运营管理第二版网上章节

运营管理（第二版）线上部分

目录

第A1章产品设计及工艺选择.............................................................2

第1节产品设计...........................................................................2

第2节工艺选择...........................................................................9

第A2章新产品开发战略.................................................................10

第1节新产品开发战略概述..............................................................10

第2节新产品开发战略的类型与内容...................................................13

第A3章相关需求庠存管理..............................................................23

第1节独立需求与相关需求..............................................................23

第2节物料需求计划及其发展..........................................................24

第3节MRP的输入与输出..............................................................33

第4节MRP的处理流程................................................................40

第5节MRP的重要参数................................................................48

第6节MRP的运行方法与实施前提....................................................52

第7节生产能力的平衡...................................................................54

第A4章供应链下的流程与质量管理....................................................63

第1节供应链管理.......................................................................63

第2节供应链下的战略质量管理........................................................69

第A5章收益管理在其他行业的应用.....................................................78

第1节收益管理..........................................................................79

第2节服务中的技术.....................................................................82

第Al章产品设计及工艺选择

第1节产品设计

一、产品设计

随着市场变化的日益频繁，产品生命周期日益缩短，客户需求越来越多样化，企业的

产品战略应从制造产品向创造产品发展。产品设计是指设计人员在用途、结构、性能、材

质或适应新市场等方面对产品进行显著的创新或改进。产品的设计将决定企业经营的基本

特征，是企业经营计划的出发点。

(-)确定产品设计流程

产品的设计工作必须按先后顺序，分阶段进行。设计流程一般分为三个阶段，即编制

设计任务书、进行技术设计和进行工作图设计。它从总布置、零件结构，到工作图纸完成,

逐步加以具体化，前一阶段是后一阶段的依据。产品设计流程对提高产品设计质量、发展

新产品有重要意义。

(二)编制设计任务书

设计任务书是指导产品设计的基础文件。编制设计任务书的主要任务是对产品进行选

型，确定最佳设计方案，合理选择新产品的类型、结构和设计原则，确定产品用途、技术

要求及基本结构。其主要内容包括以下五点：

(1)产品的用途与使用范围；

(2)设计、试制新产品的理由及根据；

(3)产品的技术性能、基本结构、特点和技术参数；

(4)国内外同类型产品的结构、质量、成本价格等技术经济指标的比较与分析；

(5)可行性分析，包括人员及设备能力、关键技术及解决方法。

如果是系列产品，还应编制系列型谱。

通用产品的设计任务书一般由设计部门编制。非标准产品的设计任务书应由用户提供，

然后由制造单位根据设计任务书的要求，编制技术建议书来落实设计任务书中所提出的各

项要求。其主要内容包括产品的基本结构、设计特征、主要技术参数、技术经济指标、交

换期限和设计草图等。

编制设计任务书前必须做好科技情报工作，广泛收集国内外有关的先进技术情报资料,

并进行市场调查、用户访问。

(三)进行技术设计

技术设计是设计、工艺和供应工作的结合点，其任务是根据批准的设计任务书，确定

新产品的具体结构、技术条件、技术经济指标和零件结构、尺寸等，以及确定总体和部件

的结构、尺寸配合关系和技术条件。其主要内容包括以下六点：

(1)确定总体和部件的结构、尺寸、配合关系和技术条件；

(2)绘制产品总图、部件装配图、传动系统图、电气系统图、液压系统图、冷却系统

图；

(3)提出设计计算说明书，包括结构强度、刚度计算和经济分析；

(4)确定详细的技术经济指标、制造过程、验收条件和产品试制程序；

(5)提出特殊外购件、协作件及特殊材料明细表；

(6)采用新结构、新技术、新材料试验鉴定报告。

进行部件设计时应有工艺人员参加，审查确定有关结构工艺性问题，以免返工。对主

要的配套外购件、关键材料应及早提出技术要求，以便有充足的准备时间。

(四)进行工作图设计

工作图设计是产品设计的最后一个阶段，其任务是设计和绘制所需要的全套文件和所

使用的技术文件。其具体内容包括以下三点：

(1)绘制图纸：零件图、部件图、总图、包装图以及安装图；

(2)编制明细表：誓件、通用件、标准件、外购件、材料、备品等明细表；

(3)编制技术文件：产品制造、验收和交货技术条件、产品使用维护说明书及产品证

明书。

工作图的设计要经过标准化的审查，以贯彻“三化”的原则，达到设计工作的经济性，还

要根据技术标准审查其是否符合有关的规定。

自行设计的新产品一般都需要按上述三个阶段进行，对特别复杂的产品或重要产品，

还要初步设计；特别简单的产品和具有充分可靠资料的一般产品的技术设计和工作图设计

可合并进行；对于重大的改进设计，设计流程和自行设计相同；重复投产的产品，应检查

图纸是否齐备，不足的要补齐；测绘和采用外来较成熟的产品图纸，可不经过技术设计阶

段，但应经过必要的核算，在未弄清楚原设计意图之前，不要随便修改设计。

二、产品设计要求

如今市场需求越来越多元化，产品设计随之出现系列化的趋势，以满足不断变化的市

场情况。与此同时，为了降低不同品种的产品的成本，产品零部件出现了标准化的趋势。

在这种情况下，产品通用化程度越来越高。

(-)系列化

系列化是通过对同一类产品发展规律的分析研究，经过全面的技术经济比较，对产品

的主要参数、型式、尺寸、基本结构等做出合理的安排与计划，以协调同类产品与配套产

品之间的关系。系列化产品的基秘件通用性好，它能根据市场的动向和消费者的特殊要求，

采用发展变型产品的经济合理办法，机动灵活地发展新品种，既能及时满足市场的需要，

保持企业生产组织的稳定，又能最大限度地节约设计力量，因此产品系列化是搞好产品设

计的一个重要原则。企业必须按照产品系列化的要求进行设计，对没有系列型谱的要逐步

形成系列型谱，对已有系列型谱的应严格按照系列型谱进行设计，保证产品按系列发展。

系列化工作的内容一般可分为以下三个方面。

1.制定产品基本参数系列

产品的基本参数是基本性能或基本技术特性的标志，是选择或确定产品功能范围、规

格、尺寸的基本依据。产品基本参数系列化是产品系列化的首要环节，也是编制系列型谱、

进行系列设计的基础。

2.编制产品系列型谱

因为社会对产品的需要是多方面的，只对参数分档分级有时并不能满足需要，还要求

同一规格的产品有不同的型式，以满足不同的特殊要求。解决这个问题是系列型谱的任务。

系列型谱是对基本参数系列限定的产品进行型式规划，把基型产品与变型产品的关系以及

品种发展的总趋势用图表反映出来，形成一个简明的品种系统表。

编制型谙是一件很复杂、很细致，又需要很慎重的工作，要以大量的调查资料和科学

的分析预测为基础，一经确定，不宜轻易改变。

3.产品的系列设计

首先在系列内选择基型，基型应该是系列内最有代表性、规格适中、用量较大、生产

较普遍、结构较先进、经过长期生产和使用考验、结构和性能都比较可靠又有发展前途的

型号。其次在充分考虑系列内产品之间以及变型产品之间通用化的基础上，对基型产品进

行技术设计或施工设计。然后横向扩展，设计全系列的各种规格，这时要充分利用结构典

型化和零件通用化等方法，扩大通用化程序或者对系列内产品的零件确定几种结构型式，

在具体设计时，从这些基础件中选择合适的。最后纵向扩展，设计变型系列或变型产品，

变型与基础要最大限度地通用，尽量做到只增加少数专用件，即可发展一个变型或变型系

列。

（二）标准化

标准化对设计工作来说，主要涉及产品标准和零件标准。产品标准是为某一类产品或

某一种产品的形式、尺寸、主要性能参数、质量指标、检验方法，以及包装、储存、运输、

使用、维修等方面所制定的标准。零件标准是对通用程度高或需求量大的零件规定的标准。

零件标准化又可分为两种情况：一种是使用面非常广泛、通用程度很高的，如紧固件、

轴承等，由国家或部门组织制定标准，这就是标准件；另一种情况是对在一个企业或公司

内通用程度高、需要量大的零件，规定出标准，这就是企业标准件或称厂标件。

工厂零件标准一般是参照国家标准，结合工厂的具体情况，归并简化而成。办法是以

基本型号产品为主，参考其他产品零件，整理现有的零件分类，根据零件的适应频率，从

工厂的实际需要和愿景出发，选取国家和部颁标准中所需的尺寸和范围,使用数量少的零

件尺寸。

零件实现了标准化，规格尺寸统一了，性能有了共同的标准，就能扩大同类产品和零

件的批量，提高工艺的同类型，实行专业化和采用先进的自动技术、流水线和自动生产线。

这一切的技术基础和必要条件就是标准化。

（三）通用化

通用化是指在同一类型不同规格或不同类型的产品和装备中，用途相同、结构相似的

零件，经过统一以后，可以彼此互换的标准化形式。通用化要以互换性为前提，互换性有

两层含义，即尺寸互换性和功能互换性。功能互换性问题在设计中非常重要。例如所设计

的柴油机，即可用于汽车、装运机、推土机和挖掘机等。产品的通用性越强，销路就越广；

生产的机动性越大，对市场的适应性就越强。

在对产品系列进行设计时，要全面分析产品的基本系列及派生系列中零件的个性与共

性，从中找出具有共性的零件先把这些零件作为通用件，根据具体情况把可能的发展成为

标准件。如果对整个系列的产品中的零件都经过了认真的研究和选择，能够通用的都使之

通用，这就叫全系列通用化。

在单独设计某一种产品时，也应尽量采用已有的通用件。新设计的零件应充分考虑使

其能为以后的新产品所采用，逐步发展成为通用件。•

三、产品设计方法

企业进行产品设计时，常用的设计方法有以下几种。

(-)稳健设计

稳健设计是指即使生产或装配过程中存在微小的变化，也不会对产品造成不利影响的

一种产品设计。例如，美国电话电报公司开发出一种用于放大语音信号的集成电路。这种

集成电路可以应用于很多产品。像最初设计的那样，为避免信号强度的变化，这种电路在

生产时必须非常精确。因为在生产流程中需要严格的质量控制，所以生产这样一条电路所

需的成本很高。但是，在对设计进行测试并分析后，AT&T的工程师认识到，如果电路对

于微小的变化，与之相关联的成本并不发生变化，则电路对生产变化的敏感性将会大大降

低。结果是该公司在质量方面改进了40%。

(二)模块化设计

模块化设计就是使用容易分割的组件来设计产品。模块化设讨为生产和营销提供了灵

活性。生产部门通常发现模块化很有帮助，因为它使产品开发、生产和其后的更改变得更

加容易。营销部门也喜欢产品的模块化，因为它增加了满足用户方式的灵活性。例如，所

有优质高保真的立体音响都是以这种方式进行生产和销售的。模块化提供的产品定制方式

"陈心馍，吴忠.生产运昔管理.北京，清华大学出版社，2005.

使得用户可以根据他们自己的偏好进行组合和装配，这也是哈雷戴维森公司采用的生产方

式。在该公司，差别细微的发动机、底盘、汽箱和悬浮系统被组装成各种各样的摩托车。

据估计，许多汽车制造商通过组装模块生产出了从未重复的汽车。同样的模块化概念还应

用于从飞机制造公司到快餐店在内的许多产业。空中客车公司（Airbus）使用同样的机翼模

件能够制造出几种不同型号的飞机，就像麦当劳和汉堡王使用少量模块可以制作出许多种

食物一样。

（三）计算机辅助设计

计算机辅助设计（computer-aideddesign,CAD）是指使用计算机交互式地设计产品和

准备工程文档。虽然CAD软件的种类和使用范围很广，但大多数软件仍用于画图和三维动

画。目前，CAD的使用范围正在迅速扩展。CAD软件可以使设计者通过缩短产品的开发周

期节约时间和金钱。CAD软件能够使设计人员快速、容易地对复杂的设计进行操作、分析

和修改，还可以使在最后决策之前对大量备选方案评价成为可能。CAD软件可以使更快的

产品开发、更好的产品、准确无误的信息流传送到公司的其他部门，有助于公司各部门在

设计阶段就参与进来，以改进设计和降低成本，因为大多数产品的成本都是在设计阶段确

定的。

（四）环保设计

地球的资源是有限的，优秀的生产运作管理者能够在保护资源的同时使公司的生产成

本降低。在整个产品生命周期内，从设计到生产再到报废，都可以而且应该对资源进行保

护。例如，在设计阶段，杜邦公司将聚酯薄膜设计得更加结实、细薄，所以生产所使用的

材料更少，且成本更低。此外，因为这种薄膜使用效果更好，用户愿意为它支付更高的价

格。在生产阶段，必治妥施贵宝公司通过开发一种称为环境2000的污染防治项目，对环境

问题作出了响应。这个项目在产品生命周期的所有阶段都考虑了环境、健康和安全问题。

BanRoll-On是研发的首批产品之一。公司用更小的纸盒对该产品进行重新包装，使得包装

所使用的再循环纸板减少了600吨。相应地，这种产品在货架上的存笈空间也减少了55%。

因此，公司的这种做法不仅可以防治污染，而且可以降低产品的储存、营运成本。在报废

阶段，汽车产业做得非常成功，每年可以回收超过75%的材料，原因是在设计阶段就考虑

了产品回收。德国的宝马汽车公司通过在设计阶段引进环保设计，成功地解决了衰退期间

题。现在，公司的设计包括可循环再利用的塑料构件。这种工作与ISCH4000标准提出的环

保要求是一致的。

第2节工艺选择

工艺选择的具体内容主教材已经详细叙述，此处不再赘述。

第A2章新产品开发战略

第1节新产品开发战略概述

企业进行新产品开发的主要目的是满足现实市场的需求，发掘潜在的市场需求，以及

创造需求。新产品可能带来巨大的成功和利益，从而诱使众多的企业不断进行新产品开发，

然而新产品开发风险极大，一旦失败将会使企业遭受巨大的损失。为降低新产品开发的风

险，提高新产品开发的成功率和效率，企业必须制定有效的新产品开发战略。

一、新产品开发战略概述

新产品开发战略是企业在市场条件下，根据企业环境及可取得资源的情况，为求得企

业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发的目标、达到目标的途径和手段的总体性谋

划。它是企业新产品开发思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业

新产品开发规划和计划的基础。

从以上新产品开发战略的定义可以看出，新产品开发战略具有以下五大特征。

（-）全局性

新产品开发战略，简单地说，就是“做什么才能指导企业新产品开发，使企业得以生存

和发展”。因此，新产品开发战略是指导整个企业一切新产品开发活动的总体谋划。它的全

局性特征不仅表现在企业自身的全局上，更表现在要与国家、技术、社会发展战略相协调，

与国家发展的总目标相适应，否则，新产品开发战略就不会取得成功。

（二）未来性

从企业发展的角度看，企业今天的行动是为了执行昨天的战略，今天制定的新产品开

发战略正是为了明天更好地行动，因此新产品开发战略的拟定要着眼于企业未来的生存和

发展。当然，未来要以当前为出发点，未来发展趋势的预测也要以企业的过去和现在作为

依据。作为企业领导者，要高瞻远瞩，面向未来，只有这样才能使企业新产品开发活动具

有未来性。

（三）系统性

新产品开发战略是由一系列相互联系的要素综合构成的一个有机整体，需要以系统的

观念去分析问题、解决问题。应充分考虑企业的使命、外部环境、企业可得资源，避免因

某些要素薄弱而导致新产品开发的失败。

（四）竞争性

制定新产品开发战略的目的就是要在激烈的市场竞争中壮大自己，使本企业在与竞争

对手争夺市场中占有相对优势。因此，企业新产品开发战略就是针对来自环境及竞争对手

等各方面的冲击、压力、威胁和困难而制定的长期行动方案。只有当行动方案与强化企业

竞争历练和迎接挑战直接相关时，才能构成新产品开发战略的内容。新产品开发战略就是

在激烈的竞争和严峻的挑战中产生并发展起来的，因此企业必须使自己的新产品开发战略

具有竞争型特征，以保证自己战胜竞争对手，保证自己的生存和发展。

（五）相对稳定性

新产品开发战略必须在一定时期内具有稳定性，只有这样才能在企业的经营实践中具

有指导意义，如果朝令夕改，就会使企业经营发生混乱，从而给企业带来损失。当然，因

为企业新产品开发实践又是一个动态过程，指导企业新产品开发实践的战略应该是动态的，

以适应外部环境的多变性，因而新产品开发战略应具有相对稳定性。

二、新产品开发战略的作用

新产品开发战略是企业整体战略的组成部分，新产品开发战略在企业中既有战略的一

般作用，又有战略的特殊作用。

（-）新产品开发战略的一般作用

新产品开发战略能够综合新产品开发方向，集中资源，有重点地利用资源；能够提供

协调作用，获得“部分之和大于整建”的协同效应；能够协调不同职能部门之间的和谐运转，

增进部门间的沟通；可以用来辅助设计，指导资源的有效配置；能够激励员工，用来评价

个人和团体的行为和绩效；考虑了未来市场及竞争状况，能够减少风险。新产品开发战略

应该适应新产品开发的综合性、不确定性或风险性，以及与现有产品的相互关系等方面的

要求和变化。

（二）新产品开发战略的特殊作用

新产品开发战略的特殊作用主要包括专注既定开发方向和指导开发的全过程两个方面。

1.专注既定开发方向

新产品开发战略确定了新产品开发的目标，界定了开发活动的边界，限定了开发的方

向。因此，新产品开发战略能够限制企业把资源投向不适合本企业的开发方向和发展潜力

小的机会，同时鼓励企业开拓特别适合本企业条件的、具有良好潜力的机会。这种限制转

向作用能够使企业更好地发挥自身优势，使它们形成统一的整体。

2.指导开发的全过程

新产品开发战略指导新产品开发过程的各阶段，使它们形成统一的整体。

(1)根据新产品开发战略，可以建立相应的开发组织。

(2)新产品开发战略能够指导新产品构思的收集，促进新产品概念的形成。新产品开

发战略如果强调技术推动，则可从技术开始收集构思。如果强调市场需求推动，则可从市

场开始收集构思。如果重点放在优化生产上，则可从制造过程中收集构思、形成概念。

(3)新产品开发战略能够引导构思和概念的评价标准的建立。新产品开发战略为概念

筛选标准、产品测试标准、市场测试标准和财务评价标准的设定提供了依据。新产品开发

战略就像一张新产品路线图，引导开发真正有价值的产品。

(4)新产品开发战略能够指导新产品的市场营销活动。新产品开发战略有助于确定承

担风险的大小，指导新产品的市场定位，确定市场投放方式，解决快速回收投资等问题。

第2节新产品开发战略的类型与内容

一、新产品开发战略的类型

新产品开发战略就是指如何利用有限的资源去开发最适宜的产品，以求得最佳经济效

益。新产品开发的策略很多，一般来说，可划分为如下几种类型。

(-)领先型战略

领先型新产品开发战略是指企业根据市场上的各种需求信息，首先研制、开发新产品，

并抢先把产品投入市场，以获取较大的市场占有率和利润。

采用领先型新产品开发战略，可以为企业带来许多利益：

(1)所开发的新产品具有一段前导期，在这一阶段，企业没有竞争者的威胁，一方面

有充分的时间树立品牌形象，另一方面可以采取对企业有利的定价策略，如以高价将产品

导入市场。

(2)新产品独一无二，可以申请专利保护，在相当长一段时间内将竞争者挡在市场之

外，并且在企业认为必要时，还可以采取出售产品生产许可证的方式，从技术转让中获利。

(3)领先型新产品进入市场之后的成功率较高，可以为企业赢得好的经济效益。据美

国尼尔森公司的调查，在超级市场出售的商品中，属于领先型的创新品牌的产品，平均利

润是模仿型品牌产品的2倍。

领先型新产品开发战略也会遇到一些风险，主要是投入大、成本高，一旦开发失败会

造成公司巨大的财务损失，同时带来公司员工的士气损伤。高风险与高收益相伴，只要企

业能够从本企业的资源实际出发，精心筹划，认真付诸实施，还是能够规避风险而获得收

益的。

采用领先型新产品开发战略的企业应该具备以下条件：拥有充足的人力、物力、资源；

具有较强的研制开发能力；有反馈及时、反应灵敏的市场信息系统及覆盖面较宽的信息网

络；企业的生产和营销能力较强。

(二)紧跟型战略

紧跟型新产品开发战略是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，如果发现这种新产

品首次投放市场就获得成功，便立即组织力量迅速仿制领先者的产品技术，在产品生命周

期成长期的初期将新产品投入市场。这种策略要求企业有较强的工程技术力量与应用开发

能力，要求企业把重点放在将现有用户吸引过来，同时要善于总结领先者的错误和经验，

从而开发出性能更好、可靠性更高和具有先进性的产品。

紧跟型新产品开发战略具有以下几个方面的优点。

】.风险较小

由于采用领先型新产品开发战略的企业已经经过自己的努力，解决了产品创新过程中

一系列的技术难题，特别是已经经过实践证明市场对这一全新产品具有良好的反应，这样

紧跟者或模仿者就可以大大减少技术开发与市场开发中的失误和风险。

2.成本低

因为新产品的概念开发方面的成本已经由领先型企业承担，紧跟者可以大大减少开发

费用，缩短开发周期。

3.产品性能略胜一筹，更具竞争力

尽管紧跟者是对领先者产品的一种模仿，但毕竟这种模仿有前车之鉴，模仿者完全有

机会取其所长，避其所短，开发出性能、质量、价格均比领先者优越的新产品。

4.新产品营销方面可以采取更好的策略

紧跟者可以借鉴领先者在新产品进入市场时营销策略上的经验和教训，避免所犯错误，

采用更好的策略，将所仿造、改进后的产品更顺利地推入市场。

紧跟型新产品开发战略的主要缺点是所面临的市场竞争比较激烈。因为其所生产的产

品一旦投入市场就面临已有产品的竞争，改变已有产品品牌在消费者心目中形成的先入为

主的印象，意味着本企业的产品必须比已有产品的性能和品质更胜一筹,或者营销实力更

为雄厚，否则很难取得市场份额。同时，采取紧跟型新产品开发战略的企业并非仅一家，

而可能是多个企业，所以采用此战略的企业几乎同时进入市场，其竞争必然十分激烈。

紧跟型新产品开发战略的实施同样应该具备一定的条件：要有高水平的技术情报人员，

能迅速掌握新产品开发的最新成果；要有较强的研究开发能力，能迅速吸收别人的成果并

加以改进；要有较强的生产能力，能快速进行仿制并生产。

（三）稳健型战略

稳健型新产品开发战略是根据市场的变化，在自己原有产品的基础上，通过优化设计、

增加功能、提高性能，使产品更新换代、系列化，不断开辟和扩大市场。由于该战略的产

品和市场是不断扩大的，故称为稳健型战略。美国的杜邦公司在发明了尼龙的生产方法后

就采用过这种战略。一开始用尼龙丝制成妇女用的尼龙丝袜，第二次世界大战中又制成降

落伞卖给军队，战后由于军队需求量减少，转而又制造女士内衣、男株、尼龙混纺、服装、

地毯、帐篷及包装材料等。杜邦公司将尼龙每推向一个新的领域，就获得了一次发展的巨

大机会。

稳健型战略的优点是：技术难度不高，在自己熟悉的技术领域改进提高，技术要求单

一、容易实现，技术队伍稍作调整即能胜任，一次性投资不会太大。只要市场信息准确，

一般说来风险较小，一般企业均可采用。

（四）混合战略

混合战略是以上多种战略的综合应用。有的产品采取领先型战略，有的产品采取紧跟

型战略，有的产品采取稳健型战略。实际上，在企业发展过程中，只采用一种新产品开发

战略的情况是很少的，多数企业往往根据不同情况综合采用多种战略。•

二、新产品开发战略的内容

新产品开发战略的主要内容有战略竞争域、战略目标和战略规划三个方面。

（一）战略竞争域

战略竞争域可以界定新产品开发活动的基本方向和范围，起到限制转向的作用。可以

通过产品、最终用途、顾客群和技术等维度的组合来界定新产品的战略竞争域。

1.产品

.任君®,周根然，张明宝.新产品开发.北京：科学出版社，2005.

可以利用产品大类、产品种类或产品等级来定义战略竞争域。这种方法被生产轿车、

家用电器、啤酒等产品的公司广泛采用。一些公司专注于内用品或一次性用品的经营，而

另一些公司可能局限于高档耐用品或低档耐用品的开发经营。例如，索尼公司一直专注于

音像产品的开发，如数码摄像机、电视机、激光音响产品等。

2.最终用途

最终用途一般比产品维度更深入、更自由。产品与用途之间存在多重关系。不同的产

品既可以有不同用途，也可以有相同的最终用途，如有线电话和无线电话。而同一产品也

可以有不同的最终用途，如计算机可以用来进行数据处理和计算，也可以用来进行文字处

理与个人服务。因此，即使产品种类相同，不同的最终用途也会导致产品结构和性能的差

异。例如，大型计算机与个人电脑的结构、性能差异就很大。

用最终用途来界定战略竞争域可以获得更广阔的开发空间。例如，如果中国铁路总公

司致力于运输服务开发而不只是铁路开发，就意味着中国铁路总公司开发的产品包括铁路、

汽车和轮船等诸多方面。

3.顾客群

企业开发新产品是为了满足顾客需要，因此，企业应根据顾客的特点来界定战略竞争

域。

(1)用户状况。新产品的用户状况可以分为原有用户和新用户，如一种改进的洗涤剂

就是针对原有用户的。同时，新产品可以针对集中化的目标市场，也可以面向分散化的目

标市场，即同时针对几个细分市场。年龄、性别、区域等人口统计特征可用于市场定位。

例如，夹有绘画的冰激凌主要定位于少年儿童，七匹狼的产品定位于男性的需要。

(2)心理统计特征。消费倾向、生活方式、购买风格等心理统计特征可用来细分市场。

例如，新产品可以面向收入丰厚的买主，也可以针对追逐时尚的新人类。

(3)分销状况。新产品可针对企业已有的分销渠道，如超市；也可面向新的分销渠道，

如专卖店。

4.技术

新产品开发可以利用现有技术，也可以采用新技术。如果企业实行根据自己实力经营

的定位战略，则倾向于利用自己已有的先进技术来开发新产品。技术可分为科学技术、