《基于短视频的化妆品营销策略研究的国内外文献综述》4500字

基于短视频的化妆品营销策略研究的国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u19857基于短视频的化妆品营销策略研究的国内外文献综述 128591.1化妆品广告研究 185271.1.1化妆品广告策略的解构分析 1242491.1.2化妆品广告视听艺术 284271.1.3化妆品广告的文化价值观呈现 2156711.2短视频广告研究 323301.1.1“短视频广告”的概念界定 399361.1.2短视频广告相关研究 324189参考文献 41.1化妆品广告研究对"化妆品广告"的基本认识和理论研究,最早期的是由李浚平1987年在《当代修辞学》上连载发表的《化妆品语言的基本特征》,文章基于对目前我国一些传统的大众媒体和地方报纸所需要刊载的各种化妆品语言广告从包括广告中的词语和表达手段的基本特点、语法和表达手段的基本特点、修辞和表达手段的基本特点、章法和手段结构的基本特点四个不同角度对其进行了深入分析和研究总结。[14]此后相当长一段历史时期内,有关中国化妆品销售广告的科学研究比较严重缺乏,这就必然引起了专家学者们的高度重视。我国自从进入21世纪以来就是伴随着当代中国经济社会和国民经济的不断发展壮大,人民的经济物质和政治精神文化生活品质水平的显著进步改善和不断提高。[15]通过我们结合前人的不断努力和不懈探索,化妆品品牌广告的学术研究逐步成熟发展并已形成以我国化妆品品牌广告经营策略、化妆品品牌广告设计视听视觉艺术、广告品牌文化与企业价值观等领域为主要内容代表的几个主要学术研究领域范围。1.1.1化妆品广告策略的解构分析现如今市场的竞争日益激烈，一个良好的广告营销策略必然会对一个企业的发展起到至关重要的推动作用。广告策略主要由主题策略、媒介策略和创意策略三部分组成，通俗一点既是“说什么”、“在那说”、“何时说”这三个问题。如何将这三者之间的关系正确结合，才是一个品牌在短视频广告行业正确的营销策略。本文主要也从这三个方面对化妆品品牌的广告策略进行了解构性的分析。广告的主题意义就是一个广告需要表现的重点和其中心思想,它是一个广告创意作品要达成或者为了实现某一项目标而需要表现出来的一种基本意义和观点。广告传媒策略的作用就是直接影响广告宣传活动发展和成败的因素。广告传播媒体战略就是指通过对所需要选用的信息媒体传播手段进行分析、策划、组合和实施采取购买行为的一种有效手段和措施。[17]广告创意策略一直都是广告营销活动的中心一个环节,大卫奥格威先生曾经这样说"在广告中,最重要的必须就是创意。1.1.2化妆品广告视听艺术广告信息符号的各种组合及其构成本身就是一个因为能够被人们指、所示和表达意思而直接形成的广告信息文字编码格式体系。[18]在短片和视频网络广告中,所有广告画面的色彩组合以及构成它的要素,都被普遍认为已经可以被人们看作仅仅是一种广告符号。瑞士法国语言学家斯特索绪尔和华裔美国语言哲学家皮尔斯先生两人作为中国符号语言学的两个重要理论源头代表人物,相继地共同提出了关于符号语言学的各种语言相关基本理论。[19]之后,罗兰巴特扩充了这些符号概念学家和研究者的范围,使用他们运用更有意义更深层次的符号概念方法去进行分析商业广告宣传资料的信息传递[22]。作为当代结构主义者和符号心理学的重要者和代表性理论人物的格罗兰巴特其最为引人关心的两个重要研究问题之一,那就是关于影像存在意义的两个重要维度,即它们在你的影像中已经再次呈现了什么?它们在真实影像背后所可能隐藏的真实意义到底究竟是什么?[209]因此,在对于这些广告影像资料符号进行影像分析时不但不仅需要准确地分析识别广告影像的作用符号,了解这些作用符号所需要表达的含义是什么,还同时需要准确地分析了解它们在广告影像处理中的作用符号与其他符号之间的内在区别以及如何正确探索这些符号同较为广泛的社会意义价值体系之间。[21]本研究课题重点研究对于中国化妆品十大品牌短中长视频音乐广告的广播音乐视听听觉艺术成果分析将从作家罗兰巴特的音乐结构主义音乐符号设计学理论角度分析出发,探讨短中长视频音乐广告的广播音乐整体视觉综合呈现与视频音乐整体听觉的综合呈现及其背后所可能蕴含的音乐重要性。[22]1.1.3化妆品广告的文化价值观呈现脱离了传统化妆品企业广告的对在语言文字、视听觉等表达形式上的深入研究,前人将对中国化妆品企业广告的主要研究方向上升为看到了对企业广告语在视听觉中的符号背后可能潜在蕴含着的文化意义以及内涵,广告语的表达所需要呈现的是对传统企业文化和现代价值观的文化倾向问题进行了深入分析[23]。关于中国化妆品品牌广告差异文化的问题研究,主要理论目的就是从中国性别差异文化以及东西方传统文化的不同差异角度来进行考虑。关于男性化妆品的应用性别学和文化学的研究进一步也将探讨主题聚焦于一个男性的英雄气概和属于女性的独特气质性别文化以及价值观[24]。李瑞霖以性别男女使用化妆品性别为主要主题研究调查对象,针对各个年龄性别的不同消费文化群体的追求心理及其潜在审美价值需求、从东西方不同文化的巨大差异角度来看,前人哲学研究和新的探讨将我们新的关注点主要放在了社会个人主义和社会集体主义的基本文化观和价值观上。付丹萍以中国电视、网络、杂志等各类品牌化妆品的相关广告信息作为分析样本,通过多种跨国不同文化间的比较分析方法,将所有人搜集并得到的欧美中英各类品牌化妆品的相关广告信息作了一次深度对比折射分析,发现其中所有的折射反映出来的中西文化传统中的文化观和价值观之间相差明显。1.2短视频广告研究1.1.1“短视频广告”的概念界定目前国内学术界对短、长视频这一行业基本概念没有确切的科学解释和具体定义,艾瑞咨询(2015)在《中国短视频行业发展研究报告》中已经明确指出,短和长视频行业是目前泛指一种能将视频的播放长度按照一个毫秒频率来进行计算,主要含义是泛指依托各种移动端的智能终端技术来即时实现快速的视频拍摄和进行视频内容美化或者编辑,可在各种移动社交平台网络媒体或者平台上实时进行快速实时视频共享和实现无缝内容对接的一种全新型态的视频信息传播应用形式。它充分利用结合了各种媒体文字、语音和视频图像等信息视频,可以更加直观、立体地充分展现满足社会使用者的各种信息表达、沟通等各个方面的信息需求,满足了社会人们之间的信息展示和共同信息分享。(一)从媒体的播出在形式上,受到资金费用和成本的限制比较小。传统的电视广告由于覆盖范围较广会导致较高的制作成本和播出成本。而短视频广告由于能够通过抖音官方账号快速发布，在十五秒的时长里给予消费者有效的信息，大大降低了制作和播出上的成本。(二)在网络广告的具体内容上,具有自然的市场主导性和热点话题。相较之下,短片和视频节目广告的主要内容则已经是更加具有天然的社会话题性,它更加好地充分迎合了移动互联网对广告受众的强烈兴趣与互动气氛,广告具有持续性的时长也被普遍认为已经是能够允许把电视广告内容中的各个故事细节情景充分展开描写与叙述展开,使得其在电视广告播出中的内容创意性和呈现效果方面更加好地吸引到了人们的更多注意力。(三)在广告的互动性方面,与用户之间形成了很强的链接。电视受众在互动中只能够选择被动地接受或者是回避广告的行为,互动性较弱;短视频广告使得用户可以直接通过推送、评价、点赞等途径参与其中的互动,产生良好的信息传播效应,易于建立和保障用户的关系。1.1.2短视频广告相关研究短视频技术和产业的快速发展催生了许多关于短视频技术的研究。当前国内外科技界对短视频研究主要重点集中在两个方面,其一就是短视频在我国新闻媒体行业中的运用,其二就是短视频在社会传播领域中实际应用的问题。目前涉及短视频广告的课题研究相对比较少,主要通过个案探索的方法来对其问题进行研究。（一）短视频在新闻行业的运用。栾萌菲和薛可认为短视频作为移动新闻传播的新方式丰富了新闻传播的表意语言，同时凭借生产主体多元化、内容碎片化、传播社交化、受众年轻化和高效传播化的特点为用户提供了更加高效的新闻传播。[26]张露峰从新闻行业发展的角度出发，认为短视频和新闻的结合是一种新闻传播方式，为媒体融合提供了发展的思路。[27]常江和王晓培从报道主题编排方式和传播形式三个角度，对西方主要新闻机构的短视频新闻生产模式进行全面的梳理和阐释，并以之为基础，对中国短视频新闻产品的设计方式和新闻流通路径进行规划。[28](二)关于短片长视频在当代中国移动社交信息网络创意领域未来发展趋势方面的实际应用相关问题深入研究,雷攀(2014)教授认为随着当代中国正式进入开始快速步入4g级的时代,短片长视频的移动社交也就已经成为大势所趋,生动有趣的短片长视频给当代中国移动用户社会带来了一种集信息生产与传播分享社交信息内容为主于一体的移动互联网时代社交网络创意互动形式。[29]马芳芳通过美国第一家短视频社交媒体Vine的个案分析,探讨了短视频内容生产及社交形态在当下的发展规律以及可能遭遇的障碍,并提出对我国短视频媒体发展的思考和建议。[30]王晓红等则进一步深入研究了通过中外传播市场上短时间视频传播应用的数据分析和研究对比,探讨了短时间视频传播应用在当代中国未来的发展趋势和未来发展方向道路。[31]参考文献[1]张露锋.短视频作为新闻传播新方式的发展前景[J].新闻知识,2016(07).[2]常江,王晓培.短视频新闻生产:西方模式与本土经验[J].中国出版,2017(16).[3]马芳芳.短视频媒体生命周期及其对网络新闻行业革新的启示[J].中国出版,2017(16).[4]王晓红,包圆圆,吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑,2015(03).[5]华佳.“壹读”视频与“一条”视频:自媒体短视频广告的两种模式[J].出版广角,2016(18).[6]王道英.短视频广告如何以故事取胜——以JohnLewis圣诞系列广告为例[J].西部广播电视,2016(12).[7]CharltonD.Mcilwain.(2007)Race,pigskin,andpolitics:ASemioticAnalysisofRacialImagesinPoliticalAdvertising.Semiotica,167(5),pp169-191.[8]LindaFanaras.(2011)Becomeasocialmediastar:thevalueofvideo.NewHampshireBusinessReview,October21-November3,pp31. 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