文案-新城地产盛世新城项目营销诊断报告

——盛世新城工程营销诊断报告市场营销部、无锡公司2021年3月31日目标下的战略报告思路销售目标与现状分析实现目标的障碍目标下的战略实现战略的行动解决实现可借鉴案例第一局部：销售目标与现状分析第二局部：实现目标的问题及障碍第三局部、工程目标客户预判第四局部：工程产品价值重塑第五局部：工程推广策略报告目录第一局部、销售目标与现状分析盛世新城二期销售目标短期目标中期目标远期目标二期首次开盘剩余房源，约80套、12000平米、9000万元持续热销，完成2021年全年7.5亿元，约800套房销售指标无锡公司可持续开展建立公司独特的品牌价值新城品牌在无锡成功落地控制营销本钱远期可持续开展的营销力降低经营风险带来利益必备条件当前首要任务：实现短期策略目标一期尾房+二期首次开盘剩余80套房源快速售罄；改变销售表现欠佳的局面，重振士气；扭转盛世新城区域标杆楼盘地位不保的局面。迫在眉睫：4-5月集中开盘的筹备〔蓄客〕盛世新城二期销售现状总面积：129096.84平米，1101套二期9#楼100套房源+一期33套房源开盘时间：2021年1月下旬首次开盘，销售周期2个月推广费用：76.85万元二期9#销售率：套数的51%，9#100套房源，已售51套。是滞销？还是价格上涨后的正常过渡？二期鸟瞰图盛世新城2021年1季度方案与实际完成比较

回笼计划实际完成(截止至3月29日)偏差率销售套数（套）5852（其中51套为9#房源）-10.34%销售金额（万元）48513971-18.14%1季度回笼方案与实际完成有一定偏差，但偏差率在20%以内，属可控范围。盛世新城2021年3月来人来电成交走势图3月下旬来人、来电、成交量明显有拉升;但目前成交根本为二期9#房源，一期尾房仅成交1套，二期的开盘及持续销售未能有效促进一期尾房销售。片区竞争项目3月成交情况(3.1-3.27)时间第一周（3.1-3.6）第二周（3.7-3.13）第三周（3.14-3.20）第四周（3.21-3.27）四周总情况均价成交情况案名成交套数成交面积成交套数成交面积成交套数成交面积成交套数成交面积总成交套数总成交面积金太湖(商业为主)3286.1711936.268919.47102015.64324157.536500欧风新天地8823.727764.515399.27683.542726719140凤凰城0073381.8005618.11123999.99410爱家金河湾109723431.891176.981033.1303613.88489常工城尚城002281.7671077.551142.88101502.1911982盛世新城3336.122251.42184.7161430.86222103.17674盛世新城3月成交价格为片区最低；凤凰城可售房源少，正为4月10日加推6#作集中蓄水，且价格将拉升至10500-11000元/平米，故3月成交量较少；去掉凤凰城蓄水导致成交下降因素，盛世新城3月成交套数、面积，仅比常工城尚城〔定位高端、价格最高〕高，销售表现非常一般。盛世新城与竞争工程成交分析注：盛岸路板块3工程因区位差、品质差，未列入竞争工程

1-3月销售套数开盘方式销售价格销售环境绿城玉兰花园约250套集中开盘，3月27日加推2、6#共300套房源，当日销售过80%，约250套均价12500元/平米仅有售楼处、户型图，无样板房、示范区、楼书盛世新城58套1月23日集中开盘，销售20多套，后持续销售均价7674元/平米仅有售楼处、楼书，无示范区和实景样板房盛世新城与无锡标杆工程销售速度比较绿城玉兰花园相比1季度回笼方案，盛世新城未完成指标，但偏差率还在可控范围内；相比片区竞争工程，盛世新城销售表现非常一般；相比无锡标杆工程，盛世新城销售表现已望尘莫及。盛世新城销售目标与现状分析结论“滞销〞可能言重了，但我们真的慢了一拍！第二局部、实现目标的问题及障碍盛世新城与竞争工程产品价值比较项目盛世新城凤凰城欧风新天地金太湖爱家金河湾常工城尚城区位★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★建筑风格★★★★★★★★★★★★★★★★★(优势明显)★★★★规划★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★社区园林景观★★★★(优势明显)★★★★★★★(无景观)★★★★★★★★(优势明显)户型★★★★★★★★(房型不正)★★★★★★★★★商业配套★★★★★★★(优势明显)★★★★★★★★(优势明显)★★★★★★开发商品牌★★★★★★★★★★★★★★★★综合评价★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★盛世新城除区位价值被低估外，整体产品竞争力处于中间偏上水平。盛世新城与竞争工程供给结构比较项目盛世新城凤凰城欧风新天地金太湖爱家金河湾常工城尚城供应结构84平米2房125平米3房100平米2房160平米4房102-106平米2房135-142平米3房143平米3房69/73平米1房143-146平米3房172平米4房综合评价盛世新城主推84平米2房、125平米3房，经济型2房、3房，面临竞争少，具差异化竞争优势3大竞争工程最新报价与1-3月成交均价比较，均有较大涨幅，其最新报价相比2021年下半年涨幅更大；盛世新城从6000——?8000元/平米，销售价格缺乏过渡，涨幅过高，其涨幅过高效应的滞后性是导致当前成交速度较慢的重要原因；在无锡整体市场、竞争工程价格普涨及本工程为片区价格洼地的背景之下，价格上涨不能成为销售速度较慢的决定因素。盛世新城与竞争工程成交价格与最新报价比较成交情况案名3月1日-27日四周均价（元/平米）最新报价（元/平米）涨幅欧风新天地91401050014.90%凤凰城941010500-1100011.58-16.90%爱家金河湾8489最低88003.67%盛世新城767480004%（8000元/7674元)30%（8000元/6000元)所以造成盛世新城销售表现一般的原因不应该完全归咎于产品价值、供给结构和价格上涨。6个工程中，盛世新城除区位价值被低估外，整体产品竞争力处于中间偏上水平，但价格为片区最低，且户型、总价面临竞争较少。在价格有明显跳跃时，核心概念、产品价值、目标客户、销售效劳并未及时有效地提升，可能是造成销售表现非常一般的原因。盛世新城销售表现一般的原因分析从贩卖地段、园林景观到贩卖社区精神属性、生活方式的转变工程诊断1：核心概念/推广主题目前核心概念、推广主题存在问题：空洞薄弱、不够犀利，针对性弱，不能有效地展示工程差异化竞争优势！盛世新城品牌主张客户主张：复合型全市客源规划主张：开放的便利的通达的配套主张：有主题性的社区商业自然主张：4万平米生态园林建筑主张：ARTDECO高端产品规划效劳主张：星级效劳理念丰富的社区文化工程诊断2：价值点展示价值点交通：地铁1号线、城铁站：园林：4万平米生态主题园林，滨河生态长廊配套：欧风街、113亿元打造北广场、五星级酒店、万达广场；有主题性的社区商业区位：北塘区行政正中心品质：ARTDECO高端豪宅规划区域价值展示价值点盛世新城爱家金河湾会所园林豪宅品质仅有售楼处搭建样板房无实景观看无实景样板房强势推广113亿元北广场概念无现场体验；客服、物管人员到位靠样板房内实景观看沿河景观重新改造店招包装、太阳椅、保安员客服专员营造温馨气派的场面大堂：看不到电梯：未调好，无内饰样板房：2年前的，较为陈旧大堂：豪华入户，保安、客服到位电梯：轿厢装修豪华样板房：设计水平较高，客户家庭结构清晰与竞争对手相比，价值点展示不到位，客户未能认同价值点简单提到地铁1号线、行政中心园林展示简单的社区标识破旧的路障毫无生机的小树造成后果：影响客户对楼盘的直观判断各项包装楼盘入口处形象差缺少楼体喷绘售楼处内部喷绘物料品质感太差，主题不知所云户外色系灰暗，主题飘忽，不及时更新工程诊断3：目标客户项目客户区域购房目的支付能力需求类型主要诉求盛世新城北塘区自住中等刚性、改善性性价比凤凰城全市性、以北塘区为主自住中高等改善性为主区位欧风新天地全市性、以北塘区为主自住、投资中高等改善性为主、部分刚性、投资区位金太湖全市性、以北塘区为主自住、投资中等刚性、改善性、投资区位爱家金河湾崇安区、北塘区自住、投资中高等改善性为主，部分刚性、投资板块、品质、准现房常工城尚城全市性自住高等改善性产品力、区位与竞争对手相比，我们的客户群最窄，支付能力有限典型竞争工程客源特征爱家金河湾金太湖欧风新天地当竞争对手在开拓全市客源走出很远时，我们还在卖地缘客户…工程一、二期期成交客群比较一期成交客群中，北塘区客户占据了绝比照例；二期成交客群中，已经出现外区域客源大量导入迹象，工程目标客户重新定位势在必行。数据来源：天诺系统一期二期从2021年1月至今，线下活动：1、保利广场巡展〔效果一般〕2、公交站台发DM〔档次太低〕3、装修讲座〔仅利用老业主资源〕装修讲座现场照片：销售员礼节欠佳，过于散漫对客户关注度不够仅提供茶水和礼品，没有提供更多饮品和点心工程诊断4：线下活动士气低落“效劳太差〞、“需要洗脑〞—两竞争工程销售员原话走进售楼处尊贵热情享受客户应有的感受工程诊断5：销售管理保安叉手而立接待台后销售员只看到一个头

厕所手纸无人及时补上销售公司从上至下对于“售价较高、地段较差〞的心理预期先入为主，疲态尽显〔“效劳太差〞、“需要洗脑〞——2竞争工程销售员原话〕，总是说：■无锡市区人根深蒂固的“乡下、下只角〞地段认知■从6000—8000元/平米的销售价格缺乏过渡■现场形象进度不能支撑相对较高的销售价格■缺乏强大的商业支撑■北塘地缘客户对于8000元/平米的销售价格承接能力缺乏■态度决定一切，思路决定出路！■唯有重振士气，坚韧不拔，任何困难和挫折也阻挡不了我们完成目标的信心和勇气！价值表诊断标准：1、整体均价是否贴近市场2、价格表综合朝向调差是否真实反映朝向差异3、价格表层差是否真实反映景观、视野、噪音的变化。4、房号消化是否是均匀变化〔全面开花〕。层差的制定反常，容易造成中、高层单位积压朝向差反常，容易造成特定朝向积压纺锤形L形三角形合理销售朝向差失衡楼层差失衡工程诊断6：价格表价格表失衡的结果：销售失衡左右失衡朝向差过小，没有真正表达同一楼层不同单位的价值差异，容易造成景观与非景观单位、东单元与西单元，销售失衡,造成L形态。西单元仅销售1户换鞋套处无人效劳锐利的模型玻璃角仅有烘干机，无擦手纸造成后果：细节是魔鬼，客户缺乏尊贵体验工程诊断7：客户效劳市场营销部观点1：存在简单专业性偏差销售管理房号销控价值展示营销活动价格结构纠正偏差简单专业性偏差另一种思考价格结构合理房号销控合理价值展示到位活动营销到位销售管理一流户型结构合理客户效劳一流爱家金河湾常工城尚城盛世新城我们一定热销吗？速度远不及绿城品牌远不及绿城片区对绿城望尘莫及现象进一步的问题盛世新城后期区位认同度低不存在简单专业性偏差一定会热销吗？景观不再是主要卖点盛世新城前期能解决销售问题吗？纠正简单专业性偏差我们究竟缺了些什么？〔看看客户的想法〕园林景观概念缺乏于支撑销售，必须寻新的价值点！楼盘主卖点客户的感受爱家金河湾板块价值与产品升级花园式空间，113亿元北广场，升值潜力大常工城尚城看得见的园林景观、会所及豪华装修城尚城就是代表豪宅，居住于此就是尊贵金湖湾、凤凰城、欧风新天地超级商业配套地段说明一切，欧风街升级版盛世新城社区园林景观、建筑风格、地铁1号线一边是地铁、行政中心，一边是沪宁铁路北侧。还有其它吗？核心卖点的比较我们的问题我们向客户提供了较好的产品

——常规的：我们有，竞争对手也有。告诉了客户我们的卖点：园林景观、地铁1号线、北塘区行政中心

——利益点：可是竞争对手的利益点可能更多。不利的是客户没有感受到尊贵

——附加值：我们没有，但是竞争对手有！我们存在区域价值但是，没有对销售形成支撑我们的资源盛世新城市场营销部观点2：复杂的专业偏差进一步诊断只重局部，不重全局〔地铁、行政中心、园林景观〕只重个盘价值，不重区域价值

只重commonly〔常规〕，不重benefit(利益)、value(附加价值)〔生活方式、社区精神属性、板块开展潜力〕缺少品牌支撑，没有形成可持续的营销力价值附加值品牌〔很容易被客户当成北塘区的安置房，淹没在安置房的包围中〕市场营销部观点3〔系统解决思路〕整合区域内系统资源，将区内目标客户一网打尽挖掘区域价值，整合区域形象，制造竞争壁垒，支撑项目销售以全新品牌形象重新启动二期，拉动在售房源，并启动针对无锡各乡镇工业园区的定向营销南京自在城

心自在更自在代言城市未来城市T台上的未来城地铁1号线、城铁站、113亿元北广场、五星级酒店、万达广场等重大规划，深刻变革这个城市开展格局，盛世新城必将成为缤纷璀璨的未来城发现1号线发现北广场发现江海路

〔整合区域价值〕10分钟步行至欧风商业街10分钟步行至北广场10分钟坐地铁至三阳广场10分钟开车至惠山、锡山远见者的生活盛世新城10分钟生活圈盛世新城系统解决方案以下建议仅是不成熟的想法，仅供参考策略总纲板块与推广互动整合区域形象，以未来城10分钟生活圈的形象，树立板块品牌。定向与案场互动充分开掘无锡乡镇私营企业主、高管，新无锡人客户群体与资源，盛世新城以未来城高尚住宅的形象面对市场，形成工程与无锡乡镇高端人群、新无锡人的对话。产品形象客户渠道价格附加值整合资源，合力出击！以组合拳出击市场！第三局部、工程目标客户预判已成交客户眼中的盛世新城地段抗性减弱原因观念改变-根本因素12配套改变-利好因素3价格认知分析84㎡客群-北塘区居民多总体来讲，已成交客群对价格几乎没有抗性125㎡客群-客群来源开始成全市性125㎡客群为改善型客群，仍然为小太阳和中年之家人群居多。已成交客群同样认为楼盘性价比高。交通改变-关键因素对于固执的老无锡人来讲，工程所在地是郊区。对多数无锡本地人来讲，工程所在地当前的定义为城市副中心。对于无锡乡镇居民和外地人来讲，工程所在地是紧靠市中心的好地段。江海路、通江大道已经通车，地铁1号线正在开工，交通条件的改善被所有已成交客群反复重复商业综合体是支撑市区房价的重要因素。北广场、万达广场等综合商业体的兴建能够促进地段升值。盛世新城以交通动线为轴线，判断客户分布地图工程未来主力客群预判北塘区客群为次主要客群主流客群市区客群-配套完善情况下抗性迅速减弱乡镇小企业主本身对地段无抗性，溢价空间和产品表现力可以产生冲击特别是针对今后120㎡以上产品销售当前以北塘区客群为主要客群的现状从无锡统计年鉴以及深访来看，北塘区无论是从产业根底还是客群来源来看，都是无锡市经济根底最为薄弱的区域。此处是传统的低收入阶层居住区域，尤其是北塘区北部区域。当我们工程价格上升后，北塘区本区客群越来越不能承受房产总价。近期随着工程利好因素出现，工程未来客群应该跳出北塘，以市区客群和惠山等乡镇客群为主。〔以爱家金河湾为对标工程，比照照片均为两工程实景照片〕第四局部、工程产品价值提升盛世新城8个感动源点位置体验点1沿街道旗、围板2社区标识牌3销售中心前广场4销售中心（3D广告/模型区/样板房）54万平米景观公园6河滨公园7实景样板房8商业街、地铁站1以景观示范区为核心的客户全程体验与感动21345678爱家金河湾2以售楼中心前广场为核心的销售气氛营造商业店招包装休憩桌椅特色看房车树木的包装精神堡垒3以销售中心内部为平台的销售现场整改销售气氛营造区位地图板块炒作4以物业管理、客户效劳为起点的增值效劳〔售楼处增设客服专员，提供咖啡、茶水、点心、糖果等〕现场客服大雨中的保安5二期实景样板房提前准备，下半年强销未雨绸缪主题鲜明、个性突出的样板房；精准设定目标客户家庭结构，风格迥异。阳台上小桌儿童房第五局部、工程推广策略1开盘策略调整开盘策略建议：一套套散卖——集中开盘至景观示范区开放之前，只顺其自然推售80套剩余房源；破北塘记录，开盘当日劲销200套以上确立北塘、北广场板块标杆楼盘形象策略调整背景：1、确保集中开盘成功，鼓励士气；2、拉升工程整体