项目一汽车营销认知学习情境汽车营销是什么课件

学习情境汽车营销是什么

项目一汽车营销认知任务二熟悉汽车营销环境一、引导案例——

汽车名字

美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。此案例说明的问题汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销活动的不可控制的各种参与者(actors)和影响力(forces)（一）

汽车营销宏观环境宏观环境要素人口环境经济环境汽车使用环境政策法律环境科技环境社会文化环境自然环境二、相关知识1、人口环境国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势人口数量：意味着市场容量和市场潜量人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的51％，购买决策影响力则达到80％2、经济环境指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小收入分配结构

3、汽车使用环境指影响汽车使用的各种客观因素自然气候：温度、湿度、降雨、风沙等地理因素：地形地貌、山川河流等车用燃油：价格、汽油柴油的供给比例、燃油品质公路交通：公路交通条件、汽车的普及程度城市道路交通：道路面积的比例大小、城市交通体系及结构、交通流量等4、政策法律环境指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。商务部2005年8月10号颁布的《汽车贸易政策》《汽车品牌销售管理办法》《二手车流通管理办法》《汽车产业发展政策》《车辆购置税征收管理办法》等5、科技环境指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化新能源的研究发展和应用（我国汽车发展史）新材料的研究发展技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化电子商务的发展6、社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消费习俗等。社会文化包括：核心文化人们持久不变的核心信仰和价值观亚文化按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度因素划分的特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变（二）汽车营销微观环境微观环境要素制造商供应商营销中介消费者竞争者有关公众竞争者消费者供应商有关公众营销中介制造商1、制造商国内主要汽车制造商名称？2、供应商上游企业3、营销中介单位

指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等4、消费者

一般来说，消费者市场可以分为五类私人市场企业市场经销商市场政府市场国际市场5、竞争者

竞争者存在不同类型引领者（Leader）挑战者（Challenger）追随者（Follower）补缺者（Nichers）6、有关公众

指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用政府公众：管理企业活动的政府机构市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企业产品的信念地方公众：企业附近的居民、地方官员企业内部公众：如董事会、经理、职工等

汽车企业内部环境汽车企业外部环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境汽车企业内部环境汽车营销宏观环境汽车营销微观环境汽车营销环境（二）汽车营销环境分析方法1、SWOT分析法（企业内外环境对照法）——“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”2、波士顿据阵法？（课后自学）

SWOT分析模型即态势分析法：■制定者美国旧金山大学的管理学教授韦里克■制定时间

20世纪80年代初期■适用场合从企业内部和外部收集资讯，分析市场环境，竞争对手，制定企业战略。1：SWOT分析模型2：什么是SWOT分析T

Threats威胁0Opportunity机会WWeakness竞争劣势S

Strength竞争优势企业内部因素企业外部环境ChartSampleHeadingSWOT分析的目的SWOT工具中包含着四种竞争战略SO战略-增长型战略，即外部的机会就是你的优势，这时候要找到趋势、压强优势。WO战略-扭转型战略，即外部的机会是你的劣势，这时候要扭转劣势，抓住机会。ST战略-多种经营战略，即用自身优势分散外部的威胁，那就需要多种经营、保持警惕。WT战略-防御型战略，即外部没机会自身也有劣势，就需要收缩边界、聚焦资源。企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型理想企业风险企业成熟企业困难企业营销机会环境威胁大小小大1．理想企业2．风险企业3．成熟企业4．困难企业职业生涯规划SWOT分析三、任务实践——新能源汽车营销环境分析①将学生分为2人一组。

②采用SWOT法进行分析③新能源汽车主要包括以下几类：纯电动汽车