厦门国际邮轮城第二阶段产品定位报告演示稿-134

国际邮轮城产品筹划报告本报告主体构成工程总体定位住宅商场写字楼财务预算第一局部工程总体定位重点内容工程特点分析工程定位及邮轮生活概念阐述工程整体开发理念工程特点分析2006G01地块，迄今为止厦门拍卖总价最高地块，综合根底状况及相关规划要求，可提炼出本案的四大最显著特征——规模性、综合性、商务性和国际性。1、本案A1—A4地块的规模即到达了用地面积102922.02㎡、建筑面积287355㎡的水平，包含五星级酒店，各类产品设计均趋向高端，如此规模的区域开发，如此集中的高档物业群，为厦门少见。从本案4月8号以岛内“地王〞12.1亿元摘牌起，便因其超大的体量引发市场的多方瞩目，本案的超大体量将首先给市场一个鲜明的大盘形象，同时后期的营销推广中，也提醒着我们要将本案的规模优势做足、用足，表达一种磅礴的整体感。——规模性2、本工程为厦门岛内首个集合客检〔船〕、办公、居住、商场、酒店诸多功能的综合物业群，这是一次交通运输业、房地产业优势资源与个性特征的碰撞与共赢，是以码头航〔客〕运为主体的交通枢纽点，与各类型房地产物业优势互补的结合，从而实现有效资源最大程度的整合，实现各个资源点优势的最大化。这是本案的显著特点，也昭示着我们在以后的产品设计和功能规划中，要充分地实现各种物业体的功能、设计、效劳上的优势互补和共享共赢，将各个分部的优势扩大宾并联合起来，形本钱案在市场上无可比较的竞争优势。——综合性3、本工程规划中商务类型物业所占比重较大，占到总建筑面积的六成以上，且港口联检大楼与五星级酒店的拱卫，表达出其作为厦门乃至整个东南沿海商务集中门户的区域地位。——商务性4、本案因其突出的厦门海上窗口地位，从战略重要性上注定了本工程将作为厦门地标式建筑的高起点，引伸出中国东部沿海与国际接轨的窗口前沿位置，成为迎接台湾同胞踏上祖国大陆的大门，海外侨胞荣归故里的海上通道之一。——国际性【2021房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版地产从业人员必备资料库！

QQ:840083223订购热线：三、工程总体定位工程命名——国际邮轮城“国际邮轮城〞案名释义：“国际〞凸现了本案的最大特点；“邮轮〞那么表达了本案的档次——豪华尊崇；“城〞那么是从规模的角度对本案进行了形象的诠释。本案占地45万平方米，其规模之大，在岛内尚无几个楼盘可与之对决。如此规模，除“城〞字之外，别无其它可以形容之。同时，“城〞也代表着众多建筑物的集中形态。本案是多重形态的综合体，囊括了五星级酒店、豪华海景住宅、精品购物城以及5A甲级写字楼等。邮轮业创造了新的、时尚的休闲方式，为群众打造一种全新的生活方式。综合看来，“国际邮轮城〞这个主体案名不但切合工程“国际化、高档次，大规模〞的特点，同时也通俗易懂，朗朗上口、便于传播，整体显得大气。案名内涵延伸：——拥有邮轮上总统级豪华套房〔本案大户高档的住宅物业形象〕——拥有五星级的配套、效劳〔本案酒店、会所等的配套效劳〕——登上“邮轮〞，吃喝玩乐应有尽有〔本案的商业物业〕——拥有海上邮轮的无敌海景资源〔本案临海第一排，观海套房等〕——拥有邮轮的国际化流行趋势〔本案的国际化客群、国际化配套等〕——享受顶级富豪的滨海上层生活之旅〔邮轮的富豪消费倾向性、生活就像度假〕——会聚顶级豪门海洋生活的城市地标〔客户群的同质性〕〔二〕工程形象定位邮轮生活新时代

——西海域45万平国际化建筑集群集群释义：我司提出集群概念，主要是考虑到本工程是个大型综合体工程，是由多种物业形态组成的大型综合建筑群落，在建筑形态上以高层为主，且各建筑物间距离相对集中，形成一个较好的建筑群效果，所以此概念上能够表达出本工程的整体性和规模性，并能成为后期推广阶段的一个重要卖点定位说明：本定位语选取“邮轮〞这一最直观形象形成独特卖点，糅合了海景环境〔西海域〕、规模配套〔45万平、五星级〕、商务特性〔国际化建筑群落，代表市中心国际化的商务综合体〕等各项卖点，并且字里行间照应“国际邮轮城〞的案名定位。从广告语的眼球吸引效果来评判，“邮轮〞本身对目标客户来说是时尚事物，经过近几年厦门的媒体偶尔宣传，消费者已有初步印象，有一定的市场送达率，同时“邮轮生活〞是很前卫的概念，容易引起关注而去探究，“广告语眼球效果〞比较明显。邮轮生活方式概念设计阐述

选择国际邮轮城的九大理由1、贵族般的极致享受〔海景大户型〕2、无限惊喜的购物乐趣

〔国际购物中心〕3、前所未有的平安平稳

〔智能化平安防护〕本案应以高科技的保全系统来诠释其平安，保障住户拥有不受干扰的私人空间，打造一个夜不闭户的平安城堡。在平安防护方面，可配备：红外线电子监控系统、可视门铃对讲系统、闭路电视监控系统、平安防盗自动化系统、门禁及电子巡更系统、智能消防报警系统、家居报警系统。此外，还应采用24小时巡逻、入口登记管理、紧急事故预警制度等保全管理来配合科技系统，做到滴水不漏。4、静谧空间/至尊品位〔超大的私家园〕5、精彩纷呈的活开工程〔贵族俱乐部/会所〕6、孩子们的开心乐园

〔儿童活动中心〕7、无与伦比的美食体验

〔国际性的美食享受〕8、真正专业的个人护理

〔国际品质的SPA专业连锁店〕9、超越时空的海上商务

〔运筹帷幄的商业空间〕四、总体开发理念〔二〕工程开发战略目标工程开发战略目标：营造厦门最具特色的都市综合体，塑造港务地产实力品牌港务集团的雄厚实力和本案高品质的建筑群落的定位，决定了工程开发战略目标的方向。本案开发应以跨越当前厦门房地产行业过渡追求利润、忽略人性化需求与整体上过于分散、零乱的弊病为前题，在规划设计上力求精益求精，产品设计上要充分考虑人性化、功能化、景观利用等因素，营造厦门最具特色的港口都市综合体，并以此提升整个工程经济效益，社会效益，环境效益，品牌效益。〔三〕工程开发指导思想工程开发指导思想：以“高度〞为总目标、总指导本案开发指导思想是，建筑上以地标性建筑为目标，从楼盘的建筑高度，到开发商理念的高度，再到楼盘品质的高度。以无可争辩的事实，牢固占据了厦门房地产界的标杆高度，树立港务地产的实力品牌。第二局部住宅主要内容 一、工程分析 二、A1地块定位三、A2A3地块定位 四、产品建议 一、工程分析〔一〕地块SWOT分析结论：本案具备打造观景豪宅的景观资源和区域优势等硬件配套，但离超高端的豪宅定位尚有一定的差距，如居住的纯粹性、建筑空间的开阔性〔阳台、花园〕等方面尚有缺乏；但本案产品具备自身明显的特性，在定位上填补目前房地产市场空白，迎合厦门邮轮经济的开展，再加上开发商港务集团雄厚的资金实力，本工程只要在后期营销推广方面做足概念，将产品创新落实到实处，将具备良好的销售前景，和很大的利润空间。〔二〕市场抗性与风险评估本案产品最大的场抗性在于其庞大的体量与过高的总价，以当前厦门房地产市场中该类产品的去化速度来看，应该说市场上对这类产品的需求情况还是比较好的。而本案中以二房户型为主的庞大体量〔500套左右〕属于主力产品，虽说处于一个高端楼盘中可以自然提升其价值，但因其总价相对较高，对客户的要求也会产生影响，在购置此类产品的目标客户群体中，对总价的敏感程度较强，因此当此类产品投放市场时势受到一些阻力；风险性方面主要表达在未来产品投放市场时机的把握方面以及包装推广方面的引导力是否到位。二、A1地块定位2、目标客户需求特征分析购置喜好：购置本案产品的目标客户群体根本特征是年龄大约在28—40岁之间；喜欢追求高品质的物质生活方式，对居住条件要求档次高，环境优越，对自然景观非常看重，对居住环境要求宽松；偏好都市生活，要求距离市中心不能太远；面积需求不高，一房的大约面积在50-60平方米左右，两房三房可以在80-120平方米左右；商务等智能化要求配套完善，效劳管理档次高；建筑材料尽量采用环保节能和高科技产品。购置心理价值表达：依照消费者购置决策过程中的需要及接受概念，消费者一般会将本案依次解释为：景观家园可极目西海域美景的家园可演绎许多浪漫时刻，并且很给人以享受的住宅属于市中心区靠近滨北行政区，位置不错由港务控股开发的住宅，信心有保证充满国际时尚色彩，一个很现代化的住宅一个产品很有创新特点的住宅〔二〕产品定位1、市场定位及依据综合工程地块各类优势资源，结合市场调查数据分析与目标客户群体定位，A1地块产品定位为——“阳光户型，海景生活〞。本幢建筑处于工程东北端，四周无遮档物，景观和视线不受阻碍，适合规划景观洋房，依托本案高品位板块特征，将这里打造成为厦门真正的国际化社区。2、产品命名A1地块住宅命名为——国际邮轮城·阳光邻海案名释义：A1地块工程以“邻海〞命名，能够直接突出本工程最大景观优势。而本案户型适中精致、格局合理、全明设计，高品质物业管理，自由组合的结构布局，舒适实用，“阳光〞那么很好诠释了这种户型的优势和生活的内涵。阳光海岸生活，引领时尚前沿，倡导居住新概念。形象定位：海景·时尚·自由——与海为邻，享受生活——时尚空间，个性如你——阳光户型，自由惬意备选案名：国际邮轮城·都会轩户型面积（㎡）套数比例备注A1一房67649.8%十梯二十四户18F以上一房为楼中楼顶层均为楼中楼两房10333651.4%三房12522434.2%楼中楼304.6%合计：654100%3、户型配比及依据其住宅产品户型配比方下：配比依据4、差异化战略建议〔2〕功能定位差异化分析本案具有多种形态物业组合的特殊性，A1地块即规划有三种形态的物业功能：住宅、写字楼和商场。A1地块住宅，尤其是100—110㎡二房部份产品充分利用了A1地块多物业形态的特殊性，以最大程度地实现多物业渗透互补的市场个性，承接和利用写字楼工程的高品质特性。本部份二房产品可以成为众多中小企业的上选的商务办公场所，这些企业可能是写字楼里面大企业的关联、配套小企业，也可能是为提升自身名气的起步阶段小企业的理想办公选择，通过商务局部功能的共享，实现这些中小企业品质、档次的提升。三、A2A3地块定位2、目标客户群体需求特征分析〔1〕购置喜好喜欢追求高品质的物质生活方式，对居住条件要求档次高，环境优越，对自然景观非常看重，对居住环境要求宽松，让自己不因购置大户型类产品带来巨大资金压力，又能表达自己相对尊崇的社会地位；对产品价格并不看重，不存在总价、首付或月供上的资金局限性；功能要求朝向要好、客厅面宽5米以上、主卧面积宽大带更衣间，功能齐全、分区明显、动静别离、明厨明卫，有宽幅落地玻璃窗观景等；智能化要求配套合理，效劳管理档次高，配套完善；建筑材料尽量采用环保节能和高科技产品；〔2〕购置根本条件：购置本案产品的目标客户群体根本特征是年龄大约在30—50岁之间，一般为三口或以上家庭，事业有所成就，经济积累雄厚，个人或者家庭资产在200万元以上，个人或者家庭月均消费达10000元以上，以私家车作为主要交通工具〔3〕购置心理价值表达依照消费者购置决策过程中的需要及接受概念，消费者一般会将本案依次解释为：——豪宅，身份的象征——厦门的豪宅——可近距离接触大海的，西海域美景的豪宅——可演绎许多浪漫时刻，并且很给人以享受的住宅——属于市中心区——靠近滨北行政区，位置不算坏——由港务控股开发的住宅，信心有保证——充满国际时尚色彩，一个很现代化的住宅——档次很高——产品很有创新特点的住宅〔三〕产品定位1、市场定位及依据综合工程地块各类优势资源，结合市场调查数据分析与目标客户群体定位，将本案产品定位为厦门西海域——滨海纯景观大户豪宅。本幢建筑处于工程最南端，四周无遮档物，景观和视线不受阻碍，适合规划大户型景观豪宅，依托本案高品位板块特征，将这里打造成为厦门真正的国际化社区。层高3米，最大限度地享受海景资源，让房间和客厅的每个角落都有良好的通风采光，山景、海景组合成为本工程区别其他竞争楼盘的最大优势。定位依据：工程优越的景观资源、五星级国际大酒店的配套生活享受，这些都是建造大户型、宽裕型住宅的硬件条件。〔1〕国家房产新政对户型面积比例的限制，对未来房地产市场大户型产品起到制约作用，如此景观配套、效劳配套一流的产品将成为市场中的稀有，必将强力吸引住这类产品需求者的眼球，便于高价出售，提升工程整体品质；〔2〕大规模国际化商务城的规划，会吸引大量国际、国内知名企业进驻，这些企业的高层管理人士对居住环境的高要求，为本类产品的市场需求增添大量消费群体；〔3〕依托五星级酒店和高级5A写字楼的带动，这里成为厦门品质最好的社圈板块之一，滨海纯景观豪宅定位既照应了这种优越条件，对优质的潜在客户群进行充分挖掘，也是更高提升本工程的一个利器；〔4〕目前厦门房地产市场中尚缺乏各类豪宅硬件条件如此充足的同类产品，本案产品有较强的市场竞争力，有利于吸引别墅类产品以外的高端目标客户群；〔5〕目前厦门房地产市场中大户型〔三房160㎡左右、四房180㎡左右、五房200㎡左右〕产品销售情况良好，市场需求旺盛。2、产品命名A2/A3地块命名为国际邮轮城·海韵豪庭上善环境独揽海景视野顶级配套匹配王者气韵

高档物业富豪生活礼遇庭院大宅邮轮级奢豪空间庭院大宅顶级富豪的海岸生活——海景、湖景、市景、山景四景合一，厦门西海域海景豪宅至高点形象定位定位说明〔1〕在市民的心目中，东渡片区的楼盘工程普遍品质不高。本案明确打出“豪宅〞的旗号，能够迅速与其他楼盘区分开来。〔2〕本工程地理位置优越，亲海优势非其他工程能比，再加上是大户型，目标客群比较高端，打出海景豪宅的定位，既符合本工程的现实状况，也迎合了目标客群的心理。〔3〕对于我们的目标客群顶级富豪们来说,海景豪宅不仅具有在居住上的舒适性和独特的景观资源,更是彰显他们身份的象征,一张特殊的名片,同时,也引领出目前富豪生活的一种新高品质生活方式-----海岸生活。备选案名：国际邮轮城·滨海居3、户型配比户型面积（㎡）套数比例备注A2四房197.317050%二梯四户四房顶层为楼中楼五房223.63-223.647450%楼中楼278.452合计：146100%A3两房116.43-117.244918.8%五梯十户顶层均为楼中楼三房136.05-136.279335.8%171.462710.4%四房196.21-199.828131.2%楼中楼201.43-285.54103.8%合计：260100%配比依据〔1〕随着国家房产新政的出台，未来豪宅类产品将越来越稀缺，特别是如本案产品这种景观资源丰富，滨海第一排位置的大户型结构产品更将可能成为绝版；〔2〕本案地块各类景观资源丰富，比较有利于景观户型设计。〔3〕市场上大户型产品受消费者追捧，各在售工程这类产品推向市场即形成热点，短期内就能到达半数以上的去化率；〔4〕大户型的设计能带动客户层向高尚人士集中，推开工程居住档次的提升。〔5〕作为一个高尚的国际化商务门户工程，其间进出的富豪人士数不胜数，作为工程配套的大户型居住产品建筑体，其间增设少量几套的大户型，既可以增加产品多样性，又能充分利用高层建筑体的空中资源，更能吸引各地顶级富翁的追逐。〔6〕依据目前厦门房地产市场中所有在售大户型工程中各类面积产品的去化速度分析可以看出，当前厦门房地产市场中三房面积160㎡左右，四房面积180㎡左右，五房面积200㎡左右以及楼中楼面积300㎡左右的户型都销售情况良好。注解：本案三房面积根本与我司提出的面积建议相符，四房和五房考虑到本工程赠送的入户花园面积较大，实际销售面积与市调畅销面积相近，根本符合市场需求。且赠送超大入户花园使本工程品质明显高于其它同类型产品，可以成为推广中一个着力宣传的卖点，降低市场销售阻力。〔7〕110㎡-130㎡产品可以有效的丰富工程的产品线此种产品设计也为覆盖更大范围客群提供了可能，可有效降低产品市场风险。四、产品建议〔一〕平面布局建议1、功能分区明显，即动静分区、干湿分区、公私〔公用区和私人区〕分区；2、入户门最好不要正对客厅与卫生间，独立的餐厅，厨房为封闭式厨房，餐厅与厨房相邻；3、主人卧室应带有卫生间、更衣间〔化装间〕，能直接观景，卫生间也能直接看到外面景观；4、通风采光性能良好，做到空气对流顺畅，明厨、明卫；5、每套带入户花园，既增加户型亮点，也能解决长进深带来的通风与采光方面存在的缺乏；6、每户需独立设计生活阳台或者洗衣房，以满足住户日常生活的需要；7、客厅、主卧全部面向海景面，四房、五房结构尽量设计成双主卧，客厅内尽量少留门或者洞，保持客厅的使用完整性；8、客厅面宽不得小于4.8米，主卧面宽不得小于3.6米，餐厅尽量设计为阳光餐厅。9、楼中楼客厅挑空，大厅作两层落地玻璃窗观景。10、整体建筑底层架空8米，除电梯入户大堂与底层会所所需面积外，均作为绿化面积或情趣小品布置，入户大堂面积在100㎡左右，统一精装修。11、每梯位电梯直入地下停车场，停车场进入楼梯与电梯间设立大堂。〔二〕立面风格建议根据工程所处位置在国际旅游码头，其外观将受到众多海外游客欣赏，应适当融入局部西方风格，结合产品本身属豪宅定位，其外观上要尽量显得奢华、富贵、霸气十足，色调上要显得庄重、典雅与华贵，因此建议本案应中和整个工程特征，使其与工程全案风格与色调上完全融合成一个整体，在外立面上采用中西合璧、现代感十足的风格。

建筑细部应该典雅、大方，注意线条及封闭阳台外观的处理如下图，可以采用百业的形式进行封闭处理，既解决通风、采光的要求，又表达出现代、时尚的气息。〔三〕产品创新建议本案的差异化战略建议主要表达在户型、产品本身的创新上，创造厦门市场上先进的、首创的或者带有独具特色的产品类别，以此在豪宅竞争剧烈的厦门市场竖立独一无二的物业形象，建议如下：创新建议一：两房以上均带入户花园既增添户型亮点，又增加实用空间

入户创新建议二：客厅、卧室面向海景面，做景观阳台，甚至躺在浴缸里也能直接看到外面景观大户型观海豪宅，360度畅意与海相融，享受人生，与海共舞。不管客厅亦或卧室，抬眼间，碧海蓝天近在面前。创新建议三：三房实为两房半，其中一间为书房读读书、听听音乐、上上网，无论你在学习还是生活中都有自己的一块天地。一份悠然自得的心情田园。让家人安心休息，让自己专心学习。在保证主卧、次卧与客厅的面积的情况下将三房中最小的一间定位为书房，也可以在有客时作为客房用。创新建议四：整体建筑底层架空，精装酒店式入户大堂，面积在100㎡左右，设计绿化面积或情趣小品，双层挑高,宽敞明亮，尊贵气派；营造高端豪宅居住气氛；从踏入华美高雅的大堂开始；便立刻倍感身份的尊贵与显赫，彰显豪门风范。创新建议五：设立超五星级邮轮会所邮轮会所是一家专属会员俱乐部。由全球享有盛名的专业俱乐部管理公司**机构亲自管理。邮轮会所倡导高品质生活方式的理念。不仅为您提供国际邮轮城内无与伦比的俱乐部环境，更可以享受到根据您的个人需要与爱好而量身定制的顶级效劳。同时拥有**和**机构全球联网俱乐部的使用特权，为您提供前所未有的休闲，商务和社交平台。〔四〕产品配套建议本案应设置商务酒店功能配套，为商务精英度身定制，建议会所设置于四楼架空层，规划有：1、建筑物底层采用架空设计，一局部作为主入口大厅，其余作为绿化及小品补充，增加人行景观感受力；2、独立中性、小型商务洽谈室，提供VOD视频点播、卫星频道接收、100兆光纤网络PC终端，能满足高档商务洽谈和小型会议的需要；3、配设的商务中心满足办公需求的复印、打字、、商务秘书等配套效劳；4、会所内置特色吧台，提供饮料、咖啡、其它各种饮品及商务餐，客人在此尽情享受紧张办公之余的休闲乐趣；5、设置桑拿、健身等配套效劳。〔五〕产品节能与环保建议〔六〕物业管理建议智能化管理系统建议：〔1〕建立网络平台〔2〕物业管理方面，可以实现：物业管理实现计算机化、部门管理自动化、建立物业管理信息系统。车库自动化管理。各项设施的远程管理。一卡通收费：设备管理：门、窗的红外监控、报警，室内平安监控〔烟感探头、防盗控头〕紧急报警铃。〔3〕平安管理采用集中监控手段。在平安防护方面，实际上，住宅物业管理在遵循以上的根本原那么下，在智能化方面预留开展空间，并选取比较有特色的几个跟客户切身需要有关的方面配置相应的系统，即可有超出一般水准的表现。第三局部商场主要内容

一、SWOT分析及不利因素躲避建议 二、商场客群定位及分析 三、招商策略建议 四、商业定位 五、产品建议 六、市场抗性及风险评估 一、SWOT分析及不利因素躲避建议1、S(strength)工程优势——工程地处国际旅游客运码头，正式运营后带来的大量旅游客，形成商场的天然客源，为商场的运作带来极大利好；——本案的超大规模，酒店、写字楼、高档住宅等形态物业，本身拥有很大的高端消费人口，从而为商场带来很大的潜在消费群；——邻城市主干道疏港路，拥有20000㎡左右的集中绿地，直面市政景观广场，拥有较好的景观、交通、停车等条件；——工程周边方圆二公里内聚集了约13万居民，尚无大型集中的商业形态，给这局部居民带来了生活上的不便，本案商业将为他们带来生活上的便利，具备中型商业MALL物业形态的所需要人口数量。结论：综上所述，本案具备了规划一个4-5万平方米左右的中型商业中心的必要空间，在消费人口、辐射范围、交通条件等方面都具备较强的运作潜力。2、W(weakness)工程劣势——本案所处的东渡区域由于其城市功能原因，在厦门市民印象中档次不高，心理距离较远，给运营高端商业形成较大阻力；躲避建议：作为一个集星级酒店、高档住宅、甲级写字楼、高端商场为一体的大型都市综合体，在工程营销推广中，借助星级酒店和高档住宅宣传造势，提升地块价值和知名度，让客户从心理上将本地块视为中山商圈、滨北行政中心的延伸，可从根本上改变本地块不良的心理印象。——本案商场局部未能设置在客运码头游客必经之路，与联检大楼别离，对码头旅客人流的吸引不利；躲避建议：将商场与联检大楼商业局部尽量缩短距离，再业态上合理的互补，形成一个交流顺畅的结合体，共同营造浓厚商业气氛。建议从联检大楼二楼平台设计合理便捷的人行交通流线到本工程商场，吸引码头游客来消费购物，会聚更大商业人流。——本案东北部三角地带不属于用地红线内，疏港路进入方向外在形象不明显，交通路况较复杂，对外部人流、车流进入本案商场消费造成一定的负面影响；躲避建议：在该区域留出比较大的市民广场，把疏港路的人流有效地引导到本地块，并将本案商业主要出入口置于疏港路进出方向，扩大商业面向主要交通要道的面，突出商业外界视觉影响力。做好人流与车流进出本案的交通动线规划，使人流与车流能顺畅地出入本案商业。——地块呈不规那么长条形四边型，东西向距离较短〔约150米〕，南北向距离较长〔约370米〕，受规划中庭绿化20000㎡硬性条件制约，东西向进深无法按正常商业主力店所需要的合理长宽比例，制约了商业平面布局与业态规划。躲避建议：将商业局部平面尽量规划成为动线分布合理，东西向进深尽量扩大，南北向面宽尽量缩短，使整个商业平面做到东西向进深约60—80米左右，南北向面宽约200米。3、O(opportunity)工程时机——本案周边区域，集中商业形态物业较为缺乏，本案商场可以拥有更大的运作空间；——厦门邮轮母港的筹划已排入市政府的工作日程，随着邮轮经济的开展，本案作为厦门海上出入门户，海内外游客进出港口将会聚较大的高端消费人群，适合作为港口配套的商业集中点；——本案紧邻滨北高尚居住区，周边聚集了大量的高端消费群体，融合本案的高品质定位吸纳的大量高端人士，会聚出大量的高端消费人群，适合高档购物广场的生存。结论：综上所述，本案在商业定位方向应切合工程本身总体定位方向所引入的高端消费群体，辐射周边高尚居住区滨北一带的高端消费人群，结合国际旅游客运码头带来的国际、国内及港、澳、台地区各类游客的消费习惯，走国际精品购物城路线，打造厦门门户口岸地位的商业综合体，充分发挥邮轮经济这个新兴经济形态的优势，附带解决区域居民生活消费需要。——疏港路快速干道的交通性质以及本案较弱的交通布局将对商业消费人群产生极大的流通不便；躲避建议：扩大本案商业与疏港路方向的接触面，合理布置车流动线与人流动线，将外部消费群体最大化地引入本案商业中进行消费。——裕成大厦三层商场的运作经营，对周边区域潜在消费者形成分流；躲避建议：选择与该商业体业态有区别的业态规划，在商品档次上走高端路线，使本案商业在消费人群与商业业态分布等方面与之形成较大的差异，优势互补，共同酿造出区域商业的浓厚气氛。二、商场客群定位及分析二〕依据：——通过整体商业运营和高端业态定位平台，有利于商业价值的提升，让商业价值最大化；——成熟运营的商业管理，大大增强购置者的信心。1、国内外游客2、高端精品商业集中经营吸引来的厦门本地及周围城市的富有阶层。3、经常在这一带从事商务活动的商贾人士及白领；4、本小区居民和滨北、东渡的常住居民；〔二〕消费客群定位三、招商策略建议1、根本策略：先确定主力店或专业商业管理公司，再全面招商2、招商思路：〔1〕请招商公司代为招商管理，利用招商公司的专业性和经验进行全程招商运营管理。〔2〕寻找品牌百货，由百货进行招商，而招募的百货应该是走中高端品牌路线的国内外知名品牌。3、招商目标注重商业的高品质和独特性，建议30%为国际一线品牌，70%为国际二、三线品牌及国内一线品牌。国外经营成功但尚未进入中国的或者未进入厦门的品牌，更应该是本案商业招商的首选。四、商业定位定位依据4、结合城市港口建设的规划和趋势，建议本工程的整体定位必须着眼未来，紧密切合国际风情购物休闲主题，融入浓厚的闽南及周边民间特色风俗文化，综合考虑港区内高档写字楼、五星级酒店、观景豪宅的商业配套功能需求，在软硬件的建设必须上力求高品位、与国际接轨，着力营造时尚人文兼具的购物环境，塑造独具特色的港口文化商城主题。5、目前厦门多数大、中、小型购物城皆属于中低档消费，多数高端消费人群购置自己心仪商品时都需要去香港等国际化大都市中消费，给这局部高端客户群体带来诸多不便，本案定位于中高档，将为这局部客户群体带来消费的方便，随着厦门经济的高速开展，这类消费群体将会无限的增加，为本案商业定位凝聚出大量的高端消费群体。6、考虑到本案的港口性质，作为旅游/涉外等特色风情产品和产业大有经营空间，极容易在本处繁荣兴盛，可充分挖掘此局部优势，将商场的定位内容更大程度地区别于临近的同等规模的商场。7、充分抓住效劳社区与效劳港口人流特点，重点考虑特色餐饮等交叉内容的经营行业。〔二〕业态规划本案商场面积约5万㎡，结合工程地理位置和周边商业环境，建议引进知名品牌企业统一运作，该业态规划正是基于此点考虑，地面一、二层的规划便于引进主力店，进行统一招商。楼层业态面积建议品牌负一层大型超市10000㎡好又多，沃尔玛等零售店（休闲餐饮、食品、礼品、精品等）10000㎡

一层知名百货(品牌旗舰店、珠宝、皮具、化妆品等)13000㎡国际一线品牌的比率为30%,国际二三线品牌及国内一线品牌70%配套商业（西餐厅、银行、肯德基等）2000㎡

二层知名百货(品牌男装、品牌女装、品牌童装)14000㎡国际一线品牌的比率为30%,国际二三线品牌及国内一线品牌70%配套商业（咖啡厅）1000㎡上岛咖啡〔平面布局图〕业态选择依据主力店〔本案中的知名百货和大型超市〕——作为大型综合购物中心，大型主力店的进驻有助于提升商业价值，聚集商业经营所需人流，支撑商业平台，带动周边商业开展。民俗文化——众所周知，所有的旅游客每到一地，首先关注的是当地的民俗文化，民族的才是国际的！本案民俗文化主题的设计、炒作、运用是整个商业工程的关键。建议在商场中心留出位置，定期推出不同特色的民俗文化表演。〔三〕商场命名建议——国际邮轮城·商业中心国际邮轮城·〔主力店名〕案名释义：直接以国际邮轮城·商业中心/国际邮轮城·〔主力店名〕命名，借助工程的规模性——国际邮轮城这一超大型都市综合体工程优势，提升了A1商业局部的整体影响力，让整个工程的品质也提高到国际化、高档次的行列。五、产品建议根据设计院提供的初步设计方案，商业形状设计狭长，造成面向主要交通出入口——疏港路方向接触面较小，缺乏较大的人流与车流缓冲区，对商业所需的人流与车流动线布局造成一定困难，影响本案商业气氛的营造，综合各方面因素后，我司对该方案进行如下调整，以利于中、大型购物中心商业平面规划与主力店的招商引进工作。一〕平面布局修改建议1、将本案商业局部平面长宽距离适当调整，使其相对协调，即将进深设计为60—80米左右，面宽设计为200米左右；2、将东南侧留出较大空间作为大型广场布置用，以增大商业外部与疏港路的接触面，形成一个较大的人流与车流互不相扰的交通动线网，将工程以外的消费人流与车流顺利地引入本案商业进行消费，聚集更大的商业人气；3、在商场东南侧设置下沉式广场，形成景观、采光、通风及休闲的共享空间；东南侧靠下沉式广场旁设计地下停车场主出入口，东北侧设计地下停车库次出入口，以解决现方案中车流动线不合理，不利于商业经营与消费人流引导的问题；〔二〕产品设计创新建议1、创新建议一：将商业内部平面按中庭挑空的方式设置内广场，挑空局部宽度大约20-30米之间，由二层顶部直接采光至一层，单面人行通道至少在5米以上，挑空局部可设置连廊和自动扶梯使得立体交通更加顺畅，方便消费人群对流。具体设置建议采用深圳万象城中庭方式布局；

2、创新建议二：采用下沉式中庭广场将地下一层与外界有机的结合起来，使地下一层能有效地自然采光与通风，地下一层商场购物就像地面一层购物一样轻松愉快，将地下一层的商业价值提高到极点，让本案三层商业面积全部的商业价值得到充分表达，最大化地实现开发利润。具体设计方式可借鉴深圳万象城对地下一层的设计方法；三〕商场建筑规划建议1、整个商业局部建筑外观就结合海洋性建筑的柔和特点，尽量不使外立面过于生硬与直线条过多，色调应与工程整体风格相近且协调。2、统一风格装修组合建议实现一步到位的统一商场风格装修，尤其是外立面等公共局部，以保证商场大环境的统一性。3、快速便利的交通系统交通系统在商场中作用不容无视，应做到既有效分布消费人流，又能表达工程个性，应使商场上下，内外人流的交流沟通自然，内部人流自然而然分布，防止商场的盲区和死角，建议本商场每2000平方米设计一部的扶手电梯。4、营造自由宽敞的内部空间注重商场内部柱网结构的布置，尽量表达室内空间的宽敞和通透，要做到有利于空间的自由组合与布置，充分表达商场的个性化，给人一种舒适，休闲的购物环境，为商场经营创造有利条件。〔四〕、商业管理模式建议1、引进优秀的商业管理机构，对工程内所有商业区域统筹规划管理，可一步到位，建立先进的管理模式和体系，但此模式运营管理费用较高。2、集团聘用专业管理人组建管理团队，由商业管理机构作为参谋协助搭建组织框架，引进优秀商业管理模式，定期提供培训指导，良性运营。〔五〕、广场规划的建议建议将外广场与商场有机的联系起来，使外广场与商场内中庭广场形成互补性质的活动空间，带动商场人群流动频率，增加消费群体。利用广场定期筹划主题活动，既能提升一个购物中心的知名度，又能带动人气，更能使商家进行商品品牌的促销推广，一举三得，成其在开业前后制造极具轰动性的活动，既可以制造影响力，又能使消费者有深刻的印象。六、市场抗性及风险评估1、市场抗性本案商业存在最大的市场抗性是东渡区域相对冷清的商业气氛与人流的稀少，虽紧邻行政中心与滨北高尚居住区，但由于狐尾山公园的存在，将整个商业纵深辐射范围严重地阻碍，疏港路快速干道的存在又制约了周边居民进入本案商业消费的行走便利性，能否将整个商业经营成功和如何形成市场影响力将是本案商业运作的关键所在，建议本案商业定位应较厦门其它购物中心有一定差异性，商品档次与业态分布方面也较其它购物中心更为精致，整体风格上也更有个性与特色，树造出独特的、与众不同的市场形象。2、风险评估本案商业的风险主要来自于以下几个方面：〔1〕招商经营是否能全面成功，经营效果是否能持久；〔2〕市场影响力是否会形成轰动效果；〔3〕业态规划的合理性和分布位置的灵活与互补性，给商业经营状态带来的实际效果是否能够让目标客户群体得到回报；〔4〕平面布置的合理性与主力店招商的针对性，购物中心需要一个合理的平面尺度，主力店的引进最为关键，它将给整个商业形态带来一个稳定的消费人流与支撑经营的舵手，带动整个商业群体的共同繁荣；〔5〕因疏港路快速干道的影响，进出本案商业人流较为不便，给周边辐射目标消费群体带来较大交通不便，同时受地块整体形状的限制与规划条件的约束，本案商业建筑体的对外展示面〔面向疏港路方向〕比较狭小，不够大气，这对本案内部交通组织的完整性、合理性和对外沟通展示方面提出更高的要求。第四局部写字楼主要内容

一、市场概况 二、SWOT分析 三、目标客户群定位及分析 四、写字楼定位 五、产品建议 一、市场概况〔二〕市场开展趋势〔三〕市场的销售状况整体而言，厦门10年来的写字楼市场开展较为平稳，浮动不大。厦门岛内写字楼销售主要集中在思明区，且月成交面积保持相对平稳的消化状态，2004-2006年月均成交面积约8000㎡左右。整体销售上，2005年本岛成交面积8万㎡，较上年减少超30%，而2006年9月即达9.5万㎡，较上年同期增长55%。厦门岛内写字楼成交均价自2005年5月起有较大的增幅，2005年全年均价超11000元/㎡，较上年同期增长35%，06年写字楼均价继续保持较强增长势头，增幅较上年同期增长49%。〔四〕市场的租赁情况市中心区域：该区域写字楼整体租金水平和出租率最高，显示其较高的商务价值。筼筜湖周边：该区域的客户需求相对旺盛。整体出租率根本在85%-90%左右。湖里区：——江头片区：由于商住楼的影响及客户能承受的租金水平有限导致其出租率相对较低。——长岸路沿线：该区域写字楼的办公环境差及客户的区域流动性大是导致其较低出租率的主要原因。二、SWOT分析2、W(weakness)工程劣势——工程地处东渡，并在港口位置，主干道车流噪声大，传统混乱、嘈杂的印象会产生不利影响；躲避建议：更多的利用港口的优势，用港口经济的动力吸引客户，做出自己的特色。并采用中空玻璃与隔音建材来构筑墙体，最大化地隔绝这些噪声产生的不利影响。——附近的配套设施较为薄弱，缺少高端写字楼所需的大型商业集散地背景，各大金融网点稀少也对各类大中型公司频繁的金融交流造成不便。躲避建议：本案涵盖商业、五星级酒店等配套设施，可满足写字楼的商务要求；规划引入多家银行，直接解决现阶段金融网点稀少的劣势。〔二〕市场抗性及风险评估〔2〕工程地处东渡，并在港口位置，目前这个地块还是给厦门市民比较混乱，嘈杂的印象，不利用吸引高端客户群入驻。

解决建议：重点宣传本案港口城市门户地标型建筑集群概念，以工程的高起点，高档次，高附加值的都市综合建筑体形象，塑立地域新形象，使本案能成为滨北行政商务区的合理延伸后的巅峰之作。2、风险评估：目前厦门高端写字楼总体市场是供少于求，对本案来说市场环境良好；而本案打造的国际5A甲级写字楼，在物业形态上也存在其合理性；工程风险主要来自政府导向的观音山片区，及厦门市场新推出的同类高端写字楼带来的竞争压力。结合本案产品的根本要素，充分利用工程具备的“天时〞、“地利〞、“人和〞，避开竞争对手优势，打造出本工程特有港口大型综合体的工程优势，可以将本工程的风险降到最低。三、目标客户群定位及分析

1、客群定位：——物流、船务、船运类行业企业；——金融业公司；——大型跨国公司；——境外机构；——港、澳、台知名企业；核心客户：物流、船运、船公司等；重要客户：金融、证券类公司。2、定位依据海港无与伦比的资源——西海岸拓展方案客运码头改造推动区域的开展——远洋与归航全新的物业规划、功能及概念，制造板块热点——幅员扩张与开发企图心�新经济与新思想带来的筹划，区域间的独立与分解——独特的领域心

强大的功能配套，吸引厦门眼球——现代化的城市区域模式

国际级的物业形态，地产领袖品牌——与国际接轨

台海经济交流，三通逐步落实，海港优势得到进一步表达——大环境，大前途四、写字楼定位〔一〕产品定位——国际5A甲级海景写字楼国际上判断甲级写字楼有8大特征：管理国际化；24小时写字楼；人性化：空间的舒适性和实用性；数字化；节能化；便捷的交通和商务化等等。而所谓5A，是指智能化5A，包括：办公自动化系统〔OA〕；通讯自动化系统〔CA〕；消防保安监控自动化系统〔FA〕；信息处理自动化系统〔MA〕；楼宇自动控制系统〔BA〕。定位依据〔二〕产品命名

国际邮轮城·海港中心案名释义：本案位于西海岸第一排无遮拦观海，于室内饱览西海域美景，让环境更舒适工作更轻松，生活离不开海，工作离不开海，海景无处不在。毗邻国际客运码头，附近坐落着各大货运码头，港口文化展露无遗。本司推荐案名为“海港中心〞，既表现出无限的海景资源，又突出了港务集团的品牌，表达了滨海性质的、结合港口、航运、物流中心等行业功能，打造出具有区位优势的滨海5A甲级写字楼。海港中心，矗立在城市与海间，像一座巨大的海标，指引着厦门远航与归航。形象诉求点：5A甲级写字楼，智能化高品质邻旅游码头，享西海域无限海景资源邻近滨北行政区和市中心，地段优势国际品质综合体与五星级酒店相邻，优质配套效劳八面通风，八面采光(360°通风采光)依山傍水，风水宝地停车位充足〔三〕户型配比及依据1、户型配比：本案单层面积约2000平方米左右，面宽约65米，进深约31米。〔1〕低楼层户型建议：以中间的错层基线为界，分为前后两部份。楼层前半部份面海，视野开拓，租金较高，建议该区域面积占整层的2/3，约1200平方米。楼层后半部份，景观不多，售价和租金适当低于前半部份的楼面，该区域面积约占整层的1/3，大概800平方米。建议：户型设计可以小一点，面宽在10米左右，退出走道后，进深大约在8米左右。〔2〕高楼层户型建议：不需隔断，由租用公司按各自不同的需要，自由划分办公区域。2、户型配比依据此配比根据客户需求及本工程在位置、景观上的差异而设定。小户型主要满足对象：与海运行业相关的中小型公司或外地公司驻厦门办事处大户型主要满足对象：中型金融、物流企业等无敌海景户型满足对象：大型物流、船务公司等五、产品建议〔一〕平面布局建议主体建议：核心筒位于楼体中央偏后侧，采用大柱距设计；在公共空间的设计上，均应充分表达了人性化和高端产品的特点。细节建议如：本案楼层，净高4米，根本能够满足高端客户对办公空间高度的要求；公共通道宽约3米，便于营造较为舒适的办公环境；采光设计、大厦采用幅面透光玻璃幕墙设计，使本案办公区域内阳光充足，加之外开窗以及新风系统，保证室内良好的空气质量。〔二〕立面风格建议在立面风格的处理上，最大限度的表达本工程高档次、高品味的特征，突出简练、时尚、国际性等现代商务元素。〔三〕产品形态及创新建议1、大厅挑高10米，与商场二层持平、连通。

2、大堂局部500平方米，其余部份可出租给航空售票、银行等高档效劳行业。

3、核心筒后移至楼体中央偏后侧，尽量顾及各方位的采光，将海景面进深留长，做成豪华海景办公室。

4、开放式自由办公环境自由组合的户型结构，配备全套的办公家具和设备。

5、星级效劳，尊贵享受建议聘请国际级知名的物业管理公司，提供五星级物业管理效劳〔四〕差异化战略3、建筑文化对于写字楼而言，就是摩天大楼的建筑文化。本工程以125米超高高度，屹立于西海岸之滨，将成为西海岸写字楼的一面标杆。4、硬件设施写字楼追求的硬件是科技与创新。本案以全海景为本产品特色，以智能化5A为标准，在建筑设计和建筑功能上，不惜重金为工程打造完美亮点。5、软件效劳在智能化盛行的今天，硬件设施已不再是写字楼竞争的主要优势，应当开展第三代写字楼，以优质效劳赢得市场。建议引入酒店式管理和效劳，为入驻企业提供五星级效劳，使工作更轻松，环境更舒适，管理更具人性化。〔五〕功能建议以及各项功能区

细节处理建议1、功能建议：做到智能化5A写字楼——OA：办公自动化系统——CA：通讯自动化系统——FA：消防自动化系统——SA：保安监控自动化系统——BA：楼宇自动控制系统2、功能区细节处理建议采用美国IBM公司的IBMS超智能综合管理平台系统作为智能大厦的管理中枢。能通过一个主控台就能看到整个系统的网络状况；能通过一个主控台不仅能进行计算机系统的平安及系统管理，还能对空调、消防、保安和通讯等系统进行监控；能通过一个主控台对系统内的故障进行预警和报警，预警及报警阈值可自行设定；能通过一个主控台迅速诊断出计算机系统的故障并排除故障，对于空调、消防、保安等系统的故障，通过该主控台发现并能触发这些系统的控制模块进行故障排除。〔六〕物业管理建议1、五星级商务效劳写字楼的五星级商务效劳一方面表达在高效的物业管理上，另一方面表达在对入住企业的专业化商务效劳上。比方，将洗衣送餐这些酒店式效劳改写为卫星会议、活动筹划、会展中心等效劳。又如，实现全天候空调节假日无休，而且还提供送餐、夜餐甚至代办员工票务等特殊效劳。2、公司形象展示可以根据客户需要，在本案的商务中心内提供一个内部的品牌，用来显示客户的公司徽标以及客户的办公室。还可以为客户的公司量身定制墙面板和接待导向板。因此，除了可以享受到在海港中心工作的所有优势之外，客户租用的办公空间还可以为客户树立一个完美的个人形象。第五局部财务分析主要内容

一、港务2006G01地块A1财务分析表 二、港务2006G01地块A2、A3财务分析表 一、港务2006G01地块A1财务分析表总建筑面积164102m2[其中写字楼62000m2，住宅72102m2、商业30000m2（商业暂不销售在分析表里不体现），地下车库88,244m2计1973个车位]；(地下一层车库按20000平，433个车库计)销售预测写字楼销售平均价格×写字楼可销售面积+住宅销售平均价格×住宅可销售面积+车库销售平均价格×车库可销售面积=15,000元/m2*62,000m2+10,000元/m2*72,102m2+200,000*1,973元/车位=930,000,000+721,020,000+394,600,000=2,045,620,000元支出预测序号项目名称单位成本（元/m2按建筑面积）金额（元）备注一前期费用(35,047,344)1．1