新媒体运营课件 项目4 产品运营的方法与策略

汽车新媒体运营专项提升营销策划书汇报人：小觅知日期：2022年——新媒体运营——产品运营的方法与策略●任务1认识产品运营目录●任务2运用产品运营策略认识产品运营

我们真的知道用户需要什么吗？汤姆走进餐馆，点了一份汤，服务员马上给他端了上来。服务员刚走开，汤姆就嚷嚷：“对不起，这汤我没法喝。”服务员只好叫来经理，经理毕恭毕敬地朝汤姆点点头，“先生，这道菜是本店的特色拿手菜，深受顾客欢迎，难道您......”汤姆说：“我是想说，勺子在哪里呢？”【案例导入】认识产品运营看到这个案例，同学们有没有深受启发，很多时候我们认为自己懂市场懂用户，真相可能并非如此。我们真的知道用户在想什么吗？真的了解用户的需求吗？在本任务中，我们将探究新媒体产品运营的概念、要素和目标，了解产品运营的根本价值，洞悉用户的真实痛点和需求，从而精准定位。【任务描述】认识产品运营1．产品运营的概念产品运营指的是从内容建设、用户维护、活动策划三个方面来连接用户和产品，实现产品价值和商业价值的新媒体手段。【任务准备】认识产品运营2．产品运营的要素产品运营包含产品、连接和价值3个基本要素。（1）产品。产品是新媒体产品运营的核心，通常涉及产品开发、推广等环节的所有产品或功能，以及新媒体中生产和传播的各种形式的信息内容等。（2）连接。在新媒体产品运营的过程中，产品运营者是产品生产者与用户之间沟通的桥梁，运营工作主要是在用户、生产者和其他新媒体运营人员之间连接展开。（3）价值。价值是指产品运营实现的产品价值和商业价值，也是新媒体产品运营的根本目的。运营者不能只关注活动人气、内容阅读量等数据，而必须想方设法吸引用户为产品买单，帮助企业实现营销目标。【任务准备】认识产品运营【任务准备】表4-1产品运营者的日常工作清单序号具体工作连接对象1挖掘用户需求用户2倾听用户反馈用户3产品测试开发者4产品升级开发者5用户意见反馈开发者6推送产品软文内容运营团队7设计用户策略用户运营团队8策划产品活动活动运营团队认识产品运营（3）价值新媒体运营人员了解产品运营的核心价值，对开展产品运营工作有非常重要的意义。产品运营的核心价值主要表现在向用户传递产品价值、延长产品的生命周期和实现更多的经济收益3个方面。【任务准备】认识产品运营3．产品运营的目标新媒体中所有产品运营的起点其实都是用户，因为任何一款产品都是以用户为出发点，理解和实现用户的需求，而产品运营其实就是怎样更快地向用户提供更佳的问题解决方案。（1）业绩增收。（2）扩大用户规模。（3）活跃用户。【任务准备】认识产品运营议一议你为哪款新媒体产品付过费？付费的理由是什么？A.微博B.网易云课堂C.爱奇艺D.百度网盘【任务准备】认识产品运营活动一：传统企业产品运营和新媒体产品运营的不同1．传统企业的产品运营：项目统筹、一次搞定2．互联网企业的产品运营：用户沟通、产品迭代3．传统企业产品运营的“互联网+”模式【任务实施】认识产品运营【练一练】试比较传统产品运营与新媒体产品运营的不同。请将正确选项的字母代号填入表格对应的位置。比较的维度传统产品运营新媒体产品运营运营目标

运营手段方法

A.保证产品质量，便于交付销售

B.促进用户与产品加强关联

C.传统媒介（电视、报纸、广播、电视）等

D.以互联网为基础的社交分享、口碑传播、病毒式扩散、互动参与等认识产品运营活动二：产品运营的根本价值：驱动产品价值最大化新媒体产品运营的根本价值在于满足用户需求，驱动产品价值最大化。主要包含三层意思：第一，运营要驱动产品运转起来；第二，运营要确保产品持续长久稳定地运转；第三，运营要促使产品运转效率处于具有竞争力的地位。通俗的讲，就是使产品转起来、持续转和转得快。【任务实施】认识产品运营1.转起来（1）产品信息设计产品信息设计主要包括两个层面的工作：第一是拟定和撰写产品信息，包括产品是什么，有什么特色，能带给用户什么价值。第二是产品的宣传信息文案设计，即要从第一步汇集的产品信息基本内容中，提取关键信息，按照用户特性和信息展示渠道特点，以用户看得懂、喜欢看的形式设计文案及展示形式。【任务实施】驱动产品价值最大化认识产品运营1.转起来（2）产品信息推介产品信息设计妥当后，就需要将其推至用户面前，即触达用户。这就涉及推介渠道的选择以及推介形式的设计。首先，要明确产品面向的人群是哪些，然后观察分析这些人群具有什么特点，经常在什么场合出现，那么渠道的选择就要确保能触达该场景。其次，针对不同渠道的信息展现形式也是不同的。【任务实施】驱动产品价值最大化认识产品运营1.转起来（3）产品价值咨询当产品信息有效地触达用户引起用户兴趣之后，用户可能就会有各种各样待解答的疑惑，这时运营需要及时为用户答疑解惑并顺势引导用户深入了解产品能提供的价值，鼓励用户尝试体验产品，并做好产品操作使用流程和方法的指导。

【任务实施】驱动产品价值最大化认识产品运营2．持续转（1）用户支持服务用户支持服务主要包括对用户使用产品过程中的问题、困难进行实时解决，扫清用户使用产品的一切障碍，如使用流程、技术操作上的问题和疑惑，与产品相关的其他咨询等。【任务实施】驱动产品价值最大化认识产品运营2．持续转（2）使用环境维护使用环境维护主要是确保产品提供的价值以及营造的环境与目标用户的目标诉求是一致的，清理产品中可能涌现的干扰用户使用体验的无关内容和功能，打造一个纯粹一致、健康稳定的产品使用环境。【任务实施】驱动产品价值最大化认识产品运营2．持续转（3）产品迭代优化运营人员在为用户提供支持服务和维护用户使用环境的过程实际上就是观察、分析用户使用产品行为及与用户深度交互的过程。在这个过程中，运营人员是很容易获得“用户对产品哪些功能比较赞赏”“对哪些功能常常吐槽”这样的产品应用反馈数据的，通过对这些数据的精细分析和深度解读，可以得出产品的迭代优化方向和具体设计，从而持续地提升用户的使用体验。这样，用户才能持续不断地使用和依赖产品，确保产品能够持续运转。【任务实施】驱动产品价值最大化认识产品运营3．转得快（1）深度挖掘用户潜在需求所谓潜在需求，就是连用户自己也说不清楚的需求。根据新媒体产品需求模型KANO的定义，用户的需求一般分为三个层次，分别是基本型需求、期望型需求和魅力型需求。【任务实施】驱动产品价值最大化认识产品运营3．转得快（2）提升用户参与感当用户成为产品设计和运营的一员时，就会产生一种主人翁情怀，会把产品当作自己的成果精心呵护，从而敞开心扉、建言献策。当一个产品聚集了某一个人自己的想法和贡献时，必然会使其有成就感，也必然会让他对该产品倍加呵护和爱惜，并积极向周围人推广和宣传。同时，作为用户的一分子，其对同类群体的需求把控和洞察更为贴切、精细，更有利于挖掘出满足用户的魅力型需求。【任务实施】驱动产品价值最大化认识产品运营请查阅资料，寻找传统企业通过新媒体运营转型成功的案例，并分析其转型成功的原因。【实战演练】运用产品运营策略得到是一款由逻辑思维团队出品的APP，于2015年上线，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。得到主要经历了如下发展阶段：1．储备期（2012.12-2015.11）2．投入期（2015.11-2016.3）3．成长期（2016.6-2017.8）4．成熟期（2017.8至今）【案例导入】运用产品运营策略一款产品会因类型、生命周期阶段等因素的不同，运营策略的制定也各有侧重，但是底层的逻辑是相通的。新媒体产品运营人员只有掌握相关方法和策略，能根据数据反馈不断的调整和优化运营策略，才能达到更好的运营效果。【任务描述】运用产品运营策略1．产品分类（1）平台提供型产品：指的是不以销售某种具体的商品或服务为目的，而是本身起到类似孵化器的功能，将自身的平台系统提供给需要销售具体产品的企业或是个人用户的新媒体产品类型，简称平台产品。如淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书等。【任务准备】运用产品运营策略1．产品分类（2）平台入驻型产品：指的是依靠平台为用户提供产品，在平台注册账号并上传到平台的产品，简称入驻产品。如微信公众号是在微信平台上运营的，微博账号则是在微博平台上运营的。【任务准备】运用产品运营策略1．产品分类（2）平台入驻型产品平台入驻型产品又可以分为实体售卖（如在淘宝销售实体商品）、内容产品（如微信上的网络课程、得到专栏、分答的课程等）、应用产品（基于Appstore等应用市场的App产品）三类。【任务准备】运用产品运营策略2．产品运营策略（1）平台提供型产品①渠道搭建想要吸引更多用户的入驻、源源不断的作品发布，平台产品就需要为这些入驻用户提供各种各样的推广及变现渠道，渠道开发的好，就能达到双赢的效果。这些开发渠道包括合作自媒体或网站、自营自媒体、付费广告等。其中，投放广告又是这些方法中引流最快最有效的方法，如投放百度搜索页广告、投放腾讯广点通广告、投放论坛横幅广告、投放视频广告等。【任务准备】运用产品运营策略2．产品运营策略（1）平台提供型产品②规则引导运营规则是平台的总纲领，清晰准确的运营规则能够在平台运营过程中友好地引导入驻产品和用户的行为，保证平台的生态环境稳定循环，有效地保护平台、用户以及用户的用户这三方的权益。【任务准备】运用产品运营策略2．产品运营策略（1）平台提供型产品②规则引导运营规则是平台的总纲领，清晰准确的运营规则能够在平台运营过程中友好地引导入驻产品和用户的行为，保证平台的生态环境稳定循环，有效地保护平台、用户以及用户的用户这三方的权益。【任务准备】运用产品运营策略2．产品运营策略（1）平台提供型产品③活动统筹活动统筹是指将整个平台的商家活动组织在一起，进行统一联动，活动统筹的规模越大就越容易得到用户和媒体的关注，能在一定程度上提升平台的热度。平台用户为了实现自己的商业价值会主动举办活动来吸引人气。【任务准备】运用产品运营策略2．产品运营策略（2）平台入驻型产品的运营策略①排名优化平台产品通常会将运营的重点集中在提升平台流量上，而在平台中入驻的产品则需要将这些流量有效地引导到产品页面中。各大新媒体平台通常都有搜索功能，搜索到的产品通常会按照一定的顺序进行排名，产品排名越靠前，曝光效果越好。所以，入驻产品的运营重点就是提升自身在平台中的排名，这就是通常所说的排名优化。【任务准备】运用产品运营策略新媒体产品运营中入驻产品运用排名优化的策略通常会体现在标题、描述、销量、评价4个方面。●标题。运营人员需在标题或副标题中加入搜索频率高的关键词。●描述。运营人员需在设置产品详情页时，加入大量关键词，提升搜索效率。●销量。运营人员需通过促销、封面推广等营销手段，将产品的销量提升到搜索排名的前列。●评价。运营人员需保证产品质量的前提下，尽可能多地引导用户给出优质评价，回复用户各种疑问，并及时处理差评。【任务准备】运用产品运营策略2．产品运营策略（2）平台入驻型产品的运营策略②口碑传播非知名品牌入驻产品想要通过产品运营获得较好的效果，但又不能花费太多，最佳的运营方式就是口碑传播。特别是中小企业或个人，“花钱买流量”的高成本推广方式需要改为“口碑赢得用户”的形式来传播。【任务准备】运用产品运营策略2．产品运营策略（2）平台入驻型产品的运营策略口碑传播需要注意以下3点：●利用热点事件吸引流量。●制造具有舆论性的话题。●将产品与公益活动结合。【任务准备】运用产品运营策略【任务实施】活动一：识别产品类型新媒体产品运营，需要针对产品类型采取对应的运营策略。不过，新媒体产品没有固定的分类方法，前文介绍了平台提供型产品和平台入驻型产品两大类。再如，按照场景划分，可以将新媒体产品分为出行类、社交类、观影类、电商类、餐饮类、知识类等。场景新媒体产品类型出行类滴滴出行、神州租车、12306订票网站、去哪儿网等社交类QQ、微信、旺旺等观影类猫眼电影、豆瓣电影、爱奇艺影音、暴风影音等电商类淘宝、京东、中粮我买网、苏宁易购、国美在线等餐饮类美团外卖、大众点评、下厨房等知识类网易云课堂、腾讯课堂、百度传课、荔枝微课等…… ……运用产品运营策略【任务实施】活动一：识别产品类型按照人群划分，可以将新媒体产品分为学生类、职场类、女性类、老年类等。人群新媒体产品类型学生类作业帮、小猿搜题、51Talk、伴鱼英语等职场类智联招聘、中华英才、51Job、钉钉等女性类美柚、太平洋女性、穿衣助手、每日瑜伽等老年类老人桌面、智者桌面、爱家养老、手机放大镜等…………运用产品运营策略【实战演练】活动一：识别产品类型按照商业模式，可以将电子商务分为B2B、B2C、C2B、C2C等，请上网搜索这四类商业模式下的新媒体产品，在每种类别下至少增加两个典型的新媒体产品。商业模式新媒体产品B2B如慧聪网B2C如小米官方网站C2B如猪八戒网C2C如淘宝网运用产品运营策略【任务实施】活动二：根据产品生命周期调整运营重点产品不同生命周期阶段的运营重点生命周期阶段产品运营重点投入期产品优化、口碑传播成长期事件策划、渠道发力成熟期促进活跃、提高转化衰退期产品转型、用户导流运用产品运营策略【任务实施】活动二：根据产品生命周期调整运营重点1．投入期：产品优化、口碑传播投入期是产品完成研发试用并上线的过程。这一阶段需要产品运营者重点完成如下两件事：（1）产品优化上线的产品一般不会百分之百完美，因此产品运营者必须全面接触用户，收集用户反馈并发至研发部门，尽快做出调整。常见的反馈收集方法如下表所示。类别用法系统分析设置用户跟踪代码，后台自动分析被动收集公布客服邮箱、设计用户反馈页面、放置客服按钮等主动收集发起用户访谈、发起“挑刺”活动等运用产品运营策略【任务实施】活动二：根据产品生命周期调整运营重点1．投入期：产品优化、口碑传播（2）口碑传播投入期的产品处于“不完美”时期，如果在此时进行大规模推广，万一出现问题容易导致用户大量流失。因此，这一时期需要运营者在没有推广的情况下设计传播环节，引导用户自发推荐给好友，提高产品的知名度。运用产品运营策略【任务实施】活动二：根据产品生命周期调整运营重点2．成长期：事件策划、渠道发力进入成长期，产品开始正式被推广，进入快速增长阶段。这就需要运营者想方设法获取新用户：一方面围绕产品策划相关事件，进一步提升产品知名度，提升人气；另一方面在多渠道发力，扩大产品的用户基数。（1）事件策划成长期的事件策划即运营者围绕产品策划相关事件，引起媒体和消费者关注，以求提高产品的知名度。运用产品运营策略【任务实施】活动二：根据产品生命周期调整运营重点2．成长期：事件策划、渠道发力（2）渠道发力在增长期，要充分挖掘可以为产品引流的渠道，增加产品曝光量。运营者可以用于产品宣传的常见渠道如下：第一，企业官方自媒体，如官方网站、官方微博、官方微信等。第二，合作自媒体，如行业论坛、行业微信公众号等。第三，付费广告，如百度广告、微博广告、论坛广告位等。需要强调的是，投入期的“渠道发力”不局限于线上渠道，也可以尝试传统的线下推广。运用产品运营策略【任务实施】活动二：根据产品生命周期调整运营重点2．成长期：事件策划、渠道发力（2）渠道发力在增长期，要充分挖掘可以为产品引流的渠道，增加产品曝光量。运营者可以用于产品宣传的常见渠道如下：第一，企业官方自媒体，如官方网站、官方微博、官方微信等。第二，合作自媒体，如行业论坛、行业微信公众号等。第三，付费广告，如百度广告、微博广告、论坛广告位等。需要强调的是，投入期的“渠道发力”不局限于线上渠道，也可以尝试传统的线下推广。运用产品运营策略【任务实施】活动二：根据产品生命周期调整运营重点3．成熟期：促进活跃，提高转化成长期的重点工作是“拉新”，而成熟期的重点工作则是“促活、转化”。（1）促活促活即“促进用户活跃”，通俗一点说就是让产品的用户愿意更频繁、更主动地使用产品、喜欢产品乃至依赖产品。活跃的用户会经常登录使用产品、在产品平台上留言、评论，为网站、产品、平台创造价值，是真正有用的用户。运用产品运营策略【任务实施】活动二：根据产品生命周期调整运营重点3．成熟期：促进活跃，提高转化成长期的重点工作是“拉新”，而成熟期的重点工作则是“促活、转化”。（2）转化通过各种方式获取新用户、促进活跃度，这些只是新媒体产品运营的表象诉求，更本质的诉求是通过聚集海量忠实用户，把这些用户服务好的同时，实现产品商业价值的转化，就是实现产品所属企业的营收。所以，转化就是促使用户为新媒体产品实现营收而付出，可以是直接付出金钱，也