《消费者心理与行为》电子教案-第四章 消费者个性心理倾向

《消费者心理与行为》第四章消费者个性心理倾向教学内容一、消费者的需要二、消费者的购买动机三、消费者的态度四、消费者的态度的改变教学要求【知识目标】1．学习个性心理倾向的需要、动机、态度的概念、类型及构成。2．了解需要、动机、态度的相关理论，掌握消费者需要、动机的特征。3．了解动机对消费者行为的影响，理解消费者动机冲突。4．掌握消费者态度的形成及改变的影响因素，学习改变消费者态度的营销策略。【技能目标】1．能够区分需要、需求、动机的差异和联系。2．能够根据消费者需要、动机、态度的差异提出合适的营销建议。教学重点消费者需要、动机、态度特征及形成。教学难点消费者需要、动机的复杂性，消费态度的改变的不易性教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“洞洞鞋又“回归””作为导入案例，引发对消费者个性心理倾向的思考，指出消费需求的变化性和复杂性。第一节消费者的需要一、需要的产生消费者的需要是指在一定的社会经济条件下，消费者表现出的对商品或服务的要求和欲望，是人类一般需要在社会经济活动中的具体体现。1．需要和需求的区别需要与需求虽然只有一字之差，但两者的内涵不同。形成需求有三个要素：对物品的偏好、物品的价格和手中的收入。2．需要的产生过程具体来说，需要的产生有两个条件。一是不足之感。二是求足之愿。当然，消费者的这种饱和状态并不恒定，它会随着条件的变化而变化。二、需要的分类（一）消费者需要的形态1．现实需要；2．潜在需要；3．退却需要；4．不规则需要；5．充分需要；6．过度需要；7．否定需要；8．无益需要；9．无需要。从上述关于消费者需要的基本形态分析中可以看出，并不是任何需要都能够直接激发消费行为。（二）消费者需要的类型1．按照需要的起源划分（1）生理需要；（2）心理需要。2．按照需要的内容划分（1）物质需要；（2）精神需要。3．按照需要的层次划分（1）生理的需要；（2）安全的需要；（3）爱与归属的需要；（4）尊重的需要；（5）自我实现的需要。4．按照需要的表现形式划分（1）生存需要；（2）享受需要；（3）发展需要。需要注意的是，以上不同的需要类型并不是完全孤立的，它们之间有着密切的关系。三、需要的特征1．多样性；2．层次性；3．发展性；4．周期性；5．伸缩性；6．可诱导性。第二节消费者的购买动机一、购买动机的形成1．动机的概念动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，是一种内在的驱动力量。2．购买动机的形成过程购买动机是指消费者购买商品时的心理动力，是驱使消费者产生购买行为的内在原因。它的形成要具备一定条件。二、购买动机的分类（一）一般购买动机1．生理购买动机生理购买动机是指消费者为维持和延续生命有机体所产生的需要而产生的购买动机。这类购买动机是建立在个体生理需要基础之上的，具体可以分为以下四种类型。（1）维持生命的购买动机；（2）保护生命的购买动机；（3）延续生命的购买动机；（4）发展生命的购买动机。2．心理购买动机心理购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机，具体包括以下几个方面：（1）情绪动机；（2）情感动机；（3）理智动机；（4）惠顾动机。（二）具体购买动机1．求实购买动机；2．求新购买动机；3．求美购买动机；4．求廉购买动机；5．求名购买动机；6．求便购买动机；7．从众购买动机；8．储备购买动机。以上列举的仅是消费者日常购买活动中常见的购买动机。需要指出的是，消费者的购买动机是一个复杂的体系，人们的消费行为往往不是由一种动机引发的，而是多种动机共同作用的结果。同时，当消费者不情愿或说不清其真实的购买动机时，会给营销者了解消费者的真实购买动机增加难度。三、购买动机的特征与动机冲突（一）购买动机的特征1．启动性；2．主导性；3．内隐性；4．方向性；5．调节性。（二）动机冲突与营销策略1．动机冲突的产生及类型动机冲突的产生与动机本身的复杂性有关。一般来说，购买动机冲突的形式有以下三种。（1）利-利冲突；（2）利-害冲突，又称为趋-避冲突；（3）害-害冲突，又称为双避冲突。2．解决动机冲突的营销策略（1）针对“利-利冲突”的营销策略；（2）针对“利-害冲突”的营销策略；（3）针对“害-害冲突”的营销策略。四、购买动机对消费者行为的影响购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动力，因此，购买动机在影响消费者行为方面主要具有以下作用：1．发动和终止行为的作用；2．指引和选择行为方向的作用；3．维持与强化行为的作用。第三节消费者态度一、消费态度的含义（一）消费态度的概念态度是指人们对事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为的倾向。（二）消费态度的构成要素消费态度是由认知、情感和行为倾向三种要素构成的复合系统，各个要素在态度系统中处于不同的层次地位，担负不同的职能。1．认知认知是指消费者对客观事物的认识、理解和评价。2．情感情感是指消费者在认知的基础上对客观事物的情感体验，由情感体验而产生的情感构成态度的核心。3．行为倾向二、消费态度的功能在研究消费态度功能的理论中，受到广泛关注的是社会心理学家卡茨（Katz）的态度理论。卡茨认为，态度有四种基本功能，即效用功能、自我防御功能、知识功能和价值表现功能。1．效用功能；2．自我防御功能；3．知识功能；4．价值表现功能。三、消费态度的形成（一）消费者学习的相关理论1．经典条件反射理论；2．操作条件反射理论；3．认知学习理论；4．观察学习理论。（二）消费者学习的方法1．模仿法模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是一种重要的学习方法。2．试误法试误法又称作尝试错误法，它是消费者通过尝试与试错，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。3．观察法观察法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。四、消费态度的改变（一）影响消费态度改变的因素1．态度形成特征的影响（1）形成态度的强度直接影响态度的转变。消费者对不同程度的刺激会产生不同的心理反应；（2）形成态度的因素越复杂，态度的改变越困难；（3）消费态度一经形成后，持续的时间越长就越难改变；（4）形成态度基础的价值观与该态度相联系的程度越高就越难以改变。2．外界因素的影响（1）信息的作用；（2）个体之间态度的相互影响；（3）自我知觉理论的作用；（4）团体压力。（二）营销策略与消费态度的改变1．改变消费者的认知（1）改变信念；（2）改变产品属性的权数；（3）增加新属性；（4）改变理想标准。2．改变消费者的情感在不直接影响消费者品牌信念和行为的条件下，可以通过影响消费者的情感，促使消费者对产品产生好感，在使用过程中建立对品牌的正面态度。促进消费者建立对产品好感的方法有三种。（1）建立消费者对产品的经典性条件反射；（2）激发消费者对广告本身的情感；（3）增加消费者对品牌的接触。3．改变消费者的行为吸引消费者试用和购买产品的常用策略有优惠券、免费试用、购物现场的展示、消费者体验、捆绑销售以及降价销售等。归纳与提高消费者个性心理倾向是推动消费者进行活动的动力系统，是消费者个性结构中较活跃的因素。本章主要学习消费者个性心理倾向中的需要、动机、态度。需要是消费行为的起点，消费者的需要可以从多个角度进行分类。消费者需要具有不同的形态，并具有多样性、层次性、发展性等特点。动机是消费者购买行为的驱动力，它能够及时引导消费者去探求满足需要的目标。动机具有启动性、主导性、内隐性等特征，理解动机冲突产生的原因及形式对采取适当的营销策略是必要的。消费态度由认知、情感和行为倾向三种要素构成，并具有效用功能、自我防御功能、知识功能和价值表现功能。消费者态度形成的主要理论有经典条件反射理论、操作条件反射理论等，消费者可以通过模仿法、试误法、观察法等获得对商品的正确认知和态度。企业可以通过改变消费者认知、情感和行为的营销策略来改变消费者的态度。了解同学们是否在穿洞洞鞋，穿着场合……关注美国品牌Crocs（卡骆驰）在中国市场的销售。【补充概念】饥饿营销饥饿营销是指产品提供者通过有意降低（限制）产量的办法，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象，以吊足消费者胃口，引发更大的消费者需求，获得较高利润的营销策略。【补充概念】1．服装流行的周期性服装是典型的具有流行周期性特征的商品，任何一种服装的流行都会经过兴起、普及、盛行、衰退和消亡这五个阶段，并呈现出螺旋式的周期变化。服装流行周期交替的频率和延续时间并不固定。这种周期性变化常与产品的生命周期联系起来，即将一个周期划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。【案例】HEATTECH，优衣库“热”遍全球：在全球快时尚品牌中，优衣库（UNIQLO）是距离科技较近的一家，它的发展史更像是一场服装与科技不断融合碰撞的进化史。除了借