《服务营销》课件-chapter 2

服务市场营销1以顾客价值为核心的服务市场营销2

第2讲服务市场营销与管理过程服务管理与服务市场营销整合框架

33服务市场营销组合传统服务市场营销组合4Ps扩展的服务市场营销组合7Ps4Ps+3Rs服务市场营销组合7Ps4PsPricingPromotionPlacePersonnelPhysicalevidenceProcessProducts3Ps

服务市场营销组合与产品营销组合比较

营销组合产品价格渠道促销人员有形展示过程服务服务范围服务质量服务水准服务品牌包装保证等灵活性区别定价折扣认知价值付款条件渠道设计店面位置可用的互联网络仓储运输媒介类型广告宣传公共关系个性服务营业推广人员推销员工招聘员工培训内部营销顾客参与程度顾客教育顾客行为员工服装设施设置色彩声音招牌招贴画活动流程标准化定制化员工授权顾客参与有形产品产品线产品组合包装品牌质量售后服务折扣付款条件价格变动贸易折扣渠道选择渠道设计运输仓储递送服务广告人员推销媒体选择公关关系营业推广服务市场营销组合顾客挽留（Retention）相关销售(RelatedSales)顾客推荐（Referrals）4Ps+3Rs

服务市场营销整合人力资源管理营销管理生产管理顾客营销、人力资源和运营管理的关系有形产品营销三角形企业营销/销售人员兑现诺言持续产品开发产品遵守诺言产品特性市场作出承诺外部营销销售服务市场营销三角形

企业顾客员工专职销售人员兑现诺言持续产品开发内部营销技术知识顾客时间顾客作出承诺外部营销销售遵守承诺互动营销兼职营销人员顾客导向的技术和系统服务市场营销三角形的应用服务市场营销三角形的应用内部市场营销——支持关系外部市场营销——建立关系互动市场营销——维持关系服务市场营销系统

服务运营系统

有形支持技术核心

服务接触人员顾客看不见的部分

顾客看得见的部分服务A服务B顾客A顾客B直接交互作用间接交互作用高度接触服务的服务市场营销系统

服务运营系统技术核心服务交付系统其他接触点内部和外部设施设备服务人员其他顾客其他顾客顾客后台前台（不可视）（可视）广告销售拜访营销研究调研账单/对账单各种邮件、电话、传真等与设施/车辆的可能接触同服务人员的偶然接触口碑低度接触服务的服务市场营销系统

服务运营系统广告营销调研账单/对账单与设施/人员的可能接触口碑顾客服务交付系统其他接触点后台前台（不可视）（可视）

邮件自助服务设备电话、传真等技术核心顾客价值的涵义:(1)劳朋特4Cs理论成本Cost沟通Communication消费者Consumer便利Convenience以顾客价值为核心的服务市场营销顾客价值的涵义(2)泽斯曼尔CPV理论:顾客感知价值(CustomerPerceivedValue)

CPV:顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本（感知利失）进行权衡以后而对产品或服务效用的总体评价。顾客价值的涵义(3)科特勒的让渡价值理论(Customerdeliveredvalue)顾客让渡价值=全部顾客价值-全部顾客成本顾客让渡价值的决定因素

产品价值服务价值形象价值全部顾客价值全部顾客成本人员价值顾客让渡价值货币价格时间成本体力成本精神成本功能价值情感价值社会价值顾客价值的涵义(4)格罗鲁斯的顾客价值过程理论

所谓顾客感知价值，就是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评价过程。

顾客价值的涵义在关系范式下，格罗鲁斯的顾客价值可用如下所述的公式来表示：CPV1（顾客感知价值）=（情境收益+关系收益）/（情境付出+关系付出）CPV2（顾客感知价值）=（核心服务+附加服务）/（价格+关系成本）CPV3（顾客感知价值）=核心价值±附加价值顾客价值的含义及其驱动因素

已达成共识的顾客价值的内涵与外延①顾客价值是顾客在购买产品或服务过程中感觉到的利得与利失之间的权衡。②顾客价值是顾客的主观感受，因人而异。

③顾客价值也依赖于特定的情境，在不同的情境下，顾客的个人偏好和对价值的评价会存在着显著差异.④顾客价值也具有层次性，顾客会在不同的层次上分别形成不同的感知价值⑤顾客价值还具有动态性。⑥此外，顾客对产品和服务的感知，往往掺有与其他企业进行比较的成分，他们的价值判断是对不同品牌进行比较之后的一种综合结果。基于供应商的价值驱动模型

供应商的市场导向行为·获取顾客和竞争对手信息·实现内部的信息共享·理解和运用市场信息·提供定制化的生产和服务供应商的价值导向活动·相关因素忠信行为，伦理价值合作规范，职业道德及时、智能化的沟通紧密的经营接触·产品/质量/价格因素可靠、高质量的产品竞争性定价与生产能力有利可图的产品技术领先的革新性设计新的/改进的产品生命周期对竞争的快捷反应·营销因素高效的分销设施管理迅速、准确的订货处理快捷而可靠的送货管理及时供货和周转广阔的分销覆盖面强大的促销支持客户关系的管理质量顾客感知利得的增加顾客感知利失的减少顾客价值顾客感知价值的结果·顾客投入的增加·顾客协作的增强·顾客满意度的提高创造顾客价值的服务营销策略提高品牌价值提高企业形象价值提高关系价值提高员工素质的价值提高服务产品价值提供更多顾客附加价值的超值服务

1新服务2隐性服务3产品定制化.服务管理与服务市场营销整合框架服务质量管理

服务管理服务运作管理

顾客感知服务质量理论服务质量差距模型

服务蓝图服务利润链模型

服务管理新模式---服务三角形服务策略Theservicestrategy顾客Thecustomer服务人员Thepeople系统和流程Thesystems服务管理的功能

了解顾客在接受服务过程中所要获取的价值了解组织如何生产并交付顾客感知质量和感知价值了解企业应该如何发展和有效管理才能提供顾客所需要的感知服务质量和价值充分发挥组织的职能，为顾客提供良好的服务质量和感知价值，实现企业、顾客和其他各方所期望的目标服务管理的原则

原则描述评论利润等式和企业经营法则利润来自顾客感知服务质量有关外部和内部效率的决策（顾客满意度、资本和劳动力生产率）必须有机地结合起来决策权决策权尽可能向一线下放但有些重要的决策权仍需集中组织的重心组织设计与管理的目的是使资源配置有利于支持一线的服务工作要求企业组织结构扁平化，减少不必要的层次监督的重心管理人员和监督人员最重要的职责是激励和支持员工尽量减少不必要的监督奖励系统奖励系统的重心是鼓励员工为顾客提供较高的感知服务质量尽管奖励系统不能将所有的要素全部纳入进来，但必须考虑相关的因素绩效衡量的重心绩效衡量的惟一标准也是顾客对服务质量的满意度在衡量内部效率和生产率时，可利用外部效率的衡量标准服务业中收入与成本关系所决定的利润等式

外部和内部效率利润=收入－成本传统营销（营销组合）生产与管理·互动功能·支持功能看不见的部分服务管理的三位一体理论人力资源管理营销管理生产管理顾客营销、人力资源和运营管理的关系服务企业的市场营销责任顾客以前的员工供应商、投资