大上海国际花园项目行销企划建议书

大上海国际花园项目

行销企划建议书

目录

市场踪述:大时代——通临长三角,融汇大国际

俯瞰无锡

市场总论

成交解析

区域状况

总结分析

项目分析次规划天地人和，生生不息

项目概况

SWOT分析

产品分析

项目定位

营销企划:大手笔一以我为主.自成一派

营销目标

楼盘案名

营销策略

社会的机遇

营销步骤（一期营销建议）

销售执行

全程服务

品牌战略:大超越多管齐下.步步为营

品牌联动

产品创牌

品牌积累

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市场综述

大时代一通临长三角融汇大国际

俯瞰无锡无锡与“长三角”的现状与未来

“长三角”大上海经济圈位于长江三角洲占全国1%的土地和6%的人口，却创造了占全国18.7%

的GDP•21.4%的财政收入和28.5%的外贸出口份额，并引来了38.6%的国外直接投资。

无锡地处江苏省南部、长江三角洲的中部，北靠长江，南濒中国第三大淡水湖一一太湖；西离南京

183公里，东距上海128公里•有若天然的地理优势和交通优势，所辖原锡山市（现为锡山区、惠山区）

多年评为全国白强县之首，与称“隼熨第一县”•她乂是吴文化的源头，吴文化（包拈整个江南地区文

化）是开创江南古文明的源头，她润泽了我国江南广大地区，使之成为我国最繁荣富庶地区之一。妇今

“苏锡常城市圈”的确立、无钱“日资高地”的隆起，又有上海华源集团与无锡高新技术开发区合作，建立

了无锡惠山生命科技园区，被誉为''中华第一药谷''的产业地等等这些无不显示出无锡蓬勃的未来发展势

头•

市场总论：无锡市房地产整体状况利好众多，前景看好。

2003年的无锡房地产市场•是极为不平静的一年，房地产一、二'三级市场表现各有特色。良好的经济和政策运行

环境为我市的房地产业发展带来了无穷的机遇。房地产市场呈现出以下几大热点：

1）土处拍卖高潮迭起・2003年市区其中市辖区（不包括锡山区、惠山区）共出止土地面积576.12万平方

米，出让金额达82.6亿元，各项指标均创历史新高，特别是区位好、环境美、配套齐的地块更是受到本世与外地

众多开发商的追捧，一些地块的拍卖价被不断追高­远远超出既定底价。土地出让的市场化程度越来越高，土地

的价值得到充分的体现，土地市场向着规范与成熟有序推进。

2）开发投资增势强劲。房地.开发投资成为我市犷大投资需求的重要推动力。从2003年年初始，房

地产投资始终保持良好的增长势头，从而为今年全年我市经济各项指标再冲高奠定了良好基础。不

管从历史发展比较汪是与田关城市比较•我市的JT发投资增速令人麻目•全年完成房地产开发投资

额92.82亿元，比去年增长67.09%，创历史之附。

3）市场供销齐步增长。在投资与需求的共同拉动下，市场供需两旺。2003年市区批准预（销）售商品房

348.55万平方米，其中市辖区239.55万平方米，比上年增长47.6%增长率达近几年之最。而稳

步增长的需求量呼应了不断放大的供应量，市区商品房成交面枳为285万平方米，其中市辖区达

210万平方米，比上年增长29%。供给与褥求量的大幅增长是房地产市场繁荣的最直接体现。

4）商品房价格涨幅惊人。20”年商品房价格涨势较猛、每季涨幅都呈超越之势。第四季度住宅均价

为3154元/平方米，比云年底上涨23.93%，年涨幅居自1995年以来各年之首。迅速增长的房价

与投资者极大的热情是密不可分的•购房用于投资的比例从2002年的不到5%增长到目前的10%

-15%•这是无锡房价直线攀升的又一诱因。

5）二手房价格持续上升。相对于商品房市场，二手房市场要显得略微平静一些，其成交量与成交额每

月基本持平，但年末又大幅增长，价格稳中有升，涨幅达22%，较去年有所回落。这是二手房市场

在经历2002年高速发展后回U理性的结果，也是政府运用适当的财■政政策调控的必然结果。但本报告认为其程

幅依然处于高位状态。

6）大规模的商业市场开发成为另一亮点。2003年也是商业房地产快速启动的一年，就市区拍卖的所有

土地中，商业地产面枳占到53%之多，其中10万平方米以上用于大型市场建设用地的占商业用地

的67%，商业地产开发呈规馍化、集中化、档次化发展•这品顺应特大城市建设,打造城市新形象•梯高城万品

位的要求。

8

成交解析：供需旺盛，稳中有升。

A.2003年价格走势表（得房指数）

0-

///#Z「护

通过表格我们发现无锡市2063年商品房价格涨势较猛，每季旅幅都呈超越之势。第四季度住宅均

价为3154元/平方米，比去年底上涨23.93%。

B.2002——2003年供求表

类别02年1——2季度03年1——3季度同比增长

房地产施工面积（万M215.86636.185.87%

房地产竣工面积（万M225.13104.8176.45%

住宅施工面积（万M2）169.00546.7i?94.13%

住宅峻工面积（万M?）22.1690.85192.69%

商品房批:隹预（销）售面积：2003年1-6月无锡市区（不含锡、惠山区）商品房批准预（销）售面积

共77.02万平方米，比去年同期增加45.3%，加上往年剩余量，上半年市区商品房可供销售面积达200.50万

平方米（其中住宅153.61万平方米）・此外1-6月锡山、惠山区批准预（销）售面积为38.61万平方米，斯

盘数16个。

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c.2002一一2003年买卖交易汇总表（不含锡惠山区）

2002年2003年1-2同比增长

1-2季度季度

商品房成交面枳（万M-66.1875.3313.83%

成交金额（亿元）16.6921.6329.60%

住宅成交面积（万M?62.9370.6812.32%

成交金额（亿元）14.9518.5123.81%

房地产买卖成交成交面枳（万M2124.66160.9329.10%

合计成交金额（亿元）27.4933.5121.90%

商品房市场：成交面积持续增长•成交额又创新高。2003年I―6月市区（不含锡、惠山区）商品房预

（销）售面积75.33万平方米，比去年同期增长13.83%，成交金额21.63亿元，比去年同期增长29.6%，其

中住宅预（销）售面积70.68万平方米•比去年同期增长12.32%•成交金额1851亿元，比去年同期增长

23.81%。但各项指标的涨幅较去年同期有明显回落。而房价本季度受新盘的影响再次加速拉升，全市均值达

2716元/平方米,比上季上涨5.35%，比去年同期增长180元/平方米，增幅为7.1%。

（）.锡山、惠山区房地产买卖交易汇总表

2002年2003年1-2同比增长

1-2季度季度

商品房成交面积（万M29.908.09-18.28%

（惠山区）成交金额（亿元）0.890.52—41.51%

住宅成交面积（万M-9.417.68一18.38%

成交金额（亿元）0.880.47—46.59%

通过表格我们不难看出,惠山区在2CO3年1—2季度商品房的成交率为负增长。我们通过现场实地考察发

现，锡山区的楼盘都在中下旬开始准销售，而惠山区在2003年基本没有新盘推出，很多发展商都处在观望阶段，而陋若理

山新行政区的建成，这里是必将形成房产新一轮的销售高潮。

此外I〜9月锡山、惠山区批准预（销售面积为56.79万平方米，新盘数24个。

今年I〜9月惠山区、锡山区出让房地产开发建设用地这块，计42.59万平方米。

E.2003年I季度商品房成交价格表

价格范用商品住宅供应量（M2）占百分比商品住宅成交量占百分比商品住宅占百分比

1000-149981187.335.29%35584.665.03%45602.675.50%

1500-1999319199.4220.78%113863.7216.11%205335.724.76%

2000-2499262370.9717.08%165734.3223.45%96636.6511.65%

2500-2999351913.5122.91%166798.423.60%185115.1122.32%

3000-3499307711.0420.03%129068.618.26%178642.4421.54%

400()UhlOOim677in%641%7

小计1536132.98100%706797.48100%829335.5100%

由上表可知，本季热销商品房单价介于二'三千元之间•几乎占了成交量的半壁江山。其中2500-2999

元/平方米比例为23.6%，比上季有略下降，20082499/平方米比例为2345%，回升拉3.16个百分点，

使得该价位地段的成交占供应量的比例高达63.17%.充分证明市场对此价位商品房的需求。此外，

3000-3499/平方米的成交份额也大嗯下挫7.29个百分点，跌至18.26%。足见对大多数人而言，价格仍是影响购房的

第一要素。

F.2003年上半年各区住宅预（销）售面积百分比图

5%

□中E

北

■区

西

□区

南

□区

东

■区

釉

n由

通过图表不难看出，副中心区强于中心区，副中心区与中心区的差价从两年前的1099元/平方米

缩小到现在的564元，平方米，差距缩小了近半；东、南、西、北四区中，西区表现附强劲，近两年上

涨了813元/平方米，东区其次上涨了696元/平方米，南区上涨了601元/平方米，北区最弱上涨了456

元/平方米。但从新的城市规划及近今后两年的重点建设方向来看­南区后市房价的上涨想象空间最大。

G.商品住宅成交户均面枳分析

200

180

160

140

120

100

本季商品住宅成交户均面积为129.5平方米/户，为两年来最高水平，比去年同期增长了5.38平方米/户，

增幅4.33%，比上季增长6.78平方米/户增幅5.52%。形成本季成交户均面积大幅增长的原因主要有两方面，已是前段时期

开发商对大户型商品房的推崇造成目前市场上该类住宅供应量比段大，另一则是相当数量的楼座业已进入尾盘销售•而尾盘通

常大面积房的比例较高。因此，本报告认为•市场真正的需求依然以紧凑、实用的户型为主，由于购买力的原因大面积住宅短

时间内不可能成为市场的主流。

H.各区域楼盘成交价格状况

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中心区作为无锡市的中心城区•整体销售价格仍为全市房价最高区域'房价总体走势较平稳，涨幅

放缓。

副中心区由于受新盘的带动，整体销售价格处于上升波段中，走势强劲。东区由于供应充

足（本季新开楼盘就有6个，占全市的1/3左右），离市中心又不是太远，房价在今年年

初起便开始大幅拉升。

南区由于濒临五里湖景区，人居环境优良，再加上土地价格飘升，他必物是2004年房产市场的亮

点,

北区房价走势较弱，又因没有新盘介入，该区房价后期继续上涨的动力不足。

西区房价走势强尽，与上季度相比大涨了22.29%，单季涨幅创下了历史最高的记录。该区自去年1、

2季度受红山半太湖新城的带动上涨一波后，一直处于横盘整理阶段，成交量也要缩致低量，在经

过I年的蓄势整理后•本季在金色江南、红山半岛一明、星鸿苑等新席的带领下再度上攻'终于•暴

发了本次“井喷”行情：同时成交量也得到有效放大，成交份额占全市的18/）1%，与上季度相比大

增了8.01个百分点。预计后市仍有一定上升空间。

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区域情况:新兴城区，后起之秀

1.惠山区原系“华夏第一县”锡山市的锡西片，2000年12月21日经国务院批准撤市设区而成立。惠山

区下辖12个乡镇、132个行政村、人口37.5万、面积327平方公里­

2.惠山区南临万倾太湖，北靠万里长江，沪宁'新长'京沪三条铁路，锡澄'锡宜、沪宁高速公路和

312国道穿境而过，京杭、锡北、锡澄二条运河流经该区。距上海虹桥机场'浦东机场'南京禄口

机场仅120多公里，至无踢机场、常州机场、张家港'江阴港进仅30多公里左右，区位优势凸现，

交通十分方便。

3.惠山区经济实力媪厚，20co年完成国内生产总值118亿，人均国内生产总值3万元，财政收入达8

亿元。

总结分析

纵观无锡整个房地产发展，发现无锡的房地产随着大环境的升温也在不断的增长，从土地成交价格、销售面积'销

售单价等等都在增长。随着拍卖土地量的进一步增加，将导致2004年商品房的供给更为充裕，这也预示着我们将面

临更加）激烈的竞争和价格的挑战，虽然本案周边竞争楼盘不算太多，但本案处在远郊，对市中心的客源影响不大。

在由于交通不便、市政配套不齐全、周边有效客源较少等等众多原因，导致本案在前期的操作将会面临更加严峻

的挑战-因此本案在对企划方面、销售策略、价格策略等方面的要求就更加严格。是必要在企划方

面要打破常规，寻求出奇制胜的思路，追求思路创奇、手法创新的企划思路，争取一炮打响。为以后的

销售做好铺垫•

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项目分析

大规划一天地人和生生不息

项目概况,

惠山生命科技园位于无锡市北部的堰桥镇•与江阴交界，距无锡市中心约20公里，车行时间约

20分钟，属于城市沅郊。《大上海国际花园》位于无锡惠山生命科技园区的西南部，地块南面部分为惠山区产业

园区的景观大道以及惠山区行政中心；西面为西高山风景区以及吴文化主题公园；北面与生命科技产业区相接；

西面为贯穿园区的S形景观带。

项目总占地面积占地约内）公坟，◎建筑面积50万平方米，其中规划有：多层花园洋房'类

TOUSE、TOUSE、别墅等多种形态的物业类型。

SWOT分析

1）优势因素（S）:

I.政企合作

II.高起点规划III.

园区环境共享

IV.医疗'教育配套共享/健康/生态/邻里素质/社区氛围

V.超大规模：

2）劣势因素（W）：

1.远郊

20

II.交通、配套滞后

III.城市功能滞后

IV.区域认知度；

3）机会因素（0）:

I.与当地开发水平相对优势

II.大上海经济圈

III.产品在的市场的空白点

4）威胁因素（T）:

1.本地市场消化力

”.大盘运作风险；

Ill.地处远郊

IV•企业知名度不高

产品分析

1)物业类型分析

2)房型配比分析

22

■小三房二行

■大三房二厅

口四房二厅

□夏式

.HOUSE

3）面积配比分析

项目定位

他山之石，可以攻玉——成功开发模式的借鉴。

我们收集、整理了上海乃至于全国数十个大盘的资料，汇总出以下六类基本开发馍式。

1,积累----完善--成熟型。典型的大盘开发模式，最符合一段项目公司的开发程序和能力，一个项

目开发上的成功积累容易推广到其他项目上。在项目开发过程中•产品逐渐成熟，配套逐步完善，并逐渐形成自己的

生活方式和品牌凝聚力。

经典楼盘：占地6500亩的“中国第一村”祈福新村。

2、复合概念型。复合概念型是泛地产理念的一种体现，是指将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游业、体育

产业'教育科技等产业融合起来，形成的-产业房地产"。最明显的例子就是奥林匹克花园。奥园是住宅产业和体育产业有

机嫁接的产物•是两类资源的重组优化。它昭示了•种卓有成效的新型房地产竞争战略模式」其精髓是“专业化房地华商

+豆合型地产的开发理念+资源整合力+具唯一性'权威性的体育资源库+独到的市场推广及公关策划运作+优秀的

产品”。复合概念型的地产开发模式，其平台更高，空间更大，涵义更广，竞争力也更强，但也要求开发商的实力和专

业水平更强。

经典搂盘：奥林匹克花园系列

3、工业化规模扩张。工业化规模扩张的典型案例为碧桂园。碧桂园借助学校进行成功营销之后，进行大规模的推广

攻势，在市场上快速树立了品牌。靖后­在强势品牌带动下进行规模化生产和规模化营销，进军广州，先后开发广州

碧桂园和华南碧桂园•同时进行大规模土地枳累，真正实现“出机制,出网络”。碧桂园以纵向一体化的企业运作，形

成整体建设开发的产业链，有效地控制了项目开发的成本，实现了跨区域的大规模快速犷张。

经典楼盘：碧桂园

4、专业化品睥连锁型♦专业化优势是企业的核心能力，如环境规划'户型设计'营销策划和物业管理等•重视企

业运作的规范化'标准化和流程化，同时重视企业文化建设和职业经理人队伍的培养，专业化企业运作，形成稳健的

犷张和连锁。采用此类地产开发模式的开发商，如万科、合生，其目标和定位较高、在房产开发中凭借品牌优势，必

于领跑者的地位。

经典楼盘：万科城市花IS、珠江帝景苑系列

5、另类前卫型。市场竞争的加剧，产品同质化的增强，市场上出现了另类风格操庶的项目•如北京的建外SCHQ。

另类风格是开发商进行概念炒作的一种手段，使得其他项目难以模仿，具有一定的产品差异性，但同时其另类风格面

临市场接受度的问通­也具有相当的风险性。因此此类项目需要开发商具有很强的创造力和风险承受能力。

经典楼盘：建外SOHO。

6、异军突起型，“过江龙''开发模式。从其他行业转型房地产或资金实力超强的发展商涉足成熟市场•

在长期谋划及安排后，采取"暴力型''的营销策略，将公司及楼盘的形象及销售业绩短期内推到板块'乃至于区域的领

头羊位置。

经典楼盘：星河湾

本案开发模式建议一一整体规划，复合多元

我们认为，在开发商现有的实力上更加适合1+2（复合概念型+积期一完善一成熟）的综合开发模式。他

要求开发商要充分利用自身的优势进行整个项目的资源整合，在没有创出地产品牌前先积累经验（一期摸索开

发经验'积累原始消费群）、在完善产品（二期的产品改良、扩大一期的品牌影响）、最后通过品牌整合达到

义嬴的效果（“大上海国际花园”和华源集团）。

项目定位：建设城市公园生活•塑造健康生态家园

充分利用惠山区作为一个新兴城区的天然优势，借助良好的生态环境氛围，加之依靠惠山区本身得天独厚的科技园区优势

和开发商在科技方面的特长，为无锡、长三角，甚至全中国打造一个以“城市公园生活，健康生态家园”为主题精神的国际化

大型社区。

26

王旨：

城市公园生活=城市生活+自然生活

即享受城市发展所带来的繁华时尚，又享受自然生态带来的惬意舒适。

健康生态家园=生态规划+人性科技

很好的区域生态外围环境和生态自然的社区规划为人类提供了最适宜居住的氛围，加上人性的科技关怀，使这种生活更

具时代意义和国际气质。

在原有基础上对产品规划的部分建议：

（一）新城市主义的规划方式

新城市主义的主要规划理念与传统城市形态特征非常相似，它尊重人文历史'提倡多样性、强调土地的综合利用和发掘邻

里空间的舒适居住品质♦

具有四大原则：

•紧凑性原则。要形成有活力的社区，足够的人口密度是基本前提，因而要有足够的容枳率和紧凑度，这

样也可以提高土地与基础设施的利用效率：

•适宜步行的原则。步行对营造城市社会生活非常关键。为了支持步行与公共交通出行，应该将各种公共活

动空间和公共设施布局于公共站点的步行距离之内，而公交站点与住宅中心点之间的距离也在步

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行范围之内，通过对适宜步行的空间设计，减少对汽车的依赖，有助于消除汽车造成的种种负面效应。

•功能复合(多样性)原则。在邻里街坊或公交站点为中心的步行起离为半径的范围内，布置商店、服务

设施、绿地、中小学、活动中心以及尽可能多的就业岗位•以便支持以步行和公交为主导的生活方式。

•可支付性原则。通过紧凑性的开发，提高土地以及基础设施的利用率和效益，降低开发成本。通过在社区

中提供多种类型，不同价格的住宅，让更多的不同阶层的家庭都可能支付得起。

•重视环境建设：新城市主义对环境的建设不但体现在建造优美的自然环境上，而且强调在开发建设中注

意保护历史人文环境。

(-)四脉合一的生态高尚社区♦

水脉：社区的水脉系统穿越社区中心部位，或者社区主体部分有中心湖泊规划。

绿脉：多载种健用植物，常线叶植物与落叶植物要互结合，做到一个365天，天天绿意葱葱。乔木、灌木，

机被错落有致，形成高低起伏的层次或。

路脉：道路系统以社区中心为王据点，呈梯状向四周分布，或以主轴道的形式统率社区，间或以各大次道路支节，人路

与车路实现分流”

文脉：保留原有的文化特色并加以利用，人造景观与原有文化景观做到物我来容，神形一统。

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（三）为社区增加科技含量，让生活更方便、更人性、更国际

我们认为本案在产品的定位上应遵循“人无我有、人有我优”的设计理念。高起点、高规划'高标准、高实施。打造无锡

楼盘的领头羊，甚至在上海•在长三角都具有重要影响的名琼

营销企划

大手笔——以我为主启成一派

我们的营销企划目标

1.为大卜海国际花园整体造势，使其成为K域市场的领跑者

2.完成一期花园洋房销售目标

3.实践发展商品牌战略

4.通过销售控制、价格策略、全程服务等方式突破区域均价，为二期销售做准备

奚名：

案名一：

“大上海国际花园”

■案名释意：

1.长三角的购买对象为客户，突破无锡市的小范围概念，因此以长三角的龙头“大上海”作为区域概念的统领者；

2.国际花园，表明本案的产品规划以世界级的眼光打选世界级的产品，起步就与世界同步。

3.“大上海”与“国际花园''组合，很好地诠释了产品“高起点。高规划'高标准'高实施”的四高精神内涵♦

■企划总精神：

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【新城市生活，新国际态度】

跳出无锡市的小城市概念•以长三角为着力点,塑造一个具有泛区域概念的大盘形象。

长三角本身就是中国最为发达的城市群落'在此区域生活理所当然地要体现中国最具代表性的城市生活。而其本身的生态

型小环境和生态型社区规划则为业主提供了一个人居经典式的氛围•此处的新城市生活包括城市生活和自然生活二大主体。

新国际态度，有二层涵义：对外，无锡与长三角各大城市来往皆自由畅达，融合在二小时经济生活圈。对内，其规划内

酒所倡导的新城市主义和四脉合•的理论，要当前楼市颇有代表性•足以引领•种全新的'国际化的生活方式和行为态度。

客户对项目的要求结合中国国情可总结为：

(1)满足生活形态和生活方式的要求

户型多样化

楼型多样化

新技术新材料的运用

教育配套的强化

商业配套的实现

医疗体系的保障

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(2)满足身心健康的要求

组团化生态设计

健康体系的建立组

团化景观设计

(3)涉足精神文化的要求

组团化文化平台

国际化文化交流平台

开放与融洽的邻里关系

案名二：

“u城，

加“大上海国际社区”为注脚，各项巨再系列命名

■案名释意：

LU取自英语中的Unique，意思是“独一无二的，独特的”之意，本案无论是规划布局和概念上在本区域都堪

称空前,与Unique不谋而合。。

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2其内在精神则中，以“生态+科技+想华力”的实际内涵表现独一无：的品质，是提炼本窣主要特征之后的精

神升华。

au也是龙形图案的主体部分，u城将通过整体的企划包装，形成一种号召力，最终对业壬产生领域感，归礴感，

亲切感。

4UPS［分子生物学］遍在蛋白质，是生命保护系统。

U城的企划定位：

未来之城

我们将通过整体的企划包装，将U城塑造成为未来概念的住宅区，以其前瞻性的生活方式'先进又不失亲和力的设施

和服务体系。

■企划总精神：

【生态+科技+想象力】生

态点：

周边的森林公园环境；

小区四脉合一的规划理念

新城市义重高环境规划的原则

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科技点:

t计划

L客(auach)

生命科技园区

华源开发商的科技表现想

象力：

全配套社区

全龄化社区

全景式社区

“生态+科技”所带来的无穷尽生活品质。

针对客户对项目的要求和目前本案的定位，我们归纳出大上海国际花园的卖点：

大文明境界：提倡“天地人和、生生不息”的精神境界

大上海文化：新城市王义多元文化平台，提供多重国际文化享受

大生态社区：绿脉：生命之洲一一大围合'组团绿化——小囹合•蓝脉景观水系。

多样化产品：前暄性与多样性，适合全龄化打造多主题人性化设

计：突出人本原则，绿色'健康'环保'智能化全配套服务：教

育'商业'交通……

中档位价格：价位适中，物超所值

国际化管理.：智能化带来国际生活理念

品牌发展商：产业与房地产完美的专业组合，全程■首销服务

营销策略

中国儒家思想中有•句：“预则立，不预则度”。现代西方经济理论中有精典的“20/80原则”•古今中外的智者都为后人总

结出一•条真理：做任何事情之前都应先对其进行缜密的考虑和进行充分的预计。房地产业特点在于运作周期长•资金投入大，

若不在前期作充分的分析研究和市场预计，其风险巨大。房地产大盘项目在这方面的表现尤甚。大盘开发不象普通住宅项目有

可能依界产品设计'价格等单一的因索而成功，其成功的难度更大•整体战略营销是每一个大盘项目获取成功的必要条件•

营俏策略：

先预热地块，再解说特点；先

夯实概念，再解说细节。

先预热地块，再解说特点之策略手段：竟合式操盘手法

台：顾名思义为•起•本案要求在区域内和市场上进行行业竞争的同时，联合周边的楼盘进行板块式联合炒作。共同把板块炒

势，做到利益共享。

竞：顾名思义为竞争，本案要求在区域内和市场上进行行业竞争，但这种竞争是•种错位竞争，是良性的竞争，以不同的产品

吸引不同的客户。

先夯实概念，再解说细节之策略手段：

大盘营销首先以一个强势的整体概念抢占市场至高地'占据客户心理展高点。以此整体形象在于通时:强大的形象港援，做到先

人为主。在概念做熟做透征服了客户后、再捕之产品细节对客户进行软限。

本案需要解决的几个问题

1.发展商对开发大盘经验不是很丰富

2.有限的房地产运作资金

3.项目周边市场的不成熟

4.本案与生命科技园区在宣传上的脱节

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5.个别项目销售与整体开发芍脱节怎么办

区域概念

立足本区、福射全市、影响全省

立足本区：在惠山区我们要同周边楼盘进行联合操作•共同炒作惠山板块，但同时我们要从产品设计、环境规划、

营销策略上高出周边楼盘'成为区域的领跑者。

辐射全市：利用惠山板块的整体优势来吸引市中心的消费者，扩大有效客源的范围，争取最大市场的占有份初。

影响全省：无锡长三角经济圈的重要城市，地理优越，交通便利，有是吴文化的源地。是投资和宜业者青睐的

地方•市场也孕育拉无限的商机•因此也是投资和置业的黄金时机一

前景概念

利用整个惠山新城的整体规划来打动所有的消费客源，再利用本案和生命科技园区的超前的规划来吸引有

效的消费者，同时利用时尚的产品'完善的配套'优质的服务来锁定客户。

泛概念定位一一跨度较大的客户定位形式：

整个小区有多层洋房、小高层、连体HOUSE等多种产品形式、因此其锁定的客户层面非常宽泛•不但

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包括市区的金领•族，也有相当一部分为当地及周边居民。成功案

例：

在“泛理念定位”上，万科是最系统的，他历经十多年的锤炼，形成了目前的''生活是前进的“、”生活

是年轻的”，“生活是惬意的”，“生活是明媚的"，,,生活是充满希望的“系列品牌概念。万科的产品跨越

数百万的豪宅，几十万的白领紧凑型住宅等，包括总价达到200万的别盘，50万的联排，及20万一30万

的多层洋房，无论哪类客户几乎均能够从中找到适合自己的产品，万科的理念不仅是公司的品牌口径，

同时是员工的期待，客户的体验，并严格指导着项目的全程开发一一是万科开发房地产项目的理念。

建议：

就“大上海国际花园”的恃况而言，为了实现50万平方米的全面营销胜利，必须实现泛概念定位，

使得产品适应全龄化，满足多层面需求。止产品概念“生态，科技'国际生活”深入人心，也是大型社

区对于小盘的最有力的武热，比较适合将这一泛理念在项目运作中贯穿。

产品定势

通过考察周边竞争楼坦，我们认为我们要想做同区域的领跑者必修具备以下几点:

1、产品的新颖性

2、规划的超前性

3、房型的实用性

4、生活的时尚性

因此我们的产品在初期就应该与周边楼盘不同'即使周边楼盘与我们很相似，我们就要在品质上做到比对方精致。始终

领先周边市场。

同时通过一期的产品来印证市场，并为二期的产品设计作出考证，来迎接新一轮的市场竞争-

社会的机遇

我们认为2004年的房地产市场呈现以卜.发展局面：

1）各类房屋供应量将进一步放大，商业用房的供给比例得到大幅度提高•

2）市场需求将持续旺盛，预计市辖区范围内商品房和二手房成交量将分别增长到250万平方米和180万平

方米。

3）新楼世的性价比将更高,无锡楼市向更成熟迈进。

4）商品房价格涨幅将趋于平稳，消费者趋于成熟。

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5)市域城镇布局“1+2+12”结构体系和市区城钵布局“1+6”结构体系的逐步建。­商品房区域分布将更为均

匀.

问题点：

I.卖点不是口号，要落在实处。如何成功地将发展商产业一一生命科技与大上海国际花园完美结合，对客户产

生吸引力和亲和力，对于本案的推广和发展商品牌战略非常重要。

2.大盘开发期长，变数较多。对市场来说，产品可以说是变化最快的要素之一，大盘的推出，立时会成为周边小型

项目的模范“标竿(benchmark)”,众多的竞争对手聚焦于此•纷纷模范或老研究大盘的弱点，力图超越。

3.如何通过配套功能的合理配置•让社区商业文化资源配比发挥最大辐射力。

运议：

I.完善的多深度服务体系的建立

首先为保证基本服务管理到位'需采用组团化管理方式•由于社区人口结构复杂，对物业管理的深度要求也各有不同，本案的

物业管理服务建议采用多套餐制。

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其次，建立完善的物业管理服务体系，各个体系之间还要讲求互动，互相配合，形成联动效应。

2.关于引入“世界卫生组织(WHO)”"人类居住环境标准”的建议

结合发展商产业—生命科技的优势，制订大上海国际花园疾控预防标准体系•从规划'设计'现场准备和施工各环节进行

防疫干预•防止蟀娜、蚊子、苍蝴、老鼠等有害牛•物传染媒介•对工程地下水、区内河道、废旧设施采取措施•对建设区域

内建筑工人的居住区生活垃圾进行有效管理。

这将是无锡首个将疾控预防标准体系讷入规划的大型房地产项目，也是很好的炒作热点•

3.分批推出的住宅要型造一个有标识性、有归属感的经典家园，弱化差异性带来的不统一。另外住宅产品谀计

济要考虑未来可能的机会与问题，要具有一定的时效性。需要紧密观察市场动态'客户需求的不断变化，在每

一期中调整产品设计，便之永远领先市场半步，做市场产品设计的领导者，让对手疲于奔命♦推出不同的产品组

合以引导市场消费，并形成更细分的节场。

营销步骤

匚个建议：

I'开发理念贯穿始终

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对大型项目来说，开发理念的•致性具有很重要的意义。

大型项目巨大的规模决定了它们必然会采取分批开发，分批推出的特点。但是由于品牌和口碑对于大盆竞争来说具有格外重要

的意义，其整体开发理念必须保持一致性•即根据用统一的特色贯穿始终，这样推向社会的产品是一个完整的形象，更容易用

立项目品牌。

奥园打出“运动就在家门口“、用健康住宅的理念打动客户•在项Id规划中无论是小区会所设省，组团设计,道路风格，

都紧紧扣住运动的主题。如上海奥林匹克花园共分为五期开发，主题分别为地球上的五个大州，五大洲风格迥异•用以象征奥

林匹克中的五环，别具特色。不仅仅在一个项目的各期开发中风格一致，广州、北京、番禺、上海的奥园也秉承了企业一页风

格，在全国树立了一个健康运动的品牌形象。

万科假日风景的产品定位为一种假日休闲的氛围，役计了“步行式街坊”，建筑立面采用自然泥土色系，无论规划也好，

建筑立面也好•假日风景走的是一条简洁•轻松的路线♦与“假日"生活”的概念紧紧相扣。

2、资源有效整合性

项目规划是整个项目资源整合及创造的过程，是开发理念的初步显现阶段。项目定位完毕后，理念显现后，设计师需要

将项目的外界及内部资源进行有效整合，并合理创造内部资源，最终实现项目经济效益、社会效益最大化的过程。因此需要合

理调配资源，规划产品，控制节奏以便项目运作。

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大盘的资源有效整合，主要包括资源效益最大化'产品均好性和配套功郎的合理配迫与推进三方面。针对“大上海国际

花园”，我们认为规模接近50万平方米，在目前的北区已经是较大的项目•惠山区房地

产发展处于刚刚起步阶段，相对条件不很成熟•贸然进行强势营销将事倍功半：但另•方面，众多发展商•致看好这•区域

的发展•这也意味着未来五年竞争将趋于激烈。

结合以上几点，我们认为“大上海观际花园”项目应采取“温和起步，局部强势营铺，长期保温，控制节奏，层层建

进''的策略，采取温和的发展步骤，逐渐捋市场做热，但必须抓住几个强销时段,

在精心打造了自己的产品之后，你我准确的市场定位、完善的设计、精致及适度领先的产品设计都需在为人