红磡海南香水湾项目营销思路

听……海的声音看……海的精灵享……海的韵味触……海的肌体叹……海的胸怀诉……海的历程语……海的骨胳由感性过渡到理性我们希望溶于工程的精神内涵在我们看来，在某种程度上，本案的推广过程就像一次狩猎季节的——猎鹿行动START?狩猎季?红磡海南香水湾工程营销思路策略主张及渠道？目标在哪？整合营销“猎鹿行动〞实际上反映的是一种策略导向，即市场营销的关注重心，不在产品是什么，而在消费者对什么感兴趣但这并不意味着产品不重要相反我们强调消费者重要性的目的是准确建立工程与消费者需求之间的双向对位关系消费者产品那么，我们的枪在哪儿？TheMissinggun！寻枪Missinggun永泰红磡集团埃唯昂依云小镇红磡领世郡涉外别墅高尔夫球场高级度假公寓五星级海景酒店海南红磡香水湾1寻枪第一步：工程分析位置交通产品海南省陵水县东北的香水湾距县城18公里，距高速出口仅一公里集海景酒店、山地高尔夫球场、海滨度假村、热带风情小镇、山林别墅环境开发永泰红磡开发领世郡、依云小镇等工程，丰富的开发经验，良好的业内口碑香水湾未被开发过的地区，生态环境优秀，自然环境奇美交通便捷，距高速很近，企业多年开发经验，口碑好优势S-〔Strength〕竞争情况的模糊，未来工作会受影响面向全国的推广，产品策略及形象面临多元、多样化时机O-〔Opportunity〕威胁T-〔Threat〕劣势W-〔Weakness〕SWOT分析：海景休闲房产属新兴地产工程工程所在地尚未开发，旅游知名度不够生活配套一片空白——具体情况未知营销人员队伍建设未明仅根据目前所掌握情况提炼工程核心价值旅游地产是什么？旅游休闲·旅游·度假度假享受休闲风格房地产地产理财思路+本质内容承载财富内容++本案=价值核心休闲风格理财思路财富内容++价值核心这一价值解构将直接影响到产品定位、消费者细分，形象设计及处理，乃至推广策略的研拟。山山林别墅海景酒店地中海类型建筑山地高尔夫自然环境海解构价值财富内容休闲风格理财思路海的价值体闲内容财富前景未来开展自然景观生态资源核心价值目前，我们只对工程有一个笼统的了解，具体情况还很模糊。也就是说——我们手中的枪还不够完整……海核心我们认为，以下问题是我们必须准确答复的：工程有无可利用的旅游硬件资源？各局部工期及进度？初步营销推广方案及预算？产品外檐建筑风格具体形式？工程现场展示中心、样板间何时落成？营销团队的组成及运作模式及架构？营销总体策略及销售方案进程？2组枪第二步：案名与形象案名建议泊心湾山海郡红椰·南海岸蓝钻·金海岸伴山海景红螺湾居海郡海·摇蓝椰风海岸鹦鹉洲白沙湾香槟海湾槟榔湾山海盟海之恋白鹭湾海上丝路琉璃海岸海景假日香域蓝湾日光海岸主推案名泊心湾山海郡红椰·南海岸3搜索目标第三步：客户群定位旅游休闲地产兴起的背景纵情山海间：是人们自然本性的回归，是旅游地产方兴未艾的根源。思考起点Before——为什么选择山海郡？受众分析思考起点Before——谁会是山海郡的买家？受众分析寻找受众他们是谁？拥有财富有一定文化品位有身份地位有成功的事业有足够的购置力符合工程追求与内涵出没于上层社交圈符合人群定位描述受众求闲一族富贵一族显富心理对财富的拥有希望摆脱世俗的烦恼具有超强的消费能力消费上的满足感对土地的原始占有欲心理描述客户群构成外籍华人少数外籍人士港澳台个人购置企业购置受众组成初步预计，有待进一步验证4目标规律第四步：受众行动规律受众搜索出没地点：高尔夫球场，机场，汽车4S店，高档宾馆，娱乐中心，商会，高端俱乐部等我们靠什么来突破他们？我们怎样找到他们？网罗受众网罗受众一个中心，几个根本点，多条线一个中心：以工程销售现场为中心，实行体验式营销，要求不仅具有销售职能还应具有提供旅游休闲体验的的功能——这里将是客户最终决策购置地点。网罗受众一个中心，几个根本点，多条线多条线：以几个重点城市至海南的航空连接航线为依托，制作票封、飞机杂志、DM刊，并力求取得乘客资料，实现邮递。网罗受众一个中心，几个根本点，多条线5狩猎策略第五步：营销策略营销策略是对现有销售资源的充分整合筹划和科学的安排利用。那么，我们该如何做……什么是营销策略？营销策略：继续发现、开掘营销资源本案面临全国性推广，应抓大放小，抓重点带全国注意四个不同：南北不同，内地与沿海不同，重点城市与重点城市不同，地域不同时受众心理及行为大为不同建议：设重点城市，北区[北京、天津、大连]南区[上海、深圳、广州]他们将是最精明和挑剔，具备丰富置业经验的客户；他们最注重的不是价值而是品位；相比之下，他们更关注工程长期的开展空间；不要得罪任何一个客户，无论他多么挑剔和无礼，因为他们的关系网过于强大；目标消费者置业直通车——营销全程的便捷效劳，包括现场体验，交通及引导，住宿讲解，卖场现场包装及气氛渲染。从现场销售中心到航线，再到各重点城市，各环节是否能够环环紧扣，紧密运作……现场能否满足客户的体验？可以与大型旅游公司合作。6瞄准镜第六步：媒体方略媒体平台：小众媒体公关活动代理销售销售卖场及展场展示本案尽量不选用群众媒体，除海南机场可能需要设置必须的户外广告牌外媒体方略[一]——小众媒体媒体方略[二]——公关活动媒体平台：各大城市的商会、各类俱乐部、实力大企业、现场活动组织说明：以上是松散的客户组织群体，是高端人群的聚集之处，要以精干销售力量实行对口营销，不同客户采取不同的营销方法。对商会、聚乐部可以采取酒会、新闻发布会、香水湾工程实地旅游，对实力大企业，可邀请其组织员工参加旅游。与天津北京两地媒体共同组织海南婚纱摄影之旅，活动类似“塞纳河上的婚礼〞，由旅游公司承办，在短时间内利用收支平衡的优势条件，以最小的付出取得人气的提升。同时，赢得一局部旅游公司客户，当利益可见时，旅游公司可以率先进驻——前提是本案现场具有承办大型活动及旅游的能力。活动列举2——高尔夫球精英赛赛事，是迅速提高工程关注度，提高工程知名度的营销利器。去年海南承办大力士精英赛，曾一度吸引了世界的瞩目。本案高尔夫球场在可利用的情况下，将对本案营销推广产生臂助。活动列举3——现场大型旅游演出活动既要提高知名度，又应防止无谓的群众媒体广告支出——演艺活动也许会起到意想不到的效果。活动应以旅游为主题，以较大型的演出、时装发布会、明星〔艺人〕签约仪式等活动表现形式出现。在可能的情况下，也可以考虑请一位明星代言工程，主打某一地域的市场。媒体方略[三]——代理点及现场展示媒体方略[四]——工程现场及体验区媒体平台：工程卖场及样板间等说明：真正的旅游体闲地产所具有的内容，应该远远高于普通意义上的房地产工程，品质感、人性化、效劳档次……媒体方略[五]——数据库营销7抠动扳机第七占：阶段推广推广上的三个重要时间2007年10月第一重点时间段第二重点时间段春节是本案最正确的旅游季节，可以利用这一时间段，组织商会或俱乐部活动，附以婚妙摄影活动带动现场人气，有条件可组织较大规模的活动。使旅游公司看到效益，促进落单。最正确旅游季节之一，随着现场逐步呈现，现场更有条件接待大规模公关活动。可组织高尔夫精英赛、台球大师赛等，有时机邀明星为工程代言。2021年2月2021年5月猎鹿成功要素：在适宜的季节——天时——政治气候有适宜的目标——受众——准确的定位用正确的策略——