《公共关系实务》第4版 课件 霍瑞红 项目6-8 熟悉公共关系活动运作 - 塑造组织公关形象

《公共关系实务》项目六

熟悉公共关系活动运作项目6熟悉公共关系活动运作熟悉公关日常运作掌握公关危机处理开展公关专题活动学习重点如何有效开展公关专题活动公关危机处理机制1、专题活动开展注意事项？2、如何有效避免公关危机?6.1了解公共关系日常运作１、日常接待工作：电话接待；来访者接待２、编写宣传资料：组织内部的宣传资料组织外部的宣传资料３、其它日常公共关系工作：处理日常的公函与便函记录“企业志”柬帖的编发

尊敬的××先生/女士：

过往的一年，我们用心搭建平台，您是我们关注和支持的财富主角。

新年即将来临，我们倾情实现网商大家庭的快乐相聚。为了感谢您一年来对阿里巴巴的大力支持，我们特于2006年1月10日14:00在青岛丽晶大酒店一楼丽晶殿举办2005年度阿里巴巴客户答谢会，届时将有精彩的节目和丰厚的奖品等待着您，期待您的光临！

让我们同叙友谊，共话未来，迎接来年更多的财富，更多的快乐！

网聚财富主角阿里巴巴年终客户答谢会

邀请函6.2熟悉公共关系专题活动1新闻发布会2开放参观3展览会举办4赞助活动开展5开幕典礼6.2熟悉公共关系专题活动6.2.1新闻发布会是社会组织专门召集记者集会，借以发布信息，解释记者提问的一种特殊会议形式。◆新闻发布会召开

1.确定新闻价值2.确定最佳时机发布会的准备工作和注意事项确定时机的技巧确定邀请记者的技巧确定发布会的地点确定时机的技巧确定时机的技巧布置会场统一口径挑选发言人准备主要发言和报道提纲确定时机的技巧确定时机的技巧确定主持人新闻发布会会议程序1、一周前寄出新闻发布会的邀请2、新闻发布会的场地选择十分重要，会场背景应能同所要发布的新闻性质相融洽3、为新闻记者提供方便的电话、电传、打字设备新闻4、发布会的时间安排不要同其他重要新闻事件相冲突5、发布会开始时，务使每一位来宾在入口处登记，并安排专人引导来的新闻界人士就座，并回答初步的问询。注意事项6、会前应发给每位记者一份事先准备好的新闻资料袋。一般包括：新闻发布稿、技术说明、主持会议者的传略材料和照片，以及会上要展示的产品或设施模型的照片。7、会议的时间宜控制。应以主持者为主回答记者的提问，必要时有他人辅助。对无关或过长的提问应有礼貌地坚决制止8、会前及会后，设法请求记者作进一步的深入采访。9、对前来参加发布会的记者要一视同仁。

（１）主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；（２）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；（３）指定专人负责，密切同新闻界人士的联系同新闻界协调关系的诀窍：新闻发布会可树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。6.2.2开放参观是组织为了增加其透明度，加强组织与公众的联系,增进了解而组织相关公众到组织参观、访问实地考察的一种活动.

◆开放参观准备

1、明确参观活动目的

2、明确主题

3、设立筹备和接待机构

4、安排参观活动的时间

5、确定参观内容和参观路线

6、做好传播宣传工作

7、培训接待人员和向导

8、发出邀请6.2.3展览展销

是通过实物并辅以文字、图形或示范性的表演等来展现社会组织成果，促进社会组织产品销售的活动。

◆开放参观准备

1、明确展会主题和目的

2、确定参展单位和项目

3、安排参会地点和时间

4、培训工作人员

5、成立相应的信息发布机构

6、做好展会环境布置及气氛

7、合理确定展会经费预算

8、展会总结办好展览会需要具体抓好几个环节：明确展览主题；展览内容结构严谨，层次分明；精心设计好主题画或展览物，设计不落俗套的会徽和纪念品；编印介绍展览会的宣传小册子，撰写好前言、解说词和结束语；培养讲解、示范操作人员；做好环境布置以及照明、音响、影像等设置；做好观念的组织、接待和信息反馈。

6.2.4赞助是社会组织对某个组织或个人以及某项事业的物质赠予和捐助。

◆原则社会效益原则◆类型事业赞助经济原则福利赞助优选原则赈灾赞助自愿原则基金赞助合乎法律原则◆程序：调查论证制定计划审核评定付诸实施效果测定目的必须十分明确，以是否有助于增进公众对本组织、本企业的了解和好感为目的；选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨；被资助的某一项活动或某一个团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正，在公众心目中是否有好感；开展和举办社会公益活动，其规模和出资款项要从本企业、本组织的经济实力和可能达到的目标为依据来考虑。开展社会赞助活动，要注意考虑几个问题：6.2.5开幕典礼

开幕典礼又可称开幕式。是指为第一次与公众见面的、具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式。①邀请嘉宾；②拟好开幕词等；③拟好程序、准备好照明、音响等。开幕典礼的准备工作：

安排仪式程序：①签到接待；②确定剪彩人员；③摄影、录音、录像的安排；④回答记者或嘉宾提出的各类问题。

确定开幕典礼的形式拟定出席典礼的宾客名单拟定典礼的程序和接待事宜确定致贺词、答词人名单确定剪彩人员安排一些助兴节目组织参观征求意见注意事项引入案例：现代汽车代言人无证驾车事件2013年11月3日下午，浙江杭州市中心发生一起汽车与公交车相刮擦事故。本是一起简单的交通事故，却因驾车者是奥运冠军而引起轩然大波。此次事故公交车负全责，但孙某疑似无证驾驶而被杭州交警带走调查。2013年11月3日晚间，浙江某职业技术学院的声明，声明称：据交警部门查实，孙某系无证驾驶。浙江某职业技术学院完全支持并尊重交警部门依法对孙某作出处罚。思考：1、孙某无证驾车事件给现代汽车带来的负面影响？2、现代汽车是应该采取如何措施应对企业的危机？6.3公关危机的处理6.3.1什么是公关危机公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。MH370失联台湾塑化剂危机成全岛灾难公关危机公关危机的特征突发性01难以预测性02严重的危害性03社会辐射性04公关危机的诱因（1）组织内部管理问题。（2）资金链断裂。（3）领导人个人问题。（4）企业广告宣传。（5）企业违规。（6）产品缺陷。（7）自然环境。（8）诬陷。（9）组织内人员的贪污腐化。(10)政治军事文化等冲突。6.3.2危机公关的类型灾变危机经营危机信用危机形象危机误导危机公关危机的性质分6.3.2危机公关的类型组织内部关系危机组织间关系危机政府关系危机消费者关系危机媒介关系危机社区关系危机公关危机涉及的公众对象分6.3.2危机公关的管理危机管理原则科学预测实事求是公众利益至上及时果断英国危机公关专家里杰斯特提出“三T”原则：Tellyourowntale(以我为主提供情况)；Tellitfast.(尽快提供情况)；Tellitall(提供全部情况)。总之，公关危机处理的总原则应是真实传播，挽回影响，减轻损失，趋利避害，维护声誉。危机公关“5S”原则：危机发生前危机发生时危机后组织形象的重新建树1）危机预测分析。2）制定应急计划。3）成立危机管理委员会。4）印制危机管理手册。5）建立处理危机关系网。6）搞好内部培训1）组织应将所有已知信息在第一时间通告政治和社区领袖，寻求他们理解与支持。2）尽快调查并公布真相，澄清事实。3）慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜4）妥善处理，尽一切力量减轻危机所造成的损失5）确定组织发言人1）加强宣传，赢得理解2）增加组织在承担社会责任、重视社会利益方面的活动与投入3）进一步密切与政府部门、权威机构和著名人士、意见领袖的关系危机公关管理的程序危机公关处理流程危机公关管理的技巧（1）危机预防技巧（2）危机应急技巧（3）危机控制舆论传播技巧（4）重塑组织形象技巧危机公关管理的忌讳2月10，@云南丽江警方蓝V账号在官微上转发一条网络上抹黑被打女游客的传言，并在微博上指责受害人放荡、不值得同情的微博，同时@被打当事人。而丽江警方首先是在微博上称账号异常，随后又改变说法，称是微博值班民警的个人行为，已经对当事人进行处分。【融会贯通】

苹果公司在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机，而通常沿用旧手机后盖，以逃避中国手机“三包”规定，涉嫌歧视中国消费者。随后，在没有开通企业微博的情况下，苹果公司通过@新浪科技发布名为《苹果回应央视315报道》的官方声明，声明称“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的GeniusBar天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。”2013年3•15晚会结束后，大批媒体记者一起来到苹果西单大悦城店。在现场，一些消费者看了电视节目后来讨说法。对于苹果手机如何执行整机交换政策，店内工作人员表示暂时还不能回答，会通知苹果公司公关人员予以解释。该店负责人王先生联系了苹果公司公关部门，王先生称相关负责人将来到店内，但记者始终未见到。

这位王先生提供的媒体热线座机号码也无人接听。3月16日上午，多名记者来到苹果公司北京办公地点进行采访，虽然灯是亮着的，但始终没有人出现。之后连续多天，央视《新闻联播》、《焦点访谈》、CCTV2《经济半小时》等不断曝光苹果相关问题。【融会贯通】

3月23日，苹果公司二度回应：中国消费者享有苹果最高标准的服务，“我们的政策完全符合本地法律法规，苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同”。3月25日，《人民日报》连续5天“炮轰”苹果。3月29日，央视记者采访苹果总部未果，被拒视频网上疯传。4月1日晚间，苹果中文官网在主页醒目位置，增加了苹果CEO提姆•库克《致尊敬的中国消费者的一封信》。苹果表示，对过去两周里收到的在中国维修和保修政策的反馈意见进行了“深刻的反思”，意识到对外沟通不足而导致外界认为苹果“态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈”，并对此表示“诚挚的歉意”。同时，苹果提出四项改进，包括iPhone4和iPhone4S维修政策、在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明、加大力度监督和培训Apple授权服务提供商，以及确保消费者能够便捷地联系Apple以反馈服务的相关问题。

对于此前被广泛质疑的保留后盖的维修方式，苹果称，对iPhone4和iPhone4S维修政策进行改进，自2013年4月起，Apple将iPhone4和iPhone4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换，并且自更换之日起重新计算1年保修期。案例思考：苹果公司在售后服务等方面对中国消费者的做法对我国企业有何启示?农夫山泉事件分析事件概述3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门”。陷“质量门”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准不如自来水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。陷“质量门”陷“标准门”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述4月11日，农夫山泉出声反击，矛头直指同为饮用水品牌的“华润怡宝”。陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述京华再引争议4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地方标准为2005年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于2002年的标准。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击事件概述企业自证清白4月16日，农夫山泉以“人在做天在看”为标题，公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状况，并邀请外界人士参观其水源地，自证清白。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议事件概述企业自证清白4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法院提起诉讼，正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应事件概述企业自证清白32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》的消息。媒体再引讨论事件概述企业自证清白5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应媒体再引讨论企业被下架事件概述5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件，并宣布退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北京市第二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4企业自证清白陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应媒体再引讨论企业被下架发布会回应策略分析——3月质量门事件时间应对策略消费者反映3月15日农夫山泉于官方微博首次就瓶装水含沉淀物的事件回应。47条转发，44条评论。9条正面评论，17条负面评论。3月25日农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物的说明”微博253条转发，192条评论。30条正面评论，62条负面评论。时间应对策略消费者反映4月11日农夫山泉于官方微博发出声明：（一）农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准；（二）我们有理由相信隐藏在幕后的策划者就是华润怡宝；（三）我们将邀请媒体、消费者对农夫山泉和以自来水为水源的怡宝的所有水源、工厂和产品品质进行参照比对。5014条转发，1265条评论。849条正面评论，163条负面评论。4月12日农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准的声明——复《京华时报》报道”的微博。17311条转发，1613条评论。676条正面评论，566条负面评论。4月12日农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明的回复”的微博。1280条转发，1575条评论。240条正面评论，180条负面评论。评论与时间两极分化严重。消费者支持其活动居多，大多数抱观望态度，未形成自己的立场。水军数量较多。策略分析——4月标准门事件时间应对策略消费者反映4月14日农夫山泉于官方微博发出“浙江省质监局回应标准问题”的微博。263条转发，122条评论。36条正面评论；12条负面评论。4月14日农夫山泉官微公布吉林长白山靖宇工厂、浙江千岛湖南山工厂、湖北丹江口工厂、广东河源万绿湖生产的农夫山泉检测报告。414条评论，206条评论。53条正面评论，19条负面评论。4月15日农夫山泉官微对京华时报“农夫山泉产品标准不如自来水”报道的回复。1558条转发，1179条评论。325条正面评论，201条负面评论。检测报告并非出问题的批次，且吉林、浙江的是2012年的报告没有说服力。策略分析——4月标准门事件时间应对策略消费者反映4月16日官微四复京华时报。12086条转发，3890条评论。552条正面评论，432条负面评论。4月18日通过央视东方时空证明农夫山泉水质过关。6530条转发，7677条评论。1027条正面评论，821条负面评论。5月2日农夫山泉公布检测报告，产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。4567条转发，3017条评论。445条正面评论，426条负面评论。5月6日农夫山泉将在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。6928条转发，11134条评论。3301条正面评论，1065条负面评论。策略分析——4月标准门事件除却微博水军外，消费者一直呈现出信任或者中立状态。对农夫山泉品牌忠诚度较高。消费者分析4月14日你对农夫山泉的品质放心吗？消费者分析5月6日你是否还相信农夫山泉的质量？消费者分析5月11日农夫山泉VS京华时报：标准门，你相信哪一方？标准整体分析——主要问题展示此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题，而是水标准混乱的问题。整体分析——主要问题展示O（外部优势）1、消费者忠诚度高2、前期大多数媒体持中立态

度3、充足时间策划公关活动4、公众对饮水安全问题的关

注及水标准混乱T（外部劣势）1、新京报具针对性报道2、同行借故宣传W（内部劣势）1、没有正面回应问题，公

关焦点模糊2、欠缺对消费者诉求的关

注3、对外态度强硬，意气用

事S（内部优势）1、策划活动自证清白整体分析——SWOT分析针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则的处理对策，即整体分析——公关分析

《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。

4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来的。

但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。

整体分析——公关分析之速度第一试想：

如果农夫山泉此时就此事和《京华时报》的采访记者及报社领导进行深入沟通，及时控制住负面报道的源头？就有可能避免往后事件的爆发。

整体分析——公关分析之速度第一

4月10日，《京华时报》发布报道《农夫山泉标准被指不如自来水》，引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。农夫山泉于4月10日的17：30分，才给《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。

4月11日早上8点50分，才发出针对此次负面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。

整体分析——公关分析之速度第一试想：

假如农夫山泉第一时间赴京和《京华时报》进行沟通，和《京华时报》建立一个良好的关系，是否能有效阻止《京华时报》的后续负面报道，或者是否能缓和事件的发展程度？

整体分析——公关分析之速度第一

此次公关处理手段不同于以往企业。农夫山泉于微博上公布的公关声明，并非为了阻止负面新闻的传播，反而公开猜测华润怡宝为幕后黑手，进一步扩大舆论。

并无确定大媒体的传播策略，除了事件后期播出央视节目的质量证明。而事件发生过程中，且与京华时报针锋相对。

5月6日，舆论白热化阶段才召开新闻发布会。

整体分析——公关分析之系统运行

猜测：

是农夫山泉的公关小组失误，还是有意为之？

整体分析——公关分析之系统运行

《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉关于水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。但农夫山泉并无从一开始就承担责任，且忽略矛头问题，将矛头指向华润怡宝及京华时报。整体分析——公关分析之承担责任假设：

农夫山泉在事件爆发后，真诚地承认企业水质执行标准的问题，并通过权威机构证实水的质量没有问题，事情会否简单明了，不进一步恶化？

因为中国饮用水的标准的确存在复杂化问题，消费者最终会转向关注管理部门的处理，便可转移公众视线，更可借机会宣传农夫山泉的水质安全。整体分析——公关分析之系统运行农夫山泉在处理此次危机事件时，没有做到真诚沟通，态度非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。

在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静，使其和《京华时报》起冲突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题却仍然没有解释清楚，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮。整体分析——公关分析之真诚沟通

即使《京华时报》第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和《京华时报》进行沟通，而不是指责《京华时报》无良，指责记者报道不严谨，用心不端。

也许就不会刺激《京华时报》，使其不得不连续用70多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。整体分析——公关分析之真诚沟通

一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。

在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。整体分析——公关分析之权威证实

假设：农夫山泉在《京华时报》发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水可以放心喝。《京华时报》即使想曝光也碍于权威部门的面子，同时，也可消除消费者心里的疑虑。

整体分析——公关分析之权威证实整体分析——公关四大失误1、不够关注用户诉求。

老百姓不关心标准，只关心产品是否有问题。所有核心传播均应围绕于问题产品的批次质量、如何解决问题等。2、对抗媒体。不是不能搞对抗，但要控制程度。

农夫直指京华时报为对手操纵的枪手，这无异于以整个报纸公信力为筹码。3、整体焦点模糊。某饮用水协会收费不成来敲诈，华润旗下怡宝幕后黑手搞民企，洋标准更先进

公关主线不清晰，焦点模糊。4、意气用事。一味探寻所谓‘真相’，习惯性质疑‘动机’，盲目牵扯太多事情，把问题复杂化。农夫山泉以往经历过不少公关事件，而此次公关事件的做法，被许多媒体人称为最差的一次公关事件，也被许多公关人称为“自杀式公关”。

但是否真的是其公关失误？还是其故意引导的公关行为？

因最终有关部门证实此事件主要是标准问题，而非企业问题。

猜测用意农夫山泉早就自信自己的质量没有问题，因此，在爆发了水质安全事件后，借助媒体一直将舆论推到最高点，再公布其水质安全，以向消费者展现一个真实的、敢于媒体对抗的农夫山泉企业形象。

在事件爆发后，农夫山泉缺乏对事件准确的危害分析，且没有找对事件核心的关键环节，因此，低估此事件，以一贯的战斗方法去应对，给自己不断创造危机，最终一个人和同行、行业、媒体对抗。猜测用意OR无论什么原因，农夫山泉因一个行业协会的下架建议，就宣布为了“尊严”退出北京桶水市场，这真的让公众不得其所。

个中原因，众多媒体消费者仍在猜测。但其退出桶装水市场，仍有瓶装水市场，且瓶装水所占市场更大，但瓶装水在此次事件也受到影响。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受记者采访时表示，此次事件市场影响较大，企业要想收复市场，未来的工作繁重而漫长，大约需要1年到2年时间。

而事件仍在发展中，这一切公关事件会带会怎样的效果，则留待以后评价。

猜测用意谢谢大家！《公共关系实务》项目七

精通公共关系传播管理模块7精通公关传播管理认知公共关系传播了解公关大众传播了解公关人际传播认知新媒体生态传播7.1认知公共关系传播7.1.1公共关系传播的概念及涵义传播的概念：凡是人类传递、接收、交流、分享信息的活动过程，都可称为communication.

信息的传递双向的交流信息的共享信息量信宿信源要素传播的要素打算发送的信息编码解码理解的信息信息与通道解码编码反馈噪声组织公众心态障碍地位障碍可信度障碍认知障碍表达方式障碍环境障碍传播障碍组织所知道的组织所想说的公众所听到的公众所理解的公众所接收的公众所记住的组织所说的公从所想听的100%90%70%40%10%-30%组织公众◆公共关系传播特点：社会性：社会公众道德性：符合大众价值取向文化性：考虑公众文化背景情感性：加强感情沟通新奇性：有创意创新4、公共关系传播是社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。传播内容真实可信语言表达明确易懂慎用专业术语注意传播的一致性传播信息应适量注意与新闻界的关系公关传播的注意事项7.2公共关系的大众传播◆大众传播指的是传播主体通过大众传播媒介，以社会上分散的公众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。传播媒介高度专业化传播对象高度大众化特点传播过程具有很强的单向性传播内容大众化传播活动高效化

公关新闻手段

公关广告7.2.1辩识大众传播媒介电视广播杂志网络EnterpriseKnowledge/InformationPortal媒介公关大众传播媒介

-报纸流动媒体大众传播媒介印刷媒介电子媒介数字媒介大众传播媒介种类及特性图书、报纸和杂志等大众传播媒介种类及特性广播、电影和电视等大众传播媒介种类及特性计算机、网络、手机等大众传播媒介种类及特性报纸广播杂志电视互联网大众传播媒介种类及特性大众传播媒介种类及特性大众传播媒介种类及特性媒介优点缺点报纸传播面广、迅速；阅读率高，文字表现力强，便于保持，费用低；时效性短；阅读仓促；形象表达手段欠佳；理解能力受限；杂志时效性长；针对性强；印刷精美，表现力强；出版周期长，理解能力受限；传播范围有限；见效慢；制作时间长，费用较高广播传播面广，传播速度快，传播空间大；感染力强；制作简单，费用较低消失快，易被忘记；不能保存；盲目性大，不易主动收听电视视听结合传达效果好，纪实性强、有现场感，传播迅速、影响面大，多种功能、娱乐性强；时间短，消失快；费用高；

（一）报纸广告媒体总的来说，不同新闻媒介各具优劣势。从社会公众的角度来分析，人们总是根据不同的需要来接受不同的大众传播媒介运载的信息。企业公关人员应该根据特定的社会公众接受信息的习惯，进行有的放矢地选择新闻媒介。新闻媒介选择得好，可以收到事半功倍的效果。因此，公关人员应注意对各种新闻媒介特性的研究，掌握各种媒介的优缺点，正确选择新闻媒介。大众传播媒介种类及特性大众传播媒介种类及特性7.2.2公关新闻传播

新闻是公关实务中运用最广泛和最有效的手段，它是公关人员从事公关活动、建立组织形象的最基本的工具。早期的公关人员大多脱胎于新闻传播行业，因此作为公关人员必须学习和掌握新闻手段。公关新闻特点

1、具有广泛、系统、持续不断的传播优势。

2、公关新闻能使受众产生客观的印象和感受。

3、公关新闻所投入的经济成本较低，可信度较高。

新闻性报道舆论性报道服务性报道娱乐性报道

2004년매출및인원계획

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31,000500策划新闻事件撰写新闻稿由新闻媒介发表召开新闻发布会公关新闻传播

策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。策划新闻

范冰冰为感谢李玉导演的知遇之恩，买了一辆和自己的爱车同款的奔驰SMART车，并于昨日现场赠送给李玉导演。

新闻稿的写作

倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。

导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句语，却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。导语的写作：

新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。新闻背景材料的运用：无锡国盛用“科技创新”做法宝

无锡国盛精密模具有限公司是一家从事空调、电子枪、半导体、连接器等精密模具研发制造的企业。短短十年内，公司发展成炽国精密模具的领头羊。2008年经济危机，公司销售业绩不降反增。公司董事长戴品荣用四个字概括了他们迎接挑战的法宝，就是“科技创新”。我国是世界上的模具生产大国，但在精密模具的设计制造方面，我国所需的2/3精密模具都依赖国外进口。面对这一现状，国盛斥巨资购买世界一流的加工设备，并在全公司实现信息化管理，厂房内部实行恒温、恒湿、超静控制。目前，国盛已与美国、日本、德国、英国等十多个国家的20多家企业建立了贸易关系。受全球经济危机的影响，国盛的国外订单也在下降。“我们不能坐等危机来了再想对策，我们天天都要考虑怎么应对危机”。戴品荣说，“为此，我们加强自主创新能力建设，通过与中科院、国家模具重点实验室、南京航天航空大学等高校进行产学研合作，提高效率降低成本，不断拓展新的市场，化解危机。创新依靠的是人才。目前，国盛大专学历以上的员工占总员工的60%。他们一方面从企业内部选拔一批技术尖子，通过参加与高校合办的培训班培训、脱产进高校研究院所就读、出国培训等方式，提高他们的技术理论水平；另一方面，聘用大专院校的硕导、博导，担任公司的流动研发人员和技术培训师。去年，国盛引进了海归的生物芯片博士专家，制造出可抛弃型的PCR生物芯片。计划于2010年底投放市场，预计可创造2000亿的销售记录。驾车自己搞自认为有意义的活动，争取引起新闻界的注意搭车组织非报道的主体，而只是在新闻报道中被提及

为更好地迎接广州亚运会的胜利召开，广州国际大酒店对其所有客房均进行了重新装修，并对员工进行了集中培训，以期更好地满足中外宾客的需要。

新华社北京9月28日电：美国总统奥巴马在北京香格里拉饭店举行记者招待会，就中美两国关系问题和一系列国际问题回答了记者提问。大众传播----通过大众传播媒介，以社会上分散的公众为对象进行的大规模信息生产和传播活动。公关新闻传播公关广告传播

专业化大众化高效化7.2.2公关广告传播学习内容学习内容何为公关广告?与商业广告区别?公关广告类型?公关广告策划?实战观摩台刘翔的危机公关

公共关系广告又称社会组织性广告或声誉广告，是指确定的广告主，通过付费形式，利用大众传播媒介，向大众宣传社会组织信誉，树立社会组织形象，提高社会组织在公众中的认知度的一种广告形式。何为公关广告？提升形象赢得美誉广而告之公关广告是以塑造社会组织形象为目的广告

声势广告信誉广告观念广告公益广告响应广告企业广告EnterpriseKnowledge/InformationPortal公关广告类型公关广告

–组织的观念、实力、善意、声誉、形象实力广告祝贺广告解释广告倡议广告感谢广告响应广告

发起单位：

---"低碳企业责任行动"10家创始企业主办单位：搜狐网热烈祝贺公关广告蒙牛倡议

浙江大红鹰集团形象塑造扭转危机扩大影响情感融合公关广告的作用公关广告误区

雷人的公关广告江西宜春ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.云南罗平张家界南天一柱ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.安徽马鞍山ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.4、公关广告策划对象目标主题策略媒体时空内容事件回放：法国“碧绿源”矿泉水苯超标2-3倍公关策略：1、召开新闻发布会，宣布就地销毁1.6亿瓶矿泉水，随后用新产品抵偿。2、“碧绿液”新产品上市当天，巴黎、纽约等大城市的报纸全用整版的篇幅刊登了广告，画面上还是人们熟悉的那个葫芦状的小绿玻璃瓶。3、电视屏幕上，观众看到了一只正在“哭泣”的绿色玻璃瓶，一滴矿泉水从瓶口淌出，犹如一滴眼泪。画外音是一个慈父般的声音：“不要哭，我们仍然喜欢你。”这则寓意深长、充满人情味儿的广告再次唤回了人们对它喜爱的感情。

公关策划组织出现危机时组织推出新产品或服务时公关时机组织成立或改名时

时机恰当

关注度高

敏锐意识社会重大事件发生时“公关全部的、真正的内涵，是把钱和物的交换，升华到情感的交流

”

公关广告策划情境

1、国美股权之争

2、蒙牛深陷“诽谤门”事件

3、“打工皇帝”唐骏学历门事件

4、苏宁品牌形象提升

5、工学结合企业公关广告策划主题创意7.3了解公共关系的人际传播7.3.1人际传播的基础理论指的是不借助广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介而进行的信息交流活动。◆特点：信息渠道丰富，传播符号多样双向性强，反馈及时情感性强◆主要技巧：扩大经验范围善于赞美巧妙批评增加领导魅力的自我修养◆手段：交谈技巧演讲说服谈判投诉处理新闻采访的接待和处理人际传播中之交谈技巧谈话前的准备；谈话的语言艺术；体态语言演讲演讲与公关；公关演讲技巧说服说服策略；说服性传播谈判谈判概念；谈判原则；谈判注意事项投诉处理重视顾客投诉；投诉处理方法；建立投诉处理机制口头语言交流的一般特点主要是：直接性；随时性；双向性；反馈性；情感性；主观性。人际交谈体态语言语言艺术

演讲与报告均是一种有准备的、较规范的言语传播方式。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听众发表讲话。

报告则是演讲的一种形式。演讲是由演讲者、演讲的内容和演讲的听众这三大要素构成：演讲与报告演讲传播的优势：

1．具有较强的劝服效果；

2．有效的信息交流；

3．表现力较强；

4．有助于提高声望；

5．直接宣传组织的观点；

6．直接提供权威性资料。演讲技巧尽量脱稿演讲，适当使用“小抄”观点鲜明，语言简洁精心组织开头和结尾注重自身形象用身体说话到什么山唱什么歌，见什么人说什么话通过声音的变化吸引和控制观众与听众保持目光接触与交流做几次深呼吸一个优秀的演讲者必须包括下述条件：足够的权威性；演讲者具有较强的语言能力和技巧；演讲者的激情；演讲者的理智与智慧；演讲者的仪表仪态。说服原则要靠真理的力量凝聚人靠感情的力量感召人靠人格的力量影响人靠艺术的力量感染人推心置腹，动之以情设身处地，将心比心善于比喻，巧用联想以柔克刚，以退为进巧妙暗示，委婉讽谏幽默风趣，调节气氛由小到大，由大到小说服技巧

谈判是有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。公共关系人员经常需要代表组织与特定的公众就相互关心的问题进行谈判、交涉；或者为组织的领导人组织、安排有关的谈判活动，因此需要了解和掌握这种特殊的语言沟通艺术。谈判一般正规的谈判过程分为六个阶段：

1．导入阶段；2．概说阶段；

3．明示阶段；4．交锋阶段；

5．妥协阶段；6．协议阶段。

所谓新媒体，就是传统媒体在网络和数字技术快速发展的背景下，为了符合当代人的猎奇心理及对时间快速把握的基础上出现的新型媒体。新型媒体的概念未来新媒体产业发展的主要趋势是：新媒体产业将引领媒体产业潮流，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒体产业的核心竞争力。7.4认知新媒体生态传播传播内容具有丰富性传播具全球化和时效性15新型媒体传播的特点新媒体1传播过程具有开放性2传播呈现感官化3传播趋于技术化4新型媒体的种类新型媒体的种类新媒体广告平台电脑手机电视PAD及其他网络广告媒介手机广告媒介新媒体广告的媒介产品门户网站搜索引擎电子商务网络视频社交媒体网络游戏微博、微信等APP3G门户WAP网站手机报、手机电视思考企业应如何巧借媒体扩大影响力?谢谢大家！《公共关系实务》项目八

塑造组织公关形象项目8塑造组织公关形象理解组织形象含义了解形象识别系统8.1理解组织形象涵义

8.1.1组织形象的涵义及特征

组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。

组织形象的优劣势源于组织的表现和特征组织形象是一种总体评价组织形象评定者是社会公众组织形象的特征组织形象具有独特性组织形象具有整体性组织形象具有可识别性组织形象具有深刻性组织形象具有动态性实力形象固定资产员工规模设备等文化形象价值观念社会使命精神人才形象员工素质文化层次品牌形象产品标识服务质量经营组织形象的构成8.1.3组织形象的种类期望形象实际形象从虚实分8.1.3组织形象的种类整体形象单项形象特殊形象从内容分8.1.3组织形象的种类真实形象失真形象从结果分8.1.4塑造组织形象的意义组织形象是无形资产的重要组成部分组织形象是生存发展的精神资源规范与导向功能凝聚与整合功能激励功能辐射功能组织形象是外在扩张的市场辅垫8.2了解组织形象识别系统（CIS）8.2.1组织识别系统的概念

英文全称为CorporateIdentitySystem,是指将组织的理念、行为、视觉、听觉形象及一切可感受形象实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系。

首先，CIS是塑造组织形象的过程。其次，CIS是组织管理的一项系统工程。再次，CIS是组织的一项投资行为。最后，CIS是组织经营战略的组成部分。AI听觉识别声音系统语音系统音乐系统EI环境识别工作环境经营环境服务环境CI系统物人事VI设计整合化创造策略创造的突破MI理念共识化沟通双向沟