《华为手机国际市场营销策略研究的相关理论基础综述》4800字

华为手机国际市场营销策略研究的相关理论基础综述目录TOC\o"1-2"\h\u6660华为手机国际市场营销策略研究的相关理论基础综述 16691.1国际市场营销理论 189631.2跨文化营销理论 326160（1）充分认识环境，树立正确的跨文化观念；掌握外语 422203（3）能动地适应和改造文化环境。 485371.34P营销理论 4198211.4STP理论 5172381.5SWOT方法 61.1国际市场营销理论国际市场营销学始于20世纪初的美国，形成于20世纪中期，成熟于20世纪80年代，目前仍在不断发展中。从其发展历程来看，国际市场营销学经历了创建、应用、变革和发展四个阶段。最近几十年，市场营销学在基本理论、学科体系和传播领域等方面都取得了重大发展。它与心理学、行为科学、统计学等应用学科结合，成为一门新兴的综合性应用学科，并传入日本、西欧等国，被世界各国所接受。到20世纪90年代，关于市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统和市场营销专家系统等成为本学科的热点。进入21世纪后，随着互联网技术的发展和应用，网络营销也得到迅猛发展，市场营销学也进入一个新的发展阶段。营销作为一个主题不断发展，需要仔细评估思想和技术的最新影响。营销具有独特的能力来评估消费者的需求并根据对消费者的分析制定战略。因此，每家公司都制定了营销策略以创造市场竞争优势以吸引消费者。企业的营销策略应取决于其利用资源的能力和产品在市场上的实力，从而满足了消费者的需求。资源是公司获得竞争优势的能力。此外，策略是做正确的事情，而不是做我们擅长的事情。营销策略有助于赢得消费者的满意并在市场上树立品牌。顾客满意度指导消费者根据尺寸或属性评估产品。为了达成成功的战略，重点应该放在行业动态和特征上，对于赢利而言，推动行业竞争的基本因素还取决于行业吸引力，例如在电信行业，为了形成消费者的有效反应，市场细分和产品定位在不断变化的环境中起着至关重要的作用。另一方面，技术既是决定营销策略选择和实施的内在因素，也是外在因素，但它会影响所有其他因素。内部因素包括人员和竞争优势，外部因素包括客户和竞争状况（同上）。随着技术的变化，外部环境也在不断变化，营销职能部门应该了解变化并知道如何在变化中起作用，这一点很重要。在这种情况下，消费者对营销功能的看法取决于价格，产品，品牌名称和促销等属性。产品的技术和外观有助于营销人员推广和建立品牌名称。从营销者的角度来看，在不断变化的环境中，制造商应该使用积极的策略。这些积极的营销策略甚至可以成为公司将衰退转化为优势的一种方式，这是公司控制形势并节省组织资源的机会。这些策略用于了解态度，情况因素和回购。但是，为了长期赚钱并树立强大的品牌形象，制造商应通过制定成功的营销策略来了解消费者的购买行为。与公司层面的措施相比，基于消费者的战略的最终目标是最大化股东价值。基于消费者的策略用于了解有关产品或服务的购买行为和购买决策。因此，消费者在经历经济繁荣的那一天在心理和财务危机上的行为有所不同。在金融危机中，对消费者行为和心理特征的研究对于衡量影响非常重要。特别是在金融危机中，消费者强调产品的耐用性，并根据经济性，耐用性和功能性来衡量特性。消费者决定购买产品的决定因购买决定的类型而异。购买行为基于他们对产品的参与程度，品牌之间差异的程度在（表1.1）中进行了说明。消费者参与购买行为提供了有关信息搜索和产品特性的指南。由于移动电话已成为商品，因此消费者在购买产品时会根据其参与做出决策。因此，由于制造商提供的技术，它已成为面向消费者的多样化产品。根据功能和技术，品牌之间的显着差异通过提供满足其需求并为其带来收益的不同产品属性吸引了消费者。因此，当消费者做出决定时，他/她必须了解产品类别。消费者根据收益和功能分析产品。因此，根据一项研究，消费者在金融危机中不得不做出决定时并不会寻求多样化，而是在技术变化非常快的地方（例如在手机行业中）；需要在购买行为的帮助下检查这种参与。表1.1购买行为类型高参与度低参与度品牌之间的差异很大复杂的购买行为寻求购买行为品牌之间的差异很少减少不和谐的购买行为习惯性购买行为另一方面，移动电话的技术发展导致可用产品范围的不断增长和复杂功能的增加。在金融危机中，当购买行为发生变化时，技术的进步使消费者难以购买产品。在英国进行的不同研究发现，手机产业具有许多令人困惑的方面，包括手机技术和可用的各种服务。在手机市场上，最近报道说，消费者喜欢购买知名品牌，因为他们想减少购买不确定性。此外，消费者在购买过程中严重依赖他人的意见和口口相传。由于移动电话拥有大量的先进技术和功能，因此它们也可能造成混乱，因此人们需要一定的知识来理解支持所需服务所需的产品属性。消费者通过使用一种或多种购买手机的特定标准（例如最新型号或最受欢迎的品牌）来缩小选择手机的范围，从而阐明了他们选择手机的目标。该策略假设消费者拥有足够的信息，使他们能够决定产品必须满足哪些特定标准。由于在金融危机期间消费者的购买力下降时，可以期望他们更理性地购物；广告活动强调安全性，可靠性和耐用性等理性动机，而不是形象和地位。对于产品的促销或广告，已经观察到那些在衰退期间和衰退后增加或保持广告水平的制造商会增加其销售，收入和市场份额。1.2跨文化营销理论社会和个人现实是现代营销与未来营销之间辩论的核心。现代营销将社会结构，例如民族文化，民族文化和宗教文化视为完​​成的对象。他们的特征已经通过长期的历史过程得到了证实，现在人们认为它们会影响并塑造其所有成员的行动和思想。按照这种观点，文化是一个人拥有的东西，并且是其中的一员，而不是一个人通过不断的更新活动而形成或改变的东西。这种结构主义方法可以帮助营销人员对其他人的想法以及下一步的工作做出常识性的预测。母国经营者与商品消费者之间常常无法良好地沟通和理解，造成文化冲突。文化冲突的存在使跨文化营销企业对异文化缺乏足够的理解，对进入与自身文化存在显著差异的市场抱有畏惧心理，它们倾向于选择与自身文化相近或相似的市场来推销它们的产品，从而影响了企业的战略方向。此外，文化冲突还是进入标的市场的一个天然屏障。全球的目标消费者所处的环境是不同的，包括语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同，经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。了解一国的文化环境，排除文化差异是国际营销活动顺利进行的前提之一，跨文化交流、消除文化障碍称得上是国际营销的“生命线”。当营销活动跨越国界后，文化因素的重要性就凸现出来了。从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到销售商的选择与佣金的确定，文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中，它成了决定成败的关键因素之一。国际营销人员必须对此种新的变化趋势引起足够的重视，并作出积极的反应。这要求企业做到：（1）充分认识环境，树立正确的跨文化观念；掌握外语（2）了解外国文化，努力减小文化差异造成的冲击；改变被动心态（3）能动地适应和改造文化环境。企业要进行跨文化营销，势必带来一个新型的管理任务，那就是跨文化管理，跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。1.34P营销理论营销过程图如下图2-1所示：图2-1营销过程图Figure1-1TheMarketingProcess营销组合是公司用来在目标市场中追求其营销目标的一套营销工具。将众多营销变量或将其分为四个不同的类别，可以更轻松地制定营销策略。这四个类别是（1）产品，（2）位置，（3）价格和（4）促销，通常称为“4ps”。还要注意，客户不是营销组合的目标，而是营销组合的目标。►产品：Armstrong和Kotler将产品定义为“可以提供给市场以引起关注，获取，使用或消费，并且可以满足需求的任何产品”（Armstrong和Kotler，2005年）。大多数定义是相似的，应该强调的是，“产品不限于制成品”。在制定营销策略时，必须考虑产品开发及其相关方面，例如包装，保修和品牌塑造。必须记住和分析客户需求，以及产品要解决的特定人口统计问题。在考虑产品开发时，许多经理人是近视的，他们关注的是过程而不是客户对产品的看法。这种近视与产品开发的其他方面息息相关。品牌，功能，质量和保修。渠道：例如渠道类型，曝光率，运输，分配和位置。产品需要在客户需要的时间和地点可供客户使用。营销人员将此过程称为“渠道”。该渠道描述了“参与产品从生产者到最终用户或消费者的任何系列的公司（或个人）”。价格：营销计划必须包括价格注意事项。价格组合包括竞争，成本，加价，折扣和地理位置。即使营销组合的所有其他方面都很完美，但以错误的价格客户也不会购买该产品。营销计划必须考虑价格的灵活程度，生命周期定价，谁获得折扣以及谁支付运输费用。营销经理还必须确保价格基于客户价值，而不是简单地基于成本。确保最高价格的一种方法是更改​​客户对价值的看法。杰伊·亚伯拉罕（JayAbraham）建议使服务，协助或专业知识的价值，而不是产品本身的价值。促销：促销是大多数人在制定营销计划时的想法。晋升只是整个组合的四分之一，不一定比其他任何部分都重要。促销活动是由Armstrong＆Kotler正式定义的，它与向目标市场或分销渠道中的其他人介绍“正确”产品有关（2004年）。销售和促销是促销活动的一部分，可以是个人销售也可以是批量销售。个人推销是传统上的拜访客户或潜在客户，并就产品所解决的问题进行对话。个人销售还可以涉及小组介绍，不一定是一对一的。大规模销售主要包括广告和宣传。通常，宣传和广告可以达到相同的目标，但是宣传是不付费的，而广告是。1.4STP理论通过将市场划分为多个细分市场，营销经理可以更好地了解客户的需求和需求。这样一来，他们便可以根据个人客户的喜好更准确，更负责任地自定义或“定制”公司的营销活动。细分市场营销可以帮助企业满足并超越客户的需求。它还可以使他们评估竞争对手的优缺点。这样，他们可以发现服务不好的市场中的商机。客户细分使营销人员在为未来进行规划时可以采用更系统的方法。这样可以更好地利用营销资源，从而开发出更精细的营销计划。例如，企业的集成营销传播可以得到更好的组织，因为定向广告（例如本地广告）和促销活动可以针对单个客户。例如，数据驱动的数字技术（如传感器分析，地理位置和社交数据捕获）的出现可以跟踪用户的运动和其他实时现象。这些颠覆性技术越来越多地被旅游业企业使用，因为它们为以客户为中心的营销活动增加了价值。一旦完成了市场细分，公司应了解所选细分市场的需求和需求。确定市场中任何未开发的需求符合企业的利益，因为可能会有一些竞争对手无法充分为其提供服务的客户。然后，有必要确定最有利可图的细分，并确定将提供哪些细分。可以采用三种市场覆盖率替代方案；无差别的营销；差异化营销和集中营销。一旦确定并分析了客户群，营销人员就必须确定要定位的客户群。不同的客户会有不同的期望。例如，可能有一些客户会重视差异化的高质量服务，而其他客户可能对价格更敏感。尽管如此，并非所有公司都有资源以适当的方式为所有客户提供服务。试图服务于整个市场可能是灾难的根源。细分的总体目标是确定高收益细分。这些可能是最赚钱的客户群，或者具有增长潜力。因此，最有利可图的细分市场通常会成为目标市场。1.5SWOT方法对企业的优势，劣势，机会和威胁的整体