文案-中山市君悦豪庭营销突围战略提案

正如巴菲特所说,“只有当潮水退去,才知道谁在裸泳。〞当竞争对手全都“守株待兔〞时,谁敢于发出声音,谁就能获得市场的先机。关键是,营销人员如何做好危机中的“逆势〞营销,才不至于“事倍功半〞?君悦豪庭营销突围战略提案·逆势Brand/君悦地产Product/君悦豪庭营销策略提案Date/2021-04-12Preparedby/中原地产君悦工程组皇牌代理信心标记君悦豪庭营销突围战略提案工程报告思路3核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织工程核心问题界定在进行工程核心问题界定的时候，我们是以外围的角度对工程过往的营销轨迹及手法进行审视，从而界定出本工程的在营销上的核心问题，使用的方法是由现象进行归结，再分类出假设干症结：曝光率缺乏知名度欠缺工程自07年末以来销售情况欠佳在市场环境恶劣的情况下工程没有采取积极措施表现市场表现形象表现销售表现工程营销力未得以显现工程营销力缺乏，未造成多样性、立体化的营销攻势宣传上未根据工程定位制定针对性的营销方式在逆市时未在营销上采取积极措施，无法应对市场变化营销力度缺乏营销针对性不强营销适应性不强症结核心问题核心目标核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织目录分析方法——KT决策法71、明确课题2、原因分析3、方案设计4、潜在问题分析5,作出结论行动成果设定目的设定目标创造方案比较选择预防风险明确为什么选择方案目的要达到的具体标准根据目的、目标创造方案根据目标比较各备选方案预测所选方案的风险并改善目录Part1市场分析核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织谈到2007年的经济环境，我们会想到以下的词语：高涨、通胀、CPI、PPI、危机、调控、拐点…谈到2021年的经济环境，我们会想到以下的词语：金融海啸、危机、冬天、刺激内需、振兴规划…2021年的经济环境究竟将去向何处？房地产业作为国家经济的支柱产业，与国家的经济状况之间的相互影响非常大，研究宏观层面的经济，通过对其开展趋势的判断，可以得出房地市场的大体走势的较准确的判断市场分析4月11日央视新闻联播播出了这样一那么新闻4月11日央视新闻联播内容纲要宏观市场环境市场分析新闻内容中，包括了一些我们应该注意的宏观数据，而这些数据，也是央视方面支持“经济出现积极变化〞这一结论的论据。三月份，全社会用电量出现明显上升同二月份相比，三月份用电量上海增长了13。8%；江苏增长了20%；浙江增长了30%，广东增长了26%。汽车行业在产销上出现了积极的反响今年一季度，国产汽车销售到达２６７．８８万辆，连续三个月超过美国、日本，成为全球销量第一。制造业经济出现总体扩张有GDP风向标之称的PMI指数连续4个月上升，3月份达52.4，说明制造业经济出现总体扩张。民航国内旅客运输量大幅上升今年前3个月，民航国内旅客运输量分别比去年同期增长21％、13％、14％，自2021年3月之后再次回归两位数增长。港口生产止跌反弹

3月份港口生产出现止跌反弹迹象。据初步统计，今年3月份，我国港口货物吞吐量增长2％。三月国内信贷量激增三月份，各项贷款增加一点八九万亿，再创中国单月放贷记录。激增的信贷数据可成支撑中国经济回暖的一大亮点。

市场分析中观市场市场分析微观市场市场分析中原观点：123市场观点：楼市呈回暖状态，但仍属买方主导市场市场分析目录Part2工程属性分析核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织工程根本指标工程位于悦来南路与中山二路交汇处工程总建面：12万平方米本工程是大型豪华商住工程，共分三期开发目前二期开发的产品为30-100平方米的中小房型，销售面积35290工程周边商贸兴旺，银行、学校、商超、酒楼、公园等各种配套齐全交通便利，通达性强工程根本情况工程属性分析历史价值联动价值文化价值区域价值工程价值挖掘从工程的历史、文化和工程所处区位及开发商等角度思考，我们认为本工程具备四大价值，是我们界定工程属性的根底工程属性分析工程价值挖掘从工程的历史、文化和工程所处区位及开发商等角度思考，我们认为本工程具备四大价值，是我们界定工程属性的根底价值一：历史价值价值二：文化价值石岐区是中山市城区的核心位置，历史悠久古城墙遗址、古色古香的大街小巷，在都市的繁华的映衬下仍在诉说着城市的历史孙文西步行街、烟墩塔、西山寺、逸仙湖公园、岐江桥等仍是外人认识中山的重要标志石岐区是中山市城市中心，目前，人们仍习惯将中山市城区统称为“石岐〞，中山原居民更亲切地称为“石岐街〞石岐区在香山文化的保存方面成果卓著，范围包括古建筑、风俗传统、传统美食等?关于石岐区开展城市型经济的研究报告?中明确指出石岐区的战略定位：开展休闲商业中心〔RBD〕和文化展示中心〔CEC〕。工程属性分析价值四：城市商务综合体联动价值价值三：片区开展价值中山最重要的购物生活圈之一辖区地理位置优越、交通便利，通达性强、文化资源丰富各项配套完善，生活气氛浓郁五分钟便利生活圈核心位置本工程涵盖商超、高档公寓、高档住宅，不同产品形态价值联动关系密切从工程的历史、文化和工程所处区位及开发商等角度思考，我们认为本工程具备四大价值，是我们界定工程属性的根底工程属性分析工程属性分析目录Part3逆势营销战略研究核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织逆势下的市场营销策略市场中〞降价促量“策略已成为各性质工程的共识；除大型品牌工程外〔如雅居乐、远洋城〕均以小众低本钱营销为媒体策略前提后续货量迟迟不出，为保持市场声音，预售产品采取分阶段小量推货策略市场中任何性质的工程均以价格作为最大策略导向，一次性降价到位可取佳绩公寓别墅洋房品牌工程分阶段小量推货，成为保持市场声音的惯用手段由于市场大势仍不明朗，造成各工程推广意识不强，宣传推广较为保守，整体呈单一式营销市场调研结果说明，目前中山市工程营销的常用渠道

如下表所示：常用营销渠道客户认知度广告媒体电视★★★★★★户外广告牌★★★★★★报纸★★★短信★★★网络★★电台★DM★营销活动小型活动及业主联谊等★★现场展示售楼处★★★★★★展示区、样板房★★★★★围板、导视系统★★★★楼体条幅★★★★渠道与客户维系口碑传播★★★★★★外展★★★★社会团体★广告媒体的选择以传统的户外广告牌和电视、短信为主，其它渠道市场的直接效果不明显活动营销多但不精，市场亮点少以售楼处为核心的现场展示是市场关注的重点客户维护依靠工程或企业品牌前期积累的口碑逆势下的市场营销策略逆势下的市场营销战略整体逆势的市场环境成就了中原逆势营销战略的产生。小本钱、大营销，控制营销风险是逆势营销战略的产生前提如何在众多营销手段多样化的市场竞争中突围，是逆势营销战略的目标。逆势营销——案例分析案例选取原那么：逆势市场下，类似营销手法的滞销工程同类型工程成功营销案例候选案例：合生·帝景苑

MYCITY

逆势下的市场营销策略案例——合生·帝景苑>开发商：合生·创展>地理位置：中山六路>开发时间：2021年中>开售时间：2021年8月>推出货量：108套工程开盘价：5300元/平方米；附加值：含1500元/㎡精装修>工程目前均价：4000元/平方米〔不含装修〕>户型面积：200—260㎡中原接盘时间：2021年11月工程定位：东区纯粹欧式豪宅工程根本情况逆势下的市场营销策略该工程经过3个月的客户积累，10月开盘即遭滞销，开盘当月仅售2套。案例——合生·帝景苑合生帝景苑营销案例滞销诊断产品层面工程定位〞东区纯粹欧式豪宅“定位模糊，跳入到市场红海，而其本身品牌尚未在中山建立，直接导致竞争优势薄弱该工程宣传面窄，主要集中在报纸和电视，虽然短时间能得到爆发，但时效性较短，故整体市场感召力较弱，并且直接导致营销本钱增加营销策略营销主题不清晰，客户定位模糊，营销策略跟风无鲜明特色推广活动目标群体失误，相对区域其它竞争工程，本工程仅进行根底活动和外部展示，主要利用其开发商本身客户资源，但在现逆势情况下，其广州资源客户根本无法带来更多效益；形象定位层面宣传推广层面营销策略层面推广活动目标在现市场情况下，作为一个在本地缺乏品牌宣传的工程，营销定位和策略的准确性可以直接造成工程的滞销逆势下的市场营销策略案例——合生·帝景苑2000万临危受命，中原11月份接手该工程时，开发商提出6周销售2000万的销售目标。形象层面原工程形象定位〞东区纯粹欧式豪宅“形象定位纠正为：东区新贵—纯欧洲皇家府邸拓宽推广渠道，小推广、大营销，全面实施泛销售模式营销策略实行〞焦土战略“，电视、报纸主打前锋，小众营销后续主导大型活动本钱高，且效果难以预测，中原提出小型系列活动，能够保持市场热度、现场温度；形象定位层面宣传推广层面营销策略层面推广活动中原逆势营销突围战战略是，针对销售症结对症下药，小本钱、大营销，保证目标实现的情况下营销风险降到最低。逆势下的市场营销策略泛销售客户平均有效上门量25台/周，平均有效进线量3个/周，平均成交率8%。泛销售占总来访客户33%，占总成交量46%。是在缺乏宣传推广的重要客户来访途径。案例——合生·帝景苑逆势营销战略——泛销售效果评测逆势下的市场营销策略〞焦土战略“推广策略错位、抢位营销，以躲避市场红海全民营销，制定中山首个泛销售营销模式工程低本钱小众营销传播方式合理价格策略。阶段性的提升单位价格，制造工程升值的市场概念创新数字概念营销〞68=200“引导市场案例——合生·帝景苑2100万经历5周，最终完成销售2100万，实现销售均价4026元/平米〔毛坯〕，到达开发商所定目标。逆势营销战略大事记逆势下的市场营销策略打破滞销举措——通过精装修加附送家电打造产业化住宅提升价值零首付入住；精装修和附送家电；完善便利的配套；酒店式管理；市场反响成为上海红极一时的工程；适宜条件：目标客户群的把握，营销的能力；推广主题：成品住宅，产业化住宅，轻松入住案例——MYCITY逆势下的市场营销策略小结：精准的市场定位，是逆势市场情况下成功的前提。适当时机的错位营销，是逆势市场情况下躲避竞争红海的最正确战略。小本钱、大营销，是逆势市场情况下躲避营销风险的最正确策略。逆势下的市场营销策略案例对本工程的启示推广区域价值，高形象占位；强势的体验式活动营销；利用自身资源和售楼处及围墙进行展示；如何展示工程的竞争优势？如何实现工程的持续销售？以活动带动圈层营销；创新销售模式，带动全民营销，从而实现持续销售；小众媒体宣传，主动扩大客户群体；重新塑造工程形象，以全新视觉展示工程优势；创新错位营销，躲避市场红海做足营销噱头，提升客户心理预期。如何在滞销后重新建立影响力和感召力？高形象立势展示到位活动营销节奏控制客户扩容关键词——逆势下的市场营销策略目录Part4工程定位战略核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织好的市场定位是工程成功的一半！客户定位形象定位功能定位产品功能已定工程定位战略客户定位我们通过市场对公寓的需求情况来分析工程目标客户群体的存在空间对公寓的需求群体有一定经济实力长期租房的外来年轻一族经济实力市场敏感度置业需求度对项目区域的价值认可本地投资客户★★★★★★★★★★★★★★★★外来投资客户★★★★★★★★★★★★★外来工作人员★★★★★★★★★★★★★★工程定位战略重要客户一核心客户重要客户二重要客户一：外来工作人员来源：企业员工等经济实力根底弱，但具有供楼的实力对市场的敏感度弱，有购房欲望，对区域了解置业目的：刚性需求，厌倦租房，少数刚毕业的年轻人考虑买总价适宜的户型作为过渡客户定位工程定位战略工程定位战略外来工作人员客户的具象我们的重要客户，他们是——有稳定收入，但财富积累薄弱租房一族，有强烈的住房需求融合社会，接受新事物我们的客户，他们喜欢——随意、自由，追求个性便利的生活，流畅的调性我们的客户，他们关注——网络。新鲜的事物工程定位战略工程定位战略目标客户的描述总结我们的目标客户，他们的共性——工程形象定位形象定位以客户价值取向为导向工程定位战略客户定位形象定位功能定位产品功能已定客户价值取向分析带来的价值比同类竞争产品的大他们无意识地形成了一定的消费习惯产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份产品符合他们的情感和追求价值习惯身份规范情感购买决定的五动机圈防止或消除一种与其价值观相左的内心冲突消费者之所以选择我们的产品，是因为以下五种原因工程定位战略主力目标客户关注点与工程亮点的梳理——12345价格户型地理位置和交通开发商品牌产品质量建筑外观社区环境配套设施物业管理客户关注点——商住公寓30-110㎡产品线宽，适宜客户类型广泛地段价值城区中心，吉之岛旁；有成熟资源配套；区域形象有吉之岛的带动，形成高品质消费区域项目价值现楼即买即住，投资风险降低交通配套有完善的交通体系，距步行街仅5分钟路程价格优势提升性价比；以低门槛吸引大众投资；VS工程亮点——核心客户重点客户工程定位战略我们从工程的四个纬度来梳理工程的核心卖点：地段价值，时尚人居品牌工程周期过长，品牌难以重新塑造核心主张价值观都市中心配套完善产品户型较差，无市场竞争优势生活概念可以进行打造，但短时间难以聚焦本工程能统领营销的核心主张应该是：本项目的核心卖点：在市场逆势中，品牌和产品难以突围的情况下，应深度挖掘工程区域价值和精神层面的需求，我们的核心卖点是：地段价值+概念价值工程价值整合工程定位战略工程形象定位我们将：高举“都市中心的时尚生活〞大旗，打造一个能为高端白领提供舒适感和身份感的：“都市中心资味生活〞工程定位战略诠释：都市中心主打工程地段价值资味,小资时尚生活概念工程形象定位案名建议1：君悦豪庭·CONDO诠释：CONDO—音瞰都〔有独立产权的公寓〕Condo指的是集合的社区，有完善的生活配套和休闲设施，从而使生活更简易方便，轻松自由；CONDO生活八大主张：都市的、年轻的、核心的、小尺度的、阳光的、轨道上的、便利的、共享的能表达时尚感、都市感、新鲜感中原推荐工程定位战略案名建议2：君悦·御景诠释：君悦：开发商名御：御览。高尚代表词御景：御览都市中心繁华景象工程定位战略Part5工程逆势营销推广策略目录核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织营销策略就是贯彻营销战略、建立工程形象、传递核心价值的系统工作地段价值，时尚人居我们的核心价值主张——都市中心资味生活核心价值主张的载体——为了彰显地段价值、资味生活主张并形成良好口碑传播——我们必须外围推广与活动营销为了能够在现在的逆势行情中避开竞争红海——我们必须有创新营销理念和宣传噱头我们必须做足现场展示及体验式营销工程营销推广策略形象策略时间原有形象形象建立形象固化形象宣导形象符号化产品策略思想：产品卖点聚焦形象强化产品都市中心资味生活CONDO生活主张CONDO生活资味生活以产品卖点提升形象卖点，以形象定位强化产品优势工程营销推广策略产品策略工程产品分析——三大滞销户型原因滞销单位：1、3幢06单位滞销原因：①相对于套房型单位，面积略大；②户型合理性欠缺，需经房间入洗手间。滞销单位：1幢07单位、3幢01、07单位滞销原因：①两房单位，户型面积过大；②07单位客厅无阳台。滞销单位：3幢03、05单位滞销原因：①单位大面积向西；②05户型相对于套房房型面积略大。结构原因面积原因朝向原因工程营销推广策略产品策略提升产品附加值由于产品户型不合理，无法与同类型产品竞争，将产品包装出售将有利于躲避户型弱点，并能够增加销售竞争力针对滞销户型逐一突破针对滞销户型逐一突破法：破方式一：价风格整、促销〔常用的手段〕，利用价格杠杆将100平米左右的户型降低价格，同时提高小户型单价，宣传推广以公寓面市，大户型不做特别推介突破方式二：以人为本〔销售员引导〕。对销售人员进行针对性的培训，树立销售员对该户型的推售信心；组织大家积极挖掘滞销户型卖点，提高积极性，集体攻破。工程营销推广策略渠道整合开展商渠道业主渠道中原渠道社会渠道其它渠道关系客户自身或带动老带新渠道，采取奖励机制异地业主参观二三级市场联动，中原内部客户资源目标团体协作小众媒体协作泛销售机制渠道策略工程营销推广策略二三级市场联动联动机制在大大小小的房地产机构充满于房地产行业的今天，中原二三级市场的优势不仅在于庞大的数据和完备的资料，更在于中原兴旺的二级市场代理和三级市场中介业务造就了中原独有的二三级市场联动机制，在客户和楼盘之间架起了一个互动的桥梁，而这是其他公司所无法到达的。渠道策略工程营销推广策略客户资源互补机理二级市场受市场环境因素影响大，市场对行业关注度降低，客户挖掘难度增大三级市场三级市场网点分布极多而广，与二级市场守株待兔的方式迥异，优势较大业务员直接接触多类型客户，渠道高效而直接，费用相对而方较低三级市场业务员与客户建立起长期的合作关系，信赖程度高在现阶段，二级市场与三级市场实现联动销售，对于二级市场的客户数量支持及实际成交都极有极大意义渠道策略工程营销推广策略联动优势整合中原丰富的二三级市场资源，优化利用为开展商节约营销推广本钱减少了对报纸等传统媒体的依赖，拓宽营销渠道推动开展商和中原的战略合作，实现资源和信息的高度共享高效渠道整合，实现开展商销售目标渠道策略工程营销推广策略要点提示高比例佣金高額的奖金外部支持有效的鼓励机制实践证明：转介工作的成功与否，在最大的程度上取决于三级市场的热情度及业务员的积极度，而高比例的额外佣金及针对业务员的高额奖金是关键，是首要条件，而外部条件的配合那么是在此根底上的成功率的有效保证。网上直销通道转介地展位\展场中原客户折扣销售文书物料渠道策略工程营销推广策略泛销售机制原理一：销售行为的发出者不限于售楼员，并且也不会在当前客户对象处终止，而是通过一定的利益机制，并促使当前客户理解、认同开发商的产品，使得当前客户面对自身的影响人群再次发出销售行为的邀约优势：销售通路成几何倍数扩张原理二：房地产消费是谨慎购置行为，消费者在选择住宅产品时，会尽最大的可能摆脱开发商硬性宣传的信息，通过内部渠道、熟人交流等方式，挖掘自己认为可以信赖的信息为决策提供支持优势：对于开发商来说，如能控制消费者之间的口碑传播，将比普通的硬性宣传实现更大的推广效果什么是泛销售?通过非本工程销售人员的销售解说所促成的成交，开展商额外支付一定额度的奖励给促成成交的VIP关系人.“VIP关系人〞可以是客户，可以是中原其他楼盘销售人员，可以是其他非中原代理楼盘的销售人员。渠道策略工程营销推广策略方式一方式二内容由中原统筹，通过中原对其他中介公司发布相关的项目泛销售计划，其他公司组织本公司销售人员带客户到项目成交。由发展商通过相关媒体向社会公告项目泛销售计划，社会各界人员收到项目泛销售内容，确认参与项目泛销售计划后再带客户成交。奖励由发展商支付额外佣金1万元直接奖励给带客户成交的中介公司。由发展商支付额外佣金1万元/套给带客户成交的直接相关人.优势可控性强不会影响项目正常销售秩序资源利用高成功机率相对高劣势所利用资源面相对较窄监管难可控性低操作方式中原建议实施泛销售采用两种方式结合泛销售机制渠道策略工程营销推广策略中原内部资源利用中原内部系统平台的利用，上万名中原职员可以接收到该信息中山中原上万名内部客户资源平台整合其它在售6个工程的客户转介机制，通过各种渠道〔如组织工程销售员了解本工程〕，促进工程之间相互转介。中原代理的专业效劳渠道策略工程营销推广策略价格制定依据：考虑到工程无市场可比性，根据中原现逆势操盘经验，中原强烈建议以客户需求导向定价法制定本工程销售均价。价格策略工程营销推广策略客户语录1、企业主2、公务员客户语录3、同行〔房地产从业人士〕业主语录：“考虑置换一套小户型单位，现在周边的生活较乱，想换上城区居住。当然也考虑升值潜力啦，毕竟不是长期在中山这个地方工作的！〞“根据中山旧城改造方案，步行街周边旧房全部重新改造，目前已经有局部清拆了，区域周边有较高的升值潜力！〞“如果考虑再购房，由于手上的资金比较紧，要先出售现在的房产。如果是吉之岛附近5000元/平米带装修可以接受，如果是首付能够减少，那吸引力更大！〞客户语录价格策略价格定位根据市场客户导向，客户对该工程接受价格为。5000元/㎡〔含装修〕对于装修标准受访谈客户均无具体概念，根据客户消费心理分析，中原认为该价格具有5%左右的溢价空间。中原建议最终定价为：带装修销售均价：5300元/㎡装修标准定：500-600元/㎡工程营销推广策略价格核心战略——

非均衡价格策略，阶段性低价入市；分批特价，快速销售；

以非主流价值产品带动主流产品价值提升。价格策略工程营销推广策略价格是客户对产品认知的重要依据，同样价格也被应用于交互开展和宣传策略抑旺扬滞利用产品起价宣传策略带动整体市场关注眼球价格线相互带动，将价值最高产品到达利益最大化以旺带滞利用部分好的产品单位高价格促进部分低价格较差单位的销售组合互动互助价格交互策略价格策略工程营销推广策略推广策略在地产周期的不同阶段，地产营销推广的策略和方法都有所不同，目前阶段应促量保价高涨期危机期萧条期营销策略营销方法既求量，也求价先求价，后求量只求量，不求价>利用特色单位及保存单位，打造价格杠杆>限时出售，高调提价，高开高走的价格策略>累积客户，集中开盘，制造抢购气势>惜售、卖一套加一套等>内部认购、要找关系才能买到房等>很少宣传推广，流程筹划代替营销筹划>大幅度劈价等>超轻松付款方式，如零首付>提升楼盘价值，缩短价格与价值的距离复苏期先求量，后求价>促销手段，如一口价、送装修、开盘打折等>信心保证，如包租、回扣等>灵活付款方式，降低首期门槛，延长成交期目前市场处于状态工程营销推广策略推广策略指导思想：小本钱，大营销，促量保价重公关多促销轻推广策略核心重点：产品形象活动提升客源活动拉升人气活动体验营销活动现实促销心理促销根本促销高、中、低空媒体配合活动高空配合形象中空维持促销低空强化工程营销推广策略营销市场分析回忆及选择市场处于逆势，营销比较保守；口碑传播作用最大；户外广告牌、路牌采用较多，效果较为明显；多锁定短信、电视等传统营销渠道；多以价格手段为策略指导；渠道宣传主要特征市场对渠道宣传的反响本工程营销渠道的选择人际影响作用明显；户外广告和短信效果较佳；营销活动对销售和上门量有促进作用。户外T牌、工程展示是宣传渠道的重要局部形象转换期做电视广告的强化圈层营销，老客户带动新客户营销活动宜小而多，以增加现场人气本钱较低的短信建议多用创新新营销模式〔泛销售，将重点说明〕工程营销推广策略挖掘工程区域地段价值CONDO生活形象占位电视短信媒体选择核心区户外广告牌口碑传播网络通过全方位媒体炒作，快速建立工程全新形象

线上和线下同时发力全面宣传吸引更多客户户外广告牌——建议立于大信商场，及益华附近目的：中山缺乏主流媒体，户外牌是提升工程形象和传播信息的主要途径；形象：调性统一，CONDO时尚生活风格，一目了然；内容：主要内容的表达清晰有力；应用时间：路牌的使用贯穿于工程的整个销售过程。工程营销推广策略楼书折页客户通讯

宣传资料

LOGO宣传物料纸杯、信封、雨伞……宣传物料的更新工程营销推广策略辅助性渠道——通过电视、报纸软文等媒体进行工程形象宣传，形成市场影响通过电视等渠道宣传工程新形象，扩大信息渠道，扩大潜在客户群体，吸引注意力；为控制本钱非主力宣传媒体，只在关键节点投放。工程营销推广策略有目的，有方案，分布在工程不同阶段的多而小活动营销是策略的重要组成局部本工程活动营销的原那么：目的性：必须明确每次活动目的，防止举行重复和无目的的活动；方案性：每次活动要有周密方案，保证活动有效，到达预定目的；相关性：活动与活动之间有主次联系，功能相互补充；时序性：活动有先后之分，不同活动应出现在工程不同阶段，发挥不同功能高执行力：活动方案必须依靠优秀团队执行；可衡量性：每次活动营销的效果要可以衡量，并总结为后期工作提供参考。营销活动的核心是点式引爆市场，吸引目标客户，活动宜多而小，从而保持市场热度和现场温度的目的工程营销推广策略外展——借助外展，保持市场热度，在市场上发出自己的声音目的：借助外展扩大工程知名度；拓展客户资源；传递工程新形象；时间：五一期间；相关工作：设计准备工程宣传所需材料、展示工具等；相关人员召集培训等；渠道工程营销推广策略4月下旬5.1-5.155.15-5.305.30-6.16.1-6.156.15-7.1营销节点现场展示到位现场包装完毕销售节奏形象塑造期开盘强销期持续强销期阶段目标宣扬工程地段核心价值宣扬工程生活主张“君悦CONDO，资味生活〞生活演绎与体验渠道推广户外/电视/外展立体媒体渠道户外/短信/外展泛销售二三级联动活动营销周末系列活动开盘活动业主答谢酒会时机点2六一活动相关物料形象折页、海报、户型礼品、VIP系列营销强度阶段划分及主要工作分解工程营销推广策略“返租〞促进销售的建议宣传主题：8%超高回报三年租金一次性返还操作说明：主要是通过提升总价，然后将返祖优惠在首期款或总价里面减掉，从而制造市场宣传噱头，增加工程竞争优势。优惠范围：90㎡以下户型：按8%回报率，一次性返还两年租金90㎡以上户型：按8%回报率，一次性返还三年租金返还方式：1、从首期款里面减操作难度较大，主要是给开发商财务带来操作难度，但带来销售效果理想。2、从总价里面减操作简单，会吸引客户关注，但直接销售效果不佳错位营销工程营销推广策略案例说明：例1：从首期款返还方式面积52.27平米折后总价：273320元按8%回报：该单位面价325381元应返还租金：325381×8%×2=52061元应付首期款：325381×20%=65076返租后首付：65076—52061=13015元例2：从总价中返还方式面积52.27平米折后总价：273320元按8%回报：该单位面价325381元应返还租金：325381×8%×2=52061元应付首期款：325381×20%=65076返首期后总价：325381－65076=273320元其它付款按照正常方式计算中原建议采用第一种方式，后续阶段推广安排促销包装，均暂以第一种方式为推广主线。工程营销推广策略阶段推广安排工程营销推广策略开盘强销期〔5月1日—5月31日〕阶段销售目标：40套推广主题：君悦CONDO资味生活首付一万起，享受都市中心资味生活策略思路：主打销售信息促销包装：8%超高回报，最高三年租金一次性返还媒体组合：电视短信户外T牌外展活动安排：1、开盘活动：CONDO资味生活由启航活动时间：5月1日活动地点：吉之岛广场2、周末系列活动——CONDO时尚体验活动时间：每周末销售中心现场阶段推广安排工程营销推广策略开盘强销期〔6月1日—6月30日〕阶段销售目标：30套推广主题：君悦CONDO资味生活首付一万起，享受都市中心资味生活策略思路：主打销售信息促销包装：8%超高回报，最高三年租金一次性返还媒体组合：短信户外T牌活动安排：活动主题：CONDO时尚体验雪糕节活动时间：每周六活动地点：售楼处现场阶段推广安排工程营销推广策略开盘强销期〔7月1日—7月31日〕阶段销售目标：30套推广主题：君悦CONDO资味生活首付一万起，享受都市中心资味生活策略思路：主打销售信息促销包装：8%超高回报，最高三年租金一次性返还媒体组合：短信户外T牌活动安排：活动主题：待定活动时间：每周六活动地点：售楼处现场阶段推广安排工程营销推广策略工程营销推广策略费用预算表：项目4月20日——7月30日合计销售目标户外广告10万/年35.8万元100套约4000万元电视广告6万/10天/60次网络广告8000元/2月短信5万元/9次外展4万元/月开盘活动3万元系列活动5万元/10次泛销售组织1万元物料费用1万元现场包装未定因工程需重新树立形象，故在形象树立期投入费用较大，后续以小众营销为主，后续每月营销费用约2—3万元。工程营销推广策略结合中原逆势营销战略,工程应以怎样的方式入市呢?重新入市手段选择：认筹集中开盘？直接入市正常销售？君悦豪庭·CONDO都市中心·资味生活我们的新形象立体化的推广模式我们的新推广总价调控户型间不均衡定价我们的价格需调整确定最恰当的推售模式确定最恰当的推售价格入市研究入市手段分析认筹集中开盘①集中开盘，容易产生轰动效应②包装推广手段完善③推广费用集中④易于新形象的建立①积累客户效果不可预测，营销风险增大②营销本钱增大③工程销售周期长，难以取信客户直接销售SW①营销风险降低①无法形成一点爆发效应②形象建立尚未形成③现场包装推广未完成入市研究通过优劣势分析，中原建议采取认筹方式，从而到达以新形象爆发的目的。重新入市手段选择：入市研究推售户型：在推售模式确定的情况下，我们如何把握最为恰当的销售价格，达至强势的整体销售用各户型间的均衡销售这两大最终目标？我们提出：君悦·CONDO客户五步梳理法！入市研究中原对工程客户梳理的把控策略我们要先做的：①回收价格表，不对外公示销售价格；②关闭示范单位，不对外展示并进行适当整改③推广手段到位、形象包装到位、现场展示到位入市研究【收筹前】对客户意向进行初步摸底〔不考虑价格因素〕；梳理背景客户意向过于集中于某优质单位：而其他劣势户型无人问津中原入场后将价格表回收，不对外公示价格梳理结果策略调整加大劣势户型引导力度——挖掘劣势户型卖点以获得客户倾心；并准备对外释放各户型均价，通过价差进行有效引导。中原对工程客户梳理的把控策略入市研究【收筹前两天开始】根据对外报价策略对客户意向进行二次摸底；劣势户型因模糊均价价差获得局部客户青睐梳理背景公布各户型的均价〔比实际定价高出10％〕，对客户进行测试梳理结果策略指导修正明晰劣垫户型与优势户型间的价差，对客户进行大力引导逆势下中原对工程客户梳理的把控策略入市研究【样板房开放】对外报价策略结合产品实物展示对客户意向进行三次摸底；客户意向更倾向于优势户型，劣势户关注度进一步减少；梳理背景样板房展示结合对外报价〔比实际定价高出10％〕梳理结果策略指导进一步拉大优劣产品间的差价，向客户释放两者总价差异；并根据此次较为精准的客户摸底情况制定最终价格。逆势下中原对工程客户梳理的把控策略入市研究【算价〔开盘前三天〕】出具价格表，对客户算价，有意识地控制客户意向；梳理背景释放各单位价目明细梳理结果策略指导客户资源最大化原那么：首先保证意向单一的客户，把其他多重意向的客户向其他单位引导开。局部单位有仍数个客户意向重叠，其中包括意向单一的客户和多重意向的客户；逆势下中原对工程客户梳理的把控策略入市研究【开盘前夜】严格按照预销控结果执行。梳理背景VIP客户算价完毕，意向根本敲定梳理结果策略指导每天晚间对当天客户算价后反响进行精准预销控，将当天客户意向情况一个萝卜一个坑地梳理到对应房号中逆势下中原对工程客户梳理的把控策略入市研究Part6工程包装建议目录核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织2651吉之岛停车场入口处、小区内设置展示板2二期门前保安岗亭3售楼处入口4

体验式销售中心5看楼路线〔导示清晰，注重细节〕6大堂、电梯厅和样板房营销动线1431工程包装建议101展示板保安岗亭吉之岛附近的人流量巨大，增设展板可以增加工程的认知度需要具备销售中心的导示性内容具备工程阶段推广内容本卷须知：要求保安形象阳光，效劳热情，动作整齐在工程一期停车场设置保安引导客户，同时增强工程的尊贵感，并亲切的指引销售中心位置君销悦售豪中庭心工程包装建议本卷须知:(导示明晰、注重细节打造)采用高品质材料的导示牌注重沿线绿化带的布置和妆点打造有品质感的看楼通道看楼路线包装工程包装建议103售楼处入口设置建议销售中心右侧设置大型灯箱导视牌晚上6点以后必须亮灯停车场入口处保安亭贴销售中心导视工程旁停车场用喷绘包装工程包装建议104客户嗅觉味觉听觉视觉环境威力法那么打造全认知体验式销售中心环境威力法那么：消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮的到来。体验式销售中心工程包装建议105增强视觉体验播放工程VCR宣传片，在售楼处内安放很大的沙发，给客户直观规模非常大的感受〔知觉受需要左右〕渲染听觉效果在销售中心与样板房内播放经典英文抒情曲。现场活动期间邀请乐手现场演奏体验式销售中心工程包装建议106释放味觉魅力现场给客户煮咖啡，使用家庭用陶瓷杯〔取消一次性纸杯〕现场设置香薰炉，给人以沁人心脾的家的味道触碰嗅觉灵感体验式销售中心工程包装建议大堂、电梯厅及样板房的打造本卷须知:(注重仪式感和家庭温馨的营造)在大堂门前及电梯入口设置门僮，给客户以五星级的高贵、平安的感受用印有工程LOGO的布鞋套洗手间里香气弥漫，摆放着各类精致高贵的沐浴用品、干花、香熏等；工程包装建议108重点：营造生活气氛，增加社区人气措施：包装社区气氛充分利用节日及业主活动时机通过条幅、灯笼等包装社区，营造社区强烈的生活气息。提升物管效劳水平，物管形象展示统一物管效劳体系，进行日常礼仪培训，提升物管效劳质量。开展业主活动积极开展社区业主活动：业主联谊、社区运动会、社区k歌大赛等，提升业主效劳满意度的同时提高业主老带新的积极性。生活气氛营造工程包装建议Part7销售组织管理核心问题界定分析方法项目属性市场环境逆势营销战略研究项目定位策略项目逆势营销推广策略产品包装建议案例借鉴项目销售组织销售管理中心1234高级销售经理销售经理高级置业参谋置业参谋销售组织管理销售管理中心协调、监督销售部管理工作培训销售部员工协调销售部与其他部门合作关系销售部各职能工作职责销售组织管理销售部各职能工作职责高级销售经理：监督工程日常管理等工作；协助及指导工程解决销售及管理问题；制定工程阶段性的销售方案，落实并推进销售目标完成；担任工程培训或监督工程员工培训及考核工作；定期参与开展商工程销售会议，提出相关的建议；协调工程公司各部门之间工作以及开展商沟通协调工作；处理工程各类特殊性的投诉销售经理对销售人员进行日常管理〔考勤监督、公司各项规章制度的执行情况的监督〕；制定及完成销售目标；配合开展商各部门工作，与开展商进行销售对接工作；制定销售培训方案及负责工程销售培训工作以及员工考核；每周销售会议上反响上周销售相关信息，并提出销售建议；处理工程各类投