市场调查与预测第3版 小案例汇 1-9 西式快餐店调研座谈提纲 -关于时装购买和婚姻状态之间关系分析

小案例：西式快餐店调研座谈提纲（简要）●预热话题和发言规则（10分钟）。●小组成员相互介绍（3～5分钟）。一般从主持人开始，顺时针进行。●上饭馆吃饭的态度和消费行为描述（15分钟）。●对快餐的态度、情感和消费行为描述（15分钟）。●对西式快餐的态度、情感和消费行为描述（20分钟）。针对没有西式快餐店用餐经历的小组●测试对西式快餐店的态度和认知（20分钟）。●对西式快餐店服务的期望（10分钟）。●对西式快餐店内部装饰的期望（10分钟）。针对有西式快餐店用餐经历的小组●了解在西式快餐店的消费行为细节和对用餐经历的评价（30分钟）。●对西式快餐店用餐服务的评价（10分钟）。●对西式快餐店内部装饰的认知和评价（10分钟）。●概念一测试（出示概念板。10分钟）。●概念二测试（出示概念板。10分钟）。●谢谢参与，结束座谈。小案例邻居会说什么为了了解为什么有些人不乘坐飞机，美国某航空公司委托开展了一项研究。当询问调查对象“你是否害怕乘飞机时”，很少有人回答“是”。所说的不乘飞机的理由是费用高、不方便和由于天气原因造成的延误。但是研究人员怀疑这些回答受到了提供社会认可的答案的需求的影响。因此，进行了一项后续研究。在后续研究中，询问调查对象：“你认为你的邻居害怕乘飞机吗？”调查结果表明，多数用其他交通工具旅行的“邻居”害怕乘飞机。9.11事件后，人们对乘飞机的恐惧增加了。购票乘机的旅客人数大大下降。但是大陆航空公司通过强调安全措施的加强和机舱舒适度的提高来抵消人们对飞行的恐惧，其乘客人数的下降要小得多。小案例：两种不同的分组标志比较要调查某城镇的家庭收入状况，需要选择分组标志，现提供两种不同的分组标志，如表4-1-1和表4-1-2所示。表4-1-1第一种分组标志的选择方法每户月收入（元）户数（户）800以下110800-12004501200-16003951600以上245合计1200表4-1-2第二种分组标志的选择方法每户平均每人的月收入(元)户数（户）400以下205400-600435600-800435800以上125合计1200第一种分组标志是按每户月收入划分的，第二种分组标志是按每户平均每人的月收入划分的。两种分组标志的选择方法不同，可能出现不同的结果，哪种更能反映家庭收入水平的本质特征呢?第一种分组标志的选择方法，只能看出每户的收入，但每户的家庭成员数量是不同的，也许800元以下这组有的家庭人口数只有1人，而1600元以上这组有的家庭人口数有6人，那么平均到每人的收入只有267元，故这种方法不能反映事物的本质特征，而第二种按每户平均每人收人的分组方法就合理多了。小案例：居住地性质与家庭居住面积复合分组现对某地区居民家庭居住面积进行调查，对居民家庭首先按照居住地的性质分为城市家庭和农村家庭2组，再把城市家庭和农村家庭分别按照人均居住面积分为10平方米以下、10～20平方米、20平方米以上3组，形成2个粗分组和6个细分组，共8个组。分组结果如下所示：城市家庭人均居住10平方米以下人均居住10～20平方米人均居住20平方米以上农村家庭人均居住10平方米以下人均居住10～20平方米人均居住20平方米以上用复合分组时，分组单位一般不超过两个，否则分组的结果将显得杂乱不清。[小案例]编码表的编制过程A公司调查某部门20名职工的性别、年龄、月收入以及年终业务考核成绩的数据如表4-1-3所示。如果想用计算机处理这套资料，就必须把表中所载资料转换成数码符号形式的数据。为此，可以规定这样一套规则：职工编号——按原数码形式；性别——“男”以“1”表示，“女”以“2”表示；年龄——按原数码形式；月收入——原数码形式去掉小数点；考核成绩——“优”以“1”表示，“良”以“2”表示，“中”以“3”表示，“及格”以“4”表示，“不及格”以“5”表示。表4-1-3公司年终考核表职工编号性别年龄月收人考核成绩职工编号性别年龄月收入考核成绩0001女252000良00011男323000良0002男373000中00012男292600中0003女423200良00013男423400良0004男262000中00014女272400及格0005男282200良00015男533600中0006男302800中00016女342600良0007男383200良00017男353000良0008女5540000中00018男343600优0009男463400优00019男373000良00010女272200良00020男403200良再按这套规则将表载资料转换成数码符号，列入表4-1-4之中。表4-1-4公司年终考核表编码表职工编号性别年龄月收人考核成绩职工编号性别年龄月收入考核成绩000122520002000111323000200021373000300012129260030003242320020001314234002000412620003000142272400400051282200200015153360030006130280030001623426002000713832002000171353000200082554000030001813436001000914634001000191373000200010227220020002014032002[小案例]亚特兰大在SDR公司的数据录入在佐治亚州一个名叫SDR的数据分析研究机构中，安.莫勒20多年来一直负责数据录入工作。安从弗吉尼亚州Hol—lins学院的统计系毕业后，就加入了这家有创造力的公司。借助公司本身获取专利的对调查结果进行电子图表化的软件．SDR公司在市场调查领域中居于领先地位。安希望能在这个领域发挥才干。10年后，莫勒在管理项目数据录入需求方面积累了丰富的经验。莫勒认为，要在客户预算允许的范围内如期完成调研工作，重要的是避免问卷中出现过多的开放型问题。这些问题出现的情况为：①问卷中设计了答案“其他”或留出为填写其他详细答案的位置；②在问卷最后请被调查者写出其他看法或意见。对这样的反馈，不能直接输入数字代码，而必须根据项目分类设计编码，或将反馈内容照原样录入电脑。“编码是数据录入过程中耗资最大且最主要的部分。”莫勒说：“我们读同一文本，对它的编码可能不同。因此，客户与研究机构的项目管理者，必须认真比较问题的结构化的详尽程度和可能引起不一致的编码和记录的个数。如果有太多的答案需要编码，分析过程就会令人厌烦，而且理解详尽答案的花费将是非常之高的。”“要将结构化与非结构化答案达到合理水平，就必须使问卷中具有标准答案的项目与不具标准答案项目的比例适当。”莫勒说：“在对雇员满意度的调查中，编码或文字录入所需的人力是十分巨大的。一些被访者甚至在问卷中另附纸来表达他们的意见。”据莫勒讲，关于应答编码的发生率，其变化范围是很大的。在估算项目中数据录入部分的花费时，研究机构的项目经理必须把客户预计的应答编码发生率记录于文件中。莫勒说：“如果你估算无固定答案的应答发生率为30％，而结果却可能是60％，你就必须找到客户重新评估。我们与客户之间出现麻烦总是由于我们不能于调查完成前正确估计应答编码的发生率。”对因特网熟悉程度的频数分布变量值标签变量值频数百分比有效百分比累计百分比不太熟悉100．00．00.0226.76.96.93620.020.727.64620.020.748.35310.010.358.66826.727.686.2非常熟悉7413.313.8100.0913.3缺失值合计30100.0100.0[小案例]ABC公司的困惑ABC公司是专门的调研公司，十分重视在数据分析前进行正确的数据整理工作。问卷回收后会经过全面的检查，如果可能，有缺失值或不合格的问卷会被返还给调查对象填写或修正。数据编码和转换过程则有一套标准的程序，同时使用计算机检查来找出超出范围、逻辑上不合理或极端的答案。进行数据转录使之符合研究目的十分普通，但公司却发现数据转录即使合理，也可能给研究者制造麻烦。以该公司为客户所做的一项研究为例，该研究的目的是检查新计算机安装中出现的问题。有两个关键问题需要明确：1.过去30天中有多少新计算机被运到这个修理站？2.有问题的计算机中有多少需要被整机返回或部分零件返回给卖主？公司发现几种处理这类数据的转换方法都是值得质疑的。一种就是根据运送机器的数量为返修的数量赋权，生成了返修量占运送量比例的新变量。很明显，如果把这种数据看做“观察值”，那么着些数据加总或平均就忽略了相应数字的基数。对数据进行一定转换之后，一些统计技术，比如交叉列表的形式也需要加以变化。公司为此研制了特别的软件处理这些问题，并为每个项目制定详细的数据分析策略。在分析调查数据是，公司广泛地使用简单的单元分析技术和多元统计技术，并为特殊情况下的数据分析研制了定制式的软件。[小案例]一线城市的家庭拥有冰箱台数情况分析某市场研究公司对某年上半年全国大都市冰箱市场进行了调查，调查地点为北京、上海、广州、成都四个大城市，采用随机电话访问的方法，样本量为2177。要研究四大都市的家庭中拥有冰箱台数情况，我们以消费者所在城市为标志，将消费者划分为北京、成都、上海、广州四组；再按拥有冰箱的台数将拥有一台的归为第一组，拥有两台的归为第二组，3台或3台以上的归为第三组。这样就得到一份消费者城市分布与冰箱拥有量的交叉列表，如表所示。四大都市拥有冰箱的家庭中冰箱台数拥有情况所在城市冰箱拥有量1台2台3台或3台以上北京85％13％2％成都84％8％8％上海93％6％1％广州94％3％3％[小案例]关于时装购买和婚