克莱斯勒Sebring上市整合传播策略

克莱斯勒Sebring上市整合传播策略克莱斯勒品牌市场部2007年7月上市目标目标市场竞争对手分析产品竞争优势分析目标消费者 核心传播创意与主题整合传播策略执行方案内容12345678全面提升克莱斯勒Sebring在中国的知名度,2021年到达与Mondeo相同的认知度保证克莱斯勒Sebring的成功上市，促进2007年度销售目标的达成〔零售量5250台〕丰富克莱斯勒产品线，增加克莱斯勒品牌在中国销量和市场份额的增长，并促进克莱斯勒品牌形象在中国的进一步提升上市目标12Sebring目标市场分析D级车的区域市场分析显示，东区的销量占比最大，南区和北区大致相当上海(8%)山东(8%)江苏(11%)浙江(12%)*吉林(1%)黑龙江(1%)内蒙(1%)天津(2%)*重庆(1%)江西(1%)云南(2%)*湖南(2%)广东(12%)四川(3%)福建(3%)安徽(2%)湖北(2%)辽宁(4%)山西(3%)北京(7%)河北(4%)河南(4%)陕西(2%)东区南区全国各地区及各省份D级车销量份额[2006年]四川辽宁河南河北北京上海山东江苏浙江广东省份3%4%4%4%7%8%8%11%12%12%占比10987654321排名销量集中度前10大省份销量占比73％累计73%70%66%62%58%51%43%35%24%12%启示销量份额分配将以此为根底北区目标市场分析东区除安徽外都是全国D级车销售的大省，前十大城市占比到达60%东区各省各城市D级车销售情况[2006年]金华青岛台州温州南京无锡宁波杭州苏州上海城市3%3%3%4%4%4%6%7%7%19%占比10987654321排名06年地区内销量集中度前10大城市销量占比60％累计60%57%54%51%47%43%39%33%26%19%苏州7%上海19%南京4%*滨州0.6%日照0.6%其它2%*徐州1%镇江1%其它3%*绍兴3%其它3%嘉兴2%*其它3%合肥1%*青岛3%济南3%潍坊2%临沂2%东营1%威海1%泰安1%烟台2%无锡4%常州3%杭州7%金华3%扬州1%南通2%台州3%宁波6%温州4%浙江江苏山东上海安徽目标市场分析北区市场集中度较低，前十大城市占比52%北区各省各城市D级车销售情况[2006年]长春唐山石家庄西安太原大连沈阳郑州天津北京城市2%2%3%3%3%3%4%4%5%23%占比10987654321排名06年地区内销量集中度前10大城市销量占比52％累计52%50%48%45%42%39%36%32%28%23%长春2%吉林1%其它2%哈尔滨2%大庆1%其它2%鄂尔多斯1%包头1%呼和浩特1%乌鲁木齐1%其它0.5%西安3%延安0.5%渭南0.4%咸阳0.3%宝鸡0.3%兰州1%其它2%太原3%大同1%临汾1%长治0.8%晋中0.7%吕梁0.7%运城0.7%其它2%沈阳4%大连3%鞍山0.8%盘锦0.7%营口0.5%葫芦岛0.5%其它3%南阳0.8%*新乡1%*洛阳1%石家庄3%**唐山2%辽阳0.5%其它4%天津5%郑州4%*平顶山0.7%*榆林0.7%许昌0.7%*北京23%*安阳0.6%**其它5%*邯郸1%廊坊1%*沧州1%保定2%北京河北河南辽宁山西陕西天津内蒙黑龙江吉林目标市场分析南区广东省占据地区绝对优势，前十大城市占比到达52%南区各省各城市D级车销售情况[2006年]泉州福州昆明长沙武汉重庆东莞成都广州深圳城市2%2%3%3%4%5%5%6%11%11%占比10987654321排名地区内销量集中度前10大城市销量占比52％累计52%50%48%45%42%38%33%28%22%11%东莞5%中山2%佛山2%顺德1%南海1%惠州1%其它5%**其它2%汕头1%珠海1%*海口1%南宁2%贵阳1%*其它1%桂林0.5%柳州0.7%*其它2%*重庆5%乐山0.4%绵阳0.5%德阳0.6%成都6%*其它3%福州2%泉州2%厦门2%*其它4%辽阳0.5%郴州0.5%株洲0.5%长沙3%*其它2%上饶0.4%荆州0.4%襄樊0.5%宜昌0.6%武汉4%其它2%南昌2%赣州0.6%*昆明3%曲靖0.5%玉溪0.4%其它3%深圳11%广州11%广东四川福建湖南湖北云赣重庆桂贵琼藏目标市场分析从层级市场来看，一、二线城市是D级车销售的主要市场，而四线城市规模较小，因此Sebring应重点做好一二线市场，逐步渗透三线城市D级车分层级历年销量占比情况一、二线城市是D级车销售的主要市场，约占总销量的70％，其中一线城市的增长速度低于二线城市二线城市销售占比大，且增长速度略高于全国平均三线城市D级车销售占比目前到达22％，且增长速度高于市场平均，市场份额在继续扩大四线城市虽然增长速度较快，市场规模仍偏小，目前仅占D级车总销量的9％D级车各层级销量占比情况一线城市二线城市三线城市四线城市04-06CAGR36%36%31%21%30%475879D级总销量

[万辆]38206全国乘用车启示Sebring应根据层级市场差异，首先重点做好一二线市场，逐步渗透三线市场目标市场分析目标市场重点市场:区域：北京，广东，浙江，江苏，山东，上海，河北，河南，辽宁，四川。城市：上海，苏州，杭州，宁波，无锡，南京，温州，台州，金华,北京，天津，郑州，沈阳，大连，太原，西安，石家庄，唐山，长春深圳，广州，成都，东莞，重庆，武汉，长沙，昆明，福州，泉州3Sebring竞争对手分析从Sebring的销量规划来看，2.0L和2.4L将是主力车型，占总销量约90％，其中2.4L占比约30％，而2.0L占60％，主流价位段为21.4到23.2万元资料来源：BBDCSebring销量规划，罗兰•贝格分析BBDCSebring07－11年规划销量

[辆]20212007202120219,000BBDCSebring商业方案48,20047,30047,300预期占D级车市场份额2.0Special2.4L2.7L2.0Base4.6%4.0%3.6%19.3万21.4万23.2万26.0万价位竞争对手分析从分排量的市场结构来看，Sebring要实现销售目标，2.0L车型将面对蒙迪欧和马六，2.4L车型将不可防止地与帕萨特、雅阁等品牌形成竞争2006年全国D级车销量按排量和品牌分析君威/君越9%锐志6%天籁5%凯美瑞5%马六2%蒙迪欧1%*其它1)19%天籁1%君威1%凯美瑞1%帕萨特2%马六4%蒙迪欧5%其它1%雅阁9%*锐志0.1%雅阁0.1%天籁0.2%帕萨特11%君威君越1%*雅阁6%其它11%*帕萨特0.5%2.3L-2.5L(1.8T)2.0L>2.5L<2.0L1) 包括了索纳塔等十款车型，市场非常分散2.0L以家用型轿车为主蒙迪欧、马六等家用型轿车成为2.0L排量的主力车型2.3L以上以商务型车为主帕萨特等商务车型在市场中成为主导车型雅阁以其相对普适的特征在2.0L和2.4L都取得了较好的成绩竞争对手分析从竞品价位段看，Sebring初定的四个价位段在低端局部将直接针对马自达6，在中高端局部将切入帕萨特领驭和雅阁的市场资料来源：PCAuto；4S店调研；罗兰•贝格分析D级车主要品牌按价格段的销量分布(截至2007年3月)*****<18万18-20万20-22万22-24万>24万2.0L舒适型2.0L豪华型2.4L豪华型2.7L豪华型帕萨特1.8T2.8L豪华版(1%)凯美瑞

200G/E(2%)雅阁

2.0LAT舒适版/标准版(7%)蒙迪欧

新装版2.0Ghia精英型(6%)雪佛兰景程

景程SE/SXAT(4%)速腾

1.6L自动/手动时尚型(3%)蓝鸟

智尊舒适型AT(3%)别克君威

GL2.5豪华版

(4%)锐志3.0L和雅阁3.0L(0.2%)马自达M62.3L豪华型/旗舰型

(3%）凯美瑞2.4L(6%)雅阁2.4L(10%)别克君威

3.0旗舰版/豪华(1%)帕萨特领驭

1.8T手自动一体舒适型(13%)轩逸2.0XI(2%)帕萨特2.0LMT/AT超值款(3%)别克君威G2.0舒适版(1%)远舰GLS尊贵版(1%)君威3.0L(1%)君越

2.4舒适版/豪华版(6%)马自达M6

2.0L6速手动档/超豪华型(4%)蒙迪欧2.5V6Ghia精英型(1%)索纳塔

索纳塔2.0GLS手动舒适型(6%)锐志

2.5S/2.5V照明版(7%)速腾2.0L/2VMT/AT舒适型(1%)天籁2.0和索纳塔2.4(1%)天籁2.3L和2.5L(6%)竞争对手分析在分价位的销量结构上，蒙迪欧、马6、雅阁和帕萨特的主流价位与Sebring较为匹配，而君威/君越、天籁、锐志和凯美瑞价位相对更高Sebring蒙迪欧M6雅阁凯美瑞帕萨特君威/君越天籁锐志15万20万25万30万35万价位段单位[人民币万元]蒙迪欧和马自达均属于低价位段产品，打性价比特点，是D级车中档次相对较低的品牌雅阁和帕萨特定价居中，主流销量均围绕23万左右，与Sebring主流销量的价位段相对较为贴近凯美瑞、君威、君越、天籁和锐志属于高端价位段产品，不仅本身整体价位覆盖非常宽，局部高达35万以上，而且主流销量也来自于偏高价位段，与Sebring已不在同等竞争水平价位段竞争力竞争对手分析综上所述,在竞品群中,2.0L市场上,蒙迪欧和马6是直接竞品,2.4L市场上,帕萨特和雅阁是直接竞品,其他为间接竞品资料来源：罗兰•贝格分析竞争对手分析3Sebring主要竞争优势从消费者调研结果看，消费者对Sebring整体评价较好，特别是在平安性、动力性能、外观设计和质量以及局部创新配置上重要性D级车用户对汽车属性重视程度平安性油耗动力性能外观设计乘坐舒适性外观质量操控便利性内饰质量内部空间设计驾驶感受使用的灵活性内饰设计环保通讯娱乐系统资料来源:消费者定量调研，消费者座谈会；罗兰•贝格分析调研竞品总体平均Sebring平安性＋环保动力性能外观设计和外观质量局部创新配置消费者感知直接支持的卖点Sebring属性具备但消费者感知不支持的卖点燃油经济性主要竞争优势Sebring核心优势表达在“机械之美〞：“内在〞与“外在〞之美并具，“设计〞与“机械〞之美兼修－“秀外‘慧’中〞－智慧人性配置“世界引擎，澎湃动力＋燃油经济〞“全面平安〞“动感不失大气，活力不失稳重〞<人性舒适>：自动防眩后视镜、外后视镜电加热、蓝牙、SD卡、品牌音响设备(SIRIUS收音机)<科技智慧>：胎压监测，ESP<外观设计>：表达了动感、活力，同时又有大气、稳重的元素；“动感商务〞的设计理念代表了D级车外观开展趋势，“宜商宜家〞<全球同步上市>：全球同步的崭新车型，在北美亦是07年刚刚上市<“克莱斯勒〞外观>：戴克集团的设计一直是全球领先的，处处表达设计之美，其他厂家竞相模仿Sebring核心卖点资料来源：罗兰•贝格分析主要竞争优势“动感不失大气，活力不失稳重〞——独特动感的外观设计，引领中高级轿车外观设计潮流<外观设计>这部车的外观突出表达了动感、活力，同时又有大气、稳重的元素外观给人的感觉是“宜商宜家〞，用于商务足够稳重大气，又不象君威、君越那么沉闷；用于家用也足够充满活力这种“动感商务〞的设计代表了目前中高级轿车市场的开展趋势，是名副其实的引领潮流，竞品今后也会跟风，您可以拭目以待这种外观设计展现了激情进取的心态，特别符合成功的新一代精英的形象外观设计的这些感觉都具有实际支持：稳重来之于车型尺寸、美国车形象；动感来自于外形流线、内饰运动；大气来自于外形风格、内部空间、简约、实用设计风格和品牌支撑，活力来自于内外饰及动力性<全球同步上市>全球同步的崭新车型，在北美亦是07年刚刚上市，这一设计不落后于其他国家市场<“克莱斯勒〞外观>戴克集团的设计一直是全球领先的，其他厂家竞相模仿克莱斯勒一直以领导潮流的外观设计而著名，除Sebring外，300C，PT漫步者的外观也或尊贵、或活力，都表达了设计之美资料来源：罗兰•贝格分析主要竞争优势“全面平安〞——Sebring提供同级车最高标准的全面平安保障，释放澎湃的动力，令您激情无忧资料来源：罗兰•贝格分析<美国NCAP五星级碰撞测试>Sebring具有美国NCAP五星级最高平安碰撞成绩驾驶席、副驾驶席正面、侧面碰撞三项全部五星竞品一般只能到达两项五星，甚至只有一项，如帕萨特<傲视同级车的主动平安配备>5项主动平安配置(ABS,EBD,TSC,BAS,ESP)，组内全面占有，竞品只有顶级车型才配备平安系统绝对保持最新的版本此外，电子防眩后视镜、电加热外后视镜等设备，保证了在夜晚、雨天的行驶平安<完善的被动平安>中国年车祸死亡人数是10万人，相当于每天有一大型客机坠毁Sebring标准装备了6气囊，高于大局部竞品，甚至其顶级车型Sebring的前排平安气囊采用了先进的多级气囊：由ORC(Occupantrestraintcontroller)控制，在一般碰撞时小功率展开第一级气囊，剧烈碰撞时完全展开两级气囊，提供更大程度的保护。您听说过气囊弹出伤人吧，多级气囊就不会发生了多级气囊对于未成年乘客、未系平安带乘客的保护作用尤其大<健康平安>克莱斯勒尤为重视内饰材料的品质，内饰件采用ABS和PC材质；有些车多采用PP材质，本钱低、光泽好，但不健康也不环保，可能危害您特别是孩子的健康主要竞争优势<更优动力表现>动力性更强震动更小、噪音更低燃油经济性更好、废气排放更少资料来源：罗兰•贝格分析主要竞争优势“秀外‘慧’中〞——俊秀外表下，<人性舒适>、<科技智慧>配置蕴涵其中自动空调电动天窗自动防炫目后视镜MP3/SD卡<胎压监测>平安节油都靠它方向盘音响控制<后视镜电加热>免除雨天后视烦恼<倒车雷达>轻松驾驭倒车蓝牙8向电动司机座椅BAS+ESPTCSABS+EBD电加热真皮座椅6平安气囊座椅腰靠DVD发动机防盗<18〞超大轮毂>俊秀外形<225宽胎>运动配置，增加抓地资料来源：罗兰•贝格分析主要竞争优势与竞争对手配置差异—2.0LBase与竞争对手配置差异—2.0L豪华与竞争对手配置差异—2.4L豪华与竞争对手配置差异—2.7L豪华BACK-UP--4款主要竞品情况马自达6上市价位市场总体表现区域销售差异各省销售表现城市层级销售差异产品形象特点目标用户特点产品主要卖点产品主要缺点2003年4月18-24万2005年尚能维持10％左右的市场份额从2005年四季度开始份额一路下滑，到2006年底低至4％2.0L占主流销量，2.3L也具备一定的份额华东、华北、华南为主要销售市场华东销量占比上升，其余各区域均下降没有在任何省份占据市场第一的位置21%销量来自于第一销售大省浙江在多数省份增速低于市场平均增长二线城市为销量主体三线、四线销量在总销量中占比增加马自达伞品牌以活力、刺激、乐趣为主要价值诉求马自达6突出表达“活力动感〞、“新潮时尚〞和“有激情的〞品牌形象是所有D级车中最为动感和个性化的品牌年轻有活力，30岁以下用户明显高于D级车及竞品平均多数用户在私营企业工作或建立自己的公司他们处于事业的上升期，对事业充满干劲儿，对生活充满憧憬喜欢刺激的活动，喜欢尝试新事物具有日系车平安性差的通病为到达较好的动感外观，车体较小，内部空间小在乘坐舒适性、操控便利性和通讯娱乐系统配备方面较差动感活力的外观，车头独特的大灯设计吸引追求新潮的消费者发动机强劲的动力性能使消费者享受驾驶的乐趣“新潮时尚组〞：马自达6马自达的销量呈稳定下降的形势，到2007年初维持在5％，华东、华北和华南占销量65％，销量以2.0L为主“新潮时尚组〞：马自达6－市场表现地域和排量分布*3%6%**2%3%3%*7%11%4%***15%24%*9%13%华东华北华南西南东北西北各季度销量和本级别的市场占有率单位[辆，％]马自达6在所有省份中均未占据市场第一的位置，目前在大局部省份竞争地位较弱，仅在浙江保持相对较明显的优势0.09“新潮时尚组〞：马自达6－市场表现*****************10%-40%-20%-10%30%*-30%40%50%20%**0**********相对市场份额1)辽宁湖南四川河北上海山东北京广东江苏浙江省份3%3%3%3%5%6%10%11%11%21%占比10987654321排名销量集中度前10大省份销量占比76％累计76%73%70%67%64%59%53%43%32%21%04-06高于该省平均增长速度福特蒙迪欧上市价位市场总体表现区域销售差异各省销售表现城市层级销售差异产品形象特点目标用户特点产品主要卖点产品主要缺点2004年2月19-24万2006年受到新竞品的挤压，份额下降到2006年底的5％销量主体依赖于2.0L的低端排量华东为主要销量市场，并且份额在总销量中占比增加华南华北紧随其后只有在重庆实现了销量市场份额第一浙江江苏销量大在广东、上海和北京销量大但增速低于市场平均二线城市为销量主体并不断扩张一线萎缩福特伞品牌形象没有形成较强的品牌投射，在<信赖>和<经典>方面形象相对突出蒙迪欧品牌形象与“内敛的〞、“实用的〞、“友善和谐的〞较为接近，表达中庸保守、不张扬的个性较为年长，36－45岁的用户比率明显高于同级别平均个体户和外资企业工作居多，局部自由职业者他们较为满足于当前在事业和生活中舒适的现状，不过于激进和努力，喜欢温和的运动，看电视或者上网等消遣在各方面表现全面弱于Sebring各方面表现平衡，没有特别的不好，也没有突出的亮点“内敛实用〞组：蒙迪欧蒙迪欧市场份额不断下降，到2007年下滑到4％左右，以华东地区为重点市场，并以2.0L为支撑“内敛实用〞组：蒙迪欧－市场表现地域和排量分布7%33%*4%***17%4%*5%1%*3%1%*3%13%9%*华东华北华南西南东北西北各季度销量和本级别的市场占有率单位[辆，％]蒙迪欧只有在重庆居于市场第一的位置，但份额已开始下降，其重点市场包括浙江和江苏0.09“内敛实用〞组：蒙迪欧－市场表现************************-10%0*10%-55%-25%30%*50%40%20%-20%****相对市场份额1)河南福建重庆四川山东上海北京广东江苏浙江省份3%4%4%4%6%6%7%12%15%17%占比10987654321排名销量集中度前10大省份销量占比78％累计78%75%71%67%63%57%51%44%32%17%04-06高于该省平均增长速度群众帕萨特领驭上市价位市场总体表现区域销售差异各省销售表现城市层级销售差异产品形象特点目标用户特点产品主要卖点产品主要缺点2005年11月18.4-23.7万上市后占领了较为可观的市场份额，2006年底到达7％以1.8T为主要销量来源，2.0L只占有很小的销售比率华东华北为主要销量市场华南市场萎缩严重销量较为分散在上海、山东、北京等多个省占据第一的位置但在多数省份增长速度低于市场平均二线城市为销量主体一线萎缩，三线城市销量占比有所增加群众没有在伞品牌层面作有效的建设，通过长期积累，在<品质>、<值得信赖>等方面建立口碑领驭在形象上承袭了与伞品牌类似的“内敛的〞、“实用的〞，同时增添了“友善和谐的“因素较为年长，36－45岁的用户比率明显高于同级别平均局部在私营企业工作，在政府工作的比率明显高于平均他们在事业上取得一定的成就，阅历丰富，性格成熟沉稳，喜爱看书、思考历史文学，但不喜欢太剧烈的运动和剧烈的个性表达外观老气、保守，不能满足时尚的潮流，不符合当代走向自我表现和进取的主流趋势激光焊接高强度车身提供高平安性保障内部空间大，乘坐舒适性高“内敛实用〞组：帕萨特领驭帕萨特领驭上市后使帕萨特销量止跌回稳，获得了11％左右的市场份额，其销量以1.8T为主，华东和华北销量占比近70％“内敛实用〞组：帕萨特领驭－市场表现地域和排量分布*0.**2%8%*0.2%2%7%**4%25%*1%0.3%6%29%1%*2%5%*0.2%6%*1%华东华北华南西南东北西北各季度销量和本级别的市场占有率单位[辆，％]帕萨特在多个省份占据市场第一的领先地位，其中以上海、山东市场地位最为稳固，但在北京、江浙地区市场份额正在下降0.09“内敛实用〞组：帕萨特领驭－市场表现40%50%-30%-20%-10%*************************30%*20%***0-40%10%*-50%相对市场份额1)四川辽宁山西广东河北北京浙江山东江苏上海省份3%3%4%5%6%9%10%11%11%12%占比10987654321排名销量集中度前10大省份销量占比74％累计74%71%68%64%59%53%44%34%23%12%04-06高于该省平均增长速度3〕本田雅阁上市价位市场总体表现区域销售差异各省销售表现城市层级销售差异产品形象特点目标用户特点产品主要卖点产品主要缺点1999年3月20-30万销量较为稳定，但在剧烈的市场竞争中，市场份额不断下降，到2006年四季度下降到14％销量以2.4L为主，但2.0L也占有较为客观的份额销量在华东、华南、华北为领先地区由于上市较久，已开始向东北、西南渗透销量较为平均，在一半左右的省份保持销量第一在浙江、广东等销量第一大省增长率明显低于市场品均水平二线城市为销量主，但开始萎缩三线四线逐步渗透在伞品牌层面，广州本田一贯强调<品质>、<科技>和<值得信赖>在品牌形象上看，雅阁上市时间较长，形象呈现老化倾向，与“友善和谐的〞、“实用的〞和“经典的〞较为贴近用户结构与D级车整体用户结构极为相似各年龄段较为平均他们喜欢旅游和不太剧烈的户外运动他们注重家庭，愿意与家人共享美好时光，乐观开朗，会享受生活具有日系车平安性不好的通病上市时间较长，外观已经趋于老化、保守内饰设计精细动力性能好内部空间设计好“内敛实用〞组：雅阁作为一款老品牌，雅阁由于受到新品冲击，市场份额不断下降，在区域市场上华东、华北、华南分布平均，占有73％的份额，销量以2.4L为主“内敛实用〞组：雅阁－市场表现地域和排量分布8%*0.314%9%*0.*5%4%*0.*5%4%*0.1%15%10%****0.1%5%4%*0.*17%华东华北华南西南东北西北各季度销量和本级别的市场占有率单位[辆，％]由于进入中国多年并且受到欢送，雅阁在多个省份处于市场第一，但品牌显露老化趋势，已经开始逐步失去市场份额0.09“内敛实用〞组：雅阁－市场表现****************************************11.11.21.3-40%0.30.40.50.60.70.80.90.210%20%*-10%-20%-30%0%04-06高于该省平均增长速度相对市场份额1)四川山西辽宁河南河北北京山东江苏浙江广东省份3%4%4%5%5%6%7%8%12%15%占比10987654321排名销量集中度前10大省份销量占比69％累计69%66%62%58%53%48%42%35%27%15%5目标消费者主要的研究发现Sebring目标消费人群确实定他们是成功的中青年新贵具有奋斗进取性人格，有冲劲和奋斗目标，追求自我价值的实现勇于接受新鲜事物，有冒险精神富有创意，有自己独特的风格和判断力他们可能是以25-40岁的中青年为主外企中的白领精英，高层管理人员成功的专业人士〔如医生、律师〕和自由职业者他们会拥有成功的事业，意气风发休闲时喜欢拥有自我空间，也会时而陪伴家人喜欢流行而古典、有品味的音乐，例如爵士乐、蓝调等资料来源:罗兰

贝格消费者调研28－35，男性为主，也有局部女性消费者，城市居民主要职业为：经理人，中小企业主，专业人士月收入?12，000根本信息有自己独立的风格和判断力，喜欢与众不同勇于接受新鲜事物，有冒险精神崇尚创新和创造力，喜欢在平凡中创造不平凡事业上已经取得了一定的成就，但仍积极进取，努力追求更大的成功.洞察生活形态核心消费者运动旅游娱乐设计高科技消费者生活形态目标消费者核心价值观事业理想精神追求事业上取得了一定的成就但仍然积极进取，追求更大的成功有自己独立的风格和判断力喜欢与众不同敢于冒险，勇于接受新鲜事物生活品位6定位定位策略克莱斯勒母品牌价值目标消费者价值观Sebring定位市场状况和竞争对手情感区域也是重要考量点。产品属性克莱斯勒伞品牌定位美国梦想之车有风格的自信精致的灵动的定位描述克莱斯勒轿车拥有杰出的设计，卓越的性能和平安性以及优秀的质量，充满美国精神并满足人们对于伟大汽车的标准和期待。MDS分析－车型品牌形象联想资料来源：华南国际市场调研(n=320,2007年4月)；罗兰•贝格1234300C内敛自我表现个人用商用竞品消费者认知定位分析全面安全环保低油耗先进发动机外观设计科技人性舒适的丰富配置5星级碰撞全面的主动安全全面的被动安全防盗安全环保内饰欧IV排放世界水平的WorldEngineD-VVT双可变气门正时系统发动机，科技领先，全球同步低速时省油，高速时强劲可媲美日系车的燃油经济性，90KM等速油耗6.9L，综合油耗9.3L稳重：车型尺寸，美国车形象动感：外形流线，内饰运动大气:外形风格，内部空间，简约实用设计风格，品牌支撑活力:内外饰及动力性ESP,电子防眩，胎压监测等高科技配置丰富舒适性，便利性配置MP3,SD等新潮通讯娱乐配置兼具灵动外观与内在优异设计的中高级轿车产品主要卖点综合目标消费群洞察，克莱斯勒母品牌定位，产品卖点分析和竞争品牌定位分析，Sebring的品牌定位：与众不同、独具风格的中高级轿车目标消费群品牌价值定位品牌核心诉求品牌使命与众不同、独具风格的中高级轿车，成为中高端轿车市场的销量品牌，进一步从销量和形象提升克莱斯勒品牌成功的中青年新贵，崇尚创新，富有冒险精神，有独特的风格与判断力，积极进取，追求自我价值的实现功能诉求：<平安>：包括齐备的主动、被动平安配置，5星级碰撞，防盗平安，健康平安在内的〞全面平安<动力>：兼顾燃油经济性和强劲动力的Dual-VVT发动机，科技领先，全球同步<外观>：“动感而不失稳重，活力而又不失大气〞的时尚外观<配置>：“平安、科技、实用、人性〞的丰富配置，蕴涵丰富科技元素，舒适便利、特现人性关心以及对消费者价值的尊重<环保>：内饰环保、排放环保情感诉求：<个性的>：独立自主的生活主张，鲜明的个性和态度，喜欢表现得与众不同；年轻而激情的心态，崇尚创新<进取的>：不拘泥于世俗〞成功“的概念，自我界定人生目标，并为之不断努力和拼搏<有风格的>：独立的风格，高尚的审美Sebring定位分析品牌核心价值点阐释个性的独立自主的生活主张，鲜明的个性和态度，敢于表达自己的意见喜欢表现得与众不同，不愿意埋没在芸芸群众当中言语行为充满张力和信服力，做事雷厉风行克莱斯勒品牌一贯走个性化路线，每款车的问世都引起世人的艳羡思想广阔，行事不拘一格，善于举一反三，从平凡中创造新奇崇尚创新，富有创造力，喜欢突破传统，敢于表现自我数据来源：罗兰∙贝格分析有风格的有自己的人生理想，不盲从社会大流不拘泥于世俗所谓的〞成功“的概念，自我界定清晰的人生目标，并为之不断努力和拼搏在奋斗中赢得他人的认可和尊重“个性的〞，“进取的〞,“有风格的〞进取的Sebring的三个核心价值诉求分别可以得到不同理性价值诉求的支撑个性进取有品位的平安性动力性/燃油经济性外观配置丰富理性价值诉求对核心价值点的对应支持关系注重提供全面的平安性，彰显全面周密的思考强劲动力所提供的驾驶自由，表达积极的进取心态外观动感活力不失大气和稳重，宜商宜家外观活力独特，个性表现，富有现代感且不沉闷科技、娱乐、新潮配置，提供独特感受兼具燃油经济性和强劲动力性，表达设计中的睿智高科技配置，热爱富有智慧的创新外观独特，展现独特品味资料来源：罗兰·贝格分析资料来源：罗兰•贝格分析Sebring的定位既保持了与克莱斯勒伞品牌定位的延续性，又能够与300C的定位形成差异化Sebring定位对克莱斯勒伞品牌的继承Sebring定位对于300C定位的差异性定位：<有风格的>、<灵动的>、<精致的>、<自信的>当前形象：<经典的>、<大气尊贵的>、<个性有品味的>Sebring的继承定位继承：通过<进取>、<个性>表达了克莱斯勒伞品牌定位的的<自信>通过<有风格的>表达了<精制>和<灵动的>和<有风格的>形象继承：通过<个性>、<有风格的>继承了克莱斯勒<个性有品味的>形象特点定位：<与众不同>、<尊贵>、<优雅>、<经典>、<威信>、<自我表现>、<自信>延续化点：<自我表现><自信><与众不同〔个性〕>心理经验值不同8市场传播策略及执行方案网络/病毒营销公关传播赞助广告车展整合传播策略客户关系管理社会性热点事件！

Sebring受众共鸣点寻找：

媒体受众的变化媒体也是受众分水岭的界定雷同的划分情感根本信息28-35,男性,城市居民公司经理、中小企业业主、知识分子月收入12,000以上直接受众圈定：xxxx-xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx竞争对手圈定：年代划分成为显著而新鲜的分水岭受众圈定的扩充：视野卓而不群,有独立精神比同龄人和同社会地位的人,更富有冒险精神,乐于尝试新鲜事物成功人士–追求更大成功我们要争夺的还不只是用户，还有影响用户的媒体人2006年四季度，汽车专业媒体发生了“洗牌〞的局面传统的专业汽车媒体“派系〞被打破中生代〔70年代〕的媒体人的话语权地位全面上升老一代媒体人的影响力迅速减弱在嘉利公关汽车媒体库中，共有近1000位与汽车相关的媒体人，其中，62%为70年代出生70年代的中坚将成为我们对目标受众的圈定式描述1.以年代和精神进行定位区隔2.我们不仅仅在受众层面进行了扩充，不只是直接消费者，还是直接的传播者

年代共鸣与产品的链接23消费能力的解析最强卖点的结合与品牌的链接60年代会更多偏向沉稳及高级轿车80年代更偏爱个性化的轿车，且购置能力有限70年代是中高级轿车消费能力最强的群体1Sebring最强的卖点是其独特的风格造型，以及该造型带来的个性化使用感受70年代更重视的是精神的力量70年代的人具有明显的独立展示的心态克莱斯勒最突出的是与众不同的气质，是自我