《广告理论与实务》试卷及答案 B卷

__________系_______年级_______专业_______班学号__________姓名_________________________系_______年级_______专业_______班学号__________姓名_______________………………（密）………………（封）………………（线）………………密封线内答题无效__________系_______年级_______专业_______班学号__________姓名_________________________系_______年级_______专业_______班学号__________姓名_______________………………（密）………………（封）………………（线）………………密封线内答题无效第4页共4页第3页共4页试卷代码：20ＸＸ－20ＸＸ学年度第ＸＸ学期期末考试《广告理论与实务》试卷B卷答卷说明：1、本试卷为闭卷2、本试卷共4页，六个大题，满分100分，90分钟完卷。3、本试卷适用于市场营销及经营管理等专业。题号一二三四五六…总分总分人分数得分得分评卷人一、名词解释（共20分，每小题4分）1、广告2、广告监督管理（广义）3、广告策划4、广告调查5、广告效果（狭义）得分得分评卷人二、单项选择题（请将正确答案填在横线上）（共30分，每小题3分）1、广告主是广告活动的_，付出费用必须得到回报。A、出资者B、监督者C、参与者2、整个广告活动由多个环节构成，需要各种费用。一般讲，广告主的费用是最主要的费用。A、广告制作B、员工工资C、购买媒体3、以销售商品为目的的广告形式是。报道式、提醒式、感性诉求报道式、劝导式、劳务广告报道式、劝导式、提醒式4、广告作品的要素是由构成的。广告调查、广告计划、广告预算广告标题、正文、画面广告主、媒体单位、广告公司5、企业广告行为必须遵循一定的行为规范，可以是的。A、纪律和法律B、道德和纪律C、道德和法律6、在通常情况下，公众的从众、感染心理现象都是产生的。A、自发B、被动C、引导7、不是广告作品特色化主要表现的是。意境内容的特色作品形式的特色广告市场的特色8、广告人员根据特定时机人们所特有的定式心理或人们已形成的定式观念,策划出相应的诉求意境,进行广告创意的策略是。示范型策略定式型策略情感型策略9、现代广告的核心是创意，广告创意是一项很强的工作。灵感性、技巧性灵感性、操作性技巧性、操作性10、广告策划不仅是对广告运作的策略指导，也是对广告运作的。A、控制和筹划B、监督和筹划C、控制和管理得分得分评卷人三、技能题：将下面的产品陈述转变为广告词（共15分，每小题5分）1、一个火锅有两种味道——鸳鸯火锅2、快速、方便又像家里做的饭菜——微波食品3、最多的关怀与最好的商品保证——直销公司得分得分评卷人四、辨析题：请对以下广告词进行优劣辨析，并说明理由。（共12分，每小题3分）此电脑最大的缺点就是不能为你冲咖啡——电脑我要给世界买杯可口可乐——可口可乐一毛不拔——牙刷。鱼罐头里不应该只有鱼——鱼罐头得分得分评卷人五、案例分析（共13分）1、辛勤农民的侧影，“止，而后能观”字幕出现，接着，农民高声呼啸。他走在金黄的麦田中央，不停低下头来和身边的收成对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。随着他的呼啸声和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。（1）请分析这则广告的内涵。（2分）（2）这属于什么广告类型，这种广告有何现实意义？（3分）2、百代公司在其原有产品“丝丝”洗发水的基础上，又推出了一种新产品“欧亚”。为了给“欧亚”迅速打开市场，并保持“丝丝”原有的销售态势，百代公司决定从今年8月到12月进行大规模的广告宣传。经过市场调查，百代公司将该业务委托给了新生广告公司。两家公司通力协作，最终取得了不错的广告效果。（1）百代公司用了哪两类广告目标？各自的诉求重点是什么？（4分）（2）在进行市场调查中，广告公司应从哪些方面入手展开广告调查？（4分）得分得分评卷人六、综合题（共10分）庄臣婴儿护肤用品的系列印刷广告：在于用宝宝的一个个局部特写作为广告的主体形象。宝宝胖乎乎的小手、小脚、小屁股，那细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，非常惹人喜爱。每个广告的文案相当简单：“也许有一天，他的小小的二头肌真能坚硬如铁。”“也许有一天，这双脚会跳天鹅舞。”“也许有一天，这双嫩手将去打棒球。”“也许有一天，这个小屁股会坐在总经理的宝座上。”在每个广告产品形象下面，都接着相同的下半句：“但今天，他们需要庄臣的呵护”。宝宝们如花朵一般的娇嫩与他们日后所要干的大事在此形成一种矛盾的冲突，怎能不叫望子成龙的父母为之怜爱心动！请根据父母对孩子无比关爱和美好期望的心理状态，采取直接与父母沟通的策略，自选某一媒体（需标注出），重新为庄臣婴儿护肤用品设计一系列广告（在该系列中，至少有两个不同创意表现）《广告理论与实务》考题参考答案及评分标准（B卷）一、名词解释（每小题4分）1、广告：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。2、广告监督管理（广义）：是指能够对从事广告的广告主、机构及人员的行为产生监督、检查、控制和约束的法律、法规以及社会组织或个人、社会舆论与道德规范等的活动。3、广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标,在广告调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案,并实施、检验,从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。4、广告调查：是指广告策划人员为了达到广告目标,利用有关市场调查的方式和方法,对影响广告活动的有关因素及其发展变化进行调查分析的活动。5、广告效果（狭义）：是指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告所带来的销售效果。二、选择题（每小题2分）1、A2、C3、C4、B5、C6、A7、C8、B9、A10、C三、技能题（每小题5分）（仅为参考）鸳鸯火锅，筷越简单家庭快餐，成熟的美味接触真诚，同享丰盛每题评分标准：涉及产品概念（1分）广告用语简单明了（2分）具有创新，感染力（2分）四、辨析题（每小题3分）1、该广告语好。因为自曝其短，这是一种逆向思维方式，它可以获得公众的好感。并且这一缺点并不是真正的缺点，因为至今为止，还没有任何一个品牌的电脑会为你冲咖啡；它还说明该电脑的智能化，除了不能冲咖啡，其他的功用都行。2、该广告语好。说明可口可乐已是世界知名品牌。该广告作为一个已处于成熟期的产品的提醒广告，也能展示其豪情和霸气。3、该广告语好。它采用夸张的手法能引起人们的注意，而且这种引人会心一笑的夸张也会被大家所接受。并且它也很形象地说明该牙刷的质量好。4、该广告语好。这句广告语很容易触发大家去思考，鱼罐头里除了鱼还应该有什么？它充分要说明该厂家对消费者无微不至的关怀，鱼罐头里有工作人员的关心、用心和诚心。每题评分标准：正确判断（1分）说明理由（2分）五、案例分析答案仅供参考，学生对案例可从不同的角度进行分析。（1）该广告的内涵主要阐述中国银行的内在品质。（2分）（2）可从形象广告和提醒式广告两个不同的角度进行分析。此类广告不直接介绍商品或劳务，而是着重宣传企业的一贯宗旨和信誉、企业的历史和成就，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者大众之间的关系，从而达到推销商品的目的。（3分）2、（1）分别采用了保牌广告目标（1分）和创牌广告目标（1分）。保牌广告目标的诉求重点在于产品在市场上树立了一定形象后，为了使消费者不遗忘这种产品，继续产生重复购买行为，从而强调该品牌名称。（1分）创牌广告目标的