2025年春节婴童行业消费趋势观察

知行战略咨询2025年春节婴童行业消费趋势观察知行合一数智中心知行合一集团尊重专业，凡是彻底对标找差距，复盘取机会2025年1月数据显示，婴童用品行业销售额基本持平，销量下滑7.54%,而均价增长8.1%,反映出市场对高价值产97.30亿元1.08亿件2024.01-2025.01淘宝天猫一婴童市场规模&销量变化销售额销售额——销量200.00亿160.00亿120.00亿97.32亿80.00亿40.00亿0.00亿2.00亿1.60亿97.30亿1.20亿0.80亿0.40亿0.00亿2025年1月淘宝天猫婴童行业品类表现■2024年1月■2025年1月△增速尿裤类儿童鞋包个护清洁婴幼营养品出行用具辅食零食小家电睡袋床品奶瓶及配件8.1%△8.1%△△婴儿家具护理小用品水杯餐具洗护用具衣物清洁防撞安全淘宝天猫春节期间的婴童品类变化6.88亿0.85亿出行用具2.74亿0.28亿10.13亿0.95亿儿童玩具13.97亿1.21亿护理小用品1.10亿0.09亿0.70亿0.05亿8.1%-11.1%防撞安全0.29亿0.02亿8.1%水杯餐具0.98亿0.07亿-4.7%0.39亿0.02亿睡袋床品1.52亿0.08亿儿童鞋包7.90亿-0.02亿-0.11亿1.32亿婴儿家具1.16亿儿童服饰31.90亿-3.71亿婴幼营养品2.98亿·天猫春节期间多数品类仍是跑赢大盘(-0.02%);获得同比增长；·大盘的下滑主要来自于儿童服饰和婴童营养品的需求的下·小家电的同比增长最高，并且价格涨动幅度+25.3%,产品高端化升级显著·奶粉销额+10.3%(价格上涨14.3%,带来0.95亿的增长),高端奶粉带动市场·辅食零食在价格无变化的情况下，体量上涨了，说明春节一月对于零食辅食的需求的存在需求的；·婴童营养品销量下滑9.4%,价格变化不大，导致份额减少·纸尿裤属于价格敏感性产品，价格下降-14.8%带动销量+15.9%,以价换量但效率并不是很理想，规模仍有下滑；·儿童服饰价格虽然增长14%,高价策略与市场需求是错配的，销量下滑-21.4%,销额同比变化-3.71亿，是使得婴童市场体量减少的主要来源；京东婴童行业的市场规模相对稳定，各细分品类的销售情况存在差异。其中，京东奶粉作为规模最大的品类之一，得益于跨境渠道和高效配送机制等优势，保持着稳定的同比增长率1.7%。而纸尿裤、出行用具和小家电等品类则表现出更快的增长速度，分别为10.6%、11.8%和17.8%46.13亿元2025.01VS2024.01均价同比+0.7%2024.01-2025.01京东一婴童市场规模&销量变化销售额销售额——销量60.00亿46.96亿.2025年1月淘宝天猫婴童行业品类表现■2024年1月■2025年1月▲增速▲▲▲▲▲▲4▲ 数据来源：知行数据库·奶粉：作为京东的婴童Top·奶粉：作为京东的婴童Top1类目销额，整体上并没有因春节发生太大的波动，均价和销量变化较小；·尿裤类：销量+17.8%(价格-6.2%)实现销额+10.6%,也验证低价策略的有效性·小家电：增价+10.9%带动销额+17.8%,和天猫相同的方式，存在高知妈妈群体对高端化产品的需求·衣物清洁：份额同比增幅20%,但体量较小，以价换量，存在消费者囤货现象；·儿童服饰：与天猫相同，在春节期间消费者对于服饰的需求是萎缩的，并且用户对价格更敏感；·儿童玩具：玩具价格涨幅60%,是较大的变化；主要是以乐高为主的送礼场景拉高了市场价格；但并不能拉起整个市场的份额；京东2025.01销售额0.20亿0.03亿小家电0.96亿0.14亿1.15亿0.13亿出行用具1.79亿0.19亿7.21亿0.69亿婴儿家具0.48亿0.03亿6.1%-3.7%3.47亿0.19亿2.01亿0.11亿16.94亿0.29亿0.15亿儿童玩具婴幼营养品2.50亿防撞安全0.05亿-0.01亿水杯餐具0.60亿-0.14亿护理小用品0.19亿-0.05亿-20.7%儿童服饰2.95亿-1.17亿儿童鞋包1.20亿睡袋床品0.24亿-0.15亿抖音婴童1月大盘概览：市场大盘增长放缓抖音婴童市场在2025年1月的销售额、销量和均价均出现同比下滑，春节期间，儿童服饰和鞋包品类销售额和销量出现较大幅度下滑，对儿童服饰和鞋包的需求相对减少；136.94亿元2.31亿件销售额同比-10.2%销量同比-4.0%均价同比-6.5%2024.01-2025.01抖音—婴童市场规模&销量变化销售额——销量250.00亿200.00亿150.00亿100.00亿250.00亿200.00亿150.00亿100.00亿50.00亿0.00亿152.49亿152.49亿2.00亿1.00亿0.00亿2025年1月淘宝天猫婴童行业Top品类表现12024年1月■2025年1月▲增速·抖音渠道的品类变化也更为明显，童装/婴儿装/亲子装的市场份额同比减少了18.5亿，同样与天猫京东相仿，带动·抖音渠道的品类变化也更为明显，童装/婴儿装/亲子装的市场份额同比减少了18.5亿，同样与天猫京东相仿，带动了整个大盘的下滑；抖音不同于传统货架逻辑的，直播是渠道的销售来源，像年货节主会场童装的坑位相对减少，流量向尿裤/辅食等高频品类倾斜；·增长显著的品类中安全座椅、宝宝洗浴、宝宝护肤、学步车、背带/学步带、儿童辅食等都实现了销售额和销量的的同比增长，并且同比均价也是上涨的，这说明抖音的婴童用品市场还是充满活力，抖音婴童大盘下滑10%并不代表细分品类没有增长机会；汽车安全座椅/安全背带0.49亿同比0.27亿2.39亿1.20亿婴儿手推车/学步车0.96亿0.43亿3.20亿1.33亿66.1%背带/学步带/出行用品0.34亿0.14亿儿童床品/家纺1.05亿0.34亿消毒/暖奶/喂养小家电0.42亿0.12亿牙胶/牙刷/牙膏1.01亿0.19亿水杯/餐具/研磨/辅食小家电1.64亿0.26亿-10.7%宝宝辅食1.02亿0.10亿0.42亿0.03亿7.67亿0.37亿-1.7%婴童营养品2.51亿0.10亿4.1%-1.7%儿童玩具15.72亿-0.10亿3.60亿婴童零食0.49亿奶瓶/奶瓶相关0.62亿-0.06亿-10.1%8.1%-9.7%婴儿湿巾0.39亿-0.13亿市场总结通过对三个平台的分析，我们发现三大平台服饰/婴儿装整体都是下滑的(抖音-18.5%、天猫-10.4%、京东-28.4%)服饰类衰退拖累婴童大盘的市场份额增长，但这并不代表其他产品品类的需求，多数婴童用品在春节期间表现也较为良好；同时验证了几个结论：1.尿裤类：三个平台的均价都有所下降，通过降低价格来吸引消费者，结果都提高销量，这成功验证了刚性需求的纸尿裤对价格敏感度更高，价格变化就会引起消费者购买；2.婴童营养品：传统货架电商(淘宝、京东)属于下滑的，但抖音仍是同比增长，三个平台的均价基本无差异，在春节期间强化抖音渠道能带来更好的效益；3.婴童小家电：小家电在三大平台的销售都是同比增长的，母婴相关小家电需求是旺盛的，并且都走向高端化的喂养产品，在抖音渠道的均价较高，且销量的上涨幅度最大，存在着很大的发展潜力；4.奶粉：淘宝和京东增长，但销量都在下降，尤其是淘宝销量降了3.4%,但价格大幅上涨，奶粉增长主要靠提价。传统电商平台可以主推高端线，强化品牌价值，而抖音内容电商更适合以“知识科普+限时折扣”组合渗透消费5.儿童玩具：玩具市场仅有淘系在同比增长，虽然均价都有提升，但销量全面下滑，淘宝的玩具均价远远低于京东和抖音，高端送礼玩具存在一定的市场，但主流仍是性价比；基于销售额规模和增速两个维度，了解不同赛道细分品类的情况：知行2025年1月2025年1月2025年1月2025年1月羽绒服饰8.46亿婴幼儿牛奶粉21.61亿积木4.55亿纸尿裤/拉拉裤15.09亿裤子4.47亿儿童奶粉3.10亿毛绒玩具2.07亿隔尿床垫抗过敏奶粉1.27亿-2.1%早教认知2.01亿隔尿垫巾0.15亿毛衣针织衫-7.7%婴幼儿羊奶粉0.72亿仿真过家家纱布尿布24.1%婴幼儿液态奶0.17亿遥控电动尿布带大衣外套1.67亿早产儿奶粉0.06亿0.01亿卫衣1.47亿(-0.7%布尿裤0.01亿袜子1.32亿安抚玩具0.67亿民族服饰1.30亿连身衣1.21亿-12.7%数据来源：知行数据库数据维度：淘宝天猫+京东细分品类洞察概览[2/2]数据来源：知行数据库数据维度：淘宝天猫+京东基于销售额规模和增速两个维度，了解不同赛道细分品类的情况：婴童营养品钙铁锌维生素益生菌奶伴叶黄素蛋白粉鱼肝油2025年1月53亿1.17亿0.94亿0.93亿0.20亿0.09亿0.07亿婴童纸品润肤乳乳液面霜牙膏洗发水沐浴露护唇润唇口腔护理护臀膏按摩油2025年1月1.96亿1.76亿0.30亿0.25亿9.1%米粉食用油面条调料泡芙混合泥果肉条奶片肉肠2025年1月1.16亿0.79亿0.19亿0.19亿0.15亿-15.7%调奶器奶瓶消毒器电动牙刷暖奶器电奶锅2025年1月1.53亿0.34亿0.33亿0.16亿0.14亿C0.01亿43.1%高客单价的趋势和液态奶蓝海赛道知行战略咨询奶粉在京东的渠道规模最大，其次是淘宝。奶粉细分品类中像婴幼儿液态奶的增速较高，是具备高增长潜力的蓝海赛道；25年1月购买奶粉的消费者在200-400元和1000-1500元的价格区间内的消费较为集中。经过分析，消费客均价在1000-3000元区间的消费者占据了整个奶粉线上市场大约50%的份额婴幼奶粉在各电商平台销售规模占比2025.01奶粉市场规模增速四象限2024.01-2025.01奶粉用户消费客均价占比变化■1500-2000■2000-3000■3000-4000■数据来源：知行数据库抗过敏奶粉Top品牌竞争知行战略咨询奶粉奶粉奶粉市场是一个市场集中度较高的行业，其中Top20品牌占据了80%以上的市场份额。在2024年1月的奶粉消费数据中，头部品牌主要以爱他美、飞鹤、美素佳儿为主，这些品牌主阵地为京东平台，并且占据线上主导地位。婴幼奶粉2025.01—Top20品牌销售&市占率2.12亿1.57亿1.47亿淘宝天猫Top热卖商品榜单知行战略咨询头部前10的商品仍是外资品牌为主，仅飞鹤(1款)为唯一进入前十的国产品牌；并且平均消费价格在1000-1500之间的价格带居多，头部品牌可借鉴美素佳儿做多规格组合策略，在价格带上做到差异化竞争；1【新国标】美赞臣蓝臻幼儿配方奶粉3段(12-36月龄)820g*6罐装1790.2万2【乳铁蛋白】皇家美素佳儿幼儿配方奶粉3段800g*6罐12-36个月3爱他美Aptamil(卓萃升级版】爱他美卓傲幼儿配方奶粉(1-3岁，3段)800g*6罐4爱他美Aptamil爱他美白金德文版升级版HMO婴儿配方奶粉pre段0-6个月800g/罐5【皇家美素佳儿】荷兰原装进口奶粉3段800g*3罐705.0万6雀巢健康科学NesteHealthScience雀巢恩敏舒1+无敏氨基酸配方粉完全水解1岁以上4罐装深度科学683.1万7飞鹤Firmus(聚惠】飞鹤臻爱倍护3段乳铁蛋白婴幼儿配方牛奶粉900g*6罐8【乳铁蛋白】皇家美素佳儿幼儿配方奶粉3段800g*3罐12-36个月9(新国标)皇家美素佳儿幼儿配方奶粉3段(12-36月)800gx9罐202501爱他美Aptamil爱他美白金澳洲版全新升级加量DHA叶黄素配方奶粉2段900g6-12月532.1万抖音Top热卖商品榜单知行战略咨询抖音的奶粉品类进入榜单的品牌包括爱悠若特、蒙牛、爱他美、萌乖乖和飞鹤，国产品牌相对于天猫有更多上榜，并且成交价格也低于天猫；爱他美品牌在抖音也是奶粉品牌排名第一；排名1【官旗发货】1/2/3段全配方草饲A2爱悠若特箐淳幼儿配方羊奶粉爱悠若特/爱悠若特2MENGNIU/蒙牛一米八八儿童成长配方奶粉营养多元便携2袋装*3【澳白全段位现货速发】澳洲爱他美白金版1/2/3/4段婴幼儿奶粉4【德白全段位现货】德国爱他美白金装全段位P/1/2/1+段婴幼儿奶粉5MENGNIU/蒙牛一米八八儿童成长配方奶粉营养囤货装5袋装*6【老唐专属】1/2/3段妈咪爱萌乖乖新国标幼儿配方奶粉DHA益生元-6萌乖乖7【每罐15红包】飞鹤经典星飞帆2/3段700g婴幼儿配方牛奶粉专利OPOFIRMUS/飞鹤8【2大袋】蒙牛一米八八儿童成长配方奶粉2袋*300g营养多元9【每罐15红包】飞鹤星飞帆2/3段700克奶粉生牛乳婴幼儿宝宝吸收FIRMUS/飞鹤【6罐】Aptamil爱他美3段澳洲白金版婴幼儿进口营养配方奶粉1-3岁0.1万知行战略咨询一月的春节也是儿童玩具的一个销售高峰，儿童玩具的销售趋势显示，积木和毛绒玩具这两大品类在春节期间表现最好，主要因为存在送礼的场景；根据往年的趋势，春节之后，即2月到4月，由于没有重大节假日的刺激，儿童玩具的销售往往会进入一个相对的低峰期40.00亿25.00亿15.82亿积木1.52亿15.00亿4.38亿40.00亿25.00亿15.82亿积木1.52亿15.00亿4.38亿11.94亿54亿04亿4.28亿81亿Top品牌竞争知行战略咨询儿童玩具儿童玩具在儿童玩具市场中，乐高的积木销售额遥遥领先，市占率达到13.7%。这一数据远高于其他品牌，展示了乐高在玩具领域的强大竞争力和品牌影响力。相比之下，Top20品牌的市占率仅为26.8%;jellycat排名第二，主营高端毛绒玩具；Babycare则专注于婴童爬行学步的益智玩具；这些品牌也在各自的细分市场中占有一席之地儿童玩具2025.01—Top20品牌销售&市占率300000万数据来源：知行数据库300000万数据维度：淘宝天猫+京东儿童玩具淘宝天猫Top热卖商品榜单知行战略咨询2025年1月儿童玩具市场Top商品主要为200元左右的场景化玩具，尽管乐高作为Top1的头部品牌，但乐高主流的产品售价都是较贵的(500以上),能上榜的很少；排名二级品类1毛绒布艺霸王茶姬Chagee霸王茶姬「好朋友毛绒杯盲盒」毛绒玩具玩偶公仔娃娃挂件陪伴送礼1.0万450.3万2早教认知【重磅新品】计客超级密码机益智能儿童玩具珠玑妙算逻辑推理游戏3早教认知宝宝巴士Babybus宝宝巴士点读笔赳赳JoJo点读笔32GWiFi版宝宝启蒙早教机故事机1.0万4毛绒布艺英国Jellycat花布邦尼兔毛绒玩具兔子玩偶儿童礼物送礼复活节新品1.0万5弥鹿Mideer【李佳琦年货品牌服饰珠宝节】mideer弥鹿儿童彩窗磁力片益智玩具6户外运动乐乐鱼乐乐鱼醒舞狮泡泡机2025新款儿童过新年烟花火吹泡泡机玩具加特林1.3万7遥控电动Hape火车轨道小镇运输收纳套装电动车头男孩女孩宝宝益8遥控电动碰碰车遥控车玩具男孩摇控汽车双人对战亲子儿童赛车漂移越野电动9拼图0.6万219.6万遥控电动蜂2025新款遥控飞机无人机高清专业航拍0.8万乐高Lego乐高官方旗舰店正品40678节庆台历摇钱树积木拼装益智玩具礼物数据维度：淘宝天猫儿童玩具抖音Top热卖商品榜单知行战略咨询抖音平台上的儿童玩具Top商品显示出家长对儿童早期教育和智力发展的重视，Top商品有多个早教机器人和益智玩具产品进入榜单；目前益智类玩具占据玩具行业主要市场份额；排名1【全新升级联网不联网两用R7S-64G】儿童早教机器人0-8岁学前启蒙MINGXIAO/名校堂2《活动定向链接》联网自动更新版贝乐虎早教机0-10岁幼教启蒙学习机3【联网自动更新版】贝乐虎新款护眼早教机幼教启蒙学习机早教机器人4【活动定向链接】联网自动更新版贝乐虎早教机0-10岁幼教启蒙学习机1.4万5【过年不打烊】儿童手势感应遥控车特技车亲子益智早教玩具新年礼物正光六星4.7万759.1万6【主播推荐】新款遥控汽车玩具男孩手势感应变形漂移开炮四驱越野749.1万8GiiKER/计客新品超级密码机演绎推理珠机算儿童益智玩具桌游9童年无限新年礼盒送礼款大自然色/炫彩色磁力片100片/200片(带车)ONSHINE/童年无限497.5万美乐童年如意公主化妆包女孩贴画手工diy儿童换装游戏盒新年礼物JOANMIRO/美乐童年数据维度：抖音战略咨询婴童营养品在春节期间京东和抖音渠道发展良好，京东和抖音都有2.5亿左右的份额，在细分品类中，维生素品类兼顾了较大的体量和较高的增速，达到了41.9%,奶伴也有41.6%的同比增速，但相对来说体量不大；婴童营养品线上平台销售数据16.00亿14.00亿14.00亿12.00亿10.00亿6.00亿4.00亿2.00亿0.00亿2025.01婴童营养品市场规模增速四象限-60.0%鱼肝油Top品牌竞争知行战略咨询淘宝京东的婴童营养品在春节期间inne以8605.8万的销售额和15.7%的市场占有率遥遥领先，健敏思6.9%的市场占有率位居第二，这两个品牌的市场占有率明显高于其他品牌；尾部的品牌市占率都在1%以下；婴童营养品2025.01—Top20品牌销售&市占率10000.0万4000.0万3785.4万3.8%3.7%3.5%3.3%2704.7万3°3婴童营养品婴童营养品婴童营养品淘宝天猫Top热卖商品榜单知行战略咨询2025年1月天猫婴童营养品销量第一的是ChildLife的维生素VC,维生素也是在这个春节中增长40%的品类，冬季和春季是感冒和流感的高发季节，家长可能会增加对能够增强免疫力的维生素产品的购买，以帮助孩子抵抗疾病；排名1婴童营养品【自营】童年ChildLife维生素VC*4儿童宝宝甜橙维c强免疫第一1.6万842.2万2婴童营养品钙铁锌童年时光inne升级版童年inne小金条钙镁锌儿童钙婴幼儿3婴童营养品益生菌拜奥益生菌含婴幼儿童可用菌株宝宝新生儿4婴童营养品钙铁锌奥斯特林Ostelin【自营】ostelin奥斯特林vd钙咀嚼钙片儿童莓子味恐龙钙90粒*2瓶325.1万5[100mg纯dha]金标唐艺昕力荐天然博士小琥珀dha海藻油婴幼儿童用324.8万6婴童营养品witsbb健敏思小蓝盒"无敏"液体钙婴幼儿钙d3敏宝宝新生儿童补钙7婴童营养品合生元Biostime[老爸抽检]合生元官方复合益生菌奶味含婴儿双歧杆菌60袋呵护肠胃8童年时光inne[5mg加量版]inne蓝光盾儿童专利叶黄素婴幼儿护眼软糖宝宝好视力246.1万9童年时光inne童年inne竹节钙儿童青少年生长钙镁锌补1.0万维生素澳洲原装进口钙片赖氨酸儿童助力学生成长发育补钙铁锌官方正品数据维度：淘宝天猫婴童营养品抖音Top热卖商品榜单知行战略咨询在抖音渠道Top10商品中健敏思的产品占了一半，