12第十二章定价策略

第十二章定价策略情人节来临玫瑰花看涨玫瑰花可以卖个好价钱了！内容简介：七爷一行人在药材市场先是高价购买黄连100斤，继而放出口风还需1000斤，并持币待购，各药商见有利可图纷纷收进黄连，结果几天内市场上黄连泛滥，价格狂降，七爷等人此时购进大宗黄连，节省了大批银两。大宅门大概是物以稀为贵罢。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为“胶菜”；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰“龙舌兰”。

——《藤野先生》“糙米五块，谷三块，”米行里的先生有气没力地回答他们。……“现在是什么时候，你们不知道么？各处的米象潮水一般涌来，过几天还要跌呢！”……今年天照应，雨水调匀，小虫子也不来作梗，一亩田多收这么三五斗，哪里知道临到最后的占卜，却得到比往年更坏的课兆！

——《多收了三五斗》★这些案例中是什么因素导致了价格的变化？形成理念时间、地域、气候、生产等，甚至宗教信仰、习俗等文化因素都会引起价格的变动。

材料一：下雨了，露天菜场上的蔬菜降价抛售。材料二：同一种西瓜刚上市每斤卖到几元，大量上市后只卖几角。材料三：羽绒服在东北卖出高价，海南降价也少有人买材料四：石油输出国组织宣布减产原油，世界油价上涨材料五：08年初，我国南方部分遭遇冰雪灾害地区的相关生活用品的价格短暂上涨后，在政府强有力的调控下，很快稳定下来。材料六：回族人民信仰伊斯兰教，猪肉降价也少有人买。

思考：导致材料中商品价格变动和差异的因素分别是什么？这些因素最终是通过改变什么来使商品价格产生变动和差异的？气候时间地域

生产条件政策宗教信仰等文化因素分析：波音公司定价策略的改变

1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。思考：影响定价的因素有哪些？一、影响定价的因素影响因素内部因素外部因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法令产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者、国家法律制约（一）定价目标定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道1、维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。2、当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。3、市场占有率最大化

企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。

2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。3）低价能吓退现有的和潜在的竞争者。4、产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。案例分析：SONY公司显象管

日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%—10%。

指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。5、维护企业形象案例分析：沃尔玛的“天天平价”

沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。

沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。6、应付和防止竞争7、保持良好的分销渠道为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。（二）产品成本成本是企业定价的下限，一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。成本的分类

固定成本变动成本

边际成本长期成本机会成本总成本平均成本平均固定成本平均变动成本商品价格上升商品价格下降人们购买减少人们购买增加商品本身的价格变动对消费有影响一般来说，商品价格变动会引起该商品需求量的反方向变动，这就是需求法则。

（三）市场需求“蒜你狠““豆你玩”思考：大蒜价格为什么飙升？★供给与需求是怎样影响价格的？供求关系商品缺余购买者销售者价格涨跌俗语何方有利供过于求供不应求商品过剩商品短缺争相购买持币待购趁机提价竞相出售价格涨高价格跌落“物以稀为贵”“货多不值钱”买方市场卖方市场价格变动对生活必需品的影响比较小对高档耐用品的影响比较大不同商品的需求量对价格变动的反应程度不同在经济学中，将商品需求量对该商品价格变动的反应程度称之为需求的价格弹性。需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB两种商品组合才能满足人们需要——互补品

一种商品另一种商品的需求量价格需求量互补品上涨下降下降相关商品价格变动对既定商品需求量的影响电动车

汽车价格需求量互为替代品两种商品的功用相同或相近，满足消费者的同一需要。当两种商品是互为替代品时,一种商品降价(涨价)——购买量增大(变小),会导致对另一种商品需求量减少(增加)正方向两种商品功能相同或相近、满足同一需要—替代品

一种商品另一种商品的需求量价格需求量互替品上涨下降增加

影响需求价格弹性的三个因素1、替代品的数目和相近程度；替代品越多，弹性越大2、商品在消费者收入中所占的重要位置；越是生活必需品弹性越小3、商品用途的多少影响需求弹性的大小；用途越多，弹性越大。价格越高越少买，用于重要用途；价格越低，越多买，广泛使用于非重要用途地方。企业的定价战略也会影响企业所面对的竞争的性质。高价格、高利润的战略会引来竞争；低价格、低利润的战略可以阻止竞争者进入或者把他们赶出市场。要针对竞争者的成本设定自己的成本基准点，以便了解它的经营成本处于优势还是处于劣势。（四）竞争者的产品和价格各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。（五）政府的政策法规案例分析：粮食收购实行最低保护价

根据有关规定，国家对早籼三级稻谷、中籼稻（三等）和粳稻（三等）实行最低收购价格。由各地粮食行政管理部门会同财政部门指定的国有独资或国有控股粮食企业按国家规定的最低收购价格收购；市场价格高于国家规定的最低收购价时，由取得收购资格的粮食经营企业按实际市场价格收购。二、确定价格的一般方法（一）成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法。方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法1、成本加成定价法公式：P=c*(1+r)

c：商品的单位总成本

r：商品的目标利润率某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40％，那么价格为：

P=800*(1+40%)=1120元第二节定价方法不同商品加成率相差很大

9％14％50％2、边际贡献定价法

边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额。单位商品销售价格=（总的变动成本+边际贡献）÷总销量例题：某企业的年固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为150000元，当销售量预计为6000件时，其价格应定为：（50×6000+150000）÷6000=75（元）计算公式：3、目标利润定价法目标利润定价法即根据估计的销售收入和销售量来制定价格的一种方法。

计算公式：单位产品价格=总成本×（1+目标利润率）÷预计销售量

[例]某彩电生产厂生产3000台电视机，固定总成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定的目标利润率为25%。假设建设彩电厂的投资回收期为5年，那么，该产品的市场价格可计算如下：

1、确定目标收益率。目标收益率=1/

投资回收期

×100%=

1/5×100%=20%

2、计算变动成本总额。1000×3000=3000000（元）

3、计算总成本。6000000+3000000=9000000（元）

4、计算单位产品价格。

[9000000×（1+20%）]3000=3600（元）4、盈亏平衡定价法

又称收支平衡定价法。是指企业不盈不亏，收支平衡，保本经营。例题：某企业某项产品年应摊固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其保本价格为：180000÷6000+50=80元保本产量=固定成本÷（价格—单位变动成本）保本定价=固定成本÷损益平衡销售量+单位产品变动成本

计算公式：

（二）需求导向定价法

根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法，又称“市场导向定价法”、“顾客导向定价法”。

1、反向定价法

也称市场可销价格倒推法，这种定价方法主要不是考虑产品成本，依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。

批发价格=市场可销价格×（1﹣批零差率）出厂价格=批发价格×（1﹣销进差率）=市场可销价格×（1﹣销进差率）×（1﹣批零差率）

例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为：5000×（1-20%）=4000元批发商可接受的价格（出厂价）为：4000×（1-5%）=3800元2、理解价值定价法

是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。

卡特彼勒公司的拖拉机：

100000美元其他公司的拖拉机：

90000美元为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元该公司经销商回答：

90000美元这仅是相当于竞争者的价格

7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价

6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价

5000美元为优越的服务增收的溢价

2000美元为零配件的较长时期的担保增收的溢价

110000美元包括一揽子价值的价格－10000美元折扣额100000美元最终价格

3、需求差异定价法

所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。

根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：

1．以用户为基础的差别定价。

2．以地点为基础的差别定价。

3．以时间为基础的差别定价。

4．以产品为基础的差别定价。

5．以流转环节为基础的差别定价。

（三）竞争导向定价法

1、随行就市定价法在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，从而为营销、定价人员节约了很多时间。2、排外定价法

是与“随行就市定价”相反的一种方法，一般为实力雄厚或独具产品特色的企业采用。

格兰仕自进入微波炉市场以来依靠良好的品质赢得了消费者的青睐，在中国市场上微波炉的市场份额一度达到70％。面对激烈的市场竞争，格兰仕从成本控制入手，多次打响降价第一枪，要么不降价，要降就大幅度地降。格兰仕每次下调价格幅度都在20％以上，甚至达到40％。不仅在消费者心中产生了震撼效果，这也使得松下、日立、LG、菲利蒲、依莱克斯等纷纷招架不住，只得退出市场。案例分析：格兰仕微波炉

3、密封投标定价法在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及征招经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法。

投标价格的确定根据企业的主客观条件，正确地估算完成指标任务所需要的成本；对竞争对手的可能报价水平进行分析预测，判断本企业中标的机会，即中标概率。中标概率大小取决于参与投标竞争企业的报价状况。要使报价容易中标且有利可图，企业就要以投标最高期望利润为标准确定报价水平。所谓投标期望利润，就是企业投标报价预期可获得利润与该报价水平中标概率的乘积。第二节定价方法公司的递价

9500美元

10000美元

10500美元

11000美元公司的利润

100美元

600美元

1100美元

1600美元递价的中标率

（假定）

81％

36％

9％

1％期望利润

81美元

216美元

99美元

16美元案例分析：“天价”樱桃亮相北京“红灯”樱桃是近年来市场上追捧的“新贵”，虽然价格奇高，但由于它个大、肉厚、甘甜，再加上其面市时间恰逢果品生产淡季，大棚出产数量也很有限，因此价格“高高在上”。在京城从四道口果品批发中心获悉，“红灯”樱桃近日亮相，起初价格高达400元。目前“红灯”樱桃价格已降至260元／公斤，但仍然很高。三、定价的基本策略（一）折扣定价策略在交易过程中，通过减少一部分价格或者转让一部分利润给购买者，以此来争取更多顾客的价格策略。1、现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣2、数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5购物满200送1003、功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣4、季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服（二）地理定价策略

形式地理定价策略是根据买卖双方地理位置的差异，考虑双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用而分别制定不同价格的策略。1、产地交货价格

运用定义指卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。在国际贸易术语中，称为离岸价格或船上交货价格。交货后的产品所有权归买方所有，运输过程中的一切费用和保险费均由买方承担。产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有一定影响。2、目的地交货价格

运用定义由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。在国际贸易术语中，称为到岸价格或成本加运费和保险费价格。还可分为目的地船上交货价格、目的地码头交货价格以及买方指定地点交货价格。目的地交货价格由出厂价格加上产地至目的地的手续费、运费和保险费等构成，手续较繁琐；卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售，提高市场占有率。3、统一交货价格

运用定义也称送货制价格，即卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算；可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是一项免费的附加服务，乐意购买。使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。4、分区运送价格

运用定义也称区域价格，指卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。这种价格介于产地交货价格和统一交货价格之间。处于同一价格区域内的顾客，就得不到来自卖方的价格优惠；处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承受不同的价格负担。5、运费津贴价格

运用定义指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。有利于减轻边远地区顾客的运费负担，使企业保持市场占有率，并不断开拓新市场。（三）心理定价策略

运用形式

（一）尾数定价策略（二）整数定价策略（三）声望定价策略（四）习惯定价策略（五）招徕定价策略主要适用于零售环节。定义指根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策略。美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？

案例:越贵越畅销的绿宝石

就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。

店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。

现价：49.9元!1、尾数定价策略

现价：299元2、整数定价策略

奔驰

价格：1,290,000

价格：800元

价格是质量的指标、炫耀3、声望定价策略

企业利用消费者“价高质必优”的心理，对享有盛誉的产品制定比市场上同类产品更高的价位。案例分析：贵阳“洋水果”价格坚挺“洋水果”今年在贵阳春节市场上大出风头。鲜嫩光洁，大小齐整，包装精美，十分抢眼，诱人掏钱购买。春节将至，购买洋水果的顾客更多了，进口水果销量比国产水果多两、三倍，利润又高。4、习惯定价策略

定义有些产品已形成消费者所适应的价格，企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。

运用5、招徕定价策略

定义虽然低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了产品的销售，企业还是有利可图的。

运用适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售。【案例】：本田飞度一步到位的低价策略

在国内经济型轿车市场上，像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO。但与飞度相比，POLO的价格要高得多。飞度1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三厢POLO上市时的价格为13.09-16.19万元。飞度上市后，POLO及时进行了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO基本型的最低报价是11.11万。即使这样，其价格还是高于飞度。虽然飞度9.98万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。

在新车上市时，总是高走高开，等到市场环境发生变化时才考虑降价。飞度的做法则不同，它虽然是一个技术领先的产品，但采取的是一步到位的定价。对于飞度为什么能够实现如此低的定价这个问题，广本方面的解释是，飞度起步时国产化就已经超过80%。而国产化比例是决定国内轿车成本的两大因素之一。整体来看，飞度良好的市场表现最重要的原因之一是广本采用了一步到位的低价策略。使得长期徘徊观望的经济型轿车潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币待购的心理，纷纷选择了飞度。

（四）差别定价策略1、地理差价策略是指同一商品因销售地区不同，所定的价格也不同。2、时间差价策略即对相同的产品按需求时间的不同而制定不同的价格。差别定价策略就是根据交易对象、交易时间等方面的不同，突出两种或多种不同的价格，其真实的目的在于适应顾客的不同需要，差别定价常有以下几种形式：3、顾客差价策略指企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。4、分级定价差价策略是指企业对同一类商品进行挑选整理，分成若干级别，各级别之间保持一定价格差额的策略。差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、价格歧视不会引起顾客反感。6、采取的价格歧视形式不能违法。（五）新产品定价策略1、撇脂定价策略撇脂定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元雷诺公司定价策略雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，并在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。【案例】：NOKIA8800的定价

NOKIA8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值>价格>成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”精心打造了05年最具有贵族气质的8800，定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码:8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12800元的高度。

【案例】：大众奥迪的高价策略

作为国内中高档车标杆的奥迪A6的换代车型A6系列——新奥迪A6，在6月16日正式公布售价，除了核心配置和美国版有差异外，国产后的新奥迪A6/3.0高出了美国版逾20万元。自1999年投产以来，上一代国产奥迪A6经历了五次升级，在不到5年的时间里销量超过20多万辆，在国内豪华车市场多年来可谓是“一枝独秀”。按照这个价格，新奥迪A6的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马530i。

其实，奥迪采取高价策略，已经不是第一次了，以前奥迪A4也同样采用的是高价入市策略。这样，可以使汽车厂商在短时间内攫取大量利润，等到过一段时间后，竞争对手的车也上市了，消费者的热情也消退大半，再降价刺激市场，扩大市场占有率，提升销量。对于高档豪华轿车来说，顾客多是高收入个人、政府和企事业单位，对价格并不是太敏感，他们主要看重的是品牌。所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。2、渗透定价策略案例分析：“猫牙米”越来越多受到杭州百姓的青睐

“猫牙米”听着有点陌生，吃它的人越来越多。“猫牙米”其实就是一种杂交米，江苏、安徽、江西等地均有生产，颗粒修长，两端很尖，就像猫的牙齿一样，所以叫猫牙米。由于“猫牙米”价格只要1.15元/斤，口感不错，在杭州的销量大幅增长。格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元美国太麦克斯韦公司美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7＄，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子手表，以30＄推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000＄以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400＄或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125＄。正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿＄，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。（六）产品组合定价策略1、产品线定价策略。即对同一产品线中不同产品之间的价格步幅作出决策。制定价格步幅应该考虑到产品线上不同产品之间的成本差异，顾客对不同产品特色的估计，竞争者的价格。柯达公司有各种各样的胶卷，普通的、适合特殊场合的、定价较高的柯达忠诚金胶卷和低价的季节胶卷。一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。

2、附加产品定价在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配。例如，购买汽车的顾客可能要订购电动窗、行车控制器和带CD机。给这些附加产品定价是一个棘手的问题，汽车公司必须决定哪些产品应包括在底价之内，哪些产品作为附加产品。3、连带产品定价连带产品,即是必须与主产品一同使用的产品,如照相机为主要产品,胶卷则为连带产品。企业通常的做法是采用高低价组合价格,对主要产品定低价而对其连带产品定高价。柯达公司将其照相机定价较低,而对一次性使用的胶卷定价较高。吉利的安全剃须刀并不比其他安全剃须刀号，而且生产成本也更高，但别人的安全剃须刀卖不出去，吉利的安全剃须刀却供不应求，原因在于他实际上贴本把安全剃须刀的零售价定为55美分，批发价25美分，这还不到他生产成本的20%。同时，他以5美分的价格出售刀片，而每个刀片的制造成本还不到1美分，这实际上是以刀片的盈利来弥补安全剃须刀的亏损，当然，吉利剃须刀只能使用专利刀片。由于每个刀片可以使用6---7次，每次刮脸的花费不足1美分，只相当于去理发店的10%因而有越来越多的消费者选择使用吉利剃须刀。

4、副产品定价在许多行业,如石油化工、肉类加工、冶金工业等，企业在生产其主要产品时往往伴随着副产品企业往往想方设法为其副产品寻找市场，通常副产品的售价只要高于其储运成本，企业即可接收。这样可以降低其主要产品的成本与价格格兰仕的降价策略广东格兰仕集团有限公司是一家定位于“百年企业世界品牌”的世界级企业，总部在顺德，在中山拥有国际领先的空调及小家电研制中心。格兰仕创建于1978年，1992年开始做家电，1998年实现微波炉“世界第一”。格兰仕作为国内微波炉行业的龙头老大，素以刚性的营销策略闻名。近几年来，格兰仕陆续发动了数次价格战，使自己的市场占有率节节攀升。到目前为止，格兰仕的市场占有率最高时达到了65％以上，并跻身世界最大微波炉生产企业行列。格兰仕通过降价赢得了行业的绝对垄断地位，并公开提出了“价格竞争是最高层次的竞争”的理念。那么，格兰仕价格策略的秘诀何在？格兰仕降价的特点之一是消灭散兵游勇格兰仕的价格战显著特点就是消灭散兵游勇的目标十分明确。规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当格兰仕的规模达到125万台时，出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏一台。结果是一大批规模小且技术无明显差异的企业陷入了亏本的泥潭。格兰仕降价的特点之二是狠价格不低则已，要低就要比别人低30％以上。这种幅度足以击垮消费者对其他任何品牌的忠诚度。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，对竞争对手也构成了强大的震慑。特点之三是降价策略多样。格兰仕的降价策略每次都有所不同，有时是全面降价，有时只是调低一个规格，有时是调低一个系列。手段更是不断翻新、层出不穷。1997年春节之后，在上海、北京两座城市，格兰仕实施了"买一送一"的营销策略，即买一台微波炉同时送一台价值380元的电饭煲。从同年7月份开始，又将"买一送一"升级为"买一送三"，赠送包括微波炉专用饭煲、电风扇和电饭锅，同时将这一活动扩展到全国20多个大中城市。特点之四是降价与其他促销形式相配合格兰仕的价格调整变化多，力度大，同时配合强大的媒体炒作、促销攻势等方式，使降价活动实现最大效果，使格兰仕降价事件人尽皆知。案例研讨

Intel［1］一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它