的是接触众多的潜在消费者而争取真正的消费者，在他们正需要购买的时候。14媒介策略配合产品销售旺季的到来，重锤出击，通过多频道多频次媒体组合宣传，造成强大广告声势在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放充分利用有限资源，选择合适的媒体购买模式，通过优化排期寻找最佳成本效益点，降低媒体成本。寻找最优媒体频道，降低点成本，使资源利用最大化15组合媒体投放策略1.不同媒体组合2.同一媒体不同媒介的组合3.同一媒介不同形式的组合16组合策略—1

不同媒体的组合（即电视媒体平面媒体广播媒体的组合投放）1.立体媒体覆盖，海路空强大的广告优势彰显企业实力2.交叉覆盖可以到达不同的消费人群。3.合理利用各媒体资源的优势，使有限的投入获4.取最大的效果。使广告效果最大的发挥17后期规划

根据临近效应和组合投放策略，在产品销售的旺季1.电视媒体的投入增加150万2.平面媒体会配合销售活动进行软文投入大概50万3.广播媒体会在省级广播进行投放大概150万投入18组合策略—2同一媒体不同媒介的组合（主要是电视媒体。深海泉现在，的电视媒体的组合，主要是以山东电视影视为主辅助综艺和生活频道投放模式）1.实现三频道受众互补（男女、年龄段、学历）2.黄金时段，三频道不同类型栏目优势互补3.地域间收视互补19优势互补，收视提升中心三频道受众构成形成互补黄金时段，中心各频道不同类型栏目优势互补不同地区，三频道收视优势互补20山东影视综艺生活

三频道受众构成互补观众集中度%数据来源:CSMInfosys目标受众:4+数据时间：2009年1-9月监测城市：济南

时段:0200-2559通过对目标收视观众集中度的分析可以体现一个频道的观众倾向性，如果某类观众集中度大于100，则说明此类观众对这一频道或节目存在收视偏好。21黄金时段，中心各频道不同类型栏目优势互补收视率%1800-2040《生活帮》《做客生活帮》《八点听书》1850-2225《首播剧场》1840-2040《喜剧学院》、《全运向前冲》、《超级运动会》《综艺满天星》数据来源:CSMInfosys目标受众:4+数据时间：2009年1-9月监测城市：济南

时段:1800-225922不同地区，三频道收视优势互补收视率%数据来源:CSMInfosys目标受众:4+数据时间：2009年1-9月时段:1800-2259市场份额%2324

2010山东电视综艺生活频道广告排期25同一媒介不同形式的组合—3以电视为例现在主要时段广告为主，是产品的理念的树立时期。根据收视习惯的不同，各时段投入频次也不一样现在广告时段长度是以5秒10秒15秒的投放的结合。在段位的选择