《字节跳动盈利模式及其与快手的对比分析》9400字

摘要2020年上半年,受新冠肺炎疫情的影响,我国的网络用户的规模呈现出较大的增长幅度。因为最近几年我国的互联网方面发展的特别快,短视频在网络上也逐渐变得越来越流行,而抖音作为国内最具代表性的短视频APP之一,隶属于北京字节跳动科技有限公司旗下最具代表性的产品。从最开始推出就吸引了无数的粉丝。目前,每天使用抖音的网民已超4亿,有着巨大的影响力,抖音的视频内容丰富多彩,涉及很多领域,已经逐渐成为"全能短视频APP"。成为了每个年轻人手机里必备的App之一，本文以北京字节跳动科技有限公司的盈利现状作为切入点,从盈利方式、广告增长因素、研究成果、利润杠杆、行业对比五个方面分析北京字节跳动科技有限公司的盈利模式,根据研究的成果分析目前公司存在的问题并针对问题提出一些改进意见，让行业的变得越来越规范，视频内容质量变得更高。让企业能持久盈利，对这个社会也越来越负责。关键词:字节跳动；盈利模式；抖音；利润点一、绪论（一）选题来源截至2021年5月，字节跳动在全球拥有320个办公室和22个研发中心，公司的注册资本也从1000万人民币增加到2亿元人民币，增幅高达1900%。旗下的产品在全球每月的活跃用户超过20亿，业务覆盖160个国家和地区、77个语种，曾在50多个国家和地区的应用商店名列前茅，知情人称，字节跳动去年实现收入170亿美元，比2018年收入高出了两倍多。员工规模已超过10万人，虽然字节跳动成立只有八年，但已经从单一产品成长为给海外最受关注的中国公司之一，每天营收过3.3亿，每年净利润超过30亿美元。而且，字节跳动这些年的估值增长也是非常罕见，从2012年6000万美元到2018年最后一轮融资的750亿美元估值，5年间增长1249倍。然而750亿美金的估值已经是过去式。2021年的3月老虎基金在给投资者的信中透露了对字节跳动的投资:“在过去21个月中，以未来自由现金流的较低倍数购买了字节跳动的股票。”其中提及，字节跳动的估值在900亿美元至1000亿美元之间。对企业管理者来说，去研究企业的盈利能力是一件必须要做的事。这是一个良好的企业生存与发展必须要面对的问题。对于投资者来说，这也是投资者正确确定投资对象和判断公司是否能够保留资本的基础。债权人还要正确评估公司的偿债能力，并通过分析收入状况来控制信贷风险。因此，投资者、管理者和债权人要对企业盈利能力越来越重视。（二）研究意义本文的研究意义:企业的盈利能力通常从生产和经营效果中表现出来，它能展示出企业利用各种经济资源在一定时期内获得利益的能力,这不仅反映了企业在一定时期内的现金流和成本降低,还反映了资产的经营效果、薪酬、风险程度和未来增长潜力。我们要公平正确的去评估企业的盈利能力，这不仅是利益相关者做出的正确决策，也是对企业财务分析的关键。一个企业最重要的就是要有现金流，有一定的盈利能力，这是财务管理的基本目标也是公司价值的最大化。因此,通过对收入分析指标的研究,分析了企业的盈利能力和规模。本文以北京字节跳动科技有限公司为例。分析了北京字节跳跃科技有限公司的盈利能力。并强调了当前的盈利问题。为北京字节跳动科技有限公司的利益提出了对策,具有一定的应用价值,可以促进企业管理的改进。另一方面,抖音APP是最具潜力的短视频软件之一,其盈利模式非常值得借鉴。但与此同时,我们也要注意自身的社会影响力,把社会正能量作为发展的主要方向。（三）国内外文献综述1.国外文献综述20世纪50年代，有关专家提出“商业模式”的相关概念，这种概念被互联网经济的逐渐兴起被不断推广。Drucker称这种概念为经营理论。Mintzberg更倾向于将其定义为战略思想。在考察了全世界范围内的成功企业案例后，GaryHamel在1989年时，提出了自己的观点，成功企业的路径不是固定的，没办法提前规划，而战略不是具体规划，认定其为企业所希望达到的领先地位和企业未来的发展前途是比较准确的定义。Timmer在1998年，第一次系统性的解释了首商业模式的定义，他认为商业模式是产品、服务与信息流组成的完整体系。Viseio和Patemark在1996年，进一步解释了商业模式的构成五要素，单从绩效管理上看，一个优秀的商业模式应该由:核心观点、经营单元、治理模式、服务项目以及系统联系共同组成，此系统运转时，每一部分要素都会产生各自的价值，每部分的价值也会增加整个系统的价值。Osterwalder在2004年提出，商业模式分由四部分组成:产品、客户界面、基础设施管理、财务状况。而四部分向下延伸拓展成九个元素:价值主张、分销渠道、收入模式、目标顾客、伙伴网络、顾客关系、核心能力、成本结构及价值结构。Pappa在2000年提出，商业模式是通过分析企业在价值链中所处位置，来得出企业盈利模式的结论。McGann和Lyytinen在2002年，进一步详细的解释了商业模式的概念，即公司生存、持续盈利的方式和通道。Pappa进一步对产业价值链与盈利之间的关联做了解释，并结合了Johnshank和V.Gowindarajan两个人的观点和分析，对企业盈利进行了刨根问底式的研究，使人们更系统的认识了商业模式。西方学术界，Slywotzky和Morrison的《ProfitPatterns》对盈利模式的研究有较大的响力，他们的学术书籍大量研究了知名企业，从经营竞争对策入手，帮助企业制定出全新的、差异化的的盈利模式。2002年，Slywotzky在《TheArtofProfitability》一文中提出了高额利润实现的21种方法。Osterwalder和Pigneur(2002)定义盈利模式为:公司向一个、多个细分顾客、公司架构体系、合作伙伴网络提供价值，公司在创造、营销和传递这些价值的目的是产生盈利性的可持续收益流。哈默尔(2002)认为盈利模式由:核心战略、战略资源、客户界面、价值网络四个部分组成。2.国内文献综述早在2005年，芮明杰(2005)就指出创新的盈利模式应从以下几个方面入手：以消费者的需求为出发点和终点；增值服务；广泛的分销网络和分销能力；整个供应链网络的协作等，并说明了盈利模式转变的途径。我国的研究人员在不同的发展时期都进行了众多分析和研究。对于盈利模式的有关研究，饶红兵(2003)主要研究了我国经销商的盈利模式，认为在现阶段大类经销盈利模式是经销商盈利模式的最优选择。黄长征(2004)在对互联网服务市场进行研究分析后得出，其市场中的网络外部性及零边际成本等特征不仅影响了企业创造价值的方式，更影响了企业实现利益回报的方式。进而提出，互联网企业与相关传统企业在未来很长时间内的持续竞争力将主要来自产业链横向扩张的盈利模式。吕玥在2009年，通过深度研究新媒体个案中的新媒体定义及分类、传播模式、盈利模式等因素,得出了媒体的传播模式紧密关联着盈利模式，传播模式是盈利模式的基础；新媒体定义由其传播模式决定；由于传播模式中角色是不同的，新媒体包含内容媒体、平台媒体两部分；目前内容媒体的主要形式是有限交互，未来向着无线交互发展，以广告作为主要的盈利模式。无限交互是平台媒体的主要方式；内容媒体的主要传播形态依然是大众传播,但已经开始产生多种类人际传播的形式。平台媒体的完全交互的类人际传播特性已经完全显现出来；平台媒体逐渐兴起了“关系为王”，使得新媒体的盈利空间变得无限大。（四）研究内容与框架本文由五章构成，每一章的介绍如下：第1章绪论,主要介绍了本文的选题来源、研究意义,国内外的相关文献综述,研究的方法还有思路和框架。近几年新媒体行业发展趋势极快，本文在介绍这些背景的同时为后面北京字节跳动科技有限公司的盈利模式作为铺垫。第2章主要讲了北京字节跳动科技有限公司的概况，分析了国内和国外新媒体的盈利模式。以及北京字节跳动科技有限公司近几年发展的研究成果、广告增长的驱动因素，为本文的分析奠定了良好的理论基础，提供许多理论依据。第3章主要是进行同行业对比分析，作为一个新兴行业，再加上这几年的发展势头迅猛，因此对整个短视频的行业目前的情况做一下介绍和分析，收集了大量的数据对比来分析其盈利模式。第4章主要讲北京字节跳动科技有限公司的财务状况的综合情况，采用杜邦分析法分析了其财务状况。另外收集了有关数据作为支撑。第5章主要是讲了北京字节跳动科技有限公司目前存在的问题，根据现有的问题找出相关方法，找出问题的根源，提出了合理的建议。

二、北京字节跳动科技有限公司相关概述（一）新媒体行业概况近几年来，随着我国经济结构的不断优化，新媒体行业慢慢的融入中国社会经济生活的各个领域。新媒体平台已经成为经济发展的新航线。传统媒体和新媒体的优势是相辅相成共同发展的，“融合”的发展让中国社会各个方面都有了很大的影响。高水平的设计，加强网络和信息技术的发展，中国的新媒体逐渐变得越来越强大。我国正处于社会转型的阶段，各种新技术、新观念、新形式和新模式不断涌现。媒体构成包括数字技术、网络技术和通信技术，形成了一个新的媒体形态，这个形态不同于传统的媒体。再加上全球信息网络的飞速发展和通讯技术的进步，新媒体行业已经迈进入了一个新的时代。很多在线媒体看起来就像雨后春笋。受互联网、移动互联网等新媒体的影响，传统的印刷媒体近几年来在图书、报纸等行业都面临着很大困难。从流通渠道的角度来看，传统的印刷媒体运输和流通方式在一定程度上妨碍了产品流通的有效性。从印刷媒体广告资源的演进来看，各种印刷媒体的广告资源的数量在不断减少，而传统印刷媒体的广告时间和广告面积也在不断减少。消失的报摊和关闭的报社见证了中国印刷媒体行业的衰退。（二）北京字节跳动科技有限公司概况北京字节跳动科技有限公司在北京成立于2012年3月，地址位于北京市海淀区知春路甲48号，是一家信息科技公司。公司希望自己能够改变全球的创作和交流环境。专注于人工智能和移动互联网的研究，全球化布局。公司旗下产品有今日头条，抖音，火山小视频，皮皮虾，西瓜视频，懂车帝，悟空问答等。公司旗下的产品致力于链接人与信息方面的研究，让信息能够高效、准确的分发。给用户带来了极好的体验感，帮助用户表达自我，记录美好的生活。通过大量的信息采集、挖掘用户的行为习惯并进行分析，为用户智能推荐有用的个性化信息，开创了一种新型的娱乐模式。字节跳动成立只有八年，但已经成为给全球用户提供多个产品服务的大平台，每年的营收过千亿。（三）北京字节跳动科技有限公司盈利模式构成要素分析1.广告收入在过去，视频网站广告盈利主要来源是靠每个视频前的贴片广告。近几年由于短视频的迅速发展，对传统视频网站也有一定的冲击。因为短视频一般视频时间都不长，如果在短视频前插入广告就会失去很多用户，降低用户的体验感。因此，贴片广告不能插入抖音短视频内容里。所以，抖音的广告必须放在软件打开时，也就是开屏广告。除此之外还可以在视频内容里软植入广告，主要的广告内容可以包括电商、食品、游戏等。抖音短视频还可以通过大数据分析，自动筛选用户喜欢的视频内容。对其个性化的推送契合度更高广告内容。是目标客户更加明确。根据相关的预测，今日头条和抖音对字节跳动总体广告收入贡献大约占80%，其中字节跳动2019年广告收入空间测算为845.5亿元。图表1-1：今日头条广告收入预测资料来源：中信建投证券研究发展部图表1-2：字节跳动广告收入预测资料来源：中信建投证券研究发展部2.电商模式从2018年开始，细心的用户就会发现，抖音上已经上线了和淘宝一样可以购买的新板块。同时每一个个体用户也可以抖音账号内开通商品橱窗。因为抖音的用户巨多，用户在抖音上花费的时间就会变成强大的购买力。很多用户观看抖音都是在打发时间，在观看过程中享受愉快放松的同时，会不知不觉的想要消费。再或者观看到某个视频里的产品，想要自己拥有。不知不觉，在抖音上购物已经成为了一种新型的交易方式。抖音的粉丝黏性非常的高，作为平台进军了电商领域，在业界也产生了惊人的的连锁反应。根据抖音数据显示，去年双11期间，开通抖音购物车分享功能的账号，一天销售商品10万件，销售额突破2亿元，订单增长1000%。3.收费订阅比较分析法是将多个相关的可比数据进行比较分析，是一种非常重要的财务分析方法，通过对字节跳动各个App的广告类型进行对比分析，总结出以下收费广告类型：表1-3字节跳动主要广告类型表4-1抖音下载预估量直播收入抖音目前出来短视频这个流量入口，另外一个就是达人直播。达人直播可以在短视频粉丝的基础上设置入口，因为短视频时间都很短，有些达人不能通过几十秒的视频全面的展示自己，所以有些达人会在某些时段开直播与粉丝互动，和短视频相比，直播互动的即时性会更高，用户和达人可以直接在直播平台进行交流，达人也可以根据粉丝对他的建议和看法改变自己的视频风格和内容来回报粉丝。粉丝如果很喜欢某些达人，也会在直播的时候对其进行打赏，鼓励他们有更好的视频创作。一直以来，直播平台的内容包含游戏、娱乐、秀场三个方面。游戏主要是主播边打游戏边解说，粉丝打赏的礼物主播会进行抽成，其实这样的商业模式还是比较单一的。秀场的话主要是以唱歌或跳舞作为内容的输出，吸引粉丝。也同样获取礼物打赏分成。而娱乐的模式就可以提供更多多元化内容，吸引不同领域的用户，在内容上更为丰富，商业模式更加多元化，除了礼物打赏以外，还可以通过广告、电商等模式获得利润，但目前这些盈利方式不太稳定，传统直播平台主要收入来源还是直播服务，2018年欢聚时代、陌陌、映客的直播服务占比分别为94%、80%、95%。图表1-4：2016-2018年快手与其他直播平台营业收入（单位：百万元）（四）北京字节跳动科技有限公司广告增长的三个驱动因素1.流量充足据2020年统计，新成长的抖音百万粉创作者7109名，新成长的抖音万粉创作者725969名.流量十分充足，变现效率极高。字节跳动国内互联网推广顶级流量资源，累计每日超5亿人使用。据官方数据，以抖音短视频为例，抖音的日活用户数高达3.5亿，日均播放量超过300亿。抖音短视频的广告CPM单价也远高于图文广告。表4-1抖音下载预估量表4-12019年3月短视频行业APP月度独立设备数排名2.算法智能抖音的大数据算法越来越智能，广告的推送更加精准。字节跳动通过机器学习算法，快速发现每个用户喜欢的内容，已经能够智能的分发个性化信息内容，同时也推荐给用户契合度更高的广告内容，使得客户更容易接收到对自己有用的广告内容。3.海外市场发展好从2017年5月开始，抖音的海外版开启了国际化进程。已经在10多个国家和地区推出了，数据还在增多。2018年抖音已经成为了海外用户最受欢迎的商店应用之一。TikTok也在2019年在GooglePlay和AppStore上继续领先，成为第一季度在美国下载次数最多的应用程序。三、国内同行业对比分析（一）抖音短视频和快手短视频算法对比分析抖音的视频曝光更注重于精品度而非实时性，而快手对于过热的视频反而减少了曝光机会。因为背后内容推荐的算法不同，也跟两个平台不同的基调有关。抖音大多是内容消费，注重用户的观看感觉，视频推荐的更加集中和精准。而快手大多数是自娱自乐，自我表达，注重用户的参与。对于视频的推荐分散下沉，为了让普通的用户的视频也能被看到。短视频基本都是碎片化时间和娱乐消费，算法分发可以更好的帮助用户从纷繁内容中获得更为精准的内容。根据用户喜好和内容标签计算两者的匹配程度是内容产品的算法核心。抖音短视频和快手短视频变现模式对比分析抖音短视频的主要的合作模式包括直接和网红/KOL合作、直接和MCN合作，以及直接和平台方合作三种类型。广告方有需求直接可以和平台运营者联系。短视频媒体也在慢慢的衍生出一个商业化的布局。抖音现在拥有四个主流的营销产品，即视频号与挑战赛，硬广信息流产品、KOL营销。抖音可以从流量价值到社交价值到用户价值实现转化。而快手的优势在于能够拥有强大的社交属性，能够覆盖众多流量红利区，让主播和粉丝更加信任。拥有“老铁关系”凭借“老铁经济”拥有带货能力。品牌和营销人再也无法忽视快手的营销势能力和商业价值。（三）抖音短视频和快手短视频用户画像对比分析因为抖音和快手平台的调性不同，所以两个平台上的用户特性也不同。根据数据显示，抖音和快手上的用户都是女性居多，但是相比之下，抖音上的的男女比例没有快手的协调。抖音有66%的女性用户，远远高于男性。而且两个平台的用户所在城市等级也不同。抖音上用户在一二线城市的占比更高，而快手却收获了大量的三四线城市的年轻人群。抖音为了避免和快手的竞争，上线初期主要以“音乐”、“年轻”、“潮流”为主打风格。打入了全国各地的艺术高校，挖掘许多高颜值的达人为其产出内容，并且扶持新人，为其获取粉丝。这批最早的粉丝也给抖音社区贴上了酷潮的标签。吸引力更多与他们兴趣相同，风格相似的用户。据统计，抖音的视频用户高收入人群也比快手的高收入人群要多。在学历上，抖音本科及以上的用户占比41.9%，而快手中本科及以上学历用户仅有31.9%。相较于快手的用户，抖音用户表现为女性用户多，一二线城市用户占比更高，收入和学历还有消费能力更高，个人素养更高。图表6：抖音、快手用户性别占比情况（%）图表57：抖音、快手用户分布区域占比情况（%）图表58：抖音、快手用户收入占比情况（%）图表59：抖音、快手用户学历占比情况（%）四、北京字节跳动科技有限公司财务状况综合分析（一）杜邦分析法根据对北京字节跳动科技有限公司的财务状况和经营状况进行研究和分析，其中使用了杜邦分析法对公司进行了评价。杜邦分析等式：权益净利率=资产净利率*权益乘数（二）财务状况综合分析根据北京字节跳动科技有限公司的有关数据可得表如下：表4-1字节跳动、腾讯、百度广告营收（亿元）表4-1字节跳动与百度、腾讯广告营收对比该公司2018-2019年的广告营收总体一直在上升。字节跳动广告营收将超过腾讯，接近百度。2018年，字节跳动广告营收约为腾讯69%；2019年，该比例增长至112%。2018年，字节跳动广告营收仅为百度的49%；2019年，该比例增加至98%。综合来看，公司的营运能力非常的强。

北京字节跳动科技有限公司盈利模式存在的问题与建议（一）北京字节跳动科技有限公司盈利模式存在的问题1.版权问题不完善版权等问题的争议仍然严重，字节跳动必须符合法律法规。自2012年成立以来，北京字节跳动科技有限公司及其旗下的产品一直面临着许多关于侵犯版权和不公平竞争的诉讼。内容创作者的劳动成果也可能随时被盗取，各种形式的输入和解码就会带来法律风险、版权纠纷。2.信息不真实因为市场鱼龙混杂，“今日头条”里面的内容也存在许多的虚假信息。抖音和今日头条掌握这那么大的流量，如果任凭虚假信息在其传播，久而久之，必定丧失社会的公信力。而且他们的主要收入就是广告，如果这些广告也变成虚假的广告，用户会很反感。作为国内顶尖的新闻平台，今日头条必须要把握好新闻的真实性和可靠性，加大内容审核的门槛，提高审查人的素养。3.内容审核不严格因为不管怎么样，内容的审核都不可能做到十全十美。公司采用特殊的技术去识别用户上传的内容，也会对内容审核造成风险，例如标文不符，标题党等低质量的内容，机器是很识别理解的。需要有大量的参考模板和样本信息对比，有时候还要结合人工去审核。我们要配合监管部门，依靠智能技术，不断加强对违规内容的巡查力度。（二）针对北京字节跳动科技有限公司存在问题的建议1.做好内容把关大闸“今日头条”内容方面目前存在诸多问题，例如标题党影响用户体验感，为了流量不择手段，内容充斥则暴力和色情。除此之外，还有些自媒体作者缺乏文学素养，写的一些内容漏洞百出，误导观众。更有些作者直接盗取其他平台的内容，在“今日头条”发布，引起了其他作者的不满和纠纷。因此我觉得，“今日头条”要严厉打击标题党，需要建立一个专业的审核团队，更要提升优化推荐机制，把好的作品和内容推送给更多的人。对于那些抄袭的账号要及时封禁，严厉打击抄袭之风。鼓励内容创作者原创，并且要传递给用户正能量、有用的知识。还可以给内容创作者开设培训课程，引导其创作出更优质的内容。2.进一步完善平台生态“今日头条”现在已经有了好几个模块，其中“火山小视频”在三四线城市占有很大市场。“悟空问答”聚集了国内许多高知的群体。而“抖音”却聚集新时代潮流“00后”，不断的去影响着年轻人。“今日头条”如果想要在未来与其他新媒体竞争，必须在现有的产品基础上拓展种类，发展更丰富的产品类型，从多个方面去布局内容类产业，完善自己的产业链条。对于“今日头条”来说，未来要走向国际市场，所以必须了解当前用户需要什么。比如在短视频方面，能够发掘优秀的视频创作者，延伸其他的电影、游戏、图书等行业。未来肯定会有这方面的合作。3.拓展盈利模式"今日头条"的盈利模式还是主要依靠个性化的推荐算法去精准投放信息流广告。大多都是开屏的广告。其实可以增加一个新的板块,在新的板块上推送淘宝、京东、拼多多等商家产品,获取商家给的广告收入。久而久之，用户会慢慢习惯在这些板块获取需要的产品,也可以根据大数据定向投放广告。越来越的优秀商家会进入平台,为用户推送相关产品,我们可以从中抽取销售佣金及广告费。还可以考虑手机网络的三大运营商与其合作,推出专属流量包、手机卡等。而目前主要营收来自于广告收入。"今日头条"另一个盈利模式是与视频网站进行合作,每当有新的电影和电视剧上映时,可以和他们合作帮助推广从中取得费用;对于小视频的优秀创作者,应该给予大力扶持,将每个优秀的创作者发展为相应的IP,深度挖掘市场,之后和他们合作电影、网剧、小说网站等。另外，也要加大小说的推广,也可以给推广的小说设置打赏权限，从打赏费中获得抽成;除此之外，也要拓展线下的盈利模式,与实体商铺进行合作,结合本地的新闻栏目及推荐栏目进行推广,同时加大与线下合作力度,让用户更加关注这些,更要加强用户对客户端的粘性。

参考文献[1]HamelGary,PrahaladCK．StrategicIntent[J].HarvardBusinessReview,l989,67(3)[2]ViseioAlbertJ,PasternaekBrueeA.TowardaNewBusinessModel[J].Strategy&Business,1996,20(2)[3]TimmersP.BusinessModelsforElectronicMarkets[J].JournalonElectronicMarkets.1998.8(2)[4]AdrianJSlywotzky,DavidJMorrison.ProfitPatterns[M].WarnerBooksPress,1999[5]Linder,J.C.Cantrell.S.ChangingBusinessMedels:SurveyingtheLandscape.InstituteforstrategicAccenture,2001[6]AdrianJSlywotzky.TheArtofProfitability[M].TimesBooksPress,2002[7]Osterwalder,AlexanderandPigneur,Yves.AneBusinessModelOntologyforModelingeBusiness(2002).BLED2002,Proceedings:Paper2[8]McGannA.T.&LyytinenK.CapturingtheDynamicsofeBusinessModels:TheeBusinessAnalysisFrameworkandtheElectronicTradingInfrastructure[J].Proc.15thBledElectroni