2025年家电“国补”焕新 社媒研究报告

社媒研究艺恩出品艺恩出品2025年Part01家电行业宏观表现Part03社媒营销解读source：《家电行业研究：25年国补开启；家电补贴效果如何判断》4©2025.02艺恩ENDATAInc.政策解读：2024年国补政策延续： 3,000亿国债基金支持2024年国补政策延续： 3,000亿国债基金支持二级能耗及以上或无能耗产品补贴2024年第四季度家电行业在“国补”带动下业绩强劲增长。2024年底结束后到2025年3月份两会召开前，政策刺激或存在空窗期，忧虑消费信心不足，截止目前全国十多个省份公布刺激政策从2025年1月1日起无缝衔接，执行到2025年底，政策力度和诚意均超预期。2025年将延续2024年的“国补”补贴标准，并优化调整部分政策。20252025年国补政策调整：2025年将把各地执行情况纳入分配机制810亿元以旧换新资金向实施较好的地区倾斜。中小商家参与度提升销售渠道：的专属入口，把所有可以使用国补购买的商品汇集到了同一个source：桌面研究5©2025.02艺恩ENDATAInc.source：国家统计局6©2025.02艺恩ENDATAInc.市场销售表现：2024年12月家电社零总额销售额同比增长销售额环比增长2024年12月家电社零总额销售额同比增长销售额环比增长2023年以来家电整体表现 2023年 2024年source：奥维云网，国金证券研究所7©2025.02艺恩ENDATAInc.品类销售表现：24年“国补”对主要家电品类销量产生了显著的提振作用，其中对于扫地机器人、油烟机、空调品类拉动效果最为明显2024年家电主要品类线上销量同比69%53%41%35%19%18%18%16%19%18%9%12%9%5%5%0%-1%-1%油烟机扫地机器人-1%-1%-1%油烟机扫地机器人-11%社媒观察国补社媒表现：24-25年“国补”政策引发社媒热议，相关话题社媒讨论度飙升，政策协同双十一激发用户以旧换新热情24-25年“国补”周期声量：1,512万，环比：↑50%24-25年“国补”周期互动量：4.18亿，环比：↑92%互动量400350300250200150100500声量声量12,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000Apr-24May-24Jun-24Jul-24Aug-24Sep-24Oct-24Nov-24Dec-24Jan-25source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月-2025年1月；监控平台：全网9©2025.02艺恩ENDATAInc.社媒声量渠道：用户主要在抖音及小红书讨论“国补”相关内容，抖音是品牌触达用户的核心渠道，小红书是“薅羊毛社媒声量渠道：抖音u小红书u微博热门话题TOP5#美的以旧换新#以旧换新#美的小蓝盒计划#海尔家电以旧换新#国补主要内容类型热门话题TOP5#国补#以旧换新#家电#双十一#苏宁以旧换新主要内容类型热门内容平台补贴内容是微博“国补”相关主要内容。source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年品类声量表现：空调潜在需求最旺盛，美的“国补”力度激发参与热情•空调潜在需求旺盛带动美的品牌声量上涨，美的积极参与“国补”活动，积极推893%788%743%706%603%576%585%603%576%526%454%454%454%378%环比增速378%370%微波炉电饭煲空调冰箱洗衣机热水器电视家用灶具吸油烟机电脑净水器洗碗机微波炉电饭煲TCLCOLMOsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月-2025年1月；监控平台：全网11©2025.02艺恩ENDATAInc.品类声量表现：补贴政策提振智能清洁家电消费需求，代表品牌关注度提升312%259%声量环比增速声量环比增速133%107%扫地机器人洗地机智能门锁智能卫浴/花洒智能音箱source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月-2025年1月；监控平台：全网12©2025.02艺恩ENDATAInc.品类声量表现：手机、智能手表换新需求最高，小米凭高性价成用户重点选购•高声量品牌主要为手机品牌，小米品牌认可度最高，成为用户重点换新选择。247%229%169%声量环比增速声量环比增速120%80%智能手表手机相机平板电脑耳机投影仪智能手表手机OPPOTCLsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月-2025年1月；监控平台：全网13©2025.02艺恩ENDATAInc.消费者换新原因洞察：消费者换新的最主要动力源于对居住空间优化和生活便利性提升的强烈需求，经济能力提升为其提供基础•达人测评对于消费者产生换新意向具有推动作用。改善居住环境旧产品无法使用提高生活便利性旧家电功能无法满足经济提升，想将产品换新家居空间变化替换更加节能产品价格优惠不想错过审美变化响应国家政策换新服务完善看到达人测评，想要购买40%37%33%33%28%27%23%21%18%18%15%13%动啊！趁着天猫的国补活动换了新的小家电”“新家已经入住快一个月了，上次国补时把该买的电器都七七八八买了差不多了！”动又开始啦”“刚好最近天有家电国补活动看了下优惠力度真的很大刚好好国补买个电视。”清洁也方便，趁着国补入手超值source：艺恩营销智库，《2024年天猫国补换新家享行业白皮书》14©2025.02艺恩ENDATAInc.人群画像：年轻且居住在高线城市的女性用户通过小红书多维度内容获取“国19%81%性别分布年龄分布19%81%47%26%男26%11%8%女11%8%4%2%3%<1818-2425-2930-3435-3940-44>44广州上海4%2%3%<1818-2425-2930-3435-3940-44>44广州上海深圳杭州郑州3.2%source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：小红书15©2025.02艺恩source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：小红书人群画像：下沉市场的成年男性用户更倾向于通过抖音获取真实、实用的“国补”优惠信息，关注政策细节和实际优惠力度潍坊重庆烟台青岛运城3…3…63%29%23%30%12%18-2425-3435-44>44source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音16©2025.02艺恩source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音3社媒营销解读社媒投放概况-抖音：,抖音投放金额主要头部/初级达人倾斜,初级达人粉丝活跃度高，投放KOL数量普通用户2.7%普通用户2.7%初级达人,21.0%头部达人58.6%腰部达人,16.3%1.5%各层级达人种草数据表现万181614121086420互动量均值互动量/粉丝量0.170.0430.035头部达人腰部达人初级达人0.10.00.00.0各内容类型互动量表现source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音18©2025.02艺恩ENDATAInc.社媒投放概况-小红书：小红书达人投放规模显著，腰部/初级达人是主要投放对象，初级达人粉丝活跃度好，家居家装类内容互动表现突出57,50026,107投放KOL数量普通用户5.6%初级达人,23.4%头部达人,12.6%腰部达人,58.4%各层级达人种草数据表现各层级达人种草数据表现万0.20互动量均值互动量/粉丝量0.220.070.01头部达人腰部达人初级达人各内容类型互动量表现source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：小红书19©2025.02艺恩ENDATAInc.社媒种草现状-抖音：标题：用格莱美慢镜头打开人间烟火（新春特别版）#vivox20系列#vivo拍的年度照片#国补互动量：82.7w标题：用格莱美慢镜头打开人间烟火（新春特别版）#vivox20系列#vivo拍的年度照片#国补互动量：82.7w标题：想吃谁做的早餐就艾特谁～#生活小家电#宝妈攻略#小家电国补#小米净水器#小米净水器互动量：77.5w标题：你能接受外卖是预制菜吗？#美的冰箱#美的m60冰箱#美的以旧换新互动量：83.7wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音20©2025.02艺恩ENDATAInc.社媒种草现状-小红书：标题：Infp一个人住真的能少很多烦恼互动量：13.3w粉丝数：41w标题：Infp一个人住真的能少很多烦恼互动量：13.3w粉丝数：41w标题：动线超绝的玄关设计！！去不班味一条路互动量：12.1w标题：非传统5个收纳设计，小户型也能住出大平层互动量：13.8wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：小红书21©2025.02艺恩ENDATAInc.品牌营销表现-抖音：草，其中美的种草规模领先，而格力的种草效率表现尤为突出。声量400,000350,000300,000声量400,000350,000300,000250,000200,000150,000100,00050,00004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000美的格力创维海信容声海尔小天鹅TCL卡萨帝COLMO美的格力创维海信容声海尔小天鹅TCL卡萨帝预估投放金额8,695.6w6,315.1w1,138.6w3,040.3w1,926.7w2,293.6w1,104.7w1,764.1w1,379.6w2,081.4wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音22©2025.02艺恩ENDATAInc.品牌抖音营销案例-美的：“国补”期间，美的在抖音平台的声量实现迅猛增长；随着25年政策延续，品牌声量再度攀升，热度持续走高。声量声量5,0004,5004,0003,500声量5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000互动量万20万18161816141210864204月5月6月7月8月9月10月11月12月1月source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月-2025年1月；监控平台：抖音23©2025.02艺恩ENDATAInc.品牌抖音营销案例-美的：随拍类内容有效带动互动美的抖音投放达人金额占比普通用户6.1%初级达人,6.1%初级达人,21.3%头部达人,58.4%腰部达人,14.2%互动量均值互动量/粉丝量0.030.020.02 0.01头部达人腰部达人初级达人美食随拍旅游居家人文社科汽车科技亲子剧情演绎source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音24©2025.02艺恩ENDATAsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音品牌抖音营销案例-美的：美的通过展现家庭温馨场景，巧妙将产品融入真实生活，拉近与消费者的情感距离互动量：7.6w可不行#江浙沪老爸#互动量：6.4w互动量：5.2w秋天用20块钱请朋友互动量：4.8w的m60冰箱#美的以互动量：4.5w互动量：4.2wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音25©2025.02艺恩ENDATAInc.品牌营销表现-小红书：海尔在小红书投入力度最大，投放规模领先；小米则以高效的种草效果见长，而小天鹅凭借优质内容展现出突出的互动能力声量45,000声量45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000万600万5004003002001000海尔3,222.7w1,495.6w海信1,132.5w卡萨帝1,580.1w荣耀2,224.7w海尔3,222.7w1,495.6w海信1,132.5w卡萨帝1,580.1w荣耀2,224.7w追觅1,145.7w科沃斯1,456.0w小米717.3w石头1,714.3w预估投放金额1,105.0w预估投放金额source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：小红书26©2025.02艺恩ENDATAInc.品牌小红书营销案例-小天鹅：小天鹅积极投身“国补”活动，通过小红书深度种草，互动量较平销期环比增长超千倍，品牌小红书营销案例-小天鹅：小天鹅小红书声量趋势声量互动量声量互动量（单位：万）互动量声量万180160万1801605,0005,0001401201001201008060402003,0002,0001,00004月5月6月7月8月9月10月11月12月1月source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：小红书27©2025.02艺恩ENDATAInc.