《软文营销（AIGC版）》 课件 第7章 软文的传播与营销效果

第7章软文的传播与营销效果软文营销（AIGC版）案例导入海信电视U8《致敬影像完美主义》01软文的传播02软文营销效果评估03软文营销效果的提升01软文的撰写固然重要，但软文营销的作用需要传播给目标用户才能发挥出来。在新时代背景下，软文的传播正面临着新的趋势和更多的挑战，企业需要不断创新和优化软文的传播策略，选择合适的传播渠道，以提升软文推广的传播效果。软文的传播7.1.1软文的传播渠道新闻媒体平台包括新闻网站、行业媒体等。在选择新闻媒体平台时，首要考虑的因素是平台的权威性和影响力，此外还需要考虑平台的知名度，受众是否与目标受众匹配，以及是否有相关的专题栏目等。新闻媒体平台自媒体平台，如微信公众号、微博、小红书等，已成为软文推广的热门渠道。在选择自媒体平台时，营销者要关注自媒体账号的粉丝数量、内容质量、受众属性，以及是否有成功的合作案例等。企业也可成立自己的自媒体团队。自媒体平台这些平台和论坛通常汇集了对特定领域感兴趣的用户，适合有针对性的品牌宣传。选择行业平台和论坛时，营销者要考察平台和论坛的活跃度、用户互动程度，以及是否具备专业性等。行业平台和论坛问答平台也是软文推广的重要渠道，如知乎、百度知道、新浪爱问、360问答、搜狗问问等。在选择问答平台时，营销者要考虑平台的权威性、流量及受众特征。问答平台搜索引擎平台（如百度、360等）是用户获取信息的主要途径之一。如果软文内容与用户的搜索意图高度匹配，就有可能在搜索结果中获得更高的排名，从而吸引更多的目标用户。搜索引擎平台影视媒体推广是针对影视行业的软文推广方式，例如，在电影、电视剧、综艺节目中嵌入软文信息，或者进行广告植入等。影视媒体7.1.2软文传播的参与者品牌方品牌方是软文传播的发起者，他们通过撰写或委托他人撰写软文，以传播品牌信息、产品特性、企业文化等内容的方式，提高品牌的知名度和美誉度。头部主播品牌方可以通过与头部主播合作进行软文推广，借助头部主播的影响力扩大软文传播范围，提高产品或品牌的曝光度。媒体平台软文传播的媒体平台多种多样，包括微信公众号、知乎、微博、今日头条、小红书等。软文创作与发布公司这些公司通常拥有专业的团队，包括策划、撰稿、编辑、推广等专业人员。他们为客户提供定制化的软文创作与发布服务，确保软文的质量和传播效果。目标受众软文传播最终面向的是目标受众，即潜在消费者或现有消费者。7.1.3软文的传播策略选择合适的发布平台1借势热点话题2合理使用关键词3引导用户互动4通过数据优化传播效果5与其他营销活动相结合67.1.4软文传播的影响因素01信息的传播性准确。简单。有自传播性。有自传播性的软文通常具有以下特征：具有韵律、利用已有认知。已有认知说明针对目标用户的

已有认知深入研究目标用户的已有认知，了解他们的知识水平、理解能力和观点。在撰写软文时，结合用户的已有认知，用他们熟悉的语言和表达方式，使内容更容易被接受和理解引用或提及热门

话题利用当前热门话题或事件，将其与软文内容相结合，吸引用户的注意力。用户对于热门话题往往已有一定的认知，通过提及这些话题，可以迅速拉近与用户的距离，提高软文的自传播性共同的文化符号

和记忆在软文中融入共同的文化符号和记忆，如经典故事、历史事件、流行语等。这些符号和记忆能够迅速引起用户的共鸣，使他们对软文产生更深的认同感，进而愿意分享和传播塑造具象化的

形象根据用户的已有认知，塑造具象化的形象，使软文内容更加生动、直观。例如，通过描绘具体的产品使用场景、人物故事等，让用户能够直观地理解产品特点和优势，从而增加软文的吸引力突出正确的感觉结合用户的已有认知，强调产品或服务带给他们的正面感受和价值；通过描述使用产品或服务后的愉悦体验、解决问题的成就感等，激发用户的购买欲望和分享欲望强化品牌认知如果软文是为某个品牌撰写的，那么在软文中要巧妙地融入品牌元素和理念，加深用户对品牌的认知，提高品牌的知名度和美誉度，进而增强软文的传播效果使用数据和信息

支撑使用用户熟悉的数据和信息来支撑软文的内容。例如，引用行业报告、市场调查等权威数据，提升可信度并增加说服力，使用户更愿意相信和分享软文内容利用已有认知7.1.4软文传播的影响因素01信息的传播性准确。简单。有自传播性。有自传播性的软文通常具有以下特征：具有韵律、利用已有认知。传播的动机货币。在用户传播软文的动机中，经济利益的因素主要体现在以下两个方面：一是奖励机制，二是收益分成。社交货币。社交货币包括但不限于亲友情感、人格魅力、信誉威望、圈层认同、权利地位、信息知识、才艺技能、经验观点、研究成果等。02经济利益传播动机7.1.4软文传播的影响因素01信息的传播性准确。简单。有自传播性。有自传播性的软文通常具有以下特征：具有韵律、利用已有认知。传播的动机货币。在用户传播软文的动机中，经济利益的因素主要体现在以下两个方面：一是奖励机制，二是收益分成。社交货币。社交货币包括但不限于亲友情感、人格魅力、信誉威望、圈层认同、权利地位、信息知识、才艺技能、经验观点、研究成果等。02体现说明满足自我认同（1）外部形象塑造：用户通过分享符合自己价值观的软文来塑造自己的外部形象，如“我是谁”“我来自哪里”等身份标识；（2）思想形象展示：用户分享的软文往往能够反映其个人思想、价值观或信仰，从而实现向他人展示其思想形象的目的；（3）理想追求：用户通过分享一些励志、成功类的软文来展示自己的理想追求打破思维定式优秀的软文往往具有新颖性，能够打破人们的常规思维，用创意性内容引起用户的兴趣和分享欲望运用社会比较用户通过分享一些有特点的软文内容来展示自己在某一方面的优势，从而获取他人的关注和认同贯彻利他主义用户分享的软文中包含比较实用的信息、知识或技巧，如“适合白领吃的7种水果搭配”等，这些内容能够帮助他人解决问题或为他人提供便利，从而增加用户的社交货币创造归属感（1）用户参与：软文内容鼓励用户参与互动，如投票、评论等，从而提升用户的参与感和归属感；（2）稀缺性：通过制造稀缺性，如限量版、限时优惠等，让用户感受到自己拥有某种独特或珍贵的社交货币；（3）专有性：软文内容具有专有性，如独家报道、独家观点等，让用户感到自己掌握了独特的信息资源，从而增加其社交货币的价值社交货币在软文传播中的体现7.1.4软文传播的影响因素关键人物名人“网红”头部主播03环境社会环境。用户更加注重个性化、互动性和参与感；关注社会热点和趋势；充分考虑不同文化背景下的用户特点和价值观差异。人际环境。软文传播中的人际环境因素主要有互动反馈、口碑传播和信任传递。0401信息的传播性准确。简单。有自传播性。有自传播性的软文通常具有以下特征：具有韵律、利用已有认知。传播的动机货币。在用户传播软文的动机中，经济利益的因素主要体现在以下两个方面：一是奖励机制，二是收益分成。社交货币。社交货币包括但不限于亲友情感、人格魅力、信誉威望、圈层认同、权利地位、信息知识、才艺技能、经验观点、研究成果等。02软文传播中的互动反馈7.1.4软文传播的影响因素关键人物名人“网红”头部主播03接收方的状态选择情绪激活点制造情绪冲突与对比利用故事叙述采用视觉和听觉刺激0501信息的传播性准确。简单。有自传播性。有自传播性的软文通常具有以下特征：具有韵律、利用已有认知。传播的动机货币。在用户传播软文的动机中，经济利益的因素主要体现在以下两个方面：一是奖励机制，二是收益分成。社交货币。社交货币包括但不限于亲友情感、人格魅力、信誉威望、圈层认同、权利地位、信息知识、才艺技能、经验观点、研究成果等。02环境社会环境。用户更加注重个性化、互动性和参与感；关注社会热点和趋势；充分考虑不同文化背景下的用户特点和价值观差异。人际环境。软文传播中的人际环境因素主要有互动反馈、口碑传播和信任传递。0402软文营销效果是指用户接收信息后，在知识、情感、态度和行为等方面发生的变化，意味着软文的传播在多大程度上实现了营销者的目的。对软文营销效果进行科学评估可以帮助营销者明确软文传播方向，发现营销中的不足，从而改进营销方式。软文营销效果评估7.2.1评估软文营销效果的方法成本评价法主要适用于以营销为导向的企业。成本评价法是计算企业在软文营销中投入的费用能够带来多少销售转化的方法，其计算公式为：投入产出比＝[（软文投放后产品的销量-软文投放前产品的销量）]×产品单位利润÷投入费用。成本评价法搜索引擎收录评价法主要适用于门户网站投放的软文。在发布软文之前，企业通过百度网页检索相关关键词，并记录搜索结果，然后在发布软文之后，再次进行检索并对比结果。企业也可以在其他搜索引擎平台进行检索，以获取更全面的结果。搜索引擎收录评价法转载率评价法可以衡量软文的二次传播率，适用于网络门户网站和新媒体软文。如果软文引起网友的主动评论或转发，就可以认为它具有二次传播效果。软文的转载率越高，软文营销的效果就越好。转载率评价法流量分析评价法适用于推广网站或H5页面活动的网络软文，通过使用站长工具等工具，可以准确地衡量软文为网站或H5页面带来的浏览量，即计算从软文跳转到相应网站或H5页面的点击量。阅读量也可以作为考核流量的一个重要指标。流量分析评价法微博软文阅读量微信公众号软文阅读量7.2.1评估软文营销效果的方法成本评价法主要适用于以营销为导向的企业。成本评价法是计算企业在软文营销中投入的费用能够带来多少销售转化的方法，其计算公式为：投入产出比＝[（软文投放后产品的销量-软文投放前产品的销量）]×产品单位利润÷投入费用。成本评价法搜索引擎收录评价法主要适用于门户网站投放的软文。在发布软文之前，企业通过百度网页检索相关关键词，并记录搜索结果，然后在发布软文之后，再次进行检索并对比结果。企业也可以在其他搜索引擎平台进行检索，以获取更全面的结果。搜索引擎收录评价法转载率评价法可以衡量软文的二次传播率，适用于网络门户网站和新媒体软文。如果软文引起网友的主动评论或转发，就可以认为它具有二次传播效果。软文的转载率越高，软文营销的效果就越好。转载率评价法流量分析评价法适用于推广网站或H5页面活动的网络软文，通过使用站长工具等工具，可以准确地衡量软文为网站或H5页面带来的浏览量，即计算从软文跳转到相应网站或H5页面的点击量。阅读量也可以作为考核流量的一个重要指标。流量分析评价法置顶率评价法适用于评估网络论坛帖子的营销效果，通过记录帖子被置顶的次数，可以评估软文在论坛中的影响力和受欢迎程度。置顶率评价法7.2.2软文营销效果的评估模型曝光量在软文营销中，曝光量是指软文在一定时间内通过各种渠道被用户看到的次数，在一定程度上反映了软文的传播范围。曝光量主要体现在以下几个方面。基础数据指标社交媒体影响力搜索引擎收录与排名媒体渠道广告推广01“毕业开新局”的微博阅读量和讨论量7.2.2软文营销效果的评估模型曝光量在软文营销中，曝光量是指软文在一定时间内通过各种渠道被用户看到的次数，在一定程度上反映了软文的传播范围。曝光量主要体现在以下几个方面。基础数据指标社交媒体影响力搜索引擎收录与排名媒体渠道广告推广01参与度在软文营销中，参与度具体表现为用户对软文内容的关注、理解、反馈和分享等行为的程度。参与度的主要评估指标如下。互动数据用户反馈社交媒体互动留存率参与时间协作度02互动数据7.2.2软文营销效果的评估模型曝光量在软文营销中，曝光量是指软文在一定时间内通过各种渠道被用户看到的次数，在一定程度上反映了软文的传播范围。曝光量主要体现在以下几个方面。基础数据指标社交媒体影响力搜索引擎收录与排名媒体渠道广告推广01参与度在软文营销中，参与度具体表现为用户对软文内容的关注、理解、反馈和分享等行为的程度。参与度的主要评估指标如下。互动数据用户反馈社交媒体互动留存率参与时间协作度02影响力在软文营销中，影响力主要体现在软文内容对用户的吸引力、软文的传播范围，以及软文引发的用户的后续行动等方面。影响力的主要指标如下。软文再创造媒体报道和转载品牌知名度03行动力行动力是指由软文营销内容所激发的用户采取实际行动的意愿和能力。它涉及用户对软文信息的接受程度、对品牌或产品的感兴趣程度，以及转化为实际行动的驱动力。行动力的主要指标如下。转化率点击率品牌搜索量销售增长04销售情况03营销者通过精心策划软文的内容，可以有效地传达企业的品牌理念、价值观和文化，增强公众对品牌的认知度和认同感。当软文营销效果提升时，品牌的曝光度和美誉度也会相应地提高，进而增强品牌的影响力，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，还能达到促进产品销售、建立良好客户关系的目的。软文营销效果的提升7.3.1提升软文营销效果的关键因素准确的营销策略1良好的写作素材2具备多维度视角3使用户产生共鸣47.3.2提升软文营销效果的方法设计符号到了新媒体时代，符号的使用方式更加丰富，文字、图片、视频、音频、超链接等符号的表现形式和组合方式更加丰富，营销者往往可以运用两种以上符号组合的方式来呈现信息。在软文营销中，营销者要善于为软文设计符号，以达到以下目的。增强品牌识别度传递品牌理念提高互动性和参与感铸造社交货币提供谈资：挖掘热点话题、创造独特观点、提供有趣的故事、激发好奇心塑造形象：强调独特性、强调专业性、强调积极形象运用社会比较：提供真实的用户案例和反馈、使用有说服力的数据、运用从众效应运用利他效应：指人们在追求自己利益的同时，也能考虑并满足他人的利益，从而产生双赢的结果为用户发声：营销者要站在用户的角度思考问题，了解用户的想法，为用户发声Timberland广告片Timberland广告片《踢不烂的你》7.3.2提升软文营销效果的方