2009年天荣营销体系规划报告

0上海土木方圆企业管理咨询有限公司2009年12月23日天荣营销体系规划报告关于本报告关于本报告－－本报告为演示报告，综括了从问题细节、内在逻辑、解决问题的方向等内容，但报告只阐述主要问题和结论。品牌战略的制定市场走访竞争对手研究二手资料研究研究报告根据法人意志、产品特性、企业资源、行业特性、市场特性制定出适合企业快速发展的品牌战略根据研究结果，发现的所有问题，系统梳理后寻找到问题的症结，并从品牌战略出发，确定寻找策略的研究思路。从营销组织及流程改善、财务策略改进两个大的方面入手，对天荣的区域市场提出现实的、系统的解决办法。本报告在金华地区，思凯普瑞已进入以下市场学校：进入学校名称：金师附小、进入产品类型：进入时间：平均月用水量：进入方式：用户反馈：市场分析：金师附小南山幼儿园思凯普瑞已进入市场在金华地区，思凯普瑞已进入以下市场银行：进入银行名称：进入产品类型：进入时间：平均月用水量：进入方式：用户反馈：市场分析：金华市交通银行义乌市交通银行浦江建设银行思凯普瑞已进入市场在金华地区，思凯普瑞已进入以下市场行政机关：进入行政机关名称：浦江财政局进入产品类型：进入时间：平均月用水量：进入方式：用户反馈：市场分析：浦江财政局思凯普瑞已进入市场在金华地区，思凯普瑞已进入以下市场居民小区：进入学校名称：进入产品类型：进入时间：平均月用水量：进入方式：用户反馈：市场分析：思凯普瑞已进入市场商业集散地：进入名称：进入产品类型：进入时间：平均月用水量：进入方式：用户反馈：市场分析：义乌小商品市场用水现状市场用水现状思凯普瑞已进入市场医院：进入名称：进入产品类型：进入时间：平均月用水量：进入方式：用户反馈：市场分析：市场用水现状浦江人民医院浦江妇幼保健院思凯普瑞已待进入市场现状公司现有产品展示目录1.营销战略构想2.营销组织建设3.营销管理流程4.业务流程5.考核激励6.财务改善7.行动计划1.营销战略构想1.1业务领域1.2价值链分析1.3营销战略描述1.4关键成功要素1.5营销战略规划1.1业务领域1.1业务领域定位－－目前的业务定位是健康水定制化系统解决方案专家，从直饮水设备提供商，向国人健康饮水定制化系统解决方案专家演进。直饮水设备提供商定制化系统解决方案1.2价值链分析1.2价值链分析－－虽然在业务领域上我们强调定制化系统解决方案，但单机仍然是未来天荣的根本，也是定制化系统解决方案的基础。单机的价值链可分析如下：滤芯研发产品化生产销售安装调试售后降价试用赊销客户关系★……产品化粗糙使优势尽失天荣未来战略：整体领先的技术研发和应用能力产品化不完善导致售后服务量加大任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优天荣未来营销战略：为客户创造技术价值领先对客户的需求充分研究，提供个性化解决方案，在竞争中突出1.2价值链分析定制化系统解决方案系统研发工程设计价值推广工程竞标项目实施系统维护多渠道来争取项目，流程化进行价值推广达到项目设计要求售后服务部长期定点维护研发工作做细，增加系统的价值，为客户全方位解决健康饮水问题客户需求客户验收天荣未来战略：培育定制化系统解决能力，给客户提供技术增值服务1.3营销战略描述1.3天荣营销战略－－营销战略描述要回答的是：天荣在营销上要达成什么目标？关键的要素是什么？要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标？描述可以从以下六个方面展开：1.3营销战略描述1.4成功要素关键1.4成功关键要素－－综合考虑天荣所处的行业、竞争现状、客户需求，以及天荣自身的状况，我们认为以下几个方面是天荣战略实现的关键成功要素。1.5营销战略规划1.5营销战略规划－－为实现天荣营销战略，近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期的重点在资本通道与价值链整合。长期战略中期策略短期策略在价值链的源头营造出自己的竞争优势，不断增强掌控和支配整条价值链的能力。同时完成从单个直饮水机销售向健康饮水定制化系统解决方案专家转型。5年左右。重点行动：打通资本通道、形成自主研发能力、战略联盟、整合供应链。整合资源提高响应市场的能力和速度，通过流程再造确立产销研的战略协同关系，转变目前以客户关系主导的业务方式为技术主导型业务方式。3年左右。重点行动：完善财务体系、组织流程再造、品牌推广、业务方式转型。以系统解决现金流问题为核心，提高营销体系的整体效率。涉及两个层面，即营销组织与流程改进、并让责任具体落实；系统研究现金流，提高财务管理效率。1-2年。重点行动：组织功能强化、责任落实、人员培训、财务效率与风险控制。2营销组织改善2.1营销体系总体模式2.2营销组织框架2.3营销组织职责2.4营销组织关键岗位定义4.1.3营销组织职责市场部市场推广讲师团销售部大客户部4.1.3营销组织职责社区居民部客户管理客户服务部4.1.3营销组织职责服务管理售后服务关键业绩指标技能与经验要求使命与职责

主要工作4.1.4营销组织关键岗位定义－－市场部经理4.1.4营销组织关键岗位定义－－销售部经理关键业绩指标技能与经验要求使命与职责

主要工作4.1.4营销组织关键岗位定义－－客户服务部经理关键业绩指标技能与经验要求使命与职责

主要工作3营销管理流程3.1计划控制流程3.2订单管理流程3.3信息管理流程3.1计划控制流程－－销售目标的形成和分解销售部营销中心社区部公司高层①下达年度销售指标社区年度销售任务大客户销售任务大客户年度销售任务②形成产品年度总体销售计划③批准产品年度总体销售计划④分解产品年度总体销售计划各产品销售历史资料社区

销售预测社区销售代表销售预测大客户代表社区销售任务各产品销售预测大客户销售预测大客户销售代表销售预测大客户部社区部代表3.2订单管理流程3.2订单管理流程－－订单管理是指从收到订单到货物送达全过程营运管理。生产部仓库销售中心大客户

销售代表物流订单财务部社区代表订单定制化系统解决方案调试库存查询质量检验交付使用订单审核原材料出库采购资金支持有无合格不合格订单再确认验收供应商3.3信息管理流程3.3.1信息管理－－客户等信息是公司最宝贵的资源之一，公司信息数据库的建立和维护将主要由销售管理部牵头负责。建立完成的渠道信息数据库是客户信用、物流发货及销售统计、市场活动统计等诸多数据库的基础。3.3.2信息反馈－－建立通畅的信息反馈渠道将使天荣在激烈的市场竞争中处于主动地位，信息反馈及其相关分析报告的产生流程：3.3信息管理流程3.3信息管理流程3.3.3销售统计和预测－－销售预测建立的基础是办事处和大项目代表的客户销售信息、市场信息反馈、销售业绩统计和市场推广部的市场环境分析报告。准确的销售预测将对营销决策提供最有效的支持。3.3信息管理流程4营销业务流程改进4.1定制化系统解决方案业务流程4.2售后服务业务流程4.1

定制化系统解决方案业务流程销售人员客户发掘客户需求确认项目立项商务谈判项目实施项目验收①整理客户信息②确定客户开拓责任区域③锁定目标客户⑤达成初步意向⑦确认客户需求④了解基本情况⑧提出解决方案⑨典型客户见学⑩确定客户购买⒒商定合同条款⒓确定实施计划⒖安装调试⒕产品申领⒔阶段收款⒘测试验收⒗客户培训⒙确认售后服务体系⒚尾款回收⒛客户回访需求再发掘4.2售后服务业务流程4.2售后服务业务流程－－售后服务业务流程指天荣客户服务体系对客户服务承诺的系统实现过程。5.考核激励5.1关键业绩指标5.2工作管理5.3销售团队培训5.1改进的原则5.1.1考核改进原则－－天荣的人力资源管理功能较弱，难以进行系统的人力评价和考核，天荣需要的不是复杂的程序和方法，而建立关键的考核指标，体现出组织对员工行为的期望。关键业绩指标强化部门功能保障组织目标实现工作目标导向确保流程与效率人员积极性提高组织公理：考核标准激励的原则天荣的激励原则－－留住优秀人才、特殊人才吸纳机制、让收入与贡献相匹配留住优秀人才让收入与贡献相匹配内部培养业务骨干目标导向的考核和分配方法精简无效人员，提高骨干收入目的方法特殊人才吸纳机制高薪吸纳业内要员，委以重任5.1关键业绩指标5.1.1销售人员－－以下是关键业绩指标以及各指标权数的建议，天荣执行时应在征求多方意见基础上更详细斟酌，以求尽量公平。大客户部年度销售额完成率销售增长率（可选）合同期内回款率逾期账款回收率库存周转率费用超支比例客户满意度社区部年度销售额完成率销售增长率（可选）合同期内回款率逾期账款回收率费用超支比例客户满意度0.30.10.20.10.10.10.10.30.10.20.10.20.15.1关键业绩指标5.1.2经理－－总部营销本部下属四个部门的关键业绩考核指标及权数建议如下：社区部年度销售额销售增长率销售利润率合同期内回款率逾期账款回收率分公司满意度客户服务部客户投诉处理准时率服务费用超支比例分公司、办事处满意度客户满意度0.20.20.20.20.20.20.10.20.20.10.20.30.30.20.2大客户部年度销售额销售增长率销售利润率合同期内回款率逾期账款回收率分公司满意度0.20.10.20.20.10.25.2工作管理5.2.1业务员工作管理－－对所有市场人员，都按照“出门一个方案，回来一个报告”的要求，对工作实行过程管理，同时积累资料形成客户档案。对业务员按以下要求：《客户ABC分类标准》－－按销售潜力划分，不通类型客户拜访频率和重视程度不同，标准化。《客户拜访月计划表》－－确定每月例行拜访的路线和时间，实际走访时可根据客户临时要求做调整。《工作周计划表》－－预计每周业务进展，包括客户开发和回款等工作的预计进展。《工作周总结表》－－总结本周实际工作进展，分析与计划的差距和原因。《工作日记》－－总结当天工作具体完成情况，并对第二天工作做出计划，形成文字记录的良好习惯。5.2工作管理5.2工作管理5.3销售团队培训5.4.1业务员培训框架－－业务员培训知识体系应该是立体的，培训讲师也来自于公司各相关部门，或者外聘专家。培训的目的是更好地开展业务，同时应避免培训与业务的时间冲突。业务技巧产品知识市场分析管理规范制度要求营销理念营销理论团队协作商务规范客户服务部市场推广部人力资源部人力资源部销售管理部业务骨干业务员培训的基本原则1、实用性

业务员培训内容尽量实用，能尽快应用于实际业务工作中，但适当介绍一些基本营销理论和业务理念等2、计划性

销售培训应当由人力资源部门协调各相关部门，有计划的周期性进行3、分层分级

对于不同级别的业务员，应考虑各自不同需求，制定响应的培训课程和计划5.4队伍培训维修技巧客户需求分析技巧管理规范制度要求竞争产品的优缺点团队协作商务规范产品化部市场推广部人力资源部销售管理部产品化部5.4队伍培训7.行动计划7.12010年行动计划7.22010年营销策略7.3后续研究课题7.12010年行动计划7.22010年营销策略以下对营销策略的建议主要针对天荣现有营销活动中的弱点而提出，并非系统方案。产品策略区域策略目前状况：建议策略：7.22010年营销策略宣传策略价格策略目前状况：建议策略：目前状况：建议策略：7.2