房地产营销策划 -2024 文商旅综合体运营策划方案

若问北京城哪里的京味儿最浓，得到的答案或许千人千面，但前门永远是第一候选；这倒不是因为宏大庄严的前门楼子，也不是因为通行皇家仪仗的前门大街，而是因为这里诞生了专属北京的生活场景。全聚德的鸭子、八大祥的缎子、同仁堂的方子、广和楼的曲子……虽然消费风尚会因时而变，但最纯正、最高级的京韵京味儿，始终都在前门。Chongxianhuangjiawenhua,shijingwenhua,jingyunjingweierwenhua,shiqianmendeyonghengzhuti前言/Preface下载更多资料2001年，为了迎接北京奥运会，前门大街更新改造正式启动。项目采取统一开发运营的模式：统一规划，统一风貌，统一招商方向；尽管如此，前门大街的商气依然持续滑坡，终究躲不过盛极而衰的命运。前门大街遇到的经营困境，归根结底，没有把握住京韵京味儿文化。我们认为，前门是一个「活着」的京韵京味儿文化高地，在它看似凌乱的空间肌理之下，每座戏楼、每条胡同、每个杂院、每栋建筑都藏着自己的故事，这些故事串联在一起，共同编织成新时代京韵京味儿文化。Meizuoxilou、meizuojuyuan、meigezayuan、meitiaohutong、meigedixiakongjian，doubianzhizhexinshidaijingyunjingweier广和楼遇上京韵京味儿下载更多资料目录一、案例分析二、案例总结01他山之石一、项目分析二、破局策略三、总体定位四、品牌定位五、目标定位02突围与破冰一、场地空间构建二、一块广和招牌三、一条融合街区四、一座京韵酒店五、一个人才平台六、一处社交空间03空间构建一、商业原则二、商业模式三、营销逻辑四、操盘逻辑五、运营体系04运营管理01他山之石：市场上同类文旅项目分析Tashanzhishi:Shichangshangtongleiwenlvxiangmufenxi一、案例分析——长安十二时辰主题街区国内首个沉浸式唐风市井生活体验地长安十二时辰主题街区项目区位位于大唐不夜城核心地段，处于大雁塔、大唐芙蓉园、大唐不夜城步行街、唐城墙遗址公园的四唐之中。项目简介“长安十二时辰”位于西安曲江曼蒂广场，占地三层，24000㎡的商业空间内注入了电视剧《长安十二时辰》IP和唐市井文化内容，通过品牌+、故事+、网络+、体验+、消费+的“5+”创意，精心打造了以“三大主题空间、六大沉浸场景”为核心的国内首个沉浸式唐风市井生活体验地。项目亮点从进入大门的那一刻，便进入唐朝时空，宛如穿越至1500年前的长安。鼓声阵阵、市旗招展，大唐开市的场景扑面而来。戏馆、踏歌台等唐风建筑，杏仁酪、上元油锤、五香饮等长安饮食，投壶、双陆、傩戏等唐风娱乐活动。在这里，可以全方位、全体验、全身心、沉浸深度地进行一场酣畅淋漓的唐朝之旅。一、案例分析——长安十二时辰主题街区负一层为“攒星揽月·畅飨长安”主题的原汁原味全唐市井生活体验空间，集聚了100余种唐长安城的美食，各类唐朝手作、文创店铺、银器、琉璃、香料、唐绣、陶器、三彩、木作等汇聚于此。一层是以“和合之美·风雅长安”为主题的唐风主题互娱休闲空间。共有三大舞台，各种特色演出将在舞台呈现，与此同时，大型沉浸式演绎游戏“大唐永不眠”，带领游客体验12个经典故事剧本。二层则是“花萼相辉·夜宴长安”主题文化宴席体验空间。市民游客能够充分享受到“观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐、演一出唐人唐剧、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、购一次唐物唐礼的一秒入唐体验”。对本案开发的借鉴①通过建筑、景观、小品、装饰、牌匾及灯光等多位一体的唐文化元素设计呈现，整体烘托大唐历史风貌特征；②在视觉空间上，通过展示舞蹈、音乐、唐诗、书画、唐宴、蹴鞠等文化内容，形成视、听、触、味、嗅全感官沉浸式体验；③以科技为有力抓手，对于不具备条件的项目，通过VR、AR等虚拟技术手段予以呈现。深度融合文旅商，营造“全唐”概念的消费场景，实现可沉浸、可触摸、可体验、可消费的文旅新体验。四、案例总结广和楼项目历史底蕴：五朝古都人口：北京市2120万区位：故宫、天安门广场、国家博物馆、国家大剧院、前门大街周边情况：以故宫、天安门广场等庄严宏伟、皇家高贵风格为主痛点：贴近日常生活的市井、演艺、体验类项目尚属空白发展契机：广和戏楼通过戏曲演绎的形式展现前门大街京韵、京味，满足游客对于北京生活的期待与想象，填补中轴线文化体验空白。长安十二时辰主题街区历史底蕴：十三朝古都人口：西安市1230万区位：大雁塔、大唐芙蓉园、大唐不夜城步行街、唐城墙遗址公园周边情况：以寺庙佛塔、宫殿楼阁的高冷印象为主痛点：缺乏贴近日常生活类项目发展契机：《长安十二时辰》影视剧就将长安市井进行了精彩展示，填补了这一区域乃至整个西安的文化体验空白。无论是历化底蕴、背靠城市人口、区位条件还是周边旅游资源、面临的痛点、发展契机，广和楼项目与长安十二时辰主题街区均有

诸多相似点，很多基础条件甚至更加优越，广和楼项目的发展理应比长安十二

时辰主题街区更具开发潜力和价值。那么，广和楼项目的发展和突破的路径是什么？突围与破冰：差异化的生存发展之道Tuweiyupobing:Chayihuadeshengcunfazhanzhidao02下载更多资料01一、项目分析戏曲演艺项目需要一股“广和热”广和查楼的繁华初始于康熙年间，康熙曾到此看戏，并赐台联：“日月灯，江海油，风雷鼓板，天地间一番戏场；尧舜旦，文武末，莽操丑净，古今来许多角色。”广和查楼在历史上曾经闻名全国，在全国戏曲演艺类项目发展中，能否创造一番“广和现象”，在全国掀起一股风潮？02一、项目分析前门商业运营需要一个“突破点”前门大街是北京市绝佳的商业地段，中轴线更是被列入中国申报世界文化遗产预备名录中。近几年，前门大街虽几经更新改造，一些新的业态也陆续出现。但是在如此黄金的位置，要打造一个现象级的商业项目，似乎还缺少一个“突破点”。03一、项目分析京韵京味回归需要一管“催化剂”广和楼作为京剧艺术的发祥和兴盛之地，弘扬京剧艺术是广和楼应当承担的历史使命，也是必须担当的现实责任，再加上皇家文化、市井文化、戏曲文化等历史渊源，广和楼是人们对北京期待和想象的“天然宠儿”；而京韵京味的回归，不是一个自然而然的过程，需要一管强劲“催化剂”。04一、项目分析文旅商综合体需要一处“代表作”近年来，全国商业综合体项目严重内卷，一直代表北京文化的前门大街，是东城区政府高度重视的区域，领导干部们为此呕心沥血，累没少受，活儿干了很多，可是真正叫得响的是什么，在全国有知名度的又有哪些，是不是缺个首先感动自己和全国的“代表作”？——项目分析小结广和楼项目分析小结广和楼有什么？缺掀起全国的“广和热”缺与京剧、戏曲相关联的演艺资源和文化创意资源广和楼缺什么？缺运营商业的“突破点”缺IP打造，缺整体的商业运营模式，与运营团队缺体验文化的“催化剂”缺如何将文化场景转化为消费场景的打造手段缺引领发展的“代表作”缺文旅商融合业态的全新尝试，缺沉浸式文旅商融合标杆深厚的历史渊源和文化底蕴，见证明清以来北京戏曲文化与社会生活的演变地理位置绝佳，世界文化遗产名录背书，拥有千万量级人流量和市场知名度京剧诞生地之一，具有典型北京特色的皇家文化、市井文化街区氛围政府高度关注，“政府搭台、企业唱戏”将助力广和楼再现昔日繁华05040302二、破局策略01立标签、喊口号、造概念。树立中国京剧发祥地、中国京韵第一网红打卡地、中国京味儿文化圣地等文化标签。市场差异化突围策略。打造全新的京剧文化+商业相融合的发展路径；区别于市场上类似项目、特别是北京类似项目。资源整合。整合活动、戏曲表演、相关政府、特色主题商业等资源，实现资源之间合理的商业逻辑关系。商业资源配置个性化和主题化。打造京味儿概念，如京剧主题酒店、京味儿文创+沉浸体验式商业、京剧创意集合店。推广策略。京味儿文化时尚化，顺应国潮风趋势，目标客户群定位为年轻时尚人群；打造时尚、国潮风、沉浸式体验。突破方向及破局策略三、总体定位皇城之内，故宫隔岸/中轴之上，京味生活HUANGCHENGZHINEI,GUGONGGEAN/ZHONGZHOUZHISHANG,JINGWEISHENGHUO下载更多资料四、品牌定位天下戏楼·只此广和TIANXIAXILOUZHICIGUANGHE『京韵京味』文化生态场景呈现，文化艺术深度植入，北京生活艺术诠释，沉浸式演绎构建前门新空间。广和有戏品京味文化，寻京腔京韵，住京剧国潮风酒店，享宫宴美食，聚八方人才为前门，为北京，为华北地区，为中国，为全球作出独特的文化贡献；为看前门，为看北京，为看华北地区，为看中国，为看整个世界贡献崭新的文化视角。中国京剧发祥地中国京韵第一网红打卡地中国京味儿文化圣地在广和楼内，『文化+艺术+戏剧+科技』创造一个全新的空间与消费场域，它与京韵京味儿文化紧密相融，合二为一。五、目标定位北京中轴线既是一条历史文化轴线，也是一条发展轴线。围绕中轴线文化，国家文物局于2011年，决定把中轴线列入中国申报世界文化遗产预备名录中；到2023年，北京市将正式提交申报文件，争取在2024年的世界遗产大会上，讨论北京中轴线的申遗工作；而广和楼作为北京中轴线文化带极具典型性的百年剧场，其开发建设打造，必将是点亮中轴线的核心组成部分。五、目标定位广和楼为北京中轴线非遗文化生态注入时代活力。广和楼必将助力北京中轴线申遗成功，下载更多资料空间构建：京韵京味引领风潮，呼之欲出Kongjiangoujian:Jingyunjingweiyinlingfengchao,Huzhiyuchu03一、空间策略形成“五指攥拳”之势，助力广和『文旅商综合体▪京韵京味儿生活场』建设“1”擦亮一块“广和”招牌TheFirst“1"打造一条“融合”街区“1”TheSecond“1"“1”TheThird“1"建设一座“京韵”酒店搭建一个“人才”平台“1”TheFourth“1"广和计划——“五个一”营造一处“社交”空间“1”TheFifth“1"广和查楼+广和剧院支撑肉市街支撑广场北侧肉市街东侧支撑广和楼地下空间支撑中心广场支撑二、擦亮一块“广和”招牌【项目位置】广和查楼、广和剧院。【打造思路】北京首个沉浸式演艺综合体——『广和IP』深入挖掘研究京腔京韵京味儿文化，结合游客需求和消费习惯，通过5D全息投影技术、裸眼3D投影技术、虚拟现实、AR技术、体感互动，将演艺内容与京韵京味儿生活场景有机融合在一起，将广和楼打造成为北京首个沉浸式演艺综合体。【实施路径】广和查楼发展方向：①为全国戏曲工作者、戏曲非遗传承人，特别是年轻戏曲人，提供一个演艺展示平台。②打造“新进京”系列汇演活动，并从看转装扮、扮戏、全过程展示区。广和剧院发展方向：③因广和楼是京剧大师梅兰芳首次登台之地，还有马连良、于连泉、谭富英等数十位开宗立派的京剧大师都曾先后在这里初登舞台。基于此，恢复“到广和楼，听孩子戏”的传统习俗，打造新时代年轻人体验京剧文化的“活化石”，也是新剧种、新人培育培养之地。④结合“到广和楼，听孩子戏”，打造全国348个戏曲绝活展演地。【业态构想】五大场域构建京韵京味儿文化体验新地标，具体业态包含但不限于五维京剧沉浸式互动演艺、国风沉浸式戏剧、广和烛光戏曲会、广和京韵戏剧节等等。沉

浸

式

演艺综合体五大场域构建文化体验新地标艺术场北京首个沉浸式演艺综合体剧场内容场消费场剧场艺术生态系统。艺术生态，是广和楼的主力生态系统，处于首要地位，京味儿文化与艺术在这里和谐共生。消费演出系统。演出是广和楼生态系统的消费驱动，它与艺术生态系统互为提托，同生共促。内容生长系统。为优秀文化搭建的共享平台，能有效拓展广和楼生态系统综合体的生态容量，为文旅商综合体构建无尽的文化价值。商业体验系统。全场景浸没式消费系统，释放线上线下消费流量。活动导入系统。品牌联动，资源共享，打破时空和项目边界。『广和剧院』“到广和楼，听孩子戏”，打造北京皇家文化、市井文化旅游新地标；助力北京中轴线申遗工作进入冲刺阶段，为北京中轴线非遗文化生态注入时代活力。三、打造一条“融合”街区【项目位置】肉市街。备注：正阳门外“大街东边有市，房后有里街，曰肉市。”查楼即在大街房后的“里街”肉市内。今为“肉市街”。【打造思路】中国首个京剧国潮文旅型慢步街区和网红街区新北京融合宫廷菜系为基础的皇家肉食美食爆品街区各地“贡品”展销地将京韵京味儿文化与时尚潮流相融合，通过举办常态化京味儿文化节、国潮主题展等活动，借势国潮元素助力其营销，吸引大批客流。将宫廷菜与皇家肉食美食相融合，围绕“食中有礼，礼中有食”的核心理念，打造沉浸式宫廷菜系体验空间；食客可挑选自己喜欢的传统服饰，打扮成宫廷人物，一边享用美食，一边观赏礼仪表演。未来这条“融合”街区，将会是肉市街面向大众游客的核心组成部分，也是前门大街一个新晋网红打卡街区。【业态构想】沉浸式京味文化演绎场景、沉浸式宫宴餐厅、自主品牌商业N大品类（仿膳水饺、仿膳面、仿膳早餐、广和冰淇淋、御膳五行养生汤）、广和品牌伴手礼店、京剧文创店、一级中医医院、酒吧、书吧、地方文化与物产展销基地（国外及国内“贡品”）等等。皇家肉食美食街区沉浸式京味文化演绎场景京剧文创店自主品牌商业店沉浸式宫宴餐厅广和品牌伴手礼店建筑业态分布设想『贡品经济』围绕“贡品文化”，聚集全国各地，或品质优秀、或稀缺罕有、或享有盛誉、或寓意吉祥的文化和物产，打造地方文化与物产展销基地。下载更多资料四、建设一座“京韵”酒店【项目位置】集散广场北侧、肉市街东侧区域。【打造思路】一场关于京剧的创新艺术之旅通过戏剧化设计理念，将京剧元素与时尚元素相融。运用传统京剧元素，比如京剧脸谱、京剧图饰图案、京剧头结、大鼓、京剧古装飘逸长袖；运用时尚元素，比如嘻哈、京剧人物涂鸦、工业风。在酒店的任何空间，都是“戏”，都能看到京剧元素的运用。【实施路径】客房划分为京剧、大鼓、琴书、北方昆曲、单弦5类主题。不同主题的客房特色主要体现在灯具及软装上。比如大鼓主题房应用了京韵大鼓的红色圆形鼓面吊灯；单弦主题房则放置了铜管地灯，背景墙运用音符图案表达节奏与律动感。【业态构想】标准房型——京剧主题；高端房型——中国风四合院（大鼓主题）；健康养生型——“七恒”健康养生露营高级帐篷（鼓书琴韵主题）；夜间钟点型——夜间钟点房式快眠10h（京腔单弦主题）；个性化型——时尚元宇宙（北昆艺术主题）等。京剧人物装饰京剧文化饰品京剧元素＆时尚元素京剧餐盘脸谱装饰下载更多资料京剧国潮风主题空间京韵大鼓主题空间鼓书琴韵主题空间北昆艺术主题空间京腔单弦主题空间建筑业态分布设想京剧艺术之旅五、搭建一个“人才”平台【项目位置】广和查楼、广和剧院及广场地下空间。【打造思路】以创新人才引育为目标的创新服务平台让人才与城市实现双向奔赴为破解国家“一带一路”领军人才、高端人才问题，突破行政区划壁垒和空间限制，利用广和楼充足的地下空间，与各地政府合作建设『高端人才孵化基地』。着力构建“孵化在飞地、产业在全国，研发在飞地、转化在全国，前台在飞地、服务为全国”的引才模式。【实施路径】①

围绕“一带一路”上高新技术产业发展需求，鼓励后发展地区主动到先发展地区建立『人才飞地』。②聚焦“广和茶楼”文化，打造以茶为主的文化创意中心。③结合各个地方在地文化和产业特色，推动与各个地方政府共同建设地方文化与物产研发与展示。【业态构想】『人才飞地』、中国茶产品创意中心、地方文化与物产研发与展示等。人才飞地下载更多资料『人才飞地』人才飞地既让人才享受到便利，又兼顾实际情况，以项目为纽带，互利共赢；着力打造各地政府在京招才引智的“桥头堡”。广和『人才飞地』培训课堂六、营造一处“社交”空间【项目位置】中心广场。【打造思路】游客的打卡地戏曲爱好者的社交圈皇家文化、市井文化、京韵京味儿文化生活场剧院、戏楼、文化主题酒店、商街是打造文旅商综合体▪京韵京味儿生活场的核心支撑，但在其地段内，中心广场是文化氛围营造地，更是各个业态的衔接地、辅助地。因此，提请政府交由项目管理公司进行统一改造与管理。【实施路径】①

遵循北京前门戏院的社交方式，成为广和楼又一个重要内容表现空间。②通过小型下沉空间的处理，形成聚合与室外的剧场感。③基于当下年轻群体的社交需求和圈层文化，通过打造京韵京味儿强社交属性的沉浸空间，来吸引年轻人。【业态构想】室外沉浸式演艺剧场、沉浸式社交空间、北京戏精文化主题广场等等。社交空间『社交空间』充分利用广场，打造沉浸式社交空间，让观众空间与演员空间的界限变得模糊，有利于“广和戏楼”艺术氛围的构建，也有利用提高线下的引流效率。『中心广场』既可串联剧院、戏楼、文化主题酒店、商街，也是沉浸式演艺休闲空间，还是皇家文化、市井文化氛围营造和社交空间。沉浸式演艺空间皇家文化氛围营造市井文化场景表达——总结（项目亮点）通过擦亮一块“广和”招牌，打造一条“融合”街区，建设一座“京韵”酒店，搭建一个“人才”平台，营造一处“社交”空间；形成“五指攥拳”之势，以“文化IP+全维度沉浸项目”为核心亮点，将皇家文化、市井文化、京韵京味儿文化进行极致化呈现。块广和招牌1座京韵酒店1个人才平台1处社交空间1条融合街区1『文旅商综合体▪京韵京味儿生活场』运营管理：成就不俗项目，需满足可持续Yunyingguanli:Chengjiubusuxiangmu，Xumanzukechixu04一、运营原则以满足人们对北京皇家文化、市井风情、京韵京味儿文化的期待与想象为出发点，将商业逻辑的“租金和坪效”转变成“体验与文化”。目前国内商业项目同质化严重、供给过剩、高度内卷，而“沉浸式体验”逐渐成为各个商业项目的引流利器，在社交平台上频频出圈，全场景、沉浸式空间再次引发热潮。如何依托“沉浸式+”场景，打动喜新厌旧的新时代消费者，锤炼出属于自己的顶级“广和IP”，是广和楼文旅商综合体要思考的首要问题。“沉浸式+”场景营造，开启沉浸式体验消费新玩法沉浸式演艺空间沉浸式商业空间沉浸式商业业态沉浸式共享空间沉浸式多元体验下载更多资料二、商业模式围绕“到广和楼，听孩子戏”的传统习俗，利用AV、VR、全息投影等黑科技打造年轻人喜闻乐见，“特而精，小而美”的沉浸式京剧演艺空间，强化年轻人的感官体验，增强年轻人与广和楼的互动性，愉悦年轻人购物心情，从而突破传统商业项目快速复制带来的同质化困局。演艺空间沉浸式演艺空间文旅商综合体的必备利器下载更多资料二、商业模式通过独特的空间设计打造沉浸式商业空间，在商业空间设计上融合皇家文化、北京市井场景元素、文化符号等，利用新兴技术增强消费者对广和楼的视觉、听觉、触觉，从而延长消费者空间停留时间，提升消费的转化率。沉浸式商业空间玩转文旅商综合体的方向之一商业空间二、商业模式沉浸式餐饮业态、沉浸式住宿业态、沉浸式娱乐、国潮零售等层出不穷。肉市街以“中国首个京剧国潮文旅型慢步街区”为主题，打造网红街区，引入“30+”京剧国潮文创店铺；集散广场北侧、肉市街东侧区域则以“京剧的创新艺术之旅”为主题，打造沉浸式“京韵”酒店，满足人们对于北京皇家文化、市井风情、京韵京味儿文化的期待与想象。沉浸式商业业态文旅商综合体中的核心引流手段商业业态二、商业模式沉浸式“人才飞地”空间、沉浸式社交空间等等。沉浸式共享空间的应用赋予空间更多的功能，丰富空间的体验感，增加消费者粘性。中心广场以“戏曲爱好者的社交圈”为主题的沉浸式社交空间，营造体验皇家文化、市井文化、京韵京味儿文化生活场；广和查楼、广和剧院及广场地下空间以“孵化高端人才”为目标，搭建沉浸式人才服务空间和各地在地文化和物产展销空间。沉浸式共享空间多样化和去商业化共享空间二、商业模式比如酒店不再是单纯的酒店设定，它可以是沉浸式演艺场、可以是沉浸式京剧体验地、甚至可以是沉浸式的社交场所，这种多元化体验正是时下年轻消费者所追求的。『体验感』无疑是吸引客流的最大杀器。沉浸式多元体验满足人们不同的体验需求三、营销逻辑0102广和运营共同体结合“广和IP”打造13分钟*52集专属动画实现收视覆盖人群不少于3亿人次互联网点击率超5亿央视直播1次地方电视台直播50次新媒体上线15家构建集吃、喝、玩、乐、购、产、娱为一体的超级IP生态平台。制：创意产品生产、研发；播：品牌推广、文化传播；销：产品销售、文旅结合、招商一体；授：IP授权，带动产业。以“文化为引领，旅游为增长，商业为核心”；由“京剧演艺+沉浸式娱乐+沉浸式体验+主题餐饮+国潮非遗零售+主题酒店”组合而成的新型消费综合体；25岁到40岁的人群是广和楼文旅商综合体最主要的受众。四、操盘步骤“广和楼文旅商综合体”品牌建立期（1）完成广和楼文旅商综合体前期