中国家具行业研究

中国家具行业研究2模块1行业基本现状2行业特征3主要销售渠道45行业发展趋势案例研究3中国行业新分类《财富中国》根据发达国家的行业界定与行业演变规则，对中国的行业进行新分类：1、机构组织2、农林牧渔3、医药卫生4、建筑建材5、冶金矿产6、石油化工7、水利水电8、交通运输9、信息产业10、机械机电11、轻工食品12、服装纺织13、专业服务14、安全防护15、环保绿化16、旅游休闲17、办公文教18、电子电工19、玩具礼品20、家居21、物资专材22、包装用品23、体育用品24、办公家具我选了家居行业中的家具行业进行研究4行业基本状况----品牌、企业中国有5万多家家具企业，保守估计有1万家企业拥有品牌，例如：曲美，标致，红苹果，百强，E风，强力，耐特利尔，依诺维绅，挪亚家……较大的企业有北京曲美家具，大连华丰家具，光明集团股份，江苏月星家具集团，红星家具集团，喜临门集团，浙江花为媒集团......

。5行业基本状况----五大产区家具行业经过多年发展，形成珠江三角洲、长江三角洲、环渤海、东北、西部五大家具产业区。

珠江三角洲和长江三角洲是产量最大、出口额最高的两个主要产业区，与环渤海、东北产业区一起形成在我国东部沿海地区由南向北的分布局面，4个产业区内家具出口生产企业和大型生产企业集中，是供应我国市场和家具出口的主要地区，西部家具产业区主要面向国内市场。6潜力因素人民收入和生活水平不断提高室内装饰进入更新期第三产业和房地产业飞速发展青年结婚进入高峰期居民住宅进入改善期农民消费观念改变与农村新房增加儿童家具消费逐渐升温老年家具进入更新期西部大开发为家具业带来了商机国际家具市场提供了良好的机遇7行业特征

1、自主创新能力不足，产品以中低档为主，同质化竞争激烈。虽然近年来很多企业强化了自主创新意识，政府在宏观政策方面也进行了积极引导，但由于设计人才特别是高端设计人才短缺、企业设计力量薄弱、创新动能不足的问题普遍存在，由此形成的同质化竞争已成为影响中国家具整体水平提升的瓶颈。

2、粗放的经营方式依旧存在，劳动生产率偏低。从传统手工业向现代工业的嬗变，不可避免地会受到传统乃至陈旧的经营模式和经营理念的束缚。因此，在中国家具生产企业包括流通企业中，仍然有不少属于粗放式经营方式，管理水平落后，导致劳动生产率偏低，特别是同发达国家的家具工业相比，更须在提高劳动生产率方面加倍努力。

3、受外部经济环境变化影响大。最近两年来，政府主管部门为保持经济的稳步协调发展，适应全球经济一体化过程对于中国制造能力的客观要求，频频出台宏观调控政策和措施，给企业提出了许多新课题。人民币的不断升值以及出口退税率的降低、限制加工贸易等等，给出口企业带来很大压力。

4、劳动力成本加大，能源和原材料价格上涨，导致企业成本上升。低廉的劳动力成本曾经是中国家具物美价廉的“独门秘籍”，但经济的发展加速了劳动力成本的上升，更兼能源和原材料的价格与国际市场同步上升，几大因素加剧了的企业的成本负担。8案例研究渠道案例1“雅百事件”看渠道案例2曲美“E世界”9“雅百事件”引发渠道变革思考雅迪尔居饰用品是一家从事中高档厨柜设计和生产的专业厨柜制造公司，是中国厨柜的开拓者之一，成立1993年，当时靠优质的产品和良好的服务一度占据华东橱柜市场的半壁江山。百安居隶属于世界零售业500强企业之一的英国翠丰集团，有着强大的资本实力，面对中国零售业的初级市场格局，百安居携其在全球先进的零售管理经营模式，以及在中国台湾地区开设连锁店所获得的丰富经验，在国内跑马圈地应该说是如鱼得水。雅迪尔从2005年5月1日起与百安居实行战略合作。作为百安居全国供货商，进入百安居将近50个店，又在广东、浙江、青岛投资了三个工厂。并采取对百安居全面倾斜政策，甚至放弃了很多专卖系统的利益。积极配合百安居开新店的扩张。不惜破坏了原本发展势头良好的“全面经销商体系”，成为占有65％销售额的主渠道。在与卖场采购签订了进场协议后，把产品销售的希望过多地寄托在卖场及其运营人员身上。销售渠道过于单一，阻碍企业的持续健康的发展。最终因为对于卖场过分依赖，使企业利益受到侵害。2007年6月6日上海雅迪尔居饰用品向社会公开宣布在全国范围内停止向百安居供货，这一事件宣告着雅迪尔与百安居从“蜜月般的战略合作伙伴关系”走向决裂，也将双方的矛盾从幕后转到台前。随后一周内，近20多个品牌的经销商前往上海百安居总部追讨货款，声援雅迪尔。10

一个健康企业不能过分依赖某个单一的渠道，企业要靠好的制度管理和财务规范，合理分配多种渠道才是商家最理想的选择。通过“雅百事件”充分暴露雅迪尔在渠道策略上过于集中，将65％的销售额押宝在一个销售渠道上，而忽视了自身销售终端的建设。因此，如何设计和控制能够适应市场发展、具有持续竞争力的渠道策略是企业成败的关键所在。不同的企业其实力、规模、声誉领导决策能力，产品所处的不同阶段，产品的组合形式也不同，在设计渠道时必须考虑自身的各种条件，渠道的设计要与企业发展相符。拥有正确渠道策略的企业应该将“发展”与“服务”加入其渠道合作理念当中，不要因为短期的利益而断送了良好的渠道关系。“发展”，将更加突出企业与合作伙伴建立在共同价值观基础上的深层次合作，在这样的合作基础上，实现突破性的共同发展；而“服务”的概念，则随着企业渠道合作意识的不断成熟，已经有所体现，那就是将合作伙伴视为客户的服务意识，共同构建和谐渠道，合作伙伴将会有更大的价值发挥空间。

启示“雅百事件”引发渠道变革思考11曲美营销渠道扁平化

市场格局发生巨大的变化，营销渠道的权力已经由生产商移交给了零售商，零售商居于举足轻重的地位，因为零售商有着更多的产品选择，而且直接面对终端消费者。传统的渠道结构呈金字塔形，这种模式有许多缺点：厂家难以有效控制；效率不高，成本高；信息不能准确、及时反馈；厂家的销售政策不能得到有效的执行。因此，曲美将销售渠道改为扁平化的结构，即减少中间环节，销售渠道越来越短。渠道扁平化成为主流。12曲美网络营销的六大特点

1、具有鲜明的理论性网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予了网络营销以沉重的技术铺垫；近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵；近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。网络营销具有鲜明的理论特色。无论是60年代以来，麦卡锡提出的4P理论也好，无论是90年代以来，劳朗提出的“忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销”4C理论也罢，都无法和今天的网络营销理念进行比较。

2、市场的全球性网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。而越是可比性强，市场竞争越发激烈。

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3、资源的整合性在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。需要我们下工夫，花力气进行深入的研究。特别是，营销商务软件在这种多维整合中发挥了重要作用，扮演了重要角色。无型资产在营销实践中的整合能力和在多种资源，多种手段整合后所产生的增值效应，也是对传统市场营销理念的重大突破和重要发展。

4、明显的经济性网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。提高企业利润。形成和促成网络营销经济性的有诸多原因:如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。曲美网络营销的六大特点14曲美网络营销的八大功能

信息搜索功能信息发布功能商情调查功能销售渠道开拓功能品牌价值扩展和延伸功能特色服务功能顾客关系管理功能经济效益增值功能15中国家具行业渠道发展趋势

1家具商业多元并存，品牌专卖占优势

家具从在百货商场的地下室和顶层充当配角，发展到进入家具城专业化展场主角，在营销模式中，多种多样：自营店、加盟店、网络直销、渠道销售等，根据产品特性，商业模式可以不同，许多家具与房产捆绑销售，网络销售成本低，如果能建立较好的信誉度和服务质量，很能吸引80后、90后的消费群体。家具商人也经历了从地摊商品到品牌推广者角色的转化，家具专营市场的飞速度发展打造中国家具业著名品牌，家具制造商纷纷进行形象经营，为塑造产品和品牌形象搭建展示形象舞台，产品推广变成品牌推广，品牌独立店、品牌店中店，家具专营市场各领风骚。

2二、三级市场未来内销售的重点

一级市场萎缩。据数据显示，我们的综合制造成本提高30%，但是出口卖价只提高8%，一线市场的产品加价率只比去年同期涨了2.6%，原材料涨的幅度大于家具产品涨的幅度。

农村城市化。建设社会主义新农村，使农村城市化，大大的开发了二、三级市场，我国13亿人口，8亿在农村，但许多家庭的主要收入往往来自其他产业，在家具方面需求量很大。

出口转内销。截止9月30日，2008年与2007年同期出口订单减少了40%，受次贷危机印象，西方销售者的信心受到打击，而这个信息的恢复需要很长时间。

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5新渠道渐露峥嵘由于近年来竞争日趋激烈，且传统销售渠道暴露出了各种各样的问题，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，迅速崛起，一些家具生产企业开始探索如何创新营销模式，以重新掌握产业链主导权。最近两年，一些家具企业对网络在线商城的投入持续增加，家具电子商务正成为家具行业营销的新宠。同时，家装公司也成了家具企业销售的一个新渠道。由于家装公司与消费者接触更多，更加亲和，且具有天然的先机。因此，随着市场的发展，一些装修公司在为消费者提供装修的过程中，也会把家具推荐给消费者。家装公司与家具企业的结合，使得家具企业在还不能够与代理商抗衡的时候，又多出了一种销售渠道，可以和传统渠道互为补充，以减轻传统渠道的压力。

6展会日益重要对一些家具行业来说，国内外大大小小的各种展会是其产品流向经销商、消费者的一条黄金渠道。如何利用这一平台做好展会营销，已经成为众多家具企业不可忽略的问题，同时也是企业发展壮大的关键因素之一。我国的专业家具展览会大大小小约有20多个，有学者大概把它们分为两类：一类是依据家具产业基地或中心城市，或以上二者兼而有之而举办的专业家具展览会；另一类是依赖某一行政区域的中心城市，大多以省为单位，并兼顾辐射周边地区而举办的专业家具展览会，成为展示区域家具业的窗口。但是，国内这些展会就其专业化程度而言，与国外如美国高点、意大利米兰、德国科隆等展会比，还有一定差距。中国家具行业渠道发展趋势17

7营销渠道扁平化零售商的地位越发重要。过去，许多企业认为，对目标市场全方位覆盖、全渠道控制，是企业取得成功的必然做法。在市场经济发展的早期，商品供不应求，生