文案-策源西部集团上海浅水湾恺悦名城策划案

苏州河畔·半岛生活策·源·机·构·呈·现Itisraretofindapeninsularcitycentre,centralparkandpeninsularresidencelifestyleinShanghai.AXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedisjustthelocationof,66-88YichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmaketheunique‘luxurioushotel’inthecity.

BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第一章市场篇

第二章广告企划篇

第三章营销篇

第四章产品建议篇苏州河畔·半岛生活BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第一章市场篇PART1市场竞争篇PART2目标客群篇PART1市场竞争篇[国内经济形式不容乐观，后奥运时代到来]股市金融、经济楼市全球经济环境疲软，沪上楼市开始过冬，市场进入下行通道[08年需求逆转，年去化量772万，07年去化量1821万，还不到07年的一个零头][成交量一降再降，5、6月：90万方；7、8月：50万方；9月：30万方]1820点08.910个月供需倒挂；黄金期不再；9月15日央行4年首降双率为救楼市铺垫中国人民银行４年来首次决定下调人民币贷款基准利率，与此同时，还下调中小金融机构人民币存款准备金率１个百分点。“两率〞齐降房地产业的一场及时雨10月8日央行打出"降率免税"组合拳中国人民银行8日晚间宣布，从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。央行二次降息政府"救市"信号很强烈10月29日央行45天之内，第三次降息央行宣布自2021年10月30日起下调金融机构人民币存款基准利率0.27个百分点，下调人民币贷款基准利率0.27个百分点虽然又是一次“史无前例〞，却没有让市场感到更多意外。相反，市场似乎对于央行的降息举动还很不“领情〞。10月31日普房新标准实施自11月1日起新版普通住房标准公布：单套建筑面积140平方米以下，内环线以内总价245万元／套以下、内环线和外环线之间140万元／套以下、外环线以外98万元／套以下。鼓励购房者对中小户型房源的消化“救市14条〞在购房者对楼市普遍看跌的情况下，众多在售楼盘纷纷推出促销活动，目前市场上大多数楼盘的折扣普遍都比“14条〞的税费减免幅度更大，因此“14条〞的推出对缓解上海楼市僵局从现有成交情况来看能效有限，后期会有少许促进，但观望情绪仍将持续10月22日?关于促进本市房地产市场健康开展的假设干意见?上海最新“沪八条〞成交量下滑，形势不容乐观，观望情绪浓重。内环内公寓市场08年全年内环内成交比07年全年暴跌71.93%08年全年内环内公寓成交量价分析市场小结与展望年初供需逆转，量价背离迹象初现，整体销售现状惨淡，未来形势不容乐观，09年上半年仍将延续观望态势。新湖明珠城香溢花城天安阳光半岛本工程工地楼盘在售楼盘中远两湾城泰欣嘉园竞争工程分布上青佳园新湖明珠城当期建筑面积:252000平方米当期规划户数:2000户容积率:2.80绿化率:45.00%建筑形态：10栋20-33层高层;5栋11-16层小高层房型套数配比一房56套4.67%二房741套61.80%三房360套30.03%四房36套3%复式6套0.50%普陀内环内最大旧城改造工程但整体档次不高07年底销量跌倒谷底，08年的9月到11月甚至0成交，销售形势非常严峻，因此工程从10月起就不断的有促销打折活动推出，但效果甚微。9月转折点07年月均成交75套08年月均成交8套泰欣嘉园当期建筑面积：148925平方米当期规划户数：993户容积率：3.50绿化率：50.00%成交均价：23698元/平米建筑形态：3栋16-18层小高层，6栋25-31层高层销售报价(单价):26000-35000元/㎡以三房为主房型套数配比二房294套35.90%三房515套62.88%四房8套0.98%复式2套0.24%占尽轨道交通、苏州河景观之优势但由于价格过高，易被类似工程替代9月转折点07年月均成交33套08年月均成交4套两月成交六套月均销售8套当月成交98折前5位送车位数据来源:佑威房地产分析系统成交均价18408元/㎡,由于是老盘新开,量较少,优惠较多,虽然工程新开单元自身品质未有明显提高,但成交表现还是随市场一样低迷.2021年7月3号新民晚报主诉求:市中心地段,交通便利性,配套齐全.一次性付清99折房型套数配比一房15套17.86%二房2套2.38%三房60套71.43%四房7套8.33%上青佳园长寿板块核心地段，产品缺乏亮点中远两湾城月均销售55套07年月均销售81套促销开始11月开始局部房源9折优惠,送车位2021年12月13号新闻晨报房型套数配比一房450套16.85%二房1279套47.90%三房609套22.81%四房332套12.43%中远两湾城07年销售房源1011套,而08年销售326套,销售速度下降310%,月均销售速度下降540%.至08年下半年,中远两湾城不断降价,成交均价从19000下降至13000-14000,后期还有局部房源9折及送车位活动.超级大盘，被群租影响了档次，口碑较差。07年月均销售15套开盘去化55%开盘去化10%开盘去化9%价格不断上升导致成交呈个位数香溢花城开盘去化速度不断下降，在敏感期价格的上升更导致了成交呈现个位数。虽然后期产品做了局部升级，但高挂的价格仍改变不了销售现状。房型套数配比二房499套72.21%三房168套24.31%复式24套3.47%先期以低开高性价比吸引关注但极易受到大环境和宏观调控影响名称天安阳光半岛概况总出让面积为8.3万平方米，总建筑面积19万平方米。项目为商业、办公、住宅、休闲为一体的综合体，投资规模将达到20亿元，整个开发周期预计4~5年户型未定价格未定客户二三次置业客户为主销售状况尚未动工天安阳光半岛金廷88长宁金廷08年12月28号开盘，首批推出2号楼、3号楼，房型为104平方米的两房和128平方米的三房，装修房，售楼处目前报价均价24000元/平米。比08年11月时的报价低了3000元/平米，2021年交房。房型套数面积段配比二房97套100-110㎡48.26%三房100套125-135㎡49.75%复式4套291.8㎡1.99%物业地址长宁支路125号容积率：3.17绿化率：43%物业费3.30元/平方米·月

报价：24000元/平米成交均价：22320元/平米装修标准在2000-2500元/平米〕金廷8885套4套12月底开盘，开盘对外报价已经低于其上月报价3000元/平方米，开盘当月成交均价为23000元/平米，次月便跌至22000元/平米，跌了近1000元/平米，利用牺牲工程利润来获取成交量的上升。由于该工程以紧凑型的二房和三房为主力房型，成交的主力总价根本都控制在230-270万之间，总价相对较低，因此目标客户群与本案有所差异。23061元/平米22285元/平米折算后毛坯20000元/平米单价，创板块新开商品房均价新低！市场竞争面总结工程板块内大盘云集由于受到宏观环境以及经济走弱影响，局部竞争工程的尾盘房源纷纷开始采用打折促销等手段来促进销售，事实证明，一定幅度的降价获得了市场的认可板块内工程易受宏观调控影响，销量大幅萎缩，局部楼盘出现了有价无市的局面；除了个别工程，板块内竞争工程的均价根本在20000-22000元/平方米左右中远两湾城扰乱市场，推出促销房价格远远低于目前的市场价格，而泰欣嘉园仍然坚持住自己的板块标杆价格我们是跟随着板块的价格走呢？还是创造工程的高溢价？营销溢价产品现值工程均价本案价格定位推导价格构成营销溢价产品现值工程均价价格测算价格根底：通过市场比较法，目前工程均价为23100元/㎡作为基准价格。本案价格推算：本案均价=以工程A为参考的定价×A权重+……+以工程C参考定价×C权重=23100元/㎡价格测算注：比较法中选取的个案价格为其08年度成交均价比较内容

新湖明珠城(A)泰欣嘉园(B)上青佳园(C)权重拟合比较拟合比较拟合比较程度系数程度系数程度系数区域位置15%1.1250.168751.1250.168751.120.168外部环境10%1.0250.10251.0250.10251.050.105规模10%1.250.1251.150.1151.0750.1075景观15%0.850.12750.8750.131250.850.1275产品设计15%0.750.112510.150.80.12交通条件10%1.0750.10751.150.1151.0250.1025配套设施10%1.1250.11251.0750.10751.150.115装修情况15%0.950.14251.0250.153750.950.1425合计100%

0.99875

1.04375

0.988营销溢价产品现值工程均价价格测算公馆77住宅均价40000－43000黄埔老西门板块价格领导者，高于同区域住宅工程15％营销溢价保守预估8％营销溢价因素佘山3号650-1500万/栋佘山板块小独栋先导者，高于同区域小独栋产品

6％综合开发商品牌度、规划设计理念、营销包装手段等取得工程的营销溢价。价格测算本工程最终均价为：25000元/㎡市场比较法的均价作为价格根底：23100元/㎡营销溢价＋8％：24939元/㎡12≈25000元/㎡PART2、目标客群篇很多营销公司在寻找客户，我们在定位本案的目标客户的时候，不仅在寻找，更是在创造！客户特征新湖明珠城

（同板块）年龄集中于35-50之间；以企业白领、私营业主居多，文化层次参差不齐；普陀区客户比例约占55%，边缘区域约占20%，外区客户约占10%，外地/境外人士约占15%；首次置业比例65%，改善型置业比例35%；看重社区的综合规划和周边便利的交通及配套。苏堤春晓（苏州河沿岸）客户层次升级换代，与周边项目客户群体形成错位差异；普陀区客户为主，但改善型购房的比例扩展50%以上；小区高品质高附加值吸引了更多的全市客户和外地客户；完全以外部客户启动项目，引导价格快速走高。本案周边工程成交客户分析现有客户的显著特征总结1、普陀区区域客户比例较高2、首次置业或者是老公房换商品房比例较高3、企业白领及中层管理者、私营业主比例较高三高现象区域客户永远在区域内比较价格，寻求性价比！首次置业对房型面积的需求相对较小，与本案房型面积普遍偏大相背离。普通打工族对房屋总价承受力相对较弱，而且价格是他们选择房产的主要因素。如果接受目前的现有客户——将导致房价无法跳脱区域范畴、工程地块及产品无法创造高溢价！要创造工程高溢价，实现利润最大化首要任务改变现有目标客户结构创造适合本案的客户群落三个改变创造工程目标客群——客群区域结构变化跳出区域、立足全市地块本身内环内的位置，市中心稀缺地段，开发一块少一块；苏州河本不隶属于任何一个区域，它贯穿整个上海幅员；打苏州河概念的工程很多，但苏州河三个湾内，沿河第一排的工程也许只有几个；梦清园——市级规划首个活水公园，公园邻居很多，但是直面活水公园的不多；工程低密度，大动距，高绿化，且不受70/90影响，大户型为主——市级高品质楼盘稀缺——叫板全市的资本改变原普陀区为主的客户比例，吸引更多静安、长宁高端客群创造工程目标客群——主导置业需求改变工程综合属性决定了客户必定是以改善型为主家庭结构的变化〔配偶、子女、老人〕经济收入的变化〔职业升级、资产扩张〕对生活品质需求的变化〔不仅仅是对面积本身的追求，

而是生活方式的改变〕改善型置业变化原动力需求户型要求面积扩大、功能增加〔主客套房、中西餐厅、超面宽〕身份象征、尊贵感表达、实现自我价值〔社区品牌、软硬件标准、物业效劳〕住宅内外品质兼具、配套物业档次提升、高附加值〔景观因素、周边生活配套、建材品牌等每个关注生活的细节〕来源于创造工程目标客群——客群来源结构变化扩充新上海人购房比例长寿路——市级景观道路，分隔长宁、静安、普陀三区；便利的交通、成熟的社区配套非常容易进入，适合生活；周边中远两湾城、苏堤春晓等知名工程吸引了大量的新上海人聚集；新上海人购房置业首选区域改变以上海本籍客户为主的购置群体，导入具有更大购置力，更广泛群体的新上海人改变后本工程的客层定位城市开展中的新富阶层他们是谁？在高速开展的中国经济浪潮中，存在一批带动社会财富高速开展的人群，他们占据时代开展的话语权，他们带着着自己的企业、工作团队不断的创造高溢价增值，与此同时，他们在日常生活消费中也是高溢价增值产品的坚决追随者。他们分布在？外企/垄断行业高级白领阶层中小规模企业的商业精英阶层一定层次的精英型政府官员专业型智力精英人士开展时期的新型文化人主力客户年龄段集中在35-50岁；大多受过高等教育，文化层次较高；个人知识背景和社会阅历较为丰富；年收入在40万元以上，消费实力较强；都有过屡次置业的经历，对产品的判断和选择要求较高；希望寻求市中心地段，一次置业终身享受的归所。他们的背景？他们具有怎样的特征？这是一群具有高开展潜力的人群，他们处在社会开展的前端；他们思想相对西化，具有一种国际化的视野，对新事物接受力较强；对信息的敏感度较高，有较强的理解能力；品牌消费观念比较重，对国际品牌情有独钟；花钱买品牌、买名牌成为了他们的习惯；多数时候消费的准那么都是出于身份、地位的考虑。他们的消费理念？房子和车子在身份和品位上的象征意义多过了实用价值；名牌成为最有效率最经济学的选择，品牌成为他们判断选择的主要标准；社交圈子和商务活动紧密结合，容易受生意场上朋友的消费观念影响；与消费品的售价相比，更在乎效劳的质量；他们消费的目标是“越消费，越增值〞；为身份、地位消费为品牌、效劳消费他们购房的心理分析个人资产的合理配置高端圈层生活的追求社会身份地位的彰显对好东西的占有欲望强烈理性的需求与价位的比较关注楼盘对身份尊崇感的表达关注楼盘高端品质的符号性关注产品力本身的高端性关注楼盘综合效劳的精致档次性他们购房时关注的因素目标客户总结：国际化倾向的外乡新富阶层时尚消费

品牌消费文化消费品位消费休闲消费享受型消费PIER-ONEBoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,PIER-ONEbringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQINGPARK.ItisjustthelocationofPIER-ONE,66-88YichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第二章企划篇PART1策源简介PART2工程简析PART3竞争市场解析PART4目标客户刻画PART5广告创意执行PART1策源简介[西部集团]WESTGROUP创意创新创造追求卓越Combiningvariousresourcesandspreadingourproducts企业在普陀崛起，对这一地方有着深厚的了解和感情，并且见证了这一区域的成长。西部集团更是为普陀的成长起到了汗马功绩的作用。长寿路上的西部俊园，代表着西部集团当年改写地段居住革命的新篇章，而今这块土地更期待着再一次得到价值创新。[策源]SHRESOUCE策行天下.致胜有源Combiningvariousresourcesandspreadingourproducts中国房地产百强筹划代理TOP10THETOP10INREALESTATESALEOFCHINA[策源]SHRESOUCE

庞大资源的整合传播者Combiningvariousresourcesandspreadingourproducts。复地。上实开展。嘉里集团。万科地产。东方金马。中锐集团。东方航空。保利集团。达安房产。九龙仓。香港保利达。中信置业。百联集团。西部集团。香港路劲参谋智囊方芳工作室胡宗亘上海在行首席咨询参谋 姜新国香港SPACE商业经营管理集团总裁 司徒文聪上实开展董事总裁 卢铿基强联行总裁 陈基强广嘉商业经营管理公司董事长 卜广胜著名建筑设计师 登琨艳日本购物中心协会上海机构总裁 下村英良爱梦敦置业总经理 谭震东利华集团〔澳洲〕总裁/太平绅士 爱德华·唐上海财经大学市场研究中心主任 晁钢令数据库平台系统客户效劳系统－－明源数据库统筹客户资料的信息管理，现已积累了99年至今所接洽及实际成交的客户资料。操作方便快捷，保证客户资料完整,通过系统进行对客户进行发送短信效劳、打印标签直邮效劳和客户效劳呼叫中心，使客户效劳更加高效高质。并可提供客户需求分析的各类数据，以支持业务销售活动。优越的媒体资源整合推广平台作用：专业话语权工程支持客户维护——发表他们的观点，提高他们的知名度与曝光率策源主流媒体合作阵地新闻晨报地产版，新民晚报地产版，东方早报地产版，房地产时报，租售情报，第一地产，今日房产成立于1999年的策源机构是一家行事稳健的房地产流通领域全程综合效劳商荣膺2004-2021年中国房地产百强筹划代理企业TOP10；2007年中国房地产筹划代理公司品牌价值TOP10策源机构先后成功筹划代理了佘山3号、帕缇欧香、爱伦坡、复地北桥城、达安圣芭芭花园、长堤花园别墅、保利十二橡树庄园等众多别墅工程；复地UPTOWN上城、万科城花新园、上海知音、复地雅园、中远两湾城、古北新城、柏林春天、达安春之声花园、公馆77、御华庭、新都国际等一系列高端公寓工程；海上海、复城国际、财富国际广场、百联桥梓湾购物中心等商业办公工程；并以钢领、晶钢工程率先开拓产业集群地产领域……形成了策源机构在高端公寓、别墅、配套商业、产业集群及办公领域的核心竞争优势。

策源成功案例之两大代表案例2021年逆势热销的市中心高档楼盘经典案例，当月销售排全市第三。上海知音〔1999/11开盘〕普陀长寿路板块，第一个以苏州河畔概念打响市场的市中心高档楼盘。御华庭〔2021/11开盘〕上海知音『水岸』系列『御华庭』系列广告之一1999-2021年的成功证明如果说10年前，我们用苏州河文化概念，将上海知音做成一个水岸典范，那么面对如今位置更佳的苏州河景观名宅——浅水湾|恺悦名城，我们将更加得心应手。10年的成功案例在前，更有眼下对应市场的逆势热销，御华庭就是一个代表。开盘二天销售55套,三周热销100套，一个半月完成90%销量，销售即排全市第三，被房地产专业杂志?上海楼市?点评道：御华庭的当月销售业绩，彻底改变了当月市中心高档楼盘销售的数字。PART2工程简析BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

当浅水湾花园邂逅策源澳门路沿线实景拍摄既有顾正红纪念馆比较人文幽静之地，又有众多中档餐饮配套，繁华中略显杂乱。『浅水湾恺悦名城』印象谈江宁路沿线实景拍摄交通繁忙的江宁路桥，以及局部路段凌乱的停车及撤除垃圾，对本案影响较大。宜昌路沿线实景拍摄即使省略掉一路的拆迁垃圾，修葺好的道路也乏善可陈本案的两位密邻罗马大浴场和百万大盘以密度见长的中远两湾城，为本案营造宁静优雅的居住格局带来较为严重的抗性。BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

『浅水湾恺悦名城』印象谈第一眼，我们给它的定义，是几个关键字普陀区|内环|公园|苏州河畔BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

换个角度看她深入了解后，我们明白她是多么值得珍惜。一旦错过将不再重来。正对梦清园隔河相望一派悠闲宁静的水岸景象，可以想象竣工后的建筑倒映水面的美丽场景。梦清馆〔上海苏州河展示中心〕原上海啤酒厂，由匈牙利建筑师邬达克(LazloHudec)事务所于1933年设计，历经75年之久，无论从外表还是内容，都表达了苏州河的深厚人文气氛。半岛上的精品酒店——“壹号码头〞正对上海首家活水公园“梦清园〞

苏州河资源方面:正对苏州河唯一的半岛花园。这是苏州河的精华所在，也是苏州河旖旎所在。挖掘本案独有的环境优势不仅拥有8.6公顷的绿化面积，更重要的是它的水资源利用的主题和循环示范，并以其科技性获得国际认可和荣誉。比邻上海boutique

hotel〔国际精品酒店〕—“壹号码头〞这是由国际精品酒店认可的boutique

hotel。本案独占公园正门对面，位置绝佳。她的窗前是一座美丽的苏州河公园半岛九龙半岛对望港岛的新一代香港都会半岛|城市奇迹新一代时尚焦点：尖沙咀新一代文化焦点：红勘新一代高尚居住焦点：九龙塘迪拜半岛世界第八大奇迹半岛|城市奇迹迪拜七星酒店迪拜塔全球第一高楼迪拜世界岛全球第一人工岛ABCD而,上海这座城市拥有几处这样的半岛?地点/华东政法大学处。园景/中山公园，在半岛范围外。点评/先天条件优越，但可惜名花已有主。A中山公园ZHONGSHANPARKB地点/镇坪路轻轨站河对岸。园景/长寿公园，但远远在半岛之外。点评/布满高楼，虽然中间点缀有景观，但密度太高。地点/莫干山路东侧。公园/在建中。点评/形状过于壮阔，半岛感觉缺乏，且对岸为交通要道较杂乱。D地点/本案所在梦清园半岛。公园/8.6公顷的活水公园梦清园。点评/唯一的纯景观半岛，岛上满是绿色和优美小径。令人观之心旷神怡。C本案这个半岛，不仅有着绝佳的自然景观，而且还以“活水循环利用〞为主题，更增添了它的时代感，其中，还容纳了人文和时尚的元素。『浅水湾恺悦名城』印象谈策源通过深层次的挖掘,给了她更完美的定义市中心|正公园|半岛观邸Lifestyle确立地段坐标升华水岸概念苏州河精华所在全新生活观公园卖点强调正对概念普陀区|内环|公园|苏州河畔PART3竞争市场解析BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

城市的西部有哪些声音?PayAttention苏州河景观住宅普陀内环近静安浅水湾恺悦名城新湖明珠城香溢花城天安阳光半岛本工程工地楼盘在售楼盘中远两湾城泰欣嘉园竞争工程分布上青佳园『中远两湾城』系列广告打亲水，打价格，非常直接。即使设计苏州河概念也是一笔带过。『泰欣嘉园』广告08年大半年，根本上企划广告都是这个画面，以雕刻象牙来喻示全装修房的精美。『新湖明珠城』系列广告画面和措辞，竭力塑造稳重尊贵的市场音箱，但略显薄弱。『长宁馥邦』系列广告苏州河畔，但在中环。BoutiqueHotelisaXanaduinmetropAlthoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

结论我们的竞争对手，都把注意力放在河岸之外。而我们独有的环境资源，将使得我们出类拔萃。PART4目标客户刻画BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

这个定位能被目标客户接受吗?AnotherQuestionWhereisthetarget?总结：不同的客层，都能在这个工程找到自己的钟爱元素，而本案1-5房的丰富选择，也加强了这一趋势。PART5广告创意执行BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

创意ABoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

信封envelope配饰Accessory户外围墙/犹如时尚大片般的国际构图和视觉感受苏州河的最后私藏。城心、水湾、公园、半岛，浅水湾恺悦名城。向往的人一直很多，苏州河却只有那么长。浅水湾恺悦名城，迟迟而开，却一举拥有苏州河最后的私藏。坐拥苏州河内环半岛，将8.6公顷的活水公园“梦清园〞尽揽怀中。有时候，耐心等待到的，是时间的犒赏。这个位置，我们为你留了好久。城心、水湾、公园、半岛，苏州河的最后私藏。最精彩的总是留着压轴，最后登场却艳压群芳。浅水湾恺悦名城，半岛生活已属罕有，更何况8.6公顷的活水公园，林荫大道几乎直抵楼下，堪比私家后花园。我们相信，无论何时，你都明白这份价值。岁月流水，百年观邸。浅水湾恺悦名城，城心、水湾、公园、半岛，苏州河的最后私藏。越洋过海的人，往往在童年的河畔停了下来。并非河水如何，而是我们熟悉并且迷恋这方土地。浅水湾恺悦名城，为你选择好苏州河畔唯一纯公园半岛，坐于此，脉脉看时光和河水流过。BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

创意BBoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

创意C&DBoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

创意比照BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第三章营销篇PART1销售整体策略PART2销售环境PART3推广活动010203销售整体策略〔房源分析、价格建议、价格趋势、开盘时机建议〕销售环境〔会所、售楼处、通道、样板段〕推广活动住宅总建筑面积：92021平米阶段性销售目标：2021年推盘，其中1—8#楼：至开盘之日起，12个月内去化75－80%左右；一年半内完成工程90—95％的去化。销售根底：销售策略地块分析苏州河梦清园1#2#3#4#5#6#7#8#9#工程位于普陀区澳门路330弄，北接梦清园，都市罕有绿肺；俯瞰苏州河，占据最正确的景观资源；房源分析1#2#3#4#5#6#7#8#9#工程地块产品户型丰富，涵盖从一房至五房，能够满足不同客户层的需求；一房及两房能够满足客户低总价的需求；阶段推出房型应充分考虑地块景观优势及面积段，确保价格的稳步提升趋势；地块选择：地块价值、产品线双重考虑，1、3、5#楼先行，第二批推出2、4#楼，最后6、7、8#六楼；产品搭配：引力：以1、3、5#楼迅速进行市场造势，树立“高端〞形象，同时小面积一、二房低总价快速去化；内力：中期搭配户型丰富的2、4#楼，满足不同需求，均衡去化；重力：后期推出最优质景观产品6、7、8#楼，实现利润最大化。销售速度：短、平、快，实现销售目标。销售策略：三力合一销售节奏2#4#1#3#5#6#7#8#塑形象/快去化：首批1、3、5#入市，约总体量45%均衡去化，随着产品线的提升逐步提价：次批2、4#，约总体量36%最后推出最正确房源，实现价值最大化，利润最大化，约总体量19％价格策略对市场整体价格保持乐观而谨慎态度；必然是板块最高端产品，必然创造更多高溢价；在西部开发的品牌号召下，塑造全新地块价值；从工程地段，工程资源，产品品质考虑，以高端客户导入突破性打造价格跳脱。通过对工程的营造，跳脱区域认知，成功塑造高端、高附加值形象，打造区域价格新高地！价格走势工程整盘均价25000元/平米1、整个销售周期价格呈上扬趋势；2、此价格为未装修报价；3、一房及两房可通过精装修增加附加值，那么首批单价也将作相应调整；入市时机思考销售前提条件硬件到位售楼处提前个月打造完成，包括软装到位，确保工程形象的及早面市以及客户接待时间的充裕；样板段、样板间，在开盘前一至两个月内完成，包括软装、安保、保洁的到位；看房通道施工完成，能确保客户的顺利带看。软件到位销售道具配合到位，确保示范间公开、房展会、开盘等重要节点的配合。包括：DM、楼书、CF片、电子楼书等。媒体铺设工作逐步展开：户外引导旗、高炮、DM直邮、网络、报纸稿等的立体投放。销售员培训与考核，确保接待工作的有序性和质量；客户排摸工作的推进：开盘前对意向客户进行3到5轮的排摸工作，对意向客户进行分级细化；开盘准备工作开盘前的准备工作，做到事无巨细，充分表达开发商的品质以及工程品牌的塑造。具体准备工作包含：售楼中心接待流程、开盘期间接待流程和节点、预约样板间流程、参观样板间流程、签约流程等。根据现工程进度，及结合销售前提条件策源建议建议开盘时间：2021年5月下旬2021.1月下旬/售楼处，样板段，样板间工程启动2021年.3月下旬/售楼处、样板、通道开放，正式接待2021年.3—5月初/正式接待客户，户外引导全面铺设2021年.5月下/满足上述条件下，工程开盘010203销售整体策略〔房源分析、价格建议、价格趋势、开盘时机建议〕销售环境〔会所、售楼处、通道、样板段〕推广活动售楼处打造原那么：符合工程定位，处处强调以客户为中心的体验感。1、整体风格建议——高挑空，气势磅礴；灯饰、小品雕塑、地面表现尽显奢华；注重细节的处理。售楼处打造2、洽谈区建议——配置中端电脑，辅助销售；气氛营造，强调软饰。售楼处打造3、签约区建议——与洽谈区的区隔，私密性注重，可设计独立空间。售楼处打造4、VIP洽谈区建议——接待贵宾，处理客户异议，设置私密、尊贵。售楼处打造5、吧台区建议——色彩的搭配，软装饰、灯光的配合，营造生活气氛。售楼处打造6、模型区——区域模型立体展现，立于墙体；工程整体模型，注重基座、灯光及细节标注；单体模型，反映产品细节，精益求精。售楼处打造7、品牌体验段售楼处打造8、通道——注重绿化、清洁等细节，同时作为售楼处与样板的过渡，应调性协调，并可适当穿插工程工程信息，强化记忆。——加强施工平安及卫生管理，注重施工过程中其给人的审美感；工程局部与展示局部的围墙区隔。售楼处打造9、工程处理动线排布1、代客泊车安排专门的迎宾人员负责代替客户停车，同步通知售楼中心接待台，安排专人前来引导。2、咨询接待台由接待人员简单判别客户是否第一次来。如是那么引导至下一环节。3、品牌体验馆吧台效劳员递上毛巾让客户擦拭，并给客户点单册，点取喜好的水点，轮排业务员在多媒体室门口等待4、模型区实行一人一代制，一位客户固定一位带看员，并客户至模型区讲解5、洽谈区业务员着穿统一，并统一戴好手套、耳麦，深入沟通工程及产品细节，通过电子楼书配合介绍。6、样板体验段继续陪同参观，带客户至1F，同步耳麦叫车接送客户看房,等车期间介绍复地品牌理念7、建材展示段由样板房返回，从正门入口进入直接带至建材展示馆，具体并重点介绍产品建材上特色功能等。8、信息告知区可引导客户了解工程最新进展及其他信息9、签约洽谈区假设首次来按动线行走，假设直接来签约业务员直接引导至签约洽谈10、付款区至财务室成交并办理相关定购签约手续。样板段现场样板段现场售楼处打造10、动线建议样板段打造——软置景观，园艺搭配上下、色彩、层次化；1、景观指示系统底层架空层·景观与功能性并重。水景充分展现，强调人与景互动、趣味性；样板段打造2、入口导示系统样板段打造3、样板指示牌样板段打造4、平安提醒样板段打造5、围墙、道旗——配合工程信息，适时更新内容。010203销售整体策略〔房源分析、价格建议、价格趋势、开盘时机建议〕销售环境〔会所、售楼处、通道、样板段〕推广活动在说明推广方案之前，首先要明确的是我们整个工程的企划定位，也就是怎样的一种市场面目出现在公众面前？如果这个工程是一个人，她具有怎样的面貌和气质？浅水湾恺悦名城调性要比一般市中心公寓高，我们销售的不仅是市中心的地段和建筑，我们销售的是一种生活方式。怎样的生活方式？就是水岸，观邸，Lifestyle。扣紧这三个概念，就是浅水湾恺悦名城前期推广的主要脉络。针对这三个概念，前期推广主要是结合苏州水岸，充分利用西部集团的文化资源，举办一些文化意义强，时尚感重，可以充分引起社会关注的大型活动，并就此进行一定的新闻炒作。1月由于新年，根本上不做推广，从2月初开始，进入正式的推广周期。2月“『我的苏州河』百人谈〞目的：以一种文化且公益的形式，让公众的注意点集中在本案上，也将建立起本案与苏州河的亲密关联度，配合后期跟进报道，使得本工程有较为广泛的知名度。资源：与梦清园〔苏州河展示中心〕联合举办。地点：梦清园〔苏州河展示中心〕内容：邀请社会名流10人，可以感性地谈谈苏州河印象和上海文化，也可以理性地谈谈梦清园和水质改造；同时采访不同专业人士，例如建筑规划的，社会学的，经济学的，谈及苏州河与上海的开展等相关问题；再采访一定数量的有自我观点的“知识百姓〞，听听他们是怎样阐述对苏州河以及梦清园并集合成书。同时与主流媒体合作，节选精彩局部进行连载刊登。由于本案届时尚未开放售楼处，可开辟工程博客，进行网上报道。3月春季房展会+售楼处开放+“『我的苏州河』现场展〞目的：实现本案影响力落地的目的，将广泛的社会关注力落在接待现场，同时扩大宣传范围。资源：与梦清园〔苏州河展示中心〕联合举办。地点：房展会现场+售楼处现场内容：A．每年的上海春季房展会，都被视为当年楼市的“晴雨表〞。本案可在房展上亮相，进行客户预约。B．同时联动梦清园，将局部苏州河文化展示挪至售楼处。媒体：开始进行主流媒体的产品广告推广。同步保持“我的苏州河百人谈〞软文报道。5月开盘观龙舟(白天)活动名称：端午观龙舟时间：5月28日〔端午〕地点：苏州河上具体内容：每年苏州河都要举办龙舟赛，来参赛的有全国的选手，如果能拿到这场龙舟赛的主办权或者赞助权，那么可利用时机在前期活动宣传，现场展示和传播中，对浅水湾恺悦名城进行推广。传播优点：活动范围大，充分利用苏州河优势，传播面广配合活动：在梦清园内设中国端午文化节。届时卖粽子和香囊，同时“民间艺人〞表演面塑、草编、剪纸等中国传统文化手艺，售楼处赠票给前来客户，可免费购置一定数量的手工品。注:假设夜晚开盘，还可借鉴奥运会开幕仪式五环升起场景〔如下页附图〕，缓缓升起浅水湾恺悦名城logo。既具首创性，第一时间聚焦社会、媒体关注，又能引发舆论话题，制造口碑效应。5月半岛观邸.璀璨揭幕BoutiqueHotelisaXanaduinmetropolis.Althoughislocatedinthedowntownarea,bringspeopleserenityandleisurelinesswhichyoucanhardlyfeelinthecity.WhenyouopenthemapofShanghai,youwillfindagreenpeninsulaalongSuzhouCreeknamedMENGQING.ItisjustthelocationofYichangRoad,ShanghaiSuzhouCreek,alargegreenbelt,ayachtdock,historicbuildingsandartisticatmosphere-alltheseexiguousresourcesrecombinedbyadvancedmultinationalstylists,whichmakePIER-ONEtheunique‘luxurioushotel’inthecity.

第四章

产品附加值建议篇PART1高价产品的溢价支撑方向PART2产品提升方案有了明确的工程定位和客户群的锁定，最终实现高溢价，对于工程产品的价值提升迫在眉睫。由于本案产品根本定型，因此以下的建议着重于产品附属的配套、细节、销售过程中的营销环境等。首先我们在成功案例中寻找高溢价工程的共性高价产品的溢价支撑方向一品牌营销：地标高端产品，打造开发商高端品牌，延续系列形象04年的仕格维花园——SKYWAY超越星级酒店品质，意式酒店社区名宅05年的华府天地——欧洲气质，地标建筑，一层一户上海极致景观06年的绿洲雅宾利——HOPSCA概念，强化大社区地段07年的王子晶品——大平层、精装修、酒店管理08年的仁恒河滨城3期——核心水景、高品质装修、品牌大盘不同区域的高端地标成产品，成为后续开发产品的品牌支撑。产品营销：纯粹产品、装修的堆积，打造工程高端形象高价产品的溢价支撑方向二概念营销：改造客户思维，塑造差异化创新产品，满足客户求新心理海上海产品组合概念——办公、商业、住宅不同以往的组合形式LOFT空间概念——办公空间的创新新文化地产概念——“海上讲堂〞、“海上剧场〞、“海上会馆〞创意商业街概念——创意商业街的五行表现通过与住宅相关产品的概念化创意，提升后期住宅价值。高价产品的溢价支撑方向三我们具备的根本要素城市中心核心区域区位定律水景第一排，景观生态双重资源稀缺资源大户型公馆

空间舒适性五星级管家式效劳

居住尊贵性可持续开展性综合产品互动力市级名宅双景大宅这些产品要素足以担当市级名宅的称谓，那如何放大工程的优势，实现产品溢价？产品提升方案精装修房建议公共空间标准科技住宅应用品牌物业管理个性化名宅标签产品提升——精装修建议我们建议1号楼、6-7-8号楼采用精装修形式交付。理由一：精装修有利于提升工程整体品质。数据说话，根据调研，目前全市范围高端住宅装修比例到达72%。理由二：精装修在弱市销售中，也是一种调控价格的手段。市场好，精装修是开发商的利润增加点〔实际装修2000元/平米，报价2500元/平米〕；市场不好，需要降价的时候，赠送精装修或者相关设备是变相降价的手段之一。为什么不是全案精装修？产品提升——精装修建议理由一：改善1号楼的缺乏之处，通过精装修加分1号楼是小区唯一一栋小户型公寓，与整体大户型定位有所差异，而且1号楼所处的位置和周边环境相对较差，采用精装修化解其薄弱之处。同时面积小，有利于总价的控制，装修费含在总价内可以贷款，也为客户降低了购置门槛。理由二：6-7-8号楼，深度扩大一线景观大宅的产品品质社区最正确位置，最大户型，也是表达工程最高品质的3栋楼，工程溢价产出局部；通过精装修增加产品高附加值。装修费用相对高总价比例较小，不会对客户购置造成压力。理由三：2-5号不装修，一方面是提供客户一种个性化选择，另一方面也是考虑总价因素周边目前在售和未来供给的高端住宅以装修为主，毛坯也是有一定市场需求，有利于差异化由于本案面积普遍较大，装修费用计入总价，不利于与同类工程小面积装修房竞争；那些对价格敏感的客户会流失。〔例如金廷2房103，3房129，带装修22000-24000均价〕生活模式的改变与大户型住宅的功能空间外延功能房间基本形态基本功能功能外延入户空间入口门廊换鞋；挂衣；放雨伞风水调节起居空间起居室家庭聚会地；会客亲子教育餐饮空间餐厅家庭就餐；宴客看书、谈话、看电视厨房空间厨房中餐烹饪；快餐制作家庭成员交流休息空间卧室休息化妆换衣、育儿学习工作空间书房读书；工作；计算机间收藏、个人才艺浴卫空间卫生间如厕；沐浴家庭卫生储藏空间储藏间储藏收藏展示空间辅助空间工人房工人居住亲友居住半室外空间阳台休憩；观景；种植简易运动、活动功能创新产品提升——精装修建议〔在精装修中表达的生活方式〕精装修建议策源观点1#楼精装标准2200—2500元/㎡策源观点6、7、8#精装标准3000－3500元/㎡样板房故事之接触未来〔一房〕精装修风格建议样板房故事之第5元素〔一房&二房〕精装修风格建议精装修风格建议样板房故事之青木瓜之恋〔三房〕精装修风格建议样板房故事之紫檀人生〔四房〕精装修风格建议样板房故事之辞别繁复〔四房〕精装修风格建议样板房故事之景致