北京朗力-融创星美御整合推广策略

融创·星美御2021年整合推广策略北京朗力广告传播2021年，将是星美御成为高端品质住宅代表作的一年！目录ContentsPart1传播背景【2021年推广回忆】融创·星美御2021年全年推广线索工程高调亮相【你心中的天津在哪里？】盛世开盘【从此，让五大道私有化】2021年9月2021年10月2021年11月2021年11月，样板间开放工程配套资源【不止是藏龙之地，更是育龙所在】品质价值【用品质，复原五大道的收藏价值】渠道分析：短信为最有效的传播手段。客群分析：以城市中高端人群改善置业为主。购置因素分析：良好教育配套，五大道地段价值为主要购置因素。【2021年营销及客户分析】【2021年全年推广总结】2021年，我们确立了融创·星美御，五大道上高品质住宅的形象！在市场上融创·星美御的声音逐渐开始清晰！高品质的精装标准、顶级教育配套等产品价值开始被消费者认同接受！但，由于全年节点安排过于紧凑，导致工程前期形象蓄客期没有宣传节奏。星美御差异化形象没有完全树立起来，在市场上“有印象，无形象〞。五大道旁，一个精装品质住宅形象已经建立。但还不够饱满。有印象，无形象。【2021年传播总纲】广告——以品质为核心的差异化形象，单一广告诉求的广告宣传！渠道——集中媒体，集中时间段！精细化营销——以南开、和平区域客户，老客户等主力客群为主的精细化公关活动营销！在洞悉消费者对工程的理解及2021年工程在市场上形象不够饱满的问题后，我们认为在2021年，本案的营销活动应该在广告、渠道、精细化营销三个方面，找到关键发力点，集中资源。进行差异化形象建设，集中式渠道渗透及精细化营销！【策略缘起】越复杂的市场，就需要越简单的认识，回到产品本身，洞悉它的本质。我们才能完美的演绎它！1.宏观市场分析宏观调控深化，市场反响钝化“国四条〞、“国十一条〞、“提高存款准备金率〞等措施相续出台。调控成为全年主题！市场变为买方市场。对于星美御而言，买房观望情绪加重带来的是市场反响钝化。开盘等关键节点市场回应缺乏！对于营销而言，解决市场反响钝化，主动，精准化营销是关键一步。在买房观望情绪加重的情况下，应该找准目标客户，主动传达工程价值信息！在观望气氛浓厚的市场条件下，差异化精细营销是解决市场反响钝化有效方法！高品质住宅，限购时代的选择星美御应该深化“品质〞价值，成为品质住宅类别市场代表作！本案所处的和平区，是天津高端住宅竞争较为剧烈的区域，我们选取“大都会〞、“保利香槟国际〞、“都会轩〞3个区域工程进行比较分析，探讨星美御在竞争中的价值！2.区域市场环境分析【大都会】地段：位于天津大都会位于和平区福安大街与荣业大街交口；户型：四居230平米大户型；核心卖点：地标性建筑综合体；销售情况：目前一期在售尾盘，现在大户型房源在售。最小面积为198平米，另有局部212平米户型，目前均价20000-22000元每平米。毛坯交房！【保利香槟国际】地段：和平区和平路与慎益大街交口处的东南角户型：一居51-82平方米，二居63-130平方米，三居153平方米核心卖点：地铁上盖物业销售情况：现主推40-90平米小户型，分为平层和LOFT两种，均价25000元每平米。平层均价17000-18000元每平米。【都会轩】地段：和平区南京路营口道地铁站(耀华中学对面)户型：一居60平方米，三居300平方米核心卖点：综合体建筑、地铁上盖、空中花园销售情况：工程预计明年开盘，工程现接受预约登记，工程目前在正在施工，高层主推200平米空中别墅，另有户型64-300平米户型，预计起价20000元/平米。本案时机：品质优势，将助力本案成为类别市场代表作——在购房者越来越向品质型住宅工程集中的时候，融创·星美御的完美品质成为了实现销售的绝好武器，我们应该继续深挖品质这一卖点，将本案打造成为品质型住宅的代表作！五大道稀缺资源，将极大支持工程价格，实现快销——星美御所占据五大道，这一稀缺资源。也是支持工程高定价的核心价值，在推广营销中，五大道价值的合理运用，不仅可以有效消解消费者对价格的抗性，还能快速实现销售目的！3.星美御的差异化价值认识融创·星美御的价值本质构成中心城区——稀缺的和平五大道的社会荣耀核心商区——在繁华之内、凌驾于繁华之上。历史纵深——百年五大道的尚层延续居地，繁花之中合围的宁静品质，天津罕有的完美精致品质建筑，与五大道的精神肌理相吻合功用，财富与地位的绝对象征。内部价值外部价值从新唤起中心城区应有的价值灵魂。城市中心绝对稀缺的高品质居住生活，一种身份与地位的完美载体！在推广中，品质永远是核心。五大道，星美御，一脉相承的品质价值，是星美御差异化营销的核心所在。我们以品质带给消费者的价值为出发点。将星美御，高品质的个性树立起来！五大道星美御品质，是二者的共同点，星美御在五大道高品质生活的根底上，以高品质建筑，呈现高品质价值！Part2.传播策略【2021年推广主题】用品质，复原五大道的收藏价值！品质是融创·星美御差异化营销的关键价值，在全年推广中，均以品质为核心推广词。五大道，是本案依存的价值基础，在推广中，均以五大道为基础阐述品质的价值。【广告表现】文案文案品质，是价值恒久的基因人们把那些自己认为美好的或者公认值得传承的东西留下，当时付出的代价，我们叫〞价值“，为什么美好或者为什么值得传承我们称其为〞品质“。如同我们看到的，一百年前和一百年后，住在五大道都是同一种荣耀，尽管她物是人非，尽管她旧貌新颜，但这里始终代表着一种有文化的、体面的、有身份的生活。这恒久的品质，让她的价值已经流传了一百年。文案天津元气因为五大道，因为五大道上一栋栋的小洋楼，天津才不仅是那个天子渡河的渡口，“天津味〞才开始有生命力。当这些洋楼建筑奠定了城市的文化气质和生活品质的时候，天津成为了我们今天看到的天津。文案天津有两种建筑，小洋楼，其他此城市区别于彼城市，在于特定的地理以及人文环境下生长起的独特的建筑、街道、语言、生活习惯，钢筋水泥的丛林里，我们分不清身在何处，所幸，当我们看见一条街道上绿树掩映，其中遍布各种风格的洋楼，我们清楚的知道，这里是天津，这里是五大道。文案【推广执行】双螺旋战略单一的促销，或是单一的形象，在这个市场情况下都是致命的！特别是在2021年星美御还有洋房、别墅等高端产品的推出！线下：促销线上：形象线上以单一形象为主，塑造工程独特差异化形象线下以活动营销为主，到达下行市场快销的目的2021年推广策略整合传播，精细营销，实现最少投入最大产出……线上传播：以高端稀缺地位及形象的全方位立体推广线下渗透：小众营销聚集人气，释放优惠信息，促销！公关沟通：客户情感和惠利双结合凸显产品鲜明个性的广告高集中引爆式媒体投放主动、体验活动营销整合传播手段:1.凸显产品鲜明个性的广告表现形成星美御“五大道上品质最好的工程〞的鲜明价值！产品品质是融创·星美御的核心价值所在，在全年的广告表现上，应该以品质为中心，针对高品质住宅带来的客户价值为主要诉求。以主张鲜明的广告将融创·星美御打造为同类别产品中的标杆！2.高集中的引爆式媒体投放方案集中媒体，集中诉求，集中时间，精准爆破式媒体营销！2021年，星美御有高层、洋房、别墅、商业等多达4条产品线同时推出，特别是星美御体量小，广告预算少的情况，如果讲广告全年平均投放的话，其广告效果将严重稀释。所以在媒体选择和媒体排期中，应该集中力量，定点引爆。以获得最大的宣传效果。【线上：报纸媒体的投放策略】在线上媒体选择中，我们选择以?今晚报?为唯一线上广告阵地，把线上广告都集中在单一媒体，可以有效集中广告势能，取得最大的宣传效果。在排期上，同样以集中为原那么。把报纸广告排期集中安排在工程全年关键节点。3月，2#楼样板间开放及洋房亮相；7月，洋房样板间开盘及别墅即将亮相；10月，工程高层、洋房、别墅强销期；在全年3个关键节点集中投放，集聚能量，引爆宣传效果！集中单一媒体，集中“品质〞诉求，3、7、10月集中投放！【线上：网络媒体的投放策略】网络已成为我们的准客群必不可少的生活工具，咨询信息来源的重要渠道！而且，网络媒体投入小，回报高！我们在网络宣传中，以新闻、论坛为主要舆论阵地！在新闻上，配合全年的工程节点、重要营销活动，释放信息，引发关注度。在论坛上，配合因各类事件而引发的高关注度，以网民可见介绍之方式，力求不露痕迹的针对区域及产品特性进行全方位解读！坚持网络新闻阵地，以新闻、论坛等软宣为主！论坛传播流程传播策略制订传播方案指定论坛传播执行论坛传播总结根据传播需求，制订整体的传播策略、传播节奏制订详细的传播方案，共分成两局部，话题设计局部以及媒体选择局部根据传播方案进行相应的发贴、回复、监测、策略即时调整反响、话题引导、置顶等针对传播的结果、发贴、回复、点击等数据的统计以及传播效果的评估传播发贴传播回复传播监测传播统计帖子撰写发贴置顶在搜房、新浪房产页面上，投放链接广告。在论坛上，以论坛软宣的形式进行宣传！【线下渠道，集中短信】针对本案客户来电来访中短信宣传比重较大的情况，充分发挥短信体的优势，以泛广告的内容与受众进行沟通，传递工程价值与重要节点信息。到达工程信息的高覆盖率！在其他渠道选择时，以礼物赠送等沟通型传播方式为主！渠道选择上以短信直投为主！家装攻略：据调查，高尚人士置业首选精装住宅。星美御，五大道旁，5000元/平精装交房标准。购90平米户型可享惊喜优惠！27832888附：短信推广实例以沟通式泛广告短信为主！在短信内容编辑上，以当下时事等能引发人们阅读兴趣的话题为开头然后再切入工程有关信息。这样短信的阅读抗性就会降低！附：短信推广效果深圳·后海公馆，2月29号短信：里里外外的精装，痛痛快快的送，首付30万起即可享后海湾100-130㎡精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中。东莞·运河东1号三期银桦院确定短信作为信息释放的主要渠道，开盘前短信发送费用为15万元。短信发送当天带来进线量的大量上升【线下渠道，集中客群】以南开、和平为主要客户渠道，老业主、银行客户、周边学校家长为主要宣传客群。【案场包装】在案场的包装上，同样以品质为主线通过在售楼部的现场包装中，参加产品细节品质的图片，营造精致的气氛并且通过将每月举办的大小活动的活动照片加以展示，在消费者进入案场就感觉到工程与品质的关系，强化星美御品质华宅的概念。一个清晰，价值明确，具有独特个性的产品形象展示！3.主动、体验式公关活动营销公关活动是高端产品必不可少的营销手段之一，其通过口碑传播完成品牌由认知度到忠诚度的打造。通过邀请客户来工程现场进行体验交流的公关活动，反复传达星美御稀缺的高品质居住价值。利用大型获得邀请社会知名人士，提升了参会客户的层次感。利用小型聚合活动来直接积累客户，让受众能亲自常与体验星美御高尚的居住价值，大小活动的相互配合，在降低宣传本钱的同时，还有效的优化了传播效果。以品质生活、品质传奇、品质教育三大活动主题。彰显星美御高品质生活的核心价值！筹备期销售期关键节点营销费用集中轰炸，营销费用在关键节点前剧增，之后剧降推广全程持续，在关键阶段略高上升期；集中轰炸，营销费用在关键节点剧增，之后剧降；淡市期；全程持续推广，同时营销费用有限，以低本钱手段为主体验式营销：加强实际居住性卖点的体验。M第一阶段：品质生活〔2021.01—2021.03〕阶段：延续2021年，五大道上稀缺品质家的主题，继续深挖品质。加深产品定位！第二阶段：品质传奇〔2021.04—2021.08〕阶段：以高端稀缺产品的形象进行包装，邀请工程精装合作方一同营造品质华宅气势。第三阶段：品质教育〔2021.09—2021.12〕阶段：在宣传中，以线上高端品质形象广告，线下圈层活动为主！【2021年营销活动阶段主题】2#楼样板间洋房亮相3月7月洋房样板间8月别墅亮相第一阶段：1月—3月，品质生活阶段任务:【以品质为先，促销为主。加大销售力度】策略思路：延续2021年，五大道上稀缺品质家的主题，继续深挖品质。加深产品定位！活动主题——融创·星美御之品质生活渠道设定：“短信直投〞+?今晚报?+硬广+新闻稿+精装手册拦截渠道：工程楼体挂幅、工程附近灯箱广告其他配合：工地围墙包装【核心活动】品质生活——融创·星美御，天津浙江商会，轩尼诗酒会

商会聚集的都是各界的精英，定时的聚会联谊也是他们生活中的必须，而天津浙江商会就在五大道上，使得在五大道举办商会联谊会也十分的便利。通过与轩尼诗合作，在五大道举办高档次的私人聚会，一方面可以将社会各界精英聚拢到星美御，也可以在活动的时候，将星美御高品质生活价值凸现！【小型日常暖场活动】第二阶段：4月—8月，品质传奇阶段任务:【以稀缺为卖点，继续以品质为基点，配合2#样板间开放，洋房、别墅亮相！】策略思路：以高端稀缺产品的形象进行包装，邀请工程精装合作方一同营造品质华宅气势。活动主题——融创·星美御之品质传奇渠道设定：“短信直投〞+?今晚报?+?收藏论?价值体系其他配合：工地围墙包装【核心活动】【小型日常暖场