新媒体运营课件 项目6 活动运营的方法与策略

汽车新媒体运营专项提升营销策划书汇报人：小觅知日期：2022年——新媒体运营——活动运营的方法与策略●活动运营认知●实施活动运营目录●

素质目标1．树立创新意识、探索精神，能够独立进行新媒体活动策划；2．具备遇到问题分析问题解决问题的能力；3．积极吸收正能量，培养积极向上的审美情趣；4．尊重知识版权，依法进行新媒体活动设计。教学目标●知识目标1．理解新媒体活动运营；2．理解新媒体活动运营的流程；3．学会活动运营分析的内容；4．掌握新媒体活动运营的实施步骤；5．掌握设计活动运营方案的方法和策略。教学目标●技能目标1．能够按步骤独立进行新媒体活动运营策划；2．能够运用方法和技巧设计创新活动；3．能够对新媒体活动进行复盘评估

教学目标一、活动运营认知支付宝“在吗”口令2021年2月，“集五福”活动过后，「支付宝」再借情人节热度携手「咪咕音乐」、「口袋铃声」开启了新一轮「恋爱ing」花式营销。在那段时间里，相信你的朋友圈也一定被支付宝刷屏了，不少网友纷纷表示：“我竟然被支付宝撩了！”2月14日开始，只要在「支付宝」搜索框输入“在吗”、“在么”口令，便会自动播放一首情歌，并会配一句以“在吗”为开头的土味情话，点击“分享”后便可以生成专属的传播海报。如图01。在“流量入口+口令+恋爱歌曲+土味情话+海报”这几个元素的加持下，支付宝充分调动了用户的好奇心。而平台给予用户的反馈是随机的、不确定的，再次为此次营销增添了“专属”的意味，从而更易引发用户的转发、分享行为。一、活动运营认知该轮营销活动不仅在朋友圈疯狂刷屏，还一度登上微博热搜，微博话题#支付宝在吗#的阅读量高达2.6亿，讨论量达7.7万。虽然这是一场非常明显的营销，但大众仍乐此不疲地参与其中。随着复产复工的全面开启，支付宝的下载量也于2月18日当天达到峰值。看到这一则新媒体活动案例，你有什么想法呢？如何运营新媒体活动呢？一、活动运营认知1．什么是新媒体活动运营1．什么是新媒体活动运营新媒体活动运营指的是围绕企业目标而系统地开展一项或一系列新媒体活动，从而使企业获得品牌的提升或者销量的增长。它是精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应的、具有强烈新闻价值的一个或者系列组合的运营活动，以实现品牌的有效传播和带动促进产品的销售。目标、系列、系统一、活动运营认知理解活动运营，关键是要抓住目标、系列、系统三个关键词。第一是“目标”。活动运营必须紧紧围绕企业目标，如提升品牌知名度，提升新品曝光量，提高产品销量等等，从而正确的确定活动主题，选择活动平台，否则即使活动过程火爆、参与人数多，也不能给企业带来任何效益，最后由于数据与目标不匹配，可能给企业下一步的计划带来错误判断，甚至负面效应。

1．什么是新媒体活动运营一、活动运营认知理解活动运营，关键是要抓住目标、系列、系统三个关键词。第二是“系列”。新媒体活动多数情况下是以“系列活动”的形式出现的，一方面，活动之间需要系列化，每个活动之间要有衔接；另一方面，活动自身也具有系列化特征，每次活动本身又包括“活动预热”“活动开始”“活动返场”等小活动。

1．什么是新媒体活动运营一、活动运营认知理解活动运营，关键是要抓住目标、系列、系统三个关键词。第三是“系统”。活动运营不仅仅是发布一篇公众号活动文章、录一条抖音视频那么简单，而是包含活动分析、活动设计、活动实施、活动复盘等一个完整的流程。1．什么是新媒体活动运营一、活动运营认知想一想：你有印象比较深刻的新媒体活动吗？试着列举出1-2个？你参与了么，这个活动为什么印象深刻，它有哪些打动你的地方？你从中得到了什么利益或情感上的满足呢？试着说一说。一、活动运营认知2．活动运营的流程活动运营完整的包含四个阶段：（1）活动分析阶段（2）活动设计阶段（3）活动实施阶段（4）活动复盘阶段一、活动运营认知（1）活动分析阶段新媒体活动始于分析，正所谓不打无把握之仗，活动运营超过一半的工作量在活动分析阶段。这个阶段的有效完成，为后续阶段树立起一个工作方向，搭建起工作框架。首先是阶段计划。运营者需要在每年年底结合节假日、周年庆等热点，制定出第二年的年度工作计划以及计划目标。阶段计划是活动运营的总纲。成熟的新媒体运营者并不是在某个热点到来后才开始“抓热点、做活动”，而是提前一年就进行了热点预判及前期准备。其次是目标分析。在每次活动开始前，运营者还需开展相关的目标分析，即明确活动目的、明确目标用户、明确活动主题等，并根据活动目标估算活动数据，以便对活动进行监控。活动目的是企业本次活动索要达到的目标，是活动的出发点和落脚点。目标用户群体是活动的运营对象。好的活动主题可以有效吸引用户参与，是活动成功的重要因素。一、活动运营认知（2）活动设计阶段玩法设计是活动运营的灵魂。运营者要根据活动目标拆解结果，设计出主题鲜明、引起轰动的活动玩法。平淡无奇的活动无法抓住网民的注意力，丰富多彩的跨界活动和脑洞大开的活动创意，有助于活动效果的提升和阶段目标的达成。活动设计好了就要着手准备物料制作。活动物料主要包括活动海报、活动视频、活动文字等。运营者必须提前将物料制作完成，防止由于物料缺失而延误其他工作。一、活动运营认知（3）活动实施阶段活动实施是活动运营的根基。好的活动必须辅之以好的执行，否则一切都是纸上谈兵。为了使活动设计阶段制定的工作目标顺利实施，运营者需要协调整个团队，在“活动预热、活动发布、过程执行、活动结束”四个环节按照既定的方案精准实施。一、活动运营认知（4）活动复盘阶段在对外宣布活动结束后，新媒体活动的运营工作实际上并未结束。一方面，运营者需要做好后期收尾工作，整理出活动过程中的照片、视频、留言截图等，进行二次传播；另一方面，运营者需要进行效果评估，并带领团队复盘，把活动经验归档，便于后续活动的持续改进。一、活动运营认知做一做：根据活动运营的设计流程完善以下图表。活动分析阶段活动策划阶段活动实施阶段活动复盘阶段二、实施活动运营案例导入：2021年6月，蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这首魔性MV，刷屏朋友圈，甚至一些网友在门店唱起了这首洗脑歌曲，只为换取一杯“柠檬水”。

歌曲的魔性和洗脑特点，引发了大量网友二次创作的热情，在B站获得1000万+的播放量、抖音平台播放量更是破亿，可以看见网友们自发地将主题曲，改成了日语、俄语、汉语等不同版本。于是乎在网友持续加入二创和自发性传播的情况下，蜜雪冰城MV热度持续升高。蜜雪冰城定位于年轻消费群体最专业的餐饮服务机构，是以新鲜冰激凌+奶茶为主打产品的连锁机构，高品低价，收到学生党和刚入社会的低消费人群的喜爱。因此蜜雪冰城每周都会研发新品，更换海报，每逢节假日都会搞优惠活动，定期搞促销活动，以刺激消费者的购买欲，增加品牌的知名度。任务描述：对于企业而言，活动是运营的必要手段。可以说，没有活动就没有运营。活动又是一个万能载体，可以为企业的产品设计、推广、营销及服务等环节提供路径支持，也能够为企业塑造品牌和树立口碑提供资源支撑。做好活动，企业运营自然就会更加顺畅，不管是企业品牌还是产品品牌，人气都会逐渐高涨起来。二、实施活动运营二、实施活动运营实施活动运营步骤：1、活动运营分析2、设计活动运营方案3、实施活动运营方案4、复盘活动运营方案二、实施活动运营1、活动运营分析在新媒体运营的各个模块中，活动运营通常不会单独出现，而是结合其他三大模块（用户运营、产品运营及内容运营），以组合的形式出现，如：产品运营+活动运营：策划一场新品发布活动。用户运营+活动运营：策划一场提升用户活跃度的活动。内容运营+活动运营：策划一次“转发抽奖”活动。二、实施活动运营1、活动运营分析在设计具体活动时，运营者一定要依据全年的新媒体活动主线与整体调性，要充分分析企业的整体目标，包括产品目标、品牌目标、销售目标等，设计出某阶段活动的任务和目标，例如提升企业品牌形象，促进产品销售，唤醒沉睡客户，提高用户黏性等等。然后将企业任务和目标巧妙的设置在活动的各个环节，这就是活动运营的分析设计。二、实施活动运营1、活动运营分析这一阶段主要包括三部分：（1）目的分析。对企业而言一次活动需要综合产品特色、目标用户、营销目标，提炼出本次活动的目的。（2）方式选择。在确定活动目的后，企业的新媒体团队需要在饥饿营销、明星营销、利他营销等方式中，选择一种或多种进行组合。（3）策略组合。方式选择完成后，企业需要对平台、产品、创意等模块进行组合，设计出最优的活动策略。二、实施活动运营2、设计活动运营方案活动运营的效果一般会体现在活动的参与度上，但是网民不会对同一家公司、同一个账号或同一类活动一直保持浓厚的兴趣。再者，活动运营团队很容易在策划几次活动后进入“思路枯竭”的状态，没有新的灵感，就不能设计出有效的活动。因此，运营者需要学会借势、跨界与整合，并掌握提升参与度的方法与技巧，确保活动效果。二、实施活动运营2、设计活动运营方案（1）借势借势指的是借助第三方的力量来达到自己的目的，如当红明星、大V、网红等的明星效应；如中西方传统节日、平台节日、名人生日等的热点效应等。明星是粉丝经济模式最初的受益者，如今，最能“吸粉”的仍然是明星，高达千万的粉丝量级。因此，要想提高活动的影响力，不防考虑借势推广，以明星之力带动活动飞跃。

2021年1月，作为某著名明星全球首个社交账号成功入驻抖音无疑成为大家谈论的焦点。二、实施活动运营在移动社交时代，借明星之力并不难，娱乐圈最不缺少的就是话题。因此作为运营者一定要抓住可以借势的明星事件。在选择话题时，一定要准确把握话题与活动的契合度，选择与活动最匹配的话题来借势，并考量明星之力能带来什么级别的传播。二、实施活动运营（2）跨界所谓跨界就是和第三方合作，通过在活动中互相植入对方的品牌，引爆双方的新媒体传播，达到共赢的目的。任一新媒体平台都有自己的特点，企业可以考虑在多个平台上进行联动推广，充分利用各个平台的优势，实现活动推广效果最大化。在人气旺盛的平台举办轰动，才能吸引更多用户的关注和参与。企业在策划活动时，可以在不同平台中策划同一主题活动，吸引更多平台粉丝的关注。常见的活动平台包括社交平台、直播平台、短视频平台、音频平台及自媒体平台等。二、实施活动运营咪咕视频+口袋铃声+支付宝二、实施活动运营（3）整合在互联网的发展过程中，网民的喜好是多样化的，有的喜欢动漫，有的喜欢网游，有的喜欢体育等。不同的网络喜好产生了不同的文化圈层，而将不同的圈层的元素整合在一起，可以激活某个圈层的用户，尝试获得超出预期的活动效果。二、实施活动运营2021年三月份，某视频平台联合某系列电视剧剧组微博官宣推出潮玩盲盒，其中包含了主要演员的5个角色手办。该活动受到消费者的热情追捧，第一批盲盒预售6小时就宣告售罄，其价格也从236元炒到260元。表面上，此电视剧受众和盲盒产品的主流受众年龄段有所差距，但所谓“土到极致就是潮”，这种意想不到的整合产物却大大提高了该电视剧的热度，增加了视频平台的用户数。土到极致就是潮二、实施活动运营（4）提升参与度只有在用户的高度参与中，活动才能成功，才能让用户成为你的忠实粉丝。因此要想方时设法提高活动的参与度。奖项设置：

运营活动要想激发用户的参与欲望，首先要从物质奖励上入手，例如支付宝每年的集五福，微信的抢红包等，“大奖激励，小奖不断”，通过持续的发奖，维持用户的参与热情。二、实施活动运营支付宝：集五福二、实施活动运营拼多多：砍一刀二、实施活动运营情感引导：在设计活动主题时，你就应当寓情于活动中，刺激、唤起用户的某些情感需求，或令其产生情感共鸣。如此一来，在活动推广时，你就可以借助情感引导用户的参与。例如：最近微信又发布了新功能，再次唤醒人们对朋友圈的热情。这条朋友圈发布后，如图05，下面会显示“和XXX、XXX一起”据测试，最多可标记10个微信好友被标记的朋友也会收到提醒这条朋友圈成为你和朋友的共同回忆保存在朋友圈右上角的“共同回忆”界面中。参与成本：

为了让用户都能够参与到你的活动当中，你就要考虑到社群活动的参与成本。用户参与每个活动，都必然会付出时间、精力成本，你要尽量降低参与成本，并提高成本效益比，从而打消用户的疑虑，让其参与到活动中来。二、实施活动运营二、实施活动运营运营者需要准确把握互联网的热点，评估热点与企业的相关性，选择最贴切的热点，策划相关活动。围绕热点撰写的文章、策划的活动，其曝光度和参与度很有可能达到日常效果的数倍甚至数百倍。议一议某企业现在新出了一款恒温杯，可以让液体温度始终保持在55oC。如果你是该企业的活动运营人员，请尝试策划一个与这一新品有关的互动。二、实施活动运营3、实施活动运营方案活动实施是活动运营的根基。再优秀的策划，如果没有辅之以好的执行，都会变成纸上谈兵。（1）活动预热对于活动运营来说，活动预热对活动的成功率有着直接影响，活动预热的主要作用在于增加流量，让用户知晓企业活动的存在。在活动前期，运营人员可以有意地释放出一些企业内幕消息，如丰厚的奖品设置、活动的参与流程或者可能会到场的某位重磅嘉宾等。这些“噱头”如果比较有爆炸性，还能引起媒体的争相报道和用户的口口相传。在活动预热时，还要明确一个关键点，就是要告知用户活动会为他们带来切实的利益，让他们觉得不参加此次活动是一种损失。同时，还可通过活动时间限制和参与奖励限制来营造活动的急迫感和稀缺感，如“过时不候……”“活动通道报名人数剩下最后5名”等。二、实施活动运营活动预热方式多种多样，广告传播、微信、微博、社群、问答平台、视频平台等都是非常好的预热方式。运营人员要在综合考虑市场情况、企业实力的基础上，合理、科学地选择并综合运用多种方式来对活动进行全面、准确、直观的宣传预热。活动预热越成功，人气越火爆，运营效果就会越明显。二、实施活动运营（2）活动发布活动流程表是在活动策划期间就制作完成的，但是在活动开始时还应当多次确认，确保工作人员都了解活动流程，熟悉自己的具体工作，并且了解相关人员的任务。一般来说，稍微大型的活动，大多会在活动开始前进行彩排预演来确保活动流程的顺畅无误。在确认活动流程的过程中，运营人员应当高度关注事、物、人等方面，对于活动执行过程中需要完成的事项，应当提前设计“活动执行推进表”如图07，以保证活动事项按照既定的方案精确执行。对于活动所需的相关线上素材（如文案、海报、视频）或线下物料（如宣传单、条幅等），运营人员还可以梳理一个“活动物料清单表”，在执行时就可以根据表格对物料的完成情况进行跟进。“活动物料清单表”应当每日更新，对即将超期的物料还必须提前催促，防止发生物料延误。二、实施活动运营活动执行推进表活动物料清单表二、实施活动运营（3）过程执行要保证活动节奏的平稳，营造舒适的活动参与氛围。运营人员可以从两个方面来进行活动节奏的控制。第一，氛围节奏控制。

氛围节奏控制在促销活动中较为常见，是通过营造一种急迫感来激发消费者的购物欲望。氛围节奏控制只有与消费者的情绪配合才能发挥最佳的效果，如在活动初期限制消费者购买，当消费者产生了急迫心理后再放宽条件，这种氛围会促使消费者产生购买行为，使产品销量大增，甚至出现供不应求的情况。二、实施活动运营第二，时间节奏控制。

任何活动执行期间都会经历起始、渐强、高潮、减弱、落幕5个阶段，其中起始、高潮、落幕3个阶段对消费者的影响最大，运营人员应合理控制时间节奏，在合适的时间启动、推进以及结束活动，以最大限度地促使消费者产生购买行为。当前的新媒体活动大多是在线上开展的，因此控制线上活动的节奏还需要对活动数据进行跟踪和监测。对于运营人员来说，需要提防异常数据，当数据出现反常态的情况时，就需要留心是哪个环节出了问题，进而做出针对性处理，如出现数据缺陷，就应当找出出现数据缺陷的原因（功能开发的不完善、采集效率问题等）。根据监测和反馈的数据，还应当及时总结和分析数据背后的规律，如活动时间规律、用户某个行为带来的附属效应规律等，进而根据规律对执行过程中的某个细节进行调整。二、实施活动运营（4）结束活动按照活动预设时