新能源和动力系统电子产品市场前景分析

新能源和动力系统电子产品市场前景分析

一、客户关系管理内涵与目标

1、客户关系管理内涵

客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获

得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

2、客户关系管理目标

客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客

户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来

留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。

由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化三趋严

重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在

营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就

会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略

并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和

质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，

在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。

客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。

传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企

业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部

人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管

理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内

部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了

触企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的

人、财、物资源一样管理客户资源。

二、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的c顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”,寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

三、全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能

否生存和健康成长。汽车电子行业发展趋势

（一）智能化网联化和电动化引领汽车电子发展浪潮

2020年11月2日《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》

（以下简称规划），强调智能化、网联化和电动化成为汽车产业的发

展潮流和趋势，引领汽车电子产业的蓬勃发展。汽车电子底层硬件从

提供简单的逻辑计算，向提供更为强大的算力支持转变；汽车软件也

从基于某一固定硬件实现单次开发，向具备可移植性、可迭代性和可

拓展性转变。汽车电子化的程度正逐渐被看作是衡量现代汽车水平的

重要标准，汽车电子化已经成为在智能化、网联化和电动化趋势下开

发新车型、改进汽车性能的重要技术措施，推动汽车由单纯的交通运

输工具逐渐转变为智能移动空间，兼有移动办公、移动家居、娱乐休

闲、数字消费、公共服务等功能。

根据佐思汽研的统计数据，2020年，中国乘用车新车前视系统装

配量为498.6万辆，同比增长62.1%,前视系统装配量装配率为

26.4%,较2019年全年上升10.9个百分点。随着前视系统算力提高

以及功能的不断增加，预计到2025年，我国乘用车前视系统装配量将

达到1,630.5万辆，装配率将达到65.0%o

汽车正从单纯的出行工具逐渐向智能移动生活空间转变，消费者

对汽车产品智能化的需求显著增加，包括提供车辆稳定性控制、防撞

警示、自适应巡航控制等系统功能，以及对车辆运行状态和周边环境

法行监控，使车辆自动调整到最佳车速、安全车距，达到稳定行驶、

灵活操控、行驶安全的目的。因此，顺应消费者诉求的发展趋势，进

一步提升汽车性能、丰富汽车功能、便捷汽车使用，已成为汽车产业

发展重要的潮流和趋势，包括传感器、算法软件、控制平台等在内的

汽车电子相关产品需求有望快速增长。

随着车载信息系统终端的普及、移动互联网的兴起以及智能交通

需求的增加，车载信息应用呈现迅猛发展的态势，基于移动互联网、

物联网等应用的车联网预计将成为行业未来发展的重要趋势。汽车网

联化将向全面车联网方向发展，从提供车内互联网络连接，逐步向实

现车与车、路、行人及互联网等之间无线通讯和信息交换的车联网系

统(V2X)转变。从为用户提供网络连接便利的智能网联系统，到为用

户提供集驾驶服务、娱乐服务、社交服务等功能于一体的车联网系统,

汽车的全面车联网发展趋势在为用户提供便捷享受的同时，将通过信

息、数据的通讯及共享，进一步提升汽车驾驶的稳定性与安全性，为

全面实现自动驾驶提供支持与保证。

在政策和市场的双重推动下，以电动汽车为代表的新能源汽车是

未来汽车行业发展的重要方向。2017年以来，中国汽车销量整体呈现

下降趋势，但纯电动汽车销量保持整体增长，且渗透率不断提升。根

据中国汽车工业协会的数据，2020年中国纯电动汽车销量为107.28

万辆，渗透率从2017年的2.24%提升至2020年的4.24%。

近年来，中国造车新势力和传统车企密集投放电动汽车车型，夯

实未来中国市场由政策驱动转向产品驱动的基础；国际市场方面，欧

洲电动汽车市场在补贴、税收优惠、碳排惩罚和补贴等综合调节手段

影响下有望保持增长；美国市场在新能源SUV和皮卡的产品周期推动

下有望开启景气周期。根据广发证券发展研究中心预计，2025年全球

以纯电动为主的新能源汽车将达到1,786.65万辆，2019年至2025

年年复合增长率高达40.17%o

（二）电子电气架构由分布式向集中式过渡，车载智能计算平台

成发展关键

智能化网联化和电动化的发展使汽车功能和属性正在发生深刻改

变，导致其电子电气架构也随之改变。现有汽车电子电气架构以分布

式为主，每台汽车承载数十个电子控制单元（ECU）执行决策功能。数

量众多的ECU导致线束布置复杂、车重增加，整车成本较高，同时软

硬件耦合度较深，不利于软件集成开发或自行功能定义。因此，汽车

电子电气架构将向域集中电子电气架构转变，域控制器（DCU）通过集

成多个ECU,减少车辆线束，有利于降低整车成本和软件开发难度，缩

短整车集成验证周期。但由于不同车型平台对模块空间布置有物理限

制，域集中电子电气架构易受车型约束，难以大规模推广使用。未来,

汽车电子电气架构将向车辆集中电子电气架构转变，围绕更大区域内

的计算平台来进行搭建，以一个或若干个核心计算平台作为基础，构

建完整的软件系统。

受汽车电子电气架构由分布式向集中式演变的影响，通过域控制

器集成多个不同功能的ECU产品，单车装载ECU产品的数量将有所减

少。拥有平台化产品供应能力的汽车电子供应商凭借丰富的ECU产品

矩阵，在集成域控制器设计研发等方面具有较强先发优势与技术积累,

预计将在汽车电子电气架构集中式的发展趋势中受益。

（三）SOA带来软件新机遇，软件定义汽车成发展趋势

面向服务的架构（SOA）作为一种逐渐成熟的架构类型或指导思想,

从信号导向向服务导向转变，实现端到端的架构（E2EArchitecture）。

SOA架构用抽象层分离软件和硬件，用一套基础的软件平台承载独立的

功能，可以实现多功能、多终端的无缝连接。车企可以使用基础软件

平台串联传统ECU功能、独立的智能网联服务、云端服务、智慧交通

体系内服务以及其他终端设备，提高功能之间的沟通效率并降低成本。

随着SOA架构的成熟，传统汽车软件与硬件高度耦合的问题得以解决。

软件架构分层解耦使软件层和组件不受硬件影响，实现软硬件设计分

离，软件开发易于管理，软件系统易移植、裁剪和维护，可提升软件

通用性和复用率。

软件定义汽车预干成为行业重要发展趋势。随着AI、人机及语音

交互、V2X车联网等技术的不断革新，智能汽车功能持续丰富，有望成

为继PC、手机后下一个互联网入口，软件不再是基于某一固定硬件开

发，而具备了可移植、可迭代和可拓展的特性。随着软硬件接口协议

逐渐统一，在高算力通用主控芯片的基础上，外围硬件和功能软件可

实现充分解耦，软件应用开发多样性和灵活性提升，可提供包括车内

娱乐、车外应用等服务，全新定义汽车功能。此外，利用空中下载技

术，软件可以持续迭代，持续优化车辆性能、提升驾驶体验、提高客

户粘性。

在软件定义汽车的趋势下，原有主机厂和供应商之间的合作模式

与价值分配也正逐渐变化，产业核心价值链处在重构的过程中。谷歌、

高通、英伟达、华为、阿里、百度等巨头通过合作、授权或供应商等

身份嵌入汽车产业细分领域，未来产业的核心价值可能向车载操作系

统、应用软件和数据等方向转移，软件能力更强的参与者有望分享更

大的产业价值。

（四）高级别自动驾驶商业化进程在特定领域有望实现提速

目前，国内外企业已经开展了不同程度的自动驾驶商业化示范，

高级别自动驾驶商业化进程在特定领域有望加速。当前，主流乘用车

的自动驾驶级别多数处于驾驶辅助阶段，部分先进车型具备有条件自

动驾驶功能。Waymo.Zoox、百度等企业已经基于高度自动驾驶技术,

开展了自动驾驶出租车的（试）运营服务。

安全是自动驾驶发展与商业化应用的重要前提之一，从应用和安

全性验证出发，遵循先封闭后开放、先载货后载人的原则，政策将推

动特定场景的高级别自动驾驶商业化率先落地。干线物流、矿区、港

口等特定场景的货物运输工作强度大、危险性高，发生安全事故的风

险较高；且随着我国人口老龄化以及物流行业的发展，货车司机缺口

逐渐拉大，将制约运量提升。因此，该类特定场景对高级别自动驾驶

落地应用提出明确需求。

高级别自动驾驶在该等特定场景的应用通过替代人力及规范驾驶

策略，有望提升道路安全、缓解人力短缺，释放巨大的商业和社会价

值。目前，我国特定场景的高级别自动驾驶普遍处于验证与试运营阶

段，商业化进程刚刚起步。

以港口智能集卡为例，目前港口集装箱运营存在集卡司机戌本高

昂、用工短缺的行业痛点，自动驾驶可赋能港口运营，解决前述问题。

目前港口智能集卡主要针对集装箱码头水平运输场景，基于传统集装

箱卡车（集卡），加装激光雷达、摄像头、毫米波雷达等硬件，利用

自动驾驶技术，对港口运营实现无人化改造。港口智能集卡的实验和

试运营普遍采用高级别自动驾驶，即集卡无需驾驶员接管和干预，可

以自动对行车环境进行感知，并在危险情况下主动制动或切换线路，

能够针对性解决港口运营的痛点问题。根据交通部数据，2020年全国

集装箱吞吐量约26,430万TEU,全国货物吞吐量1,454,991万吨。

根据集装箱运输与货物运输的单价20元/TEU和2元/吨来测算，我国

港口集装箱运输市场规模约52.86亿元，港口货物运输市场规模约

291.00亿元。

2019年11月13日，交通部联合国家多部委印发了《关于建设世

界一流港口的指导意见》（交水发（2019）141号），明确指出加快智

慧港口建设，提出了建设智能化港口系统等重点任务。2020年12月

30日，交通部出台《关于促进道路交通、自动驾驶技术发展和应用的

指导意见》，支持开展自动驾驶载货运输服务，鼓励在港口、机场、

物流场站、交通运输基础设施建设工地等环境相对封闭的区域及邮政

快递末端配送等场景，结合生产作业需求，开展自动驾驶载货示范应

用。在明确的政策推动下，高级别自动驾驶的商业化推广有望率先服

务于终端无人配送、港口、机场等封闭园区物流场景。

四、影响汽车电子行业发展的有利因素

（一）产业政策扶持力度大

汽车电子是汽车产业中的重要一环，为行业的健康发展提供重要

支撑，是国家优先发展和重点支持的产业。近年来，《车联网（智能

网联汽车）产业发展行动计划》《节能与新能源汽车产业发展规划

（2012-2020年）》《汽车产业中长期发展规划》《产业结构调整指导

目录》《智能汽车创新发展战略》等国家层面的产业政策密集落地，

为中国的汽车电子发展提供了有利的政策环境。

（二）5G车路协同等移动互联技术为汽车电子行业发展提供技术

支撑

汽车电子是汽车实现与外界联通的重要载体，在车内建立网络并

接入移动网络，使汽车成为万物互联中的一个节点。5G、V2X等通信技

术的发展，达到低时延、高可靠的技术特点，使得汽车电子产品的众

多设计功能得以实现，汽车进入智能网联时代，为汽车电子产品的规

模化应用带来了广阔的机遇。

（三）智能网联功能已成为汽车消费者核心需求，汽车电子行业

有望井喷式发展

《智能汽车创新发展战略》将智能网联汽车作为我国汽车产业发

展的战略方向。智能网联汽车通过搭载先进传感器等装置，运用人工

智能等新技术，具有自动驾驶功能，逐步戌为智能移动空间和应用终

端的新一代汽车。随着智能网联汽车的进一步发展，其实现的功能将

更加丰富、提供的服务将更加便捷，进一步扩大汽车电子的应用场景,

促进汽车电子渗透率与产品质量的提升，有利于汽车电子行业的持续

发展。

（四）汽车零部件供应链有望加速

受到新冠疫情和贸易摩擦影响，汽车产业作为离散型制造行业，

其供应链安全的重要性日益增加。特别在消费电子产能的挤压下，汽

车电子供应链中断风险尤为突出。

新形势下，供应链有望加速。一方面，相较于国外企业，国内供

应商价格更低、技术支持更到位、交付周期更可控。另一方面，国内

整车企业通过组建联盟，与ICT企业深入合作，突破关键共性技术，

开展前瞻研究布局，以期增强话语权。汽车电子供应链加速为本土汽

车零部件供应商带来了可观的市场空间。

五、汽车市场发展概况

随着国民经济快速发展，叠加国家多措施并举促进汽车产业发展、

鼓励汽车消费，2005年至2017年中国汽车产业经历了持续快速增长过

程，2018年后受全球经济下行影响市场规模有所收缩。我国汽车总销

量从2005年的576万辆增长到2020年的2,531万辆，年均复合增长

率达到10.4%o2020年受疫情影响，全年销量同比小幅下降L8%,

但由于出台扩大内需战略以及各项促进消费政策等影响，降幅用对

2019年的8.2%大幅缩小。

2005年至2020年，我国乘用车销量整体呈现平稳发展趋势，销量

年均复合增长率达到11.4%。经济发展水平和国家相关政策是决定中

国私人汽车消费水平的关键。2020年，受国际贸易摩擦、新冠肺炎疫

情等事件冲击，国家再次将刺激乘用车消费作为扩大内需、提振消费

的重点方向，出台了一系列优惠政策，通过鼓励各地增加号牌指标投

放、开展新一轮汽车下乡和以旧换新、补贴居民淘汰国三及以下排放

标准汽车并购买新车等方式，切实促进乘用车消费市场发展。自2020

年5月以来，我国乘用车消费市场逐渐扭转2018年以来的同比下降趋

势，2020年5月至12月累计销量达1,573万辆，同比增长7.7%。

2020年全年，我国乘用车销量达2,018万辆，虽同比下降5.9%,但

与2019年相比降幅有所收窄。

中国商用车市场2005年以来保持稳定发展，2005年至2020年年

均复合增长率达到7.3%,特别在2015年以来商用车销售市场回暖明

显，2019年虽略有下降，但受基建投资叵升、新能源物流车快速发展,

扩大内需战略以及各项促进消费政策持续发力影响，2020年我国商用

车销量513万辆，较去年同期增长18.8%,市场反弹明显。

六、汽车电子产业链上下游情况

汽车电子行业处于产业链中游，产业链上游行业主要为电子元器

件、结构件和印制电路板等行业，下游行业是整车制造业，最终在出

行和运输服务等行业实现产品应用。

产业链上游主要包括汽车电子元器件、结构件和印制线路板的供

应商等，以电子元器件供应为主。汽车电子元器件主要包括电阻、电

感、电容、IC、晶振、磁材料等；结构件主要包括压铸件、注塑件、

接插件、密封件等。半导体是电子元器件中重要的组成部分，近年来

其产业发展受到多方关注。国际市场呈现半导体产业加速内部整合，

行业集中度较高的态势；而从国内市场来看，半导体产业发展迅速，

产业规模和国际竞争力逐渐提升，头部国内企业逐渐缩小同国际领先

企业的差距。

产业链中游为汽车电子行业，主要针对上游的元器件进行整合，

并进行模块化功能的研发、设计、生产与销售，针对某一功能或某一

模块提供解决方案。

汽车电子行业的下游主要为整车制造业。由于汽车在生产过程中

需要经过大量试验，对产品的质量稳定性要求比较高，因此汽车电子

企业与整车制造企业通常会保持长期合作关系，客户粘性较高。

汽车产品及汽车电子功能配置最终在出行服务和运输服务等场景

应用。随着汽车智能化、网联化和电动化趋势的发展，汽车的定位逐

渐向智能移动生活空间转变，依托汽车所衍生的服务业态有望丰富、

需求有望增加。

七、整合营销传播执行

(一)整合营销传播的操作思路

(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

(2)强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

(二)影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

八、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

九、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

（一）品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

（1991）,“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“o亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

法而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消赛者“产生联想f产生差别化认知一产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

十、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消赛者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更