《服务营销》课件-chapter 1

第一讲

服务市场营销概述

服务经济时代的到来

1服务的内涵及其营销启示23服务与技术进步4服务的类型与服务包服务经济时代的到来

美国不同行业GDP比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服务业制造业农矿业美国就业百分比资料来源：世界银行服务在美国出口中所占百分比资料来源：世界银行2000年服务业在发达国家国内生产总值所占百分比资料来源：世界银行中国服务市场发展年份指标1978199020031979-2003年升降百分点国内生产总值100100100其中： 第一产业28.127.114.6-13.5

第二产业48.241.652.24

第三产业23.731.333.29.5改革开放以来内地三次产业增加值结构变化情况 单位：％资料来源：《中国统计年鉴2004》

改革开放以来内地三次产业就业结构变化情况年份指标1978199020031979-2003年升降百分点全社会从业人员

100100100其中： 第一产业70.5

60.1

49.1

-21.4

第二产业17.421.4

21.6

4.2

第三产业12.118.5

29.3

17.2

单位：％资料来源：《中国统计年鉴2004》

外商直接投资在服务业的内部构成

行业2000年2001年金额（万美元）比重金额（万美元）比重地质勘查业、水利管理业4810.0410490.09交通运输、仓储和邮电通信1011889067908908.12批发和零售贸易餐饮业857818.2011687710.45金融保险业76290.7335270.31房地产业46575144.5151365545.94社会服务业21854420.8825948323.20卫生体育和社会福利业105881.01118641.06教育文化艺术和广播电影电视业54460.5235960.32科研和综合技术服务业57030.54120441.07其他行业14527713.871051069.40总计1046388100.001118091100.00资料来源：《2002年中国统计年鉴》，中国统计出版社2002年版

服务革命

信息通信技术的迅猛发展制造业与服务业关系日益密切,差距缩小,表现在:

以服务为中心体现在制造业部门的服务化

制造企业的业务外包带动了新兴服务业的发展市场实体模型汽车

汽车价格分销网络售后服务销售服务实质元素

非实质元素

市场营销理念的演进

市场导向产品导向关系导向服务导向顾客导向顾客导向

以适应需求为目标

创造需求为目标

以顾客满意为目标

市场营销观念大市场营销观念顾客满意营销观念市场导向

产品导向顾客导向第一阶段第二阶段

竞争导向市场导向第三阶段第四阶段以竞争对手为中心否是以顾客为中心否是企业市场营销导向的转变服务导向服务导向理念主要包括两层含义：一是企业的服务导向二是员工个人的服务导向市场驱动与驱动市场

Market-drivenVSDrivingmarket

市场驱动型企业特征:

企业坚持“一套流程、信念和价值观念”并将它们贯穿于所有部门和活动之中。企业强调对市场进行预测，接受给定的市场结构和行为，并在所限定的范围内展开经营活动

。驱动市场型企业特征:

企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客的要求，针对特定的细分市场开发出相应的产品与服务。企业强调提前洞察潜在的顾客需求和创造新的市场。顾客甲

可见的服务环境前线工作人员或提供服务的人员顾客甲所得到的服务不可见的组织及制度不可见的顾客乙服务的特征与挑战服务的内涵及其营销启示无形性服务的本质特征过程性异质性易逝性商品与服务的区别商品服务相应的营销含义有形无形性服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价服务质量不容易评估标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符难以提供质量一致的服务生产与消费相分离过程性顾客参与并影响交易结果顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售服务的无形性快餐店无形领域有形领域食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店广告公司航空公司投资管理咨询教育从有形到无形的连续谱系服务的过程性

用服务质量和顾客满意等指标来反映的服务结果，在很大程度上取决于服务过程，尤其是服务过程中的“真实瞬间”（themomentoftruth）管理措施:①对服务过程进行全程的实时控制，并对服务过程进行标准化的规范，尽量减少可能出现的服务失误.②减少“问题顾客”的影响③互动营销服务的异质性

服务的服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同管理措施:①针对服务进行培训，以提供优良的服务；②服务过程的标准化。③顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差的服务。

服务的易逝性

服务的不可储存性导致了服务的易逝性。如果生产或制造出来的服务没有被即时地消费掉，那就只能浪费掉了。

管理措施①“储存顾客”

②差别化定价

服务的类型基于劳动密集程度与交互和定制化程度的服务分类基于参与服务过程的对象的服务分类基于服务交付方法的服务分类基于涉及产品的服务分类服务的类型基于劳动密集程度与交互

和定制化程度的服务分类服务过程矩阵服务工厂：服务作坊：·航空公司医院·运输公司机动车修理厂·旅馆其他维修服务·度假胜地与娱乐场所大众化服务：专业服务：·零售业医生·批发业律师·学校会计师·商业银行的零售业务建筑师劳动力密集程度低高交互与定制化程度低高基于参与服务过程的对象的服务分类1.针对人的身体的有形行为

——人体处理2.针对商品或其他实物的有形行为

——物体处理

3.针对人的思想的无形行为

——脑刺激处理4.针对无形资产的无形行为

——信息处理基于服务交付方法的服务分类1.顾客介入服务组织2.服务组织介入顾客3.顾客与服务组织的远距离交易基于涉及产品的服务分类与产品有关的服务

①依附于产品的支持性服务:送货、安装和产品的技术指导②以服务为主、附带产品的服务:航空公司,大型会议中心③产品与服务相互混合的综合服务:餐馆,裁衣店

纯服务

理发、保险业、银行业、网络服务和律师服务等服务包隐性服务支持性设施辅助物品显性服务服务包对服务的性质、服务的内容及其组合效果的综合描述服务包的层次性产品核心利益

便利性服务支持性服务核心服务顾客基础扩展服务包服务的可获得性服务的可获得性主要指顾客获取服务的难易程度顾客与组织互动性顾客与组织的互动性指的是在服务生产与交付过程中，顾客必须要与服务组织的互动顾客参与状态顾客参与表明顾客对自己所感知的服务产生影响服务与技术进步新服务和新的服务方式例如:网上书市;网上拍卖;网上直销

服务全球化技术和服务悖论技术和服务悖论悖论详细描述控制/混乱技术能够促进规章或命令执行，也可能导致剧变或者混乱自由/强制技术能够推动独立或者减少限制，也可能导致依赖性或者更多的限制新/陈旧新技术能