农产品茶叶营销策略研究的相关概念及理论基础4300字

农产品茶叶营销策略研究的相关概念及理论基础综述 1 1 1 1 2 2 2 4 4 4 51.1相关概念1.1.1市场营销对于市场营销的概念国内外学者从不同角度进行了定义。1960年，美国市场营销协会提出市场营销是把货物和劳务从生产者传递到消费者或用户的一些列商务性活动。2013年7月AMA重新对市场营销进行了定义，它认为市场营销是一系列为客户、合作伙伴和整个社会创造通信和交换产品价值的活动和系统1271。本文认为市场营销是企业通过在对消费者的需求进行了解后，从消费者需求与企业产品两者之间寻找连接点，引导消费者产生购买行为，最终提高产品销量，达到企业目标的过程。1.1.2购买意愿对于购买意愿的概念，不同学者有不同的表述，但是大部分学者都认为购买意愿是指消费者购买行为发生的可能性，是消费者的一种心理活动。最早Fishbein(1975)认为购买意愿是消费者自己是否想要购买某个产品或服务的概率。Mullet(1985)认为消费者购买意愿是消费者选择某种产品的主观倾向。他也证明了购买意愿是预测消费者购买行为的重要指标134]。我国的学者也对购买意愿进行了阐述。比如王崇(2011)认为购买意愿是是一种心理表现，这种想法可以促使消费者产生购买行为，消费意愿是消费者可以买到自己心仪商品的意愿1351。本文在研究古县连翘茶的营销策略时，消费者对连翘茶的购买意愿是研究的重中之中，因此，需要对购买意愿有了解。笔者认为购买意愿是消费者愿意购买某种产品的概率。药茶是祖国传统医学宝库中一个重要组成部分，具有悠久的历史。罗庆芳 (2003)提出，药茶就是把茶当作药，在茶叶中放入药材，把茶叶和中草药材用开水冲泡，像煎药后所形成汤药一样，当作茶饮用的一种治疗疾病的药剂型药物。在中国药物发展史中，药茶作为一种临床防病治病，强身益寿的特殊中药药剂而存在[36]。吴庆光(2012)提出“药茶即茶疗。药茶是指根据中医药理论的指导，把食物或药物经冲泡、煎煮、压榨及蒸馏等方法制作而成的，用以驱邪治病、防病保健的一种中药茶剂”[371。付刚(2014)认为药茶也叫做“茶剂”,指将植物的花、根等洗净后直接泡用或将中药材与茶叶结合，采用不同工艺制作成粗末茶、块状茶、袋泡茶等多种茶剂，以沸水冲泡或加水稍煎后饮用达到治疗疾病或保健连翘茶属于药茶的一种，在对连翘茶进行研究时需了解药茶的概念。笔者认为药茶是指在中医药理论的指导下，将植物的花、根等洗净后，经过冲泡、煎煮及蒸馏等一些列方法将其与茶叶相结合，采用不同工艺制成茶剂，达到祛病防病、保健养生效果的特殊重要茶剂。1.2市场营销理论4P理论4P理论是由杰瑞●麦卡锡教授在1960年提出的，他认为该理论包括即产品 合经典的称呼，为市场营销组合策略奠定了基础，促进了市场营销理论的发展。产品(Product):产品最重要的是其功效，这样产品才有自己的独特之处391。产品就是要根据特定消费者需求去规定产品的定位，最终达到销售产品的目的[401。价格(Price):价格是企业在实施价格策略时，要根据产品不同的定位采用不同的价格。狭义的价格是消费者在购买产品时支付的实际价格。广义的价格包括产品本身的价值和产品的附加价值。一般来说，如果产品的附加价值越大，消费者就更愿意购买某种产品39]。渠道(Place):渠道是指消费者获得商品的方式。渠道就是将企业和顾客联系起来，将产品从企业转移到顾客手中的过程391。促销(promotion):促销是企业在短期内提高销量的方法。促销包括广告宣传、销售推广和公共关系[42]。它最重要的目的是在消费者心中形成一个好的企业或产4P营销理论将企业所有环节联系起来，所以当出现问题时，企业可以快速的发现问题并进行补救。该理论短期内效果大，目的是追求利益最大化，但是在实施过程中会容易与企业有关的各个组织或个人产生矛盾，激化矛盾。4C理论是由罗伯特●劳特伯恩在20世纪90年代提出来的，该理论以顾客顾客(customer):顾客的满足。企业进行产品选择时，应该先了解顾客的需求，据此来提供产品。成本(cost):成本包括企业的生产成本和顾客的购买成本。其中顾客购买成本还包括实际的支付的价格、消费者在购买产品时消费的时间、体力、精力、消费者承担的购买风险。便利(convenience):在消费者购买产品和使用产品时为其提供的便利程度。沟通(communication):沟通是指企业和消费者之间的双向交流，通过相互交流找到满足各自需求的方法。4C理论强调把顾客需求放在首位，这一点在市场营销理论中是一个很大的进步。但是没有考虑到顾客的需求是否合理这个问题。因此，并没有解决在满足顾客需求时会遇到的一些问题。4V理论4V理论是国内学者吴金明在2001年提出的。他认为该理论包括差异化差异化(Variation):差异化是企业根据自身优势，生产出高于市场现有质量的产品，或者通过利用自身独特的营销手段在顾客心中建立良好的形象。功能化(Versatility):功能化包括三个方面：第一，核心功能，也就是产品最基本的产品在使用过程中，有无此功能不会对产品使用产生影响，但是消费者会喜欢的功能，如美学功能。附加价值(Value):产品所具有的其它价值，包括将高技术展现在产品价值之上、将创新营销与服务放置于产品中、将企业或品牌文化放置于产品之中。共鸣(Vibration):共鸣就是企业通过对消费者进行了解，发现消费者所珍视的价值，并在此基础上进行创新以达到消费者的最大满足。4V营销理论兼顾了社会、企业、消费者、员工、资本家的利益，运用这个本文将市场营销组合理论应用到消费者视角下，连翘茶消费者行为的研究，基于4P理论、4C理论和4V理论分析古县连翘茶营销现状，发现古县连翘茶营销中存在的问题，进而探索消费者视角下古县连翘茶的营销策略。众所周知，供需理论是市场经济学中奠基性的理论，它认为在竞争性市场中，产品的价格和产量由供给和需求的相对稀缺性来决定的。当市场存在某种需求却得不到充分的供给，市场会产生供不应求现象，进而产品的价格会上升，人们对产品的需求就会下降，此时生产者会增加对某种产品的供给。当市场现存产品供给大于需求时，此时产品的价格会下降，进而人们会提高对某种产品的需求程度，而生产者会减少对某种产品的供给，如此反复，市场最终会趋于相对平衡。本文利用供需理论，分析古县连翘茶的市场及其微观环境，从消费者视角分析目前古县连翘茶企业的现状、古县连翘茶发展面临的问题，探索古县连翘茶发展的营销USP理论USP理论是在20世纪50年代由美国广告大师罗塞瑞夫斯首创的。他强调在品牌传播的过程中应注重传播产品“独特的卖点”。他认为在广告中必须向消费者传递产品的独特卖点，并不断强调产品的独特之处。USP理论包括以下三个方面：一是对产品能给消费者带来利益的传播；二是产品的唯一性；三是有强劲的销售力，是指在消费者很关注的某一个点上，不断强调这一点，最终产生消费者对某种产品的购买行为。定位理论是在20世纪70年代提出的。艾●利斯和杰克●特劳特提出的认为定位最基本的是产品，需要让消费者在头脑中对某一产品有一个有价值的地位。在品牌传播时，首先要对品牌有一个明确的定位，当消费者购买某类产品时，让品牌占据消费者的主导，使消费者一想到某类产品就想到这一品牌。本文在分析古县连翘茶营销的现状、问题及其营销策略时，运用到了USP理论和定位理论，基于这些理论提出了古县连翘茶在品牌传播方面的新路径。1.3消费者认知理论在消费者行为理论中，消费者认知具有重要的作用。消费者认知就是顾客在面对品牌或挑选商品时的瞬时反应。消费者的认知包括消费者的感知事物的能力、对事物的注意力水平。在消费者进行认知时，不仅会受到消费者自身的知觉、记忆、动机的影响，也会受到消费者当时所处环境的影响[44]。本文对古县连翘茶营销的研究中，问卷调查的编制、古县连翘茶发展中存在的问题及古县连翘茶企业营销的策略都运用到了这一理论。[1]罗伯特，道格拉斯.农业市场学导论[M].常明莲，译.北京：北京农业大学出版社，[2]DavidJ.Schaffner,WilliamR.Schrode,MaryD.Earle.FoodPerspective.TheMcGraw-hill,Inc.1998.[3]RicardL.Kohls,LosephN.Uhl.MarketingofAgriculturalproducts.Prentice-Hall,Inc.2002.[4]]Marketingofagriculturalproducts:casefindings[J].MartinHingley,AdamLindgreen.BritishNigeria[J].J.A.Bamiduro,RotimiAyodel[6]MarketingPromotionofTexasAgriculturalProduProgram[J].Malaga,Jaime,Xu,Bin,Martinez-Mejia,Pablo.JournalofAgriculturalandApplied[7]AnapplicationofLiproducts:thecaseofextra-virginoliveoilinValdiCornia,Italy[J].Fab[8]E-commerceinagricexperiment[J].WilmFecke,MichaelDanne,OliverMusshoff.Computersan[9]Understandingtheconsumer'sonlinemerchantselectionprocess:Therolesofproinvolvement,perceivedrisk,andtrustexpectation[J].IlyooB.Hong.InternationalJournalof[10]Effectsofcustomer-basedcorporateempiricalevidencefromgendermoderationinfashionretailing[J].GianfrancoSchaarschmidt,StefanIvens.Journalof[16]宋景平.康升公司食用菌菌棒海外营销策略研究[D].南京理工大学，2005.[20]曲艳.基于消费者行为的海阳市特色农产品营销策略研究[D].山东农业大学，2019.[22]李巧丹.基于大数据的特色农产品精准营销创新研究———以广东省中山市为例[J].江苏[26]赵志嘉.互联网环境下甘肃省特色农产品营销策略研究[D].中南林业科技大学，2019.[29]李清光.中国茶叶国际竞争力的形成和提升研究[D].江南大学，2011.[30]张明.