电视广告-第五章-电视广告制作技术

电视广告制作2025/3/252一、电视广告制作的概念电视广告制作就是对电视广告创意做具体的表现与实施的全部过程，也就是将电视广告创意转化为活生生的电视广告作品，将电视广告创意物化为电视广告作品的过程。电视广告的制作是电视广告创作的最后完成阶段，是着重于“作”的阶段，是电视广告作品能否最终成型的关键阶段。2025/3/253二、电视广告制作类型按电视广告制作过程中所涉及的工具器材划分，可以把电视广告制作类型分为实景拍摄型、电脑制作型和素材剪辑型。（一）实景拍摄型实景拍摄型电视广告是在广告创意稿形成之后，由广告创作人员根据创意所表达的内容，由广告片导演调度真人进行表演，并由摄像机（或摄影机）记录下表演过程，经后期剪辑处理、配音、配乐而形成的电视广告。2025/3/254实景拍摄型电视广告又存在着两种类型：故事情节型电视广告和主题型电视广告。1、故事情节型电视广告指广告内容或广告所要阐述的概念，是通过一个故事情节来展现的，广告画面叙事完整，是一则类似小品的生活片段，是一个完整的故事情节。

2025/3/2552、主题型电视广告主题型电视广告由许多相对独立的画面组成，画面与画面之间表达的主题统一，但前后没有故事情节的逻辑联系，即广告中闪现的画面不是发生在一个有顺序感的故事中，而只是为表达一个共同的主题而被拼接、编辑在一块的。（二）电脑创作型电脑创作型电视广告是指在电视广告创意文稿或广告创意故事版形成后，由制作人员运用电脑软件的图画音乐表现功能，将创意人员的想法用音画表现出来的电视广告制作方法。2025/3/256电脑制作型电视广告一般表现一些较为抽象且不易由摄像机、摄影机拍摄出来的画面。由于目前IT行业的迅速发展，电脑拥有强大的物体造型建模能力和材质渲染能力，运用电脑制作电视广告的做法日益兴盛，并开创了一种新型的电视广告表现方向。电脑创作型电视广告按其画面造型的建模纬度不同，可分为三维动画型电视广告和二维动画型电视广告。2025/3/257（三）素材编辑型素材编辑型电视广告是由素材编辑而成的。素材是指广告经营者通过购买或无目的拍摄制作而拥有的音画样品。如果通过编辑这些购买来的或无目的制作的音画样品，可以明确表达创意人员的创意构图，也可能形成优秀的电视广告作品。广告素材编辑是指广告制作人员运用后期制作设备将各种素材有效地合成来表达广告创意。2025/3/258三、电视广告制作人员的

构成及其职责一般说来，电视广告的制作人员由以下各方面人员构成：电视广告创意负责人、电视广告制片人、电视广告导演、摄影师、灯光师、美工师、作曲师、模特、演员、化装师、配音演员、剪辑师、录音师等。2025/3/259（一）创意负责人是原创意和广告表现原则的代表，其地位与身份非常重要，一般以“监制”的身份与电视广告制片人和导演沟通。其主要任务是：一是向广告导演准确地诠释原创意图，帮助导演把握原创精神；二是在整个摄制过程中不断调整和完善创意。2025/3/2510（二）广告制片人是电视广告制作阶段的核心人物，他必须（1）懂得广告业务，了解广告创意；（2）全面熟悉影视制作业务，负责选择并聘请导演；（3）确定合作的影视制作公司；（4）负责控制整个制作经费。（三）广告导演也是电视广告制作的核心人物，其具体任务是：（1）把广告创意转化成更为具体的影视语言；（2）根据广告创意的要求，选择合适的摄制组成员，挑选演员和场景；2025/3/2511这其中最主要的是摄影师和演员的选择；如何把握广告演员选择的尺度是关键的一环，是对导演能力的一个考验；因为演员的形象将与所广告的商品乃至广告主的企业形象紧密联系在一起；其次，对演员的素质的鉴别也是导演必须具备的能力之一；选演员是导演的基本功，因为演员选对了，电视广告片就等于成功了一半。（3）根据故事版编写并确定最终拍摄用的分镜头脚本；2025/3/2512（4）组织、领导实际拍摄工作；（5）负责后期的剪辑、合成等全部制作工作；（四）摄影师摄影师的主要任务是：（1）选择灯光师及照明；（2）遵照导演意图具体负责摄制完成每一个镜头画面；

“摄影师是半个导演”2025/3/2513摄影师对广告创意的理解与把握直接影响拍摄的效果，摄影师既要与导演思想统一，又要选择最佳拍摄方式，而且能够提出积极的建议去表现人物的情绪、心态，以最佳画面塑造个性鲜明的形象；（五）作曲师任务：（1）根据广告创意和导演意图，构思并完成广告片的音乐总谱和音响设计（2）负责录制完成最后的音乐、音响2025/3/2514（六）演员演员的任务是根据导演的意图，完成符合原创精神的角色表演。演员必须做到以下要求：（1）表演要亲切自然，决不可矫揉造作；（2）要把握好时间节奏的控制。（七）剪辑师剪辑师是具体操作编辑机的后期工作人员，剪辑师的任务是根据创意脚本和导演的意图最终将拍摄出的有效镜头组接起来，使之成为观众可以看懂的完整的广告片。2025/3/2515四、电视广告的制作流程电视广告片的制作和跟任何影视作品的制作一样，分为拍摄的前期准备、正式拍摄、后期制作三个阶段。（一）前期准备拍摄一部电视广告片相当复杂，是个系统工程，需要方方面面的人员相互协作才能完成；因此，拍摄前的准备工作就显得尤为重要，前期的准备工作如何直接影响着拍摄效果；2025/3/2516

（1）摄制企划摄制企划工作主要是研究创意、分析脚本、确定表现手段和技巧，制订拍摄计划；

制作小组成立后，在主创人员稍做准备后，创意总监必须召集全体成员举行企划会议；首先，请广告制片人介绍客户情况、商品情况及客户对电视广告制作的愿望和要求,让全体小组成员了解客户、了解商品；2025/3/2517接着，由创意总监阐述广告创意，使全体小组成员明白创意意图，领会创意精髓，使整个摄制工作不是一种机械的复制，而是一种能动的再创造。同时又保证全部摄制工作不偏离创意正轨；第三，依据创意，讨论研究广告片的风格、节奏和表现手法、技巧；1、要找出逻辑主线和情绪主线，确定全片的风格节奏是活泼、紧张，充满动感的，还是浪漫抒情，亲和悠然的等；2、然后依据广告片的风格、节奏及情节，划分出类似“悬念、发展、高潮、尾声”等段落，以便把握主次间、前后间的相互关系，抓住全片的重点,接下来对广告片的表现手法及技巧展开讨论。2025/3/2518

第四，由导演介绍分镜头脚本，确定分镜头的内容、长度、次序，各个镜头的大致拍摄角度、景深、拍摄方法，以及全片的色调等。对全片的重点、体现广告创意精髓的细节等，要进行认真的推敲，确保表现的力度感与充分性。企划会议对确保拍摄的顺利进行和广告片的质量具有非同寻常的意义，往往要召开不止一次；

第五，依据摄制企划，作出人员安排、时间安排、经费预算等详细计划；2025/3/2519前期准备工作的另一项重要工作是制定工作时间排期表，这是前期准备工作的具体落实；电视广告制作是一项极为复杂的工作，而且广告的制作周期一般都极为有限，稍不留神就会造成浪费。因此，制定工作的时间排期表有利于合理支配工作时间，提高工作效率。（2）物化工作1．组织模特儿排练；2025/3/2520人物模特儿是电视广告的信息载体，其作用是以身体的某部分特征（声音、眼神、曲线等）以及富有个性的动作来影响商品，直接起到传达商品信息的作用，并使观众通过演示对商品产生兴趣，进而成为商品的形象代表；

模特儿排练首先要向其灌输对商品的信念。成功的广告片就必须是可信的。可信性就表演而言，一方面来自模特儿的演技，另一方面来自模特儿的内心信念。只有让模特儿了解产品及广告创意，使其产生对商品的好感和对广告创意的信心，他才能沉浸到表演中，表现出真情实感，从而通过屏幕传达到观众心里。2025/3/25212．选取场景和购置道具电视广告拍摄制作中，对场景的选取和布置，通常多用内景、少用外景；多用人工景，少用自然景；讲究简洁统一，切忌繁琐；选内景要注意是否符合脚本的要求，要考虑到演员的活动路线、机位安置和运动、灯光的布置等等，要尽量减少与设想的差距；选外景，除以上各点外，还要考虑到地点的远近、交通、供电等因素。如果不便实地拍摄或经费不足，可改为用幻灯背景或绘制背景。2025/3/2522道具是任何一部广告片都不可缺少的，它包括人物服饰、用具、摆设、背景等等，是为了更好地传递信息服务的，因此必须能满足表现的需要；要有助于体现设计意图、表达情感、渲染气氛、点缀环境；要能引导注意力转向表现重点、突出广告信息；在数量上不宜太多，色彩、形状不宜夺目引人。特别是服装、背景等重要道具，往往要请专门人员严格按要求设计、制作。2025/3/2523（3）后勤保障工作后勤保障工作主要有交通、食、宿问题；设备、材料问题；健康、安全问题；同有关方面联系、协调问题及经费开支问题等；后勤保障工作十分琐碎，但是最琐碎的小事也不能掉以轻心，也要尽力把它做好。2025/3/2524（二）正式拍摄电视广告拍摄十分关键。从客户工作、策划创意，到落实执行，多少人的努力，最终要靠拍摄体现出来，成败在此一举；

现代电视广告大多是运用电影拍摄设备（35毫米电影摄影机）或高清摄像机进行的，绝大多数采用的是单机分段拍摄（少数大场面、大制作采用多机拍摄）；电视广告拍摄，角度灵活多变，技巧运用丰富大胆，几乎所有拍摄手段、方法都被采用。但不管怎么样，这一切归根结底还是为了表现创意。而创意又是通过摄影的色彩、照明、构图三要素体现出来。2025/3/2525（1）色彩电视色彩显示域较窄，所以常常选择色调明朗、黑白反差不强的色彩，并且色彩种类不宜过多，否则会造成色彩的失真；电视广告通常都是在人工光照明下拍摄的，故特别要注意不同光照条件下色彩对画面的影响。2025/3/2526关于电视广告的色彩选择，特别要强调以下几点：（1）色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持前后有一定色调和情绪；（2）色彩要明朗悦目，通常以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力；（3）背景色一般不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，所以常选明度、纯度都较低的色彩；（4）细节色彩处理要统一，使人易记，易联想；（5）色彩处理宜简洁精练，忌繁琐杂乱；（6）用有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡调节，都可以制造广告所需的色调和情调，但切忌滥用。2025/3/2527（2）照明

现代电视广告的照明和其他节目制作有所不同，不仅在于要让观众看清楚，更主要在于加强表现力，更好地完成信息传达。因而，在制造气氛、渲染环境、突出商品主题方面更需创造性：（1）电视屏幕是二维空间，因此需要利用最少的灯、最巧妙的布光，形成“纵深化照明”，创造出一系列无止境的光的平面；（2）要掌握照明所能表现的微妙层次，让影像的艺术性得到最大发挥，尤其是细节部分和质感展示；（3）要充分利用照明的情感作用和审美作用，使之成为一种传达有关信息的描述性语言。2025/3/2528（3）构图在照明、色彩、构图三者中，构图是最重要的。因为它是把所有元素在方格内进行组合以形成最终的视觉图像。和其他视觉艺术中的构图相比，电视构图有两个特点：（1）屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间；（2）构图是活动的，影像在不断变化，需要随时随地掌握它。因此，电视广告构图的直接

目的在于通过物体同物体之间的关系、运动和运动的关系、运动和物体的关系来造成纵深感，创造三维空间，进而使观众能越过画面表层而进入画面内部，从而达到电视广告的传达目标。2025/3/2529（4）拍摄规程

1．以导演为中心

电视广告一进入实际拍摄阶段，导演即成为指挥者，一切拍摄工作均应在导演的领导、指挥下有条不紊地进行

2．镜头数量要充分

分镜头脚本中的镜头要全部拍完，每个镜头不仅要有一定的备份，而且有些关键镜头要不理想不罢休，拍几遍、几十遍也不怕辛苦不嫌麻烦；如若镜头备份太少，剪辑时一旦发现不理想，此时摄制组已解散，模特儿已离开，那可真是叫天天不应，叫地地不灵。2025/3/25303．要有团结协作的精神及精益求精的工作态度导演以身作则最重要。导演以自己的敬业精神和大局观念把摄制组团结在自己周围，大家心往一处想，劲往一处使，尽心尽力把广告拍摄好。4．遵章守纪摄制组的遵章守纪有两层含义：一层是遵守社会的规章法纪，如社会文明规范、环境保护规定及交通法规等；另一层是遵守摄制组的章程纪律，保证摄制工作紧张有序地进行。2025/3/2531（三）后期制作在拍摄所得的素材带上，各组镜头是分散、单一的、必须重新经过删减、组合，配上广告语、音乐等，才能使各方面浑然一体，创意突出；电视广告后期制作就是利用蒙太奇技巧所追求的视觉上的秩序和观念上的逻辑，运用连贯的视觉形象和听觉形象来创造情绪和视觉冲击力，从而大大活跃电视广告气息，丰富内涵，达成广告目标；2025/3/2532后期制作主要包括剪辑、配音、合成、后期特技制作等。（1