《淘宝直播商业模式画布分析综述》7100字

淘宝直播商业模式画布分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u4954淘宝直播商业模式画布分析综述 1297351.1价值主张界面 1120141.2客户界面 2300161.2.1客户细分 2214461.2.2渠道通路 290711.2.3客户关系 3132351.3基础设施界面 46081.3.1核心资源 4246741.3.2关键业务 5202061.3.3重要合作 6300841.1.财务能力界面 6182461.1.1成本结构 6278751.1.2收入来源 7105131.5淘宝直播商业模式特点分析 9134171.5.1展示直观，促进购买 10158531.5.2用户基数大，引流作用明显 1074671.5.3各方共赢趋势 10206761.5.4强电商，弱娱乐 10132951.5.5覆盖广 11前文已提到商业模式画布模型包含九大要素，本文根据九大要素各自描述的内容、性质的异同性，将九大要素划分为四个界面的内容，分别为价值主张界面（或者是产品/服务界面）、客户界面、基础设施界面、财务能力界面四个方面，更加系统化来分析淘宝直播的商业模式。1.1价值主张界面淘宝本身作为一个网上购物平台，在直播带货出现之前，便为消费者提供购物服务、为商家提供平台服务。而在淘宝直播出现后，平台可以根据消费者、商家、主播三者的划分来提供不同的服务。（1）消费者购买服务。消费者在需要进入直播间购买商品时，可以在淘宝首页进行搜索正在进行的直播并进入直播间，观看主播展示商品、了解价格，然后进行购买，在商品到货后如不满意可申请退换货服务。因此，淘宝直播主要为消费者提供了观看直播、了解商品、互动、购买、退换货的服务。（2）品牌方上架服务。为品牌方提供淘宝认证主播以供选择，以及为品牌方提供相应主播的带货数据、引流数据等作为其选择主播的参考，并且根据店铺的需求和付费情况为其进行宣传和推广。另外，无论是店铺自营直播还是第三方主播直播卖货，平台都为各入驻商家提供平台店铺经营组件，以便品牌方为其商品建立购买链接。（3）主播直播服务。淘宝作为直播平台，为主播提供直播资格与相应软件程序，并且根据主播的付费情况为其进行推广和宣传。另外，在直播带货，结束后统计商品购买、直播观看等数据予以参考。1.2客户界面1.2.1客户细分淘宝直播所服务的客户群体主要是在直播间进行购物的消费者、主播团队、直播商品的品牌方。其中，淘宝直播为消费者提供观看直播、了解商品、与主播互动、提供购买链接的服务，为主播提供淘宝商家作为其合作方、提供其用户作为潜在的消费者，为品牌方提供可选择的主播、以及相应主播的带货数据等作为参考。此外，淘宝作为大型C2C、B2C网上购物平台，为淘宝直播过程中的各方提供了更加实用、快捷、便利的购买或销售方式，并且为主播和商家提供了清晰的销售数据，以便主播和商家各自为下一步操作做出决策。1.2.2渠道通路淘宝直播的渠道通路主要有：淘宝官网直播（店铺直播）、自有APP直播（主播直播带货、店铺直播）、其他软件如抖音直播（点击购买链接跳转淘宝）。（1）淘宝官网直播。淘宝上线之初是从电脑端着手，搭建独立网站上线营运。在淘宝官网主页找到直播选项，点击便可进入观看某些店铺正在进行的直播（2）自有APP直播。在淘宝APP中直接搜索主播直播间便能看到正在直播的主播，另外，点进一些店铺也能看到其正在直播的商品，同时在淘宝APP首页也会有一些直播推荐。据淘宝直播2021年度报告显示，2020年诞生了近1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过55%。（3）其他软件直播。为了扩大消费者数量、扩宽信息宣传渠道，淘宝与其他短视频软件合作进行直播带货，短视频主播在其直播间进行直播，并且附带商品链接，吸引短视频用户观看、购买，当用户点击购买连接时，页面会自动跳转到淘宝商品页面让用户进行购买。2020年十月，抖音不再允许第三方（如淘宝）来源的商品进入直播间购物车，为了不受短视频平台的限制，2021年1月，淘宝推出了自己的短视频直播带货APP“点淘”，打造更为丰富的直播带货。1.2.3客户关系商业模式中的客户关系模块影响着客户的体验和感知，好的客户关系管理不仅能大量保留老顾客还能吸引更多新顾客。淘宝直播间的购物与在淘宝直接搜索商品购物，各类咨询、购物、退换货服务等大致相同，因此，此处直接分析淘宝的客户关系。淘宝与客户建立的关系类型主要包括自助服务、智能服务、社交服务、专属客服等四种类型。（1）自助服务。大部分的电商平台都是以提供自助服务为主，顾客只需按照既定流程进行简单的商品咨询、商品选择、下单、支付、售后服务等，便可自行购买想要的商品，而不用跟平台或者店铺面对面接触，节省时间、人力和物力。同样的，在淘宝直播中，顾客进入直播间，观看主播展示、解说商品，并自行点击链接购买即可，一切下单、支付以及售后服务都与非直播商品购买程序一样。对准主播而言，可自行在平台上进行主播资格认证申请，通过审核后便可通过平台模拟直播间进行练习；在成为主播后，淘宝后台也会相应地给予主播直播指导、直播测试等的服务。对店铺而言，需要平台帮忙推广引流也可自行选择各类付费服务。（2）智能服务。大数据时代下，购物平台能够通过顾客搜索、浏览以及购买历史进行智能化推荐。淘宝平台也是如此，它根据顾客的搜索、浏览记录，综合顾客购买记录，有针对性地在首页给顾客推荐相应的商品。另外，在售前、售后服务中平台或者店铺也会视咨询、服务的简单程度适当地安排人工智能客服为顾客进行服务，提高效率。（3）社交服务。淘宝平台除购物功能外，也给予用户社交服务，用户可添加其他用户或潜在客户为好友并进行互动，让用户在购物的同时也能够进行社交。在用户观看直播时，用户能与主播等进行一定的互动交流，因此，直播带货满足了用户对直播的观看与互动需求，也就为其提供了直播社交服务。另外，在一些购物节，淘宝推出好友组队优惠；在一些商品优惠中，淘宝店铺给予多位好友关注即有优惠的服务。通过这一客户关系，淘宝也增加了新用户的数量以及老用户的使用频率。（4）专属客服。在购物之后出现一些售后纠纷问题时，例如店铺出现退货不退费的无理情况时，顾客可申请淘宝专属售后客服介入，一般情况下都能通过淘宝专属解决问题。1.3基础设施界面1.3.1核心资源淘宝直播是基于淘宝这个购物平台进行一系列操作的，因此淘宝直播的核心资源有淘宝平台，除此之外，淘宝丰富的购买信息（数据）资源、人力资源等也是淘宝直播的核心资源。（1）平台。对于淘宝直播来说，淘宝实体资产便是它的平台系统，只有用户进入到淘宝才能看到直播，进而接触到直播商品和购买链接，才能实现商品的交易。同时，平台的日常维护和新程序开发也是支撑淘宝直播巨大流量与用户量的基础，每当购物节或有较大优惠的商品直播时，淘宝以及淘宝直播间都会涌入大量的用户，强大的平台内容量和运行速度是支持购买顺利的重要保证。（2）信息（数据）资源。淘宝作为电商购物平台，其知识资产即数据资源是必不可少的，汇聚了所有淘宝用户的购买记录和购买数据，同时在直播期间收集了各个时间段不同商品、不同直播间、不同主播的带货数据，基于这些数据，淘宝平台可进行分析，对平台进行相关改进。对于品牌方而言，这些数据就是其定价、营销、产量、主播选择的重要依据，同样地对于主播来说，也可根据数据进行相应的直播方案改良。（3）人力资源。人力资源是每个企业都不可缺少的宝贵资源，对于淘宝直播来说，主播便是最主要的人力资源，一个好的带货主播能够带动顾客的观看热情和购买情绪，2020年双十一凌晨李佳琦在直播间不断地敲响锣鼓提示着犯困的观众赶快抢购，各大主播都各放奇招卖空直播间的商品。直播带货，一方面，顾客是冲着直播间的较大优惠有目标地进行购买，另一方面，主播对商品的展示和解说的精彩程度和可靠程度也吸引了一批冲动型消费者，可以说带货主播的出现，极大地促进了商品推销效果，因此，主播是淘宝直播十分重要的人力资源，也是淘宝直播的核心资源之一。1.3.2关键业务淘宝直播的关键业务主要是系统开发与维护、直播、商品交易维护、推广等。（1）IT系统和软件的开发与维护。淘宝的平台主要有官方网页、APP两种形式，这一巨大的C2C、B2C平台，有许多的商家入驻和用户注册使用，商品和服务等都通过平台来进行展示，商品货款的支付、买卖双方交流、用户分享、售后服务等一系列活动都是以平台为具体载体开展进行的。除去平时的运转量，各大购物节的点击浏览量和交易量也得以强大的平台支撑。因此，平台IT系统的维护以及各种程序软件的开发十分重要，基于平台，淘宝促成了各项交易，也推动了直播带货的发展。（2）直播。淘宝直播关键业务当然有直播这一项，淘宝的直播包括店铺自营直播和第三方主播直播。在店铺自营直播这一模式下，企业或店铺自己的员工（他们的身份不一定是主播）通过向消费者进行商品展示、答疑等提供服务；而在第三方例如明星、网络达人、主播等直播模式下，第三方主播在直播间中提供商品链接来销售商品，直播服务主要是对交易商品进行推广，提供宣传销售服务。（3）商品交易维护。淘宝直播的主要目的就是为了带货，因此，商品交易也是一项关键业务。在顾客有购买意向后点击购买链接，在顾客购买前会涉及商品数量、价格等咨询服务，在购买后也会有发货、退换货等售后服务，因此平台、店铺、主播等对于售前售后的各项工作要做好，维护商品交易的正常进行。（4）直播推广宣传。一场直播需要一定的观看粉丝数量，因此在直播开始前要进行直播、直播商品的推广引流。主播和商家会选择在支付一定的费用之后，在淘宝主页或搜索热榜推荐自己的直播及直播商品。另外，主播和商家也会在微博等社交娱乐软件购买广告位进行推广宣传。1.3.3重要合作淘宝作为阿里巴巴旗下的一大重要产品，拥有众多的合作伙伴，淘宝直播的兴起与发展，也促进了淘宝与其他领域的合作。淘宝直播主要的合作伙伴有阿里巴巴集团、支付宝以及其他短视频软件。（1）阿里巴巴。阿里巴巴集团1999年由以马云领导的18人在中国杭州成立，并于2014年9月19日在纽约证券交易所正式上市。阿里巴巴的集团业务和关联公司的业务包括淘宝、淘宝商城、天猫、阿里巴巴国际交易市场、阿里云、1688、蚂蚁金服、菜鸟网络等。阿里巴巴是全球B2B电子商务的著名品牌，是目前全球最大的在线交易市场。其良好的市场定位、稳固的运行情况以及高质量的服务使阿里巴巴成为全球第一家拥有200万商人的电子商务网站，也是全球商户进行网络推广的首选网站。（2）支付宝。淘宝购物的支付方式有支付宝、他人代付、网银支付等，但使用最多的仍然是支付宝支付。支付宝是淘宝的一大重要合作伙伴，它作为一个第三方支付工具，为用户提供了支付宝的余额支付、银行卡支付、花呗（分期）支付等支付服务。（3）其他短视频软件。淘宝直播带货除去淘宝APP内的直播，还有一部分在其他短视频平台进行的直播，例如抖音、快手等。这些短视频的博主在拿到商品直播权后开始直播，并附上商品链接，当观看粉丝点击链接想要购买时，页面便会自动跳转到淘宝商品页面引导顾客进行购买。1.1.财务能力界面1.1.1成本结构前文已分析过淘宝直播所涉及到的各方包括电商平台即淘宝、品牌方、主播，不同角度所付出的成本各不相同，因此本文从平台、品牌方、主播三方面来分析淘宝直播的成本结构。（1）平台成本结构。淘宝平台方的成本结构主要包括：技术成本、营销成本。平台要维护入驻商家及淘宝用户的各项信息、各项交易，因此需要投入大量的人力、物力进行平台系统的维护的程序软件的开发，这属于技术成本；同时，平台帮助店铺、商品、主播、直播信息等在其他平台进行宣传推广也需要较多的广告费用，因此对于平台方而言其主要的成本是技术成本和营销成本。（2）品牌方成本结构。品牌方的成本结构主要包括邀约成本、直播位占用成本、广告成本、优惠成本。品牌方邀请主播、明星等进行直播，需要付给主播方一定的佣金及占用直播位的坑位费，也要相应地付给出场明星一定的通告费。同时，品牌方想要在直播期间拥有更多的顾客来观看其商品直播和购买商品，就要在直播之前先进行宣传推广，无论是淘宝首页的宣传还是其他软件、平台，都需要一定的广告宣传成本。另外，品牌方为了吸引顾客购买，除了商品优惠价之外，还会给予顾客一定的红包福利，即优惠成本。（3）主播成本结构——场景成本、团队运营成本、营销成本（如粉丝红包、广告成本）。主播方的成本结构包括直播场景设置成本、团队运营成本以及营销成本。主播方在接到并答应一些品牌直播邀请后，需要根据所有的直播商品的展示情况来选择和设置相应直播的场地，需要一定的直播场景设置成本。同时，直播带货并不是主播一两个人就能完成的，主播方需要一个多人运营团队，团队日常的运营、直播安排、价格商谈等工作都需要一定的成本支出。另外，主播方也需要对自己的直播进行宣传，并且为了吸引并留住更多直播粉丝，需要不定期发放粉丝红包，因此需要一定的推广成本。1.1.2收入来源据阿里巴巴2020年公布的财报信息显示，截止到2020年12月31日，12个月淘宝带来的成交额超过人民币4000亿元。由于淘宝直播涉及到淘宝平台、主播、品牌等，所以收入来源也分不同的方面来分析。图4-1淘宝直播新品牌直播成交额趋势图（来源：2021年度淘宝直播报告）图4-22020年淘宝直播城市优势品类成交额增幅（来源：2021年度淘宝直播报告）（1）平台收入来源。在淘宝直播中，平台的收入来源主要是软件组件出售收入、广告收入、软件服务收入等。平台给予入驻商家各项软件、组件、程序服务，并依据不同等级的服务收取不一样的费用，商家购买到相应组件后可自行装饰自己的店铺、设置各种连接，随最终显示的效果不同组件价格也不同。平台给予品牌方和主播一定的广告宣传位置，根据品牌方和主播的需求为其进行不同的推广宣传，并且依据推广程度的不同收取不同的费用。另外，平台除向商家出售组件，还提供其他的服务，以帮助店铺维护日常运营，据此，平台又有了软件服务收入。（2）品牌收入来源。品牌方的收入来源主要是商品利润收入，由于大多数直播间的商品都是以优惠价出售，依靠巨大的销售数量来获利；直播带货的助力，也让更多的商家销售额增幅上升，根据2021年的淘宝直播报告数据显示，新品牌相比已经存在的品牌更多地选择直播带货，数据表明，新品牌的开播比例超过9成；同时，直播带货的商家收入也有一个较好的增幅，同比2019年2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。（3）主播收入来源。主播的收入来源主要是卖货的佣金以及商品直播位的收入。主播应邀品牌方，向品牌方收取一定的佣金以进行直播，另外，每一场直播的时间都是有限的，因此直播的商品数量也有限，因此主播方要向品牌方收取一定的商品直播位占用费用即坑位费。综上，在淘宝直播中主播的收入来源为佣金、商品直播位收入。1.5淘宝直播商业模式特点分析本部分应用商业模式画布模型对淘宝直播的商业模式的九个要素进行了逐一的分析，为了使分析的结果更加直观并可视化，此处使用画布模板将分析内容综合起来进行呈现，如表4-1所示：表4-1淘宝质保的商业模式九要素重要合作KP阿里支付宝短视频软件关键业务KA系统维护直播交易维护推广价值主张VP购物服务品牌方入驻服务3、直播服务客户关系CR自助服务智能服务社交服务专属客服客户细分CS1、消费者2、主播3、商家核心资源KR平台数据主播渠道通路CH1、官网直播2、APP直播3、其他软件直播成本结构CS平台：技术成本、营销成本品牌方：邀请成本、坑位费成本、广告成本、优惠成本主播：场景成本、团队运营成本、营销成本收入来源RS平台：组件出售收入、广告收入、其他服务收入品牌方：利润主播：直播佣金、商品坑位费收入综合本部分对淘宝直播商业模式在价值主张、客户、基础设施及财务界面的分析，可总结出淘宝直播商业模式有以下特点：1.5.1展示直观，促进购买淘宝直播场景丰富，与传统网购相比，商品展示无后期修饰剪辑，使得展示更加真实、直观，且主播在直播过程中反复提到和强调带货商品，也能够加深消费者产品记忆，提高带货商品购买率。另外，快手、抖音等短视频平台大部分是店铺直播，而淘宝直播更多的是依托于主播带货，其中更加灵活的直播场景、地点切换，使得直播内容相较其他平台更加丰富，为产品的展示增添了更多的直观性。1.5.2用户基数大，引流作用明显淘宝自创立到现今已经营十几年，已经拥有了庞大的网购消费者基础，淘宝作为最早开始直播带货、最大的网购平台，积累了较多的用户群体，消费者对淘宝的信任程度也较高、回头率高，因此淘宝直播的用户基数大