美的小天鹅洗衣机国内营销策略论析

－PAGE１６－－PAGE１５－摘要“小天鹅”是中国驰名商标，有洗衣机领域的许多先进技术和现代营销网络。美中不足的是美的和无锡小天鹅合并前两种营销文化还未有效融合、原有分销网络还有若干弊端、客户服务工作方面也不够到位，为此本文提出三方面加强加强营销文化建设、从业绩差异、客户满意度两个维度发现优秀销售人员、加强分销渠道信息系统运输等六模块管理、实施有效、协作的信息系统管理原则以及持续开展“以用户为中心”的全环节产品体验改善活动。关键词：小天鹅洗衣机；国内营销策略；分析Abstract"LittleSwan"isawell-knowntrademarkinChina,withmanyadvancedtechnologiesandmodernmarketingnetworksinthefieldofwashingmachines.ThedisadvantageisthatthetwomarketingculturesbeforethemergerofMideaandWuxiLittleSwanhavenotbeeneffectivelyintegrated,theoriginaldistributionnetworkhasseveraldrawbacks,andthecustomerserviceworkisnotinplace.Thetwodimensionsofdifferenceandcustomersatisfactiondiscoveroutstandingsalespersonnel,strengthenthedistributionchannelinformationsystemtransportationandothersix-modulemanagement,implementeffectiveandcollaborativeinformationsystemmanagementprinciples,andcontinuetocarryout"user-centric"all-roundproductexperienceimprovementactivities.Keywords：LittleSwanwasher、Domesticmarketingstrategy、Analysis目录1引言……………………P52文献综述………………P72.1研究意义……………P72.1.1理论价值…………P82.1.2现实意义…………P82.2国内外研究现状…………………P92.2.1国外研究现状……………………P92.2.2国内研究现状……………………P102.2.3研究评述…………P113美的小天鹅洗衣机营销策略………P113.1洗衣机事业部………………………P113.2小天鹅产品技术……………………P123.3渠道网络……………P134小天鹅洗衣机国内营销现状及存在的问题分析……P134.1两种营销问题还未有效融合………P144.2原分销网络显弊端………………P164.3客户服务工作不够到位……………P175小天鹅洗衣机营销问题解决思路…………………P205.1加强营销文化建设…………………P205.2加强分销渠道信息系统管理………P215.3加强客户服务管理………………P22结束语…………………P23致谢……………………P23参考文献……………P24美的小天鹅洗衣机国内营销策略论析引言根据奥维云网上的相关数据显示，在2018年的时候，美的公司的洗衣机-美的系列占线下市场份额（按零售销售额来计算）的26%，排名是第2名；2018年在京东、天猫、苏宁易购等大势所趋的电商购物平台，洗衣机（美的系列）在线上全网行业份额（按零售销售额来计算）中占到了31%，同样也排在第2名。在不久之前，经过中国品牌价值500强评审委员会并且联合了国内的品牌观察、品牌观察研究院以及品牌观察商学院共同颁布了2019年中国品牌价值500强，期中小天鹅洗衣机的品牌价值达到了336.28亿元，排名在第167位。因此，对美的小天鹅洗衣机的国内营销策略进行分析和研究具有重要意义。2文献综述2.1研究意义2.1.1理论价值目前有很多的国内外学者对洗衣机行业的营销策略进行研究，总的来说，这些研究还是挺多的，国内一些相关研究成果也对该问题进行了描述，也提出了有针对性的解决措施，因此，笔者将结合自己的实习经历以及相关学者的研究，对美的洗衣机事业部无锡小天鹅股份有限公司的实际情况进行分析探究，提出自己的相关看法与见解，从而形成自己的研究成果，并希望能对以后这方面的研究提供一定的理论借鉴意义。2.1.2现实意义在大型家电市场里，与电视、空调和冰箱市场相比较来说，洗衣机市场似乎显得没那么多波澜，但在这看似风平浪静的背后，却暗藏波涛，随着加入中国世界贸易组织WTO，国外便有许多雄厚资金并且具有背景的家电品牌进入了中国，并影响了整个洗衣机行业的格局。在家电行业的市场竞争越来越激烈以及社会发展所带来的巨大的市场需求的两大重要影响环境之下，小天鹅洗衣机怎么样去改善并且加强对于营销管理的策划、如何使得两个企业的文化互相融合、怎么样去定位这两个不同品牌的细分市场、如何对双品牌战略进行运做等一连串的重点问题都需要我们去重点关注。2.2国内外研究现状2.2.1国外研究现状菲利普·科特勒在《营销管理》（2012）这一本书中进一步对产品市场定价模式理论进行了完善，这一新完善的的产品市场定价模式理论认为，对于产品的定价这一问题来说，不仅仅要考虑到产品本身的成本问题，还要考虑到一些其他的外部因素，比如说竞争者的产品成本、竞争产品的价格以及所提供的商品的价格的情况；消费者对产品的心理认知价值，在消费者的心目中是否对产品进行认同，唯有充分的对这些可能会影响到产品价格的因素进行分析和研究，才能最终确定产品的销售价格，从而使得消费者和生产厂家都能够满意。2.2.2国内研究现状徐祖华（1998）认为，虽然目前的洗衣机市场已趋近于饱和，但是对于质量好、传播好并且懂得营销的品牌来说，其销售量是不会下降的反而更具有上升的空间。创新意识相较于其他品牌也比较前卫，营销手段更为先进的企业，将会成为市场中成为主宰者。孙为民（2004）在对我国家电渠道进行研究时得出了一些成果，他认为，家电渠道将会以价格竞争为主、产品品质和服务价格分离将成为历史，逐渐实现渠道回归。黄秋丽（2006）就在我国家电白色家电市场上突然间强大起来的国美家电，分析了国美家电发展历程的中的种种细节包括微小细节后总结出了白色家电行业获得成功的结论就是得渠道者得天下；于昊（2006）对国内五大家电行业巨头的诞生与发展壮大的过程进行了详细的分析与调查，并且总结出了了各个巨头在渠道商中所占到的优势以及劣势。孙健开和程爱学（2007）重点关注的是企业如果想要顺利进入一个新的市场，需要完成哪些工作，并且需要做什么样的准备，他们特别对公司如何拟定接下来的营销策略方向以及选择什么样的产品策略，通过自己独特的眼光，提出了一系列完整的建议和独特创新的想法。薛求知（2009）对白色家电市场营销策略的研究进行了精确的分析，具有极高准确性、针对性和实效性，他对国内家电市场的品牌及其分布情况还有每家公司的品牌营销策略进行了深入的调查分析，对家电行业渠道策略接下来的发展趋势有着准确的分析，并且提出了自己的担心和顾虑。汪一骏（2019）在书中写道，他认为美的集团作为家电行业的龙头企业，其旗下的洗衣机事业部并购同样处于家电细分行业龙头的无锡小天鹅股份有限公司，这是行业发展到后期，企业深度整合的结果。巨头间的强强联手虽然会有垄断的含义，但同时也保证了企业的生产运作效率。2.2.3.研究评述通过对国内外文献的梳理，发现对于洗衣机行业的营销策略，前人已经打好了坚实的理论基础。本文力求基于前人研究的基础上，以美的小天鹅洗衣机国内营销策略为切入点，重点分析小天鹅洗衣机国内营销策略存在的突出问题，并且提出可行性措施。3美的小天鹅洗衣机营销策略3.1美的洗衣机事业部美的洗衣机事业部是广东美的集团旗下的一家专注研造洗衣机的家电企业，由实力强大的广东美的集团和国内洗衣机行业的老品牌无锡小天鹅组建而成，总部位于江苏无锡，目前在无锡、合肥、荆州都建有生产基地，是全世界少有的既能生产滚筒、波轮、搅拌，又能生产大型工业洗衣机的生产基地，三大生产基地的总占地面积达到了1355亩，员工8000多人。事业部总共建有12条波轮全自动洗衣机、6条滚筒洗衣机、2条干衣机生产线、8条搅拌式及双桶洗衣机生产线、3条双桶洗衣机生产线。总装年产能达1450万台，并向工业洗衣机、控制器、电机等产品延伸，能够向市场提供较为丰富的洗衣机产品，是中国最大的洗衣机制造企业之一。3.2小天鹅洗衣机产品技术小天鹅洗衣机推出了具有经典意义的免熨干衣机产品，第一个创造了15分钟蒸汽免熨功能和20分钟快烘功能和“即烘即干、即干即穿”的干衣体验；小天鹅推出的“冷水洗涤”水魔方洗衣机，也是第一个创造“冷水洗涤”黑科技，很好解决了传统热水洗涤引起的衣物褪色变形等难题，因而获得了“德国VDE”认证。波轮洗衣机基础技术研究及应用、智能感知技术在洗衣机中的创新及应用分别荣获中国科学技术进步奖二等奖和三等奖。3.3渠道网络经过多年经营，美的洗衣机事业部已形成了全面的市场覆盖。在成熟的一二级市场，公司与大型家电连锁卖场保持着优良的合作关系；在广阔的三四级市场，公司以旗舰店、专卖店等进行了有效的补充。线上渠道以用户为核心，美的集团自建互联网大数据平台，并和京东、天猫等平台达成了战略协作项目，既通过深入挖掘用户价值和需求，打造更加符合互联网市场定位的产品，又通过整合广告投放及应用智能投放工具。2018年通过和电商平台开展供应链深度协同项目，利用大数据驱动和系统对接，实现精准预测、智能分仓、自动补货，整体提升用户购物体验。4小天鹅洗衣机国内营销现状及存在问题4.1两种营销文化还未有效融合美的集团与无锡小天鹅股份有限公司合并成立洗衣机事业部后，国内营销人员也同样进行了整合，他们主要来自于，一原无锡小天鹅股份有限公司的员工，主要从事基层的营销工作，工作地点大多分布在各个卖场；二是从美的集团广东顺德总部抽调过来的人员，这一部分的人员主要从事财务、管理、品牌策划等工作，国内营销中有80%的关键岗位都在这些人员当中；三是从美的集团其他事业部如空调事业部和冰箱事业部抽调过来的优秀人员，对国内营销起着至关重要的作用；四是新招聘进来的应届大学毕业生和少数从其他公司跳槽过来的业内人士，他们是国内市场营销管理的新生力量，能够推动和促进国内市场的发展，为国内市场注入新鲜血液。周三多先生为我国工商管理学的建立和发展作出了十分巨大的贡献，为各界培养出了一大批拔尖的人才。他曾经给企业文化下过这样的定义：企业文化是指企业或组织在长期的实践中所形成的、并且为组织内各成员所认可的、遵循具有本组织特色的价值观念、团队意识、行为规范和思维模式的总称。但是，由于国内营销各部门人员分别来自祖国的大江南北，各自都有着不同的学习和工作背景，因此也不可避免的带着不同的工作理念和价值观，在对企业文化的理解和认同上，也存在着较大的差异。主要体现在以下几个方面：（1）原无锡小天鹅股份有限公司的员工大多年龄偏高，再加上公司发展历史较久，大家似乎都已经习惯于较为散漫的工作方式，就像以前类似于国企大锅饭性质态度。而美的集团顺德总部从各其他事业部调到洗衣机事业部的人员，有大部分的人都是从事的国内营销部门的关键岗位，由于他们的在沿海发达地区的工作背景，城市发展节奏快，大多都已经习惯于高强度、快节奏的工作和生活，并且这部分人员普遍比较年轻，想法也会比较超前。两两对比，大家在工作的过程中就会出现不可避免的工作效率不一致、绩效考核不平均、心里不平衡等问题。（2）原无锡小天鹅股份有限公司的员工和美的集团的员工对工作和生活的理解上也不怎么一样。原小天鹅公司的员工比较偏向于工作和生活要分开，他们认为工作就是工作，生活就是生活，二者之间不应该有什么交集，所以，下班时间一到，就收拾东西准备回家，即使手头上的工作还没有做完，如果要我加班，那么就应该付给我加班费；而美的集团的员工似乎更加注重于完成工作，手头上的事情没有做完当然就要把它完成才可以下班，所以加班就是理所当然的事情，而且这也是义务加班，这也就不可避免的导致两边的员工工作效率不一致、工作任务分配不平衡等问题。（3）原无锡小天鹅股份有限公司的部分员工不认同美的集团的对以绩效为导向、优胜劣汰的企业营销文化，产生了十分严重的抵触情绪。因为以前的工作性质和工作氛围，大家干多少、干得怎么样最后都是一样的结果，拿的都是同样的工资，并且已经习惯于“终身劳动合同”和“标准工时制”，因此不认同美的集团的优胜劣汰和“短期劳动合同”的机制，产生了严重的抵触情绪。由于以上的一些原因，从目前来看的话美的洗衣机事业部的整体士气不高，人员的凝聚力不够强烈，缺乏积极向上的心态。因此，对于美的洗衣机事业部来说建立什么样的企业营销文化、如何去实现和做到这种文化是当前面临的最重要的问题。4.2原分销网络显弊端美的洗衣机事业部国内营销部门设有营销管理、营销财务、计划物流、品牌市场、销售管理、线下小天鹅&比佛利销售和线下美的&COLMO销售7个二级部门，事业部的所有产品的国内营销全部都由国内营销部门来承担，。目前，国内营销部门将全国市场共划分为4个片区35个产品分中心。线下品牌销售负责人对销售管理线下渠道、连锁、产品负责人、品牌市场线下品牌运营负责人、计划物流、营销财务进行矩阵式管理；线下品牌运营负责人对促销管理、终端管理、导购管理及培训负责人进行矩阵式管理。在美的集团与无锡小天鹅合并成立美的洗衣机事业部之后，随着企业的营销观念、产品的结构、企业营销战略以及企业未来的发展方向的改变，使得原有的分销网络的弊端就凸显了出来：（1）原有的代理分销网络十分复杂而且庞大，很大一部分的经销商观念老化，依旧保持着原有的老旧观念，单产量和运作效率十分低下。除此之外，还有一部分的经销商素质水平偏下，人手不够，经营理念和营销方式手段与公司无法达成一致。（2）产品分中心的网络结构分布不均等，存在着大量还没有开发的空白市场。在一些发展较为成熟的市场如江苏、安徽、河南等，网点基本已经全面覆盖，并且运作效果不错。但在比较远的北片区，还有许多的三、四线城市还没有开发到，及时开发到了，也存在网点效果差、发展不成熟，区域主管管理不到位等问题。（3）对于经销商的管理不够细致。很多的销售主管没有及时的与经销商进行沟通，经销商不能及时的了解公司的销售政策情况和未来的经营发展方向；销售主管没有站在经销商的角度考虑问题，不了解实际情况，没能及时的与经销商进行沟通了解情况，从而加强对渠道的了解和掌控。而在经销商方面，由于没有及时的沟通产生了对公司的不信任，对公司没有信心等问题。4.3客户服务工作不够到位在现代企业的经营过程中，客户的售前售后服务等已经和产品一样占据了十分重要的地位。“服务和产品一样重要”、“服务是营销问题的根源”等营销理念被越来越多的现代企业所认同。目前，通过市场的检验得出的结果中可以发现，美的洗衣机事业部在客户服务这一点上仍旧存在着一些问题，而尤为重要的两点是：（1）配件保障能力水平不高。这主要体现在小天鹅洗衣机的产品销售历史悠久，产品型号众多、并且更新换代的速度很快，配件的通用性较差，一些老的配件不能与新产品相配对，无法满足当前的市场需要；此外，产品的配件满足率较低，经常发生会导致客户不满意而投诉的情况。（2）信息的处理不及时以及不能很快速的进行跟进。这主要体现在当前公司所要求的信息完成率的考核标准不高，不能够满足市场的需求；信息的处理不够及时，信息的处理完成率极低；投诉的跟进不到位，不能很好地处理客户的疑问，导致客户的满意程度较低等问题。5小天鹅洗衣机营销问题解决思路5.1加强营销文化建设在当前的形势下，美的洗衣机事业部面临的一个紧急状况就是国内营销部门正处在文化缺失的状况之下，因此，鼠疫正向的文化是十分必要且紧急的，但是文化的塑造也分轻重缓急，否则可能会面临的将可能是抓多失多。针对事业部国内营销部门的现状，提出了几项建议可以作为国内营销文化建设的核心：将国内营销的营销文化建立成以绩效为导向以绩效为导向是树立组织内部成员整齐的根本立足点，能力强的人在以绩效为导向的营销文化的背景下，将会在薪资、培训、晋升等方面拥有更多的机会，而这些机会也会向他们倾斜，而对于能力不那么出众的人来说则会面临着淘汰。绩效导向之后面临的必然是结果导向，即所有的最终评价都将会把具体的工作成绩作为参考依据在评价的工程中虽然也会参考其他的一些指标，但绩效导向始终占据着决定成败的位置。建立充满激情、积极奋进、健康向上的工作作风和体现人文关怀的文化美的洗衣机事业部国内营销部门，肩负着美的集团旗下所有类型的洗衣机的国内销售，对整个事业部起着至关重要的作用，美的集团进军洗衣机行国内营销部门做出了不可磨灭的贡献。对于始终坚守在市场一线的营销人员来说，充满激情、积极、健康向上的工作氛围将对绩效产生巨大的推动力，而公司营造的团结和睦、温馨友善的人文关怀则是使他们拥有良好的精神状态的重要因素。将工作文化的重点建立在以市场为导向对于国内营销部门的组织文化的建设，其中一个重要的因素就是以市场为导向，这同样也推进了绩效的提高。对一线市场的服务态度、效率和服务能力的提高是当前国内营销部门面临的重中之重。产品管理中心的主要任务应该是支持业务的发展，而不是成为业务发展路上的绊脚石，这是作为辅助体系必须要完成的任务，同时，作为辅助体系，要经常宣扬企业的营销文化，支持总部各项工作的开展，而各中心的业务人员也要成为当地市场的中心经理，遇到问题时及时向总部寻求帮助，以获得解决问题的方法和资源的支持。从公司未来的发展这一层面来看，一个优秀的营销人员需要具备的特质有以下两项：从业绩的好坏来发现潜在并且优秀的销售特质。与销售业绩相挂钩的关联性最强的五项能力是：自信大方、情绪稳定、对顾客的了解程度、有上进心、取悦心理。而关联性最小的因素是：文化水平程度、年龄、以往的工作经验还有工作时间等。核心往往就藏在着细微之中。通过顾客的满意程度来发现优秀的销售特质。顾客最喜欢的销售人员有：能够理解顾客、能拿出好主意、诚实可靠、经常关心和协助顾客、不怕被拒绝。顾客最不喜欢的销售人员表现为：话多、不诚实、责任心差、没主意、没耐心。因此公司在选拔人才时应多注意以上这一些因素。5.2加强分销渠道信息系统管理商品主要通过分销渠道来进行商品的流通，应该对每一层级的渠道客户进行监控和管理，通过正确有效的规范和管理，才能够使得每个目标市场的秩序稳定，从而提高市场覆盖率，与分销商联手，确保分销商对品牌的忠诚度，从而提高产品的销量扩大市场占有率。目前，美的洗衣机事业部对分销渠道的开发和管控结果并不如人意，从而使得分销网点的运作效率、单产情况和品牌忠诚度都不到位。目前我们正处在互联网高速发展的时代，市场竞争非常激烈。在目前这种情况下，企业想要更快的获取整个渠道运营的消息，并且对这些信息进行分析和总结，使企业能够在竞争如此激烈的情况下获得优势，最终打败对手获得更多的市场，这是在当下这种情况之下企业所面临的十分重要的一个问题。5.2.1渠道信息系统的模块功能设计渠道信息系统对于整个渠道的运营以及未来的长期发展起到了十分重要的作用。重点体现在以下几点：首先是运输模块。一个物流系统里最常见的必要构成部分就是运输，不管在什么情况下，要想达成一项交易，那么必然会面临着要将产品从一个相关的地方运到另一个相关的地方。所以运输在物流中的地位显而易见。其次是货物的处理模块，在接收货物时，如何使货物在仓库中的移动距离是最短的，用什么样的设备才能够使货物的移动达到最理想的状态，在接收和装运货物时如何高效地使用劳动问题是在货物处理这一模块需要考虑的重点问题。第三，是订单的处理模块。订单处理与订货周期时间的联系起着重要的关系。订单处理的结果实质上就是大量的计划、资本投入和人员培训的结果。第四，是存货控制模块。存货的控制对于企业来说是在市场的竞争中起到至关重要作用的一环，它是企业试图保证能够满足顾客满意度的最低水平的存货。第五，是仓储模块。仓储是物流系统中货物的存储过程和产品在销售出去之前可以保存的地方。第六，是资金模块。对于财务来说，公司可以通过对现金流量的预测来有效的管控公司的资金，还可以从公司的债务偿还能力、运营情况和获利水平等几个方面对公司的财务进行综合的评价，并且在这个评价的基础上树立财务风险预警。5.2.2信息系统的实施原则第一，信息有效原则。通过对目前整个渠道的服务能力、影响来和分销能力的理解、掌握和把控，对整个渠道信息系统进行合理的规划，实现渠道信息系统的可行性，帮助公司建立有效的信息管理系统。第二，分工协作原则。对供应链的各个环节的资源进行合理的利用，各渠道之间查漏补缺。通过对整个渠道进行有效地管理，使得接下来不断提高分销能力，降低经营费用。接下来会使得整个渠道系统快速提高效率。总的来说，就是加强整个系统间的分工协作、各司其职，充分发挥自身优势对整个渠道系统的建设作贡献，走可持续发展的道路。5.3加强客户服务管理加强客户服务管理，一是要对服务网点进行规划。在今后的开发任务中，各大门店要做好对服务网点的规划。而是要加强服务人员对顾客的服务管理，根据不同顾客不不同需求以及特点采取不同的解决办法，效果也是因人而异的。公司也要及时对顾客的信息进行更新和完善。三是提高代理商的素质。加强对代理商的技能的培训，不再仅仅只是学习服务和维修等内容，而是把重点放在管理上。提高客服的客户意识提高代理商的业务水平，从而使得代理商的队伍更大更强。在这个基础上，美的洗衣机事业部要继续坚定“以用户为核心”，加大售前、售中、使用、售后等环节，改善“视听触味嗅”，全面提升用户的体验。致谢衷心感谢指导老师马忠达副教授对我辛勤且孜孜不倦的指导，他渊博的知识、严谨的教学态度和认真细致、高效务实的科研工作态度对我产生了极其深刻的影响；特别是他严以律己，宽以待人的为人处世方式，是我今后工作和生活的榜样。在研究和本文的写作过程中，马忠达副教授自始至终给予了我悉心的指导和关怀，论文的完成凝聚了他大量的心血和辛劳，在此谨表示我衷心的感谢和崇高的敬意！在论文调研期间，美的洗衣机事业部国内营销部和各产品管理中心及市场的同事给予了我很大的帮助，为我提供了很好的建议和宝贵的资料，在此，向她们表示真心的感谢借此机会感谢我的父母对我一如既往的支持和严格要求，使我能够不断努力，不断追求更高的目标，因为他们的支持，才能够使我安心读书，顺利完成学业。最后，感谢宁德师范学院经济管理学院的各位老师，感谢你们对我的教育！参考文献[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，营销管理。上海：人民出版社.201[2]孙健开，程爱学.市场总监[M].北京大学出版社，2007,96-102[3]薛求知.跨国公司与中国市场[M].上海人民出版社，2009，114-125[4]黄秋丽.黄光裕的偶然与必然[J].电器，2006（2）[5]于昊.家电连锁“列国志”[J].电器，2006（2）[6]高树山.小天鹅再嫁的理性［J］.大道，2008，（3）：18.[7]李刚.美的荣事达洗衣机国内营销管理研究.合肥工业大学硕士学位论文，2007[8]汪一骏.美的集团横向并购小天鹅的动因分析.时代金融，2019[9]祖华.洗衣机产品的营销策略.国际商务研究，1998[10]唐文龙.中国家电企业战略营销模式求解[J]