建筑市场营销

对建筑市场营销的一些认识与体会

摘要：在竞争日益激烈的市场环境下，“市场为大、经营为先”的经营理念已为广大建筑施工企业所接受，企业的市场营销工作在经营生产活动中所占的位置也越来越重要。本文从建筑市场营销的概念与特点和建筑市场营销应关注的事项两个方面，介绍了笔者对建筑市场营销工作的一些认识与体会，与广大同仁共同交流，不妥之处望指教。

一、建筑市场营销的概念与特点1．1建筑市场营销的概念建筑市场营销是指建筑企业利用各种手段，选择一定的经营方式在建筑市场上获得施工承包权的一系列的经营活动。建筑企业市场营销工作的主要内容包括以下六个方面：1)通过收集工程信息、建筑市场调查，确定营销目标：2)选择经营方式。建筑市场主要的经营方式是承包工程，同时还有BT、BOT等经营方式，经营方式通常由业主所决定；3)组织工程投标：4)谈判签订合同：5)办理签证与工程索赔；6)中间结算和竣工结算。从以上六个方面的内容可以看出，建筑企业的市场营销是生产和交易融为一体的，它贯穿建筑企业经营生产的全过程。1．2建筑市场营销的特点归纳一下建筑市场营销的特点，主要有以下六个方面：周期长、变数多、投入大、环境多、回报低、风险多。一是周期长，主要体现在：1)、项目跟踪周期比较长，有些项目跟踪少则半年，多则一年，甚至几年：2)投标时间长，项目从跟踪到投标、到签约，这个阶段一般需要三个月；3）履约时间长，生产过程也是营销，工程决算、签证、索赔都是在不断的交易，所以履约时间比较长。二是变数多，主要体现在：1)存在着多变的业主和项目，每一个业主由于他的管理体系、机构企业文化、人文特点都不一样，而且项目也不一样，住宅是住宅的特点，超高层是超高层的特点，大跨度的公建项目是大跨度的公建项目的特点，所以说多变的业上和多变的项目，给我们营销带水了很大的挑战：2)多变的竞标规则，如果把营销的竞标规则全部归纳出来，可能会有上百种，各种各样的都有；3)多变的竞争环境，全国各地的竟标环境都不一样，没有完全相同的；4)多变的竞争对手，实际上建筑行业每一次交手的对象都不一样，公司不一样，决策者不样，技术操手不一样，最后带来的竞标特点必然也不一样。三是投入大，主要体现在：财力、人力、动用社会资源，这些投入是非常大的，一个上亿元的工程，运作很长时间实际上花了不少费用，最后还不一定中标。有些大标的投入是更大的，另外还要动用社会资源。四是环境多，主要体现在：信息论证、项目策划、宣传推荐、接待考察、资格预审、标书编制、合同洽谈等等。五是回报低，主要体现在：1)低中标率，正常情况下公开招标的项目一般一个标都至少有二十家单位来投，只有一家中标，5％的中标率都难于保证：2)效益比较低，现在好的项目毛利率也就是6％人右，产值利润率就更低，产值利润率一般工程产品都很难超过2％，所以回报率是比较低的。六是风险多，主要体现在：社会风险、市场风险、金融风险等等。二、建筑市场营销应关注的事项从上面对建筑市场营销特点的分析可以看出，建筑市场营销确实是一项挑战性强、任务繁重艰巨，高负荷、高压力、高风险的工作，但是它既有挑战性，又是一项高价值、高智慧的工作，是一项特别能成就人、锻炼人的工作，所以，从事建筑市场营销的同志们需要苦于实践、认真总结竞标的一些特点和规则，通过掌握这些竞标特点和规则来提高我们的市场驾驭能力和投标竞争能力。具体来讲，要想提高项目投标的中标率，项目营销必须关注并切实做好以下二个方面：2．1注重项目营销方案的整体策划。古人说：“凡事预则立，不预则废”；也有人说“先谋后成事者兴，先成事而后谋者亡”，也就是说凡事要先预先谋于立，大家都明白这个意思。由于建筑市场营销是一个特殊的交易行为，它的特点决定了项目营销方案整体策划的重要性。项目营销方案整体策划要把握以下四个方面的内容，第一个方面要把项目营营销作为一个系统工程来对待，要重视工作的全面性、综合性、前瞻性。第二个方面搞营销的人员要重视攻关和运作。第三个方面就是重视报价和方案。第四个方面是项目营销既要重中标也要重风险。搞营销的人绝对不能只重中标不顾风险，第一就是产品业绩的差异；第二就是企业形象的差异；第三就是企业技术能力、管理能力的差异；第四就是企业文化的差异；第五就是企业建造成本的差异；第六就是企业服务能力和水平的差异；第七就是企企业营销手段的差异；第八就是竟标规则的差异。营造差异化游戏规则的策划，主要体现在两个方面：第一个方面就是资格预审，资格预审是业主选择确定投标人的一种手段和过程，直接影响到项目的竞争态势甚至结果。目前有一个观点，就是要把竞争态势控制在资格预审阶段；第二个方面就是评标办法，评标办法策划的文章很多，比如项目经理善于表达的，就增设答辩环节；业绩有优势的，就设业绩评分等等。