味达美调味品牌传播执行案

领鲜者的领先之道

——味达美品牌传播执行案2004年5月前言塑造味达美是欣和品牌之路的第一步，味达美的品牌传播一定是着眼于欣和品牌整体架构的未来，而不仅仅局限于味达美品牌本身。品牌的成功一定是伴随一个〔或几个〕产品的成功，因此说塑造品牌，更确切的说就是产品的品牌化运作〔标准、产品利益、情感、身份……〕，品牌不可能脱离产品而存在！目录味达美品牌策略背景味达美品牌概念系统品牌概念、广告语产品包装：标志优化、瓶标设计、PIS主画面上市推广传播/公关促销味达美品牌策略背景品牌目标独占鲜味酱油，味达美成为鲜味酱油第一品牌！并引领欣和企业成为行业领导者。从全国来看，因为种种偶然的因素，导致一个既成的事实：鲜味酱油主要有两种——味极鲜和一品鲜，并成为两大主流。从区域来看，在某些区域〔山东、广东等地〕味极鲜成为鲜味酱油的代名词；在某些区域〔辽宁、东北等地〕一品鲜成为鲜味酱油的代名词。两者背后的本质都是鲜味酱油，无论是味极鲜还是一品鲜只是鲜味酱油在不同区域的称呼不同而已。从消费者来看，对于两者的需求是相同的，本质上均是对浅色鲜味酱油的需求。从产品来看，两者都是鲜味酱油的工艺。从竞争来看，目前尚无品牌，去大张旗鼓的独占“鲜味〞——这一酱油品类三大产品核心属性〔“色〞、“香〞“味〞〕之一。品牌定位鲜味酱油专家更具包容性，超越单一的产品概念〔味极鲜、一品鲜〕而具备真正的品类认知！更具成长性，顺以“鲜味浅色酱油〞为代表的新兴酱油品类迅速成长之势。更具竞争性，以清晰的定位，还击强势品牌的品牌的大一统策略。〔攻击强势对手优势中的劣势往往是挑战者的最正确策略〕产品线组合〔一〕品类独占首先是价位的垄断：在主流价位，推出“味达美味极鲜〞和“味达美一品鲜〞的产品组合，该产品区隔并不是以消费者需求作为区隔的，而是适应鲜味酱油既成的主流名称细分的结果，从本质上来说二者是一致的。因此这两支产品无需同时在同一市场上市，只需依据区域市场的现状，选择不同区域上市。在高端价位出一支形象产品，强化鲜味酱油专家的权威形象，突显品牌形象，提升品牌价值。并与主流价位产品协同作战！全面满足消费者需求，稳固品牌地位弹性的产品线设置，抵御竞争产品线组合〔二〕品类独占本质是消费者需求的垄断：在主流价位垄断消费者的主流需求，是成为领袖品牌的长远之道。因此长远的看，必须依据消费者需求，对“味达美味极鲜〞和“味达美一品鲜〞两只产品分别进行的产品线延伸〔比方菜系、烹饪方法、原料等〕。而各自延伸的产品线在同一个区域市场运作。味达美品牌概念系统品牌概念系统的组成品牌概念系统由以下六大要素组成：品牌概念核心品牌视觉符号/形象广告语主画面产品包装品牌标志品牌概念核心广告语品牌视觉符号/形象产品包装主画面品牌标志品牌概念核心味达美——鲜味酱油的名厨选择优势(S)：名厨与味达美品牌定位〔鲜味酱油专家〕具有内在一致性！与前期的餐饮调味专家的品牌定位一脉相承，解除味达美放大到群众市场时可能在餐饮市场迷失的威胁。味达美一直聚焦餐饮渠道运作，积累了相关的品牌资产，符合该概念核心的根本要求！劣势(W)：品牌现有资源整合度较差！局限在以山东为主，影响力有限品牌概念核心〔续〕味达美——鲜味酱油的名厨选择时机〔O〕：酱油品牌的概念中目前没有诉求名厨的！女性作为调味品的主要传播对象，从受传播影响上来说有两大特点：其一相对感性，完全理性的诉求较难起效；其二易受标竿示范的影响，而该概念核心实现了理性与感性相结合的标竿策略。威胁〔T〕：名厨与群众消费者距离较远，亲和力较弱。直接的名厨诉求显得生硬而不生动，记忆性不强。品牌概念核心的SWOT分析O（机会）差异化强标竿策略T（威胁）亲和力弱记忆性不强S（优势）概念的内在一致性兼顾大众渠道和餐饮专业通路具备资源基础SO结合分析：“鲜味酱油的名厨选择”是极具竞争力和有效性的品牌概念核心整合现有资源进行大众传播！ST结合分析：通过品牌视觉符号来加强亲和力和记忆性W（劣势）现有资源整合度较差影响力的局限性WO结合分析：统一品牌视觉符号，整合现有资源。升级影响力规格，增强可信度－国家级的名厨机构认证！WT结合分析：增强大众影响力避免使用某一真实名厨作为品牌视觉符号，从而克服局限性分析结论品牌视觉符号/形象所谓品牌视觉符号品牌概念核心的视觉化。通过SWOT分析我们发现味达美品牌视觉符号要符合以下要求：能视觉化的表现“鲜味酱油的名厨选择〞亲和力强，易于识别和记忆！防止使用某一真实名厨作为品牌视觉符号，从而克服局限性！品牌视觉符号/形象鲜博士关于味达美鲜博士该卡通形象实现了概念与形象的统一，并且天然具有权威性！人物造型是一个专业名厨的形象，契合“味达美——鲜味酱油的名厨选择〞的品牌核心。人物名称“鲜博士〞，将味达美的鲜的利益诉求到了极致，竞争对手概念跟风的难度较大。人物造型申请图形保护，进一步抵御跟风！关于味达美鲜博士〔续〕关于味达美鲜博士鲜博士成为味达美的品牌视觉符号在不断的传播过程中，将被消费者认知，并作为品牌最重要的资产而存在。工程组进一步考虑的是能否让该品牌资产的价值发挥到最大，如同本案开篇前言所说：品牌不可能脱离产品而存在！于是我们想到了一个产品名称：味达美鲜博士酱油味达美鲜博士酱油作为味道美鲜味酱油的高端形象产品味达美鲜博士酱油的推出进一步使得品牌形象真正落地味达美鲜博士酱油彻底实现了产品概念与品牌概念的高度统一，具备成功的DNA。独占式的广告语吃鲜味味达美实现了概念独占〔“鲜〞〕和品类〔“鲜味酱油〞〕独占的统一，建立“鲜〞和味达美的直接关联，独占更凶狠和彻底！口语式的结构易于记忆和口头传播品牌主画面味达美标识优化方案一味达美标识优化方案二味达美标识优化方案三产品包装方案一：

——原有产品包装优化产品包装方案一：

——原包装优化产品包装方案二：产品包装方案二：效果图产品包装方案三：产品包装方案三：效果图产品包装方案四：产品包装方案四：效果图产品包装方案四：产品包装方案四：效果图产品包装方案四：产品包装方案四：效果图产品包装方案五：产品包装方案五：效果图味达美品牌概念系统〔小结〕品牌概念核心广告语品牌视觉符号/形象产品包装主画面品牌标志上市推广上市推广策略解决餐饮渠道推广和群众渠道推广的矛盾是味达美品牌上市推广策略的核心所在：品牌概念在两个渠道的共同适应性的问题？营销资源在两个渠道的分配问题？两个渠道的推广如何互动的问题？“鲜味酱油的名厨选择〞已经解决了品牌概念在两个渠道的共同适应性的问题，解决后两个问题是味达美上市推广策略的关键！上市推广策略〔续〕上市推广策略〔续〕上市推广策略〔续〕传播与促销共同发力，推拉结合传播/公关：终端传播＋群众传播〔报纸广告＋软文＋户外+电视广告投放〕＋公关促销活动：消费者促销＋通路促销传播—终端传播产品自身的传播：概念吊牌零售终端传播物料、生动化陈列海报、吊旗等终端物料；店招、户外立牌针对局部核心优质终端，在大卖场堆头陈列终端物料呈现产品概念吊牌整体效果图产品上市海报方案一：产品上市海报方案二：终端吊旗店招户外立牌易拉宝超市横跨POP堆头传播－终端生动化产品端架传播－终端生动化传播－终端生动化传播－报纸广告传播－报纸广告传播－报纸广告传播－报纸广告传播－报纸广告传播－户外车体传播－户外灯箱传播——户外灯箱灯箱效果传播——户外户外广告牌传播－软文传播——公关行业协会公关消费者公关通路公关传播——行业协会公关传播——行业协会公关传播——通路公关味达美品牌发布见证会操作要点1、主题：魅力激赏，一同见证——味达美品牌形象发布见证会突破常规发布会窠臼，通过“见证〞的创意想法，让所有与会者的身份向见证者升华，强化所有参与者对味达美事业的品牌认同感。2、现场：北京/济南/青岛某家五星级酒店3、时间：上市前1个月。3、到会人员：各层级经销商代表消费者代表新闻媒体记者行业协会及相关其他人士传播——通路公关传播——通路公关厨师长俱乐部目的：该组织直接针对采购决策的重要人士——厨师长群体，与其建立长期的社交型关系操作要点：1、成立味达美“厨师长俱乐部〞，由专人负责系统实施，主要以文体娱乐活动进行客情况联络。2、开展专项的、跨地域的厨师长交流互访活动〔如：烟台/大连厨艺交流大会等〕，以旅游和交流为线索，加强双方的密切联络。4、建立详细的厨师长登记表，设计针对个人的人性化沟通手段〔如：生日蛋糕、结婚纪念贺卡等〕5、向会员寄送相应的企业宣传资料6、特聘厨师长为企业的长期“品质咨询参谋〞，提供相关建议

传播——公关消费者公关活动名称：鲜博士趣味路演方案目的：1、利用鲜博士视觉形象所独具的亲和力，强化消费者对品牌的视觉记忆度2、利用卡通人的角色行销活动，进一步扩大品牌和产品的影响力。传播——公关促销活动促销目的新品上市，刺激消费者的首次购置；通过渗透产品概念，使之形成明确的消费意识和品牌偏好加强通路成员对品牌的支持和活动配合消费者促销通路促销陈列竞赛1、目的：〔1〕旨在上市初期，加强零售商对品牌推广的主动支持，与其他促销活动一起，为味达美上市营造全面的场效应。〔2〕集中吸引消费者的眼球，形成新品上市的印象，直接有效促进产品动销2、活动形式：针对由大卖场参加的商品陈列比赛。3、鼓励方式