《研学市场营销》课件-项目一 市场营销与旅游市场营销

1.1市场营销与旅游市场营销概念市场的概念市场商品交换的场所商品交换关系的总和某种产品或劳务实际购买者和潜在购买者的需求总和市场的概念市

场人口购买力购买愿望市场是企业经营活动的起点与终点，也是企业与外界建立协作关系和竞争关系的传导和媒介，同时还是企业经营活动成功与否的评判者。营销学角度市场的概念研学企业只有同外部市场保持良好的信息交流，才能够更好地生存和发展。外部市场研学企业获取信息传递信息市场营销动词理解一种经济活动，是企业的具体活动或行为，这时称之为商场营销或市场经营。名词理解研究企业的市场营销活动或行为及其规律性的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学。美国市场营销协会对市场营销的定义市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场营销市场学市场行销行销学市场营销

市场营销是指企业的这种职能：认识未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。

——菲利普·科特勒旅游市场旅游市场的定义广义狭义旅游市场指旅游产品交换关系的总和指旅游产品交换的场所旅游目的地旅游者旅游经营者旅游市场也可以表述为旅游需求市场或旅游客源市场，即某一旅游产品的购买者和潜在购买者旅游企业经营要适应新形式2.树立正确的营销理念4.把握需求变化的脉搏6.制定既符合国情又与国际接轨的经营战略和经营策略3.准确认识旅游市场环境7.提高经济效益、社会效益和生态效益1.以科学的营销理论为指导5.找准市场目标旅游市场营销是什么？旅游市场营销旅游市场营销的定义旅游市场营销是旅游经济组织或个人对产品、服务的构思、预测、开发、定价、促销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。产品服务构思预测开发定价促销售后服务旅游市场营销具有以下特征1.提供的产品主要是一种服务旅游产品具有不可感知性,也称无形性,它不是实际存在的物体,而是一种旅游经历,是游客的切身感受,游客难以感知和判断其质量和效果,所以他们更多地是根据服务设施来衡量。游客对旅游产品不具有所有权,而只拥有暂时的使用权。旅游市场营销人员想要生产出符合游客需要的旅游产品,就要对从业人员和游客都进行一定的管理,以便实现游客与旅游产品生产人员之间的良性沟通,提高旅游产品的满意度。旅游服务的过程是旅游者同服务人员广泛接触的过程,服务绩效的好坏不仅取决于服务人员的素质,也与旅游者的行为密切相关。2.游客直接参与旅游产品的生产过程旅游市场营销具有以下特征3.旅游服务是一种过程、一种行为，而不是有形实物旅游服务很难做到标准化，产品质量难以控制。旅游产品的好坏是以旅游者的切身感受为标准加以衡量的，而个体间的感觉可能存在一定的差异。一方面旅游企业在为游客服务时要迅速快捷、高质量进行，而且要及时处理和回复游客的投诉，使游客感觉受到了重视，旅游企业的信誉才能逐渐建立起来。另一方面，

旅游产品不可贮存性的特点，也要求旅游企业重视时间因素的把握。如何使波动的需求同旅游企业的生产能力相匹配，服务及时、快捷，缩短顾客的等候时间等，就成为旅游营销中的重要工作。4.时间因素十分重要旅游市场营销具有以下特征5.产品的分销渠道与有形产品不同有形产品一般是通过物流渠道送到消费者手中，而旅游产品的分销是通过旅游企业与旅游者签订合同后，游客亲自参与旅游产品的生产和销售。1.2旅行市场的现状与特点旅行市场的发展现状中小学生是研学旅行市场的主体，但并不是唯一主体。旅游领域研学旅行市场的主体是中小学生。教育领域研学旅行市场不是一个独立的市场形式，它是在旅游市场的基础上，伴随着国民大众休闲时代的来临和素质教育改革而诞生的新的市场形态，在教育领域和旅游领域有着不同的界定和理解。研学旅行市场发展迅速。2016年教育部等11部门《关于推进中小学生研学旅行的意见》发布2018年联合发布了《中国研学旅行发展报告》随着素质教育理念的深入和旅游产业跨界融合，研学旅行市场需求不断释放，未来3—5年中国研学旅行市场总体规模将超千亿元。研学旅行市场的发展研学旅行的市场热度持续上升1国民收入不断提高、休闲消费兴起、素质教育理念不断深入等背景下，研学旅行市场需求不断释放，市场主体更为丰富，研学旅行产品的丰富化、标准化、立体化、创新化等方面都存在极大的提升空间。研学旅行消费需求后劲可期270%的人期望旅行时长是6—10天，88%的受访者能接受人均花费3000—10000元

。各区域主要热门旅游城市愿意参与研学旅行的比例达到70%以上

。研学旅行市场的三大核心观点研学旅行行业规模和市场空间广阔3《2019年全国教育事业发展统计公报》指出：全国共有各级

各类学校53.01万所，各级各类学历教育在校生2.82亿人。

随着研学旅行成为在校学生的刚需，未来3—5年内研学旅行

的学校渗透率将迅速提升。加上成年人和老年群体的研学旅

行需求，市场规模将进一步扩大。研学旅行市场的三大核心观点研学旅行市场的主体教育类机构旅游类机构基（营）地类机构研学旅行机构员工规模30人以下的企业占到整体比例的60%，年接待量在1000人以上的占比只有43.1%。这说明研学旅行还有很大的团队扩充空间。我国研学旅行基地与营地建设正在起步，行业集中度较低，格局分散，开展泛游学与营地教育业务的头部优势机构的市场占有率仅为1%—2%。教育的属性决定了研学旅行市场与旅游市场有很大的不同，它更加注重研学产品，或者说是研学课程。旅游活动更加注重参与者的体验，在体验中放松身心。

研学旅行市场更注重产品它更加强调教育功能，强调在实践中学习，在实践中增长知识，在实践中锻炼本领。研学活动更注重参与者的学习研学旅行市场的特点研学旅行市场的商业模式与旅游市场相似，都是为客户提供线路产品等专业化服务来赚取差价和佣金。研学旅行市场更注重渠道研学旅行市场的特点研学产品要通过直销和分销渠道才能准确到达消费者手中，所以与旅游市场B2C的模式不同，研学旅行市场更多的是采用B2B模式。研学旅行市场的特点研学旅行市场更注重渠道研学旅行市场的商业模式与旅游市场相似，都是为客户提供线路产品等专业化服务来赚取差价和佣金。研学旅行市场更注重品牌研学旅行市场在开拓过程中更多面对的是学校，学校的需求是稳定的，评估是永续而持久的，这就需要研学旅行企业在推动市场开发过程中更加注重品牌建设。研学旅行市场的特点通过研学课程开发，服务体系建设，为学校课外综合实践活动或者学生的专项校外研究性学习提供解决方案和实施的过程。研学旅行市场营销是指研学者没有需求的时候，要帮其创造需求；有需求的时候，要超越其需求。1.3市场营销学的相关理论

基础知识及其中的4P理论市场营销学是研究企业等组织的市场营销活动及其规律性的一门科学。市场营销学经济学管理学社会学行为学......市场营销学市场营销学则是从个体即个人和组织交换层面研究营销问题。微观以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。宏观市场营销学以交换作为核心概念，从微观的企业开始，在实践中不断丰富和发展交换理论，逐步形成了微观与宏观两个分支。1985年美国市场营销协会将其界定为：“市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。”当代市场营销学研究的主流是微观市场营销学。市场营销的观念、规划、方式等都将发生深刻的变化，宏观经济如何保持稳定、健康、持续的发展，微观企业如何在复杂的环境中获取效益，都是市场营销学研究面临的问题。传统研究法......现代研究法市场营销学的研究方法市场营销学的研究传统研究法现代研究法产品研究法机构研究法职能研究法是以产品为起点，研究营销问题，对产品，如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。是以各交易环节机构，如生产者、代理商、批发商、零售商的营销问题为切入点进行研究的方法。是研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决的方法的研究方法。管理研究法系统研究法社会研究法是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法，它综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法。是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。是研究企业营销活动对社会利益的影响。市场营销理论中的4P理论美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P理论——营销组合经典模型，主要强调以产品为中心。4P理论是现代市场营销理论最具划时代意义的变革。4P产品价格渠道促销产品的组合产品的实体服务品牌指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等因素。包装定价的组合基本价格折扣价格付款时间借贷条件指企业出售产品所追求的经济回报。渠道的组合分销渠道储存设施运输设施代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。存货控制促销的组合指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，4P的具体运用形成了企业的市场营销战略。1.44C理论、4R理论、

STP理论与SWOT分析法美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的了与传统营销的4P理论相对应的4C理论。罗伯特·劳特朋美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的了与传统营销的4P理论相对应的4C理论。4C理论4C理论产消费者品Customer成本Cost便利Convenience沟通Communication4C理论追求顾客满意有效的营销沟通降低顾客的购买成本顾客购买过程中的便利性主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。1.消费者4C营销理论强调企业在制订分

销策略时，要更多地考虑顾客的方便。3.便利不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本，也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，也能够让企业有所盈利。2.成本企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业和顾客关系。这是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4.沟通4C理论4R理论美国学者唐·舒尔茨在2001年提出了营销组合的最新理论——4R理论。唐·舒尔茨4R理论关联Relevance反应Reaction关系Relationship回报Reward1234强调建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容建立快速反应机制和高度回应需求的商业模式，提高对市场的反应速度和响应能力重视与顾客的互动关系，主张通过建立长期稳定的顾客关系实现长期拥有顾客的目标回报是营销的源泉，追求回报是营销发展的动力，营销的最终目的是给企业创造价值4R理论菲利普·科特勒美国营销学家菲利浦·科特勒在发展前人理论的基础上最终形成了成熟的STP理论。STP理论STP理论市场细分目标市场市场定位STP理论指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。战略营销STP理论企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。

根本要义在于选择确定目标消费者或客户企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。SWOT分析法美国旧金山大学管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出了SWOT分析法，这是一种广泛应用的“机会—风险”分析方法，又称为态势分析法。海因茨·韦里克SWOT优势

Strengths劣势Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsSWOT分析法常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况。在战略分析中，是最常用的方法之一。SWOT分析法企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，确定标准对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险，从而判定该企业应该采用何种类型的战略。资金技术设备职工素质产品特色管理技能.......1.5旅游业智慧营销目录智慧旅游营销新趋势智慧营销的未来趋势智慧营销的实践案例智慧营销的定义与重要性智慧营销的核心要素01智慧旅游营销新趋势PART智慧旅游营销趋势在数字化时代，旅游业聚焦智慧营销策略，提升竞争力，实现可持续发展。智慧营销策略探索探索旅游业智慧营销策略，关注数字化时代营销创新，助力企业可持续发展。02智慧营销的定义与重要性PART智慧营销是运用大数据、人工智能、云计算等现代信息技术，对旅游市场进行精准分析，实施个性化营销策略，以提高营销效率和游客满意度的新型营销方式。智慧营销定义在旅游业竞争日益激烈的今天，智慧营销不仅是提升品牌影响力的关键，更是实现旅游产品和服务创新的重要手段。智慧营销的重要性智慧营销的定义与重要性03智慧营销的核心要素PART数据驱动社交媒体营销个性化推广智能技术应用智慧营销的核心在于数据，通过收集和分析游客行为数据、社交媒体互动数据等，可以深入了解游客需求和偏好，为精准营销提供基础。利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进行内容营销和互动营销，扩大品牌影响力，吸引潜在游客，提升品牌知名度和美誉度。基于数据分析结果，为不同游客群体定制个性化的旅游产品和服务推荐，提升营销转化率，实现营销策略与游客需求的精准对接。运用人工智能技术进行智能客服、智能推荐等，提升游客体验，增强游客粘性，打造智能化旅游服务，让旅游更加高效、便捷和舒适。智慧营销的核心要素04智慧营销的实践案例PART智能客服优化服务某酒店引入智能客服机器人，24小时在线解答游客咨询，提供高效、便捷的预订和服务体验，赢得了游客好评。大数据预测与精准营销某旅游平台利用大数据分析，预测热门旅游目的地和旅游产品趋势，提前布局营销策略，成功吸引了大量游客。社交媒体互动营销某景区通过社交媒体平台发起话题挑战，邀请游客参与互动，不仅提升了景区知名度，还吸引了大量游客前来打卡。智慧营销的实践案例05智慧营销的未来趋势PART随着技术的不断进步，智慧营销将更加注重游客体验、个性化服务和数据驱动的决策。智慧营销未来展望未来，智慧营销将更加注重与游客的实时互动，利用AI技术进行更精准的游客画像。实时互动与AI应用通过区块链等技术保障数据安全与隐私，增强游客对智慧营销的信任度。数据安全与隐私保护智慧营销新趋势010203核心要素与应用智慧营销与旅游业发展通过本节课的学习，我们深入了解了智慧营销在旅游业中的广