2023俄罗斯电商市场研究报告-37正式版

-2023-俄罗斯电商市场研究报告CopyrightreservedtoAugust20232ABOUTUS立于2018年11月，一家专注于服务中国牌全球化、帮助海外企业或机构把握中国发展机遇的业信息平台和智库。针对中国做出海全球化的客户，EqualOcean提供宏观政经分析、海外市场行业研究、EqualOcean坚信全球化的价，以连接中国世界为使命。于这样的使命，EqualOcean的团队十分多元：既有全球视野，又各自领域的"中国专家"。OURSERVICE全球化战略Globalizationstrategy海外市场研究Overseasmarketresearch国际定妆照Internationalmakeupphoto海外关系网络搭建Overseasrelationshipnetwork3REPORTTEAM报告团队报告撰写马一文EqualOcean分析师yiwen@报告撰写张明珉EqualOcean分析师mingmin@报告审核EqualOcean创始合伙人4目录CONTENTS前言6俄罗斯宏观景8俄罗斯商场发展现状16俄罗斯费洞察23俄罗斯商场发展趋势302023年进入俄罗斯商场展望345核心发现l俄罗斯社会数字化水平较高，互联网渗透率和电商用户渗透率高，消费者网购习惯基本养成。2022年俄罗斯互联网用户渗透率约为89%；智能手机用户约为1.06亿人，渗透率73.6%。俄罗斯社会已经度过早期建立网购信任的阶段。l俄罗斯电商物流以商店和电商平台自营为主，按包裹量计算，电商平台Wildberries、Ozon为主要物流渠道，均配置从仓库到自提点的物流全链条基础设施，而物流公司的占比逐年减小。l俄罗斯电商生态初步形成，商业模式以B2C为主，C2C平台兴起并迅速成长。l电商行业集中度高，Wildberries,Ozon，和Yandex.market三大玩家占市场整体份额超过50%。速卖通为跨境平台头号玩家。利基市场涌现，填补细分市场空白，中小企业在2023年成为重要参与者。l2022年俄罗斯用户消费力为近五年最低，每用户平均收入（APRU）仅为348.39美元。预计自2023年起回弹，2023年每用户平均收入（APRU）预计为518.19美元。l性价比和消费体验是俄罗斯消费者购买决策主要影响因素。为消费者提供短时间配送服务的本地生活服务赛道将成为增长最快的电商细分赛道之一。l时尚、美妆个护及电子设备是俄罗斯电商市场最受欢迎品类。美容市场和平价奢侈品珠宝市场在线网站流量提升。智能家居赛道需求提升。l俄乌冲突后，随着西方品牌撤出，有供应链优势的中国厂家将迎来黄金机遇窗口期，有望通过“填补市场空缺”逐步实现“本地化品牌发展”。6前言7“出海”已成为时代发展的必然趋势，对于中国企业而言，

出海全球势在必行。——EqualOcean创始合伙人黄渊普近年来，中国电商行业出海潮起，AliExress、2023年，中俄双边关系和经贸合作密切，中SHEIN等中国电商正成长为世界级企业。据俄两国元首共同签署《中华人民共和国主席2023年6月中国海关总署发布的《中国跨境和俄罗斯联邦总统关于2030年前中俄经济合电商贸易年度报告》，2022年，我国跨境电作重点方向发展规划的联合声明》，重点提商进出口规模首次突破2万亿元，同比增长到两国将扩大贸易规模，优化贸易结构，发7.1%。展电子商务及其他创新合作模式，从贸易模式、物流、支付等多个维度，促进跨境电商在全球电商市场竞争激烈的环境下，俄罗斯贸易的发展。的电商市场正在崭露头角，成为电商出海的新兴高潜力目的地。据俄罗斯电子商务企业为更好地帮助企业了解和熟悉2023年俄罗斯协会（AKIT）数据，俄罗斯电商市场规模从电商市场环境、商业机遇与本土化挑战，2010年的2600亿卢布增长至2022年的49860EqualOcean发布本篇《2023俄罗斯电商市亿卢布，复合年均增长率约为27.91%，跑赢场报告》（以下简称报告）。《报告》全面、全球平均水平14.28%。2022年，俄罗斯电商客观地反映俄罗斯宏观社会经济背景、俄罗市场以27.2%的增速位居全球首位。斯电商市场发展现状、其未来发展趋势与机遇等出海以及正在布局俄罗斯的电商相关企在政策、市场双轮驱动之下，俄罗斯电商市业关心的事项，缩短创业者对俄罗斯电商市场的潜力为中国电商企业打开增长空间。尽场的心理距离。EqualOcean致力于精准有效管俄罗斯电商市场尚处在起步阶段，但中俄地为出海企业提供优质信息服务，助力企业双边关系和经贸合作以及西方品牌撤出等外走出去行稳致远。部形势更进一步让中国企业具备“先发”优势，未来将是最值得重视的市场之一。8俄罗斯宏观背景InformationR9俄罗斯宏观背景BaundInormationRussia不稳定的国内外政治格局成发展变量俄乌冲突未止，俄罗斯在全球政治经济治理体系中陷入困局：自俄乌冲突爆发以来，联合国大会四次召开相关会议，均以压倒性多数强烈谴责俄罗斯违反《联合国宪章》。此外，北约国家甚至一些中立国家都对俄实施了前所未有的严厉制裁，诸多跨国公司宣布从俄撤资或者中止对其提供服务，不仅涉及能源、金融和高科技产业，也涉及生物制药和生活服务等广泛领域。俄罗斯经济遭受重创，在国际供应链和全球经济治理体系中将进一步边缘化。俄罗斯内部政治环境面临巨大不确定性：瓦格纳事件一定意义上为俄罗斯内部政治增添了不稳定因素。俄罗斯政治权力更大程度掌握在总统手中，意味着国家更具有集权特质，以政府、议会等机构为中心集中处理各项事务。一直以来，俄罗斯政府的反腐败行动效果不明显，行政机构不够透明，民主监督不足，也引发了民众的不满。受国际国内重重压力影响，俄罗斯内部政治环境面临巨大不确定性。国际政治变局之下，俄罗斯加大了与西方国家之外的经济体——中国、印度、中东国家的合作。其中，俄中贸易和经济合作正在深化。2023年1-5月,中俄贸易额为938.06亿美元,同比增长40.7%。两国80%以上的贸易由卢布和人民币进行结算。双方决定用本国货币而不是美元进行大部分交易，进一步加强了两国经济关系。俄罗斯著名银行家安德烈·科斯京表示，俄罗斯高层已经意识到中国将成为未来最大的经济体，与其贸易总额和合作关系可能超过美国。政治角力传导至俄罗斯电商市场带来发展变数：不稳定的政治环境之下，任何行为体都可能被波及。自2022年3月至今，超过1000家西方公司正在缩减在俄罗斯的业务或已承诺完全退出俄罗斯市场。由于向俄罗斯联邦运送和交付的信息被部分媒体分析炒作，使继续与俄罗斯合作的国外公司面临制裁威胁，俄罗斯联邦海关总署与数字发展部正在讨论对海关数据进行加密的可能性。俄罗斯参与创始的欧亚经济联盟在5月举办的理事会上批准了修订2017年4月11日《欧洲经济联盟海关法条约》的议定书草案，海关监管领域专设电子商务运营商，为涉及个人在网上市场购买商品的交易全面提供物流。资料来源：上海国际战略问题研究会SIISS，中国海关总，今日俄罗斯，EqualOceananalysis俄罗斯宏观背景BaundInormationRussia独特的地方文化与社会习俗俄罗斯为多民族国家。共有194个民族，人口最多的民族为俄罗斯族，其他少数民族包括鞑靼、乌克兰、巴什基尔、亚美尼亚、哈萨克、白俄罗斯等等。俄罗斯的官方语言为俄语，属印欧语系，其他民族语言分属印欧语系、阿尔泰语系、高加索语系、乌拉尔语系。俄罗斯宗教文化深厚，包括基督教（主要为东正教教派）、伊斯兰教、佛教等。东正教为俄罗斯境内最普遍的宗教，信奉者主要为俄罗斯人（俄罗斯族），也有奥塞梯人、亚美尼亚人、莫尔多维亚人等。另外，还有俄罗斯居民信奉伊斯兰教，多居住于北高加索、巴什基尔等地区；信奉佛教，多居住在阿尔泰边疆区、布里亚特等地区。俄罗斯的传统节日有：新年（1月1日）、圣诞节（1月7日）、祖国保卫者日（2月23日）、谢肉节（冬末春初，复活节前8周）、复活节（春分满月后第一个周日）、胜利日（5月9日）、俄罗斯日（6月12日）、知识节（9月1日）、母亲节（11月最后一个周日）。在这些节日，俄罗斯人都在为自己心爱的人寻找礼物，网上消费也随之增加。俄罗斯节日时间线受到自然地理条件、经济发展基础和宗教文化的影响，俄罗斯人拥有鲜明独特的精神气质。•俄罗斯人突出个人和个人价值，提倡个人的自信和实事求是的态度。•处世态度上，俄罗斯人敢爱敢恨，拥有外放、刚烈和易于冲动的个性，容易走极端。同时，俄罗斯人注重过去与未来，喜欢探讨与真理、灵魂有关的宏大话题，有辩论的习惯。•俄罗斯的文化是在商品经济的基础上发展起来的,人们在交易活动以商业“契约”为准，将生意和人情视作独立的两件事。同时，在俄罗斯民间故事中经常出现“奇迹”情节，俄罗斯人对梦想实现的渴望与自身的懒惰构成矛盾，常常导致日常工作缺乏主动性。资料来源：EqualOceananalysis俄罗斯宏观背景BaundInormationRussia俄罗斯经济当前萎缩，未来增长预期较为乐观根据IMF2023年4月数据，俄罗斯按购买力平价(PPP)计算，为全球第六大经济体。由于货币汇率波动，俄罗斯按照美元计算的P波动剧烈，2022年经济萎缩2.1%，2023年预计萎缩6.9%。但据俄罗斯联邦统计局数据，以卢布计算，2022年俄罗斯P和人均P均有小幅增长。据俄罗斯央行最新经济调查，未来三年俄罗斯经济增长预期较为乐观。2023年P预测上调至+1.5%，2025年P将较2021年增长2.3%，对长期P增长率的预测维持在1.5%不变。IMF则预测，2024年至2027年俄罗斯经济每年增长率分别为2.7%、1.9%、2.2%、1.3%。因此，从宏观经济未来增长层面，俄罗斯市场存在机会。但俄罗斯经济增长的主要驱动力来自能源和粮食价格上涨等，后续还要关注线上零售的增长以及人们的收入水平。2017-2022年俄罗斯人均GDP（单位：卢布）

2017-2022年俄罗斯GDP（单位：亿卢布）153435.15135294.971,045,813.09107,658.10

103,861.70927,540.04109,608.30735,069.48707,357.1091843.15746,830.40625,454.00201720182019202020212022

2017201820192020202120222023-2027年俄罗斯经济增长情况预测2.7%1.9%2.2%1.3%-6.9%20232024202520262027资料来源：IMF，俄罗斯联邦统计，俄罗斯央行，EqualOceananalysis俄罗斯宏观背景BaundInormationRussia人口走向老龄化，百万人口城市集中西部俄罗斯的常住人口数量在十年未有较大波动，基本稳定在1.4亿人左右。从人口年龄结构看，俄罗斯人口老龄化程度逐年增加。俄罗斯人口分布东疏西密，首都莫斯科人口数量最多，是人口千万级城市。2013-2022年俄罗斯常住人口数量（历年1月1日统计数据）常住人口数量（亿人）65岁及以上常住人口数量（亿人）65岁及以上常驻人口占比12.98%13.16%13.54%13.85%14.24%14.57%14.99%15.47%15.87%16.08%20132014201520162017201820192020202120222013-2022年世界和俄罗斯人口年龄中位数俄罗斯世界37.437.537.637.737.938.138.338.638.839.028.028.228.528.728.929.229.529.730.030.22013201420152016201720182019202020212022俄罗斯城市人口密度图（单位：人/平方千米）2022年俄罗斯前3大人口城市常驻人口（单位：万人）美国纽约882日本东京3,744中国上海2,489莫斯科1,301圣彼得堡560新西伯利亚163资料来源：UNWPP，俄罗斯联邦统计，EqualOceananalysis俄罗斯宏观背景BaundInformationRussia社会数字化水平较高，已度过早期建立网购信任度的阶段俄罗斯当前社会数字化水平较高。据俄罗斯国家统计局（Rosstat）数据统计，至2022年底，互联网普及率超俄罗斯总人口的85%，约1.25亿人；智能手机用户约为1.06亿人，渗透率73.6%。俄罗斯互联网和移动设备普及率的增长提升了用户网上购物的需求，带动社会度过早期建立网购信任度的阶段。2017-2022年俄罗斯与其他发达、新兴市场的智能手机普及率90.00%美国,81.60%80.00%日本,78.60%俄罗斯,73.60%70.00%中国,68.40%60.00%50.00%印度,46.50%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%201720182019202020212022资料来源：Newzoo的全球移市场报告，WorldBank、各公司个股数据、EqualOceananalysis俄罗斯宏观背景BaundInormationRussia物流综合情况位于世界中等水平，发货性价比有待提升“物流是国际贸易的命脉，而贸易又是推动经济增长、减少贫困的强大力量。”——世界银行贸易、投资和竞争力全球局长莫纳·哈达德“物流绩效指数(LPI）试图捕捉一个相当复杂的现实，即供应链的属性。在物流成本较高的国家，造成高成本的最重要的因素往往不是贸易伙伴之间的距离，而是供应链的可靠性。”——世界银行高级运输经济学家和LPI项目创始人让-弗朗索瓦·阿维斯物流绩效指数可反映一个国家和地区跨境运输的可靠性和稳定性。指数包括衡量物流效率、质量和服务的细分指标。具体来看，俄罗斯2022年物流绩效指数总体为2.6分，低于中国和澳大利亚的3.7分，德国的4.1分，美国的3.8分，位于世界中等水平。其中物流质量和服务能力2.6分；安排有竞争力的价格来发货的难易程度2.3分；货物按时送达收件人处的频率2.9分；贸易和运输基础设施相关质量2.7分；追踪货物的能力2.5分；清关流程效率2.4分。可以看出，俄罗斯的发货性价比有待提升。2022年世界各地区物流绩效指数分布图（1=低至5=高）资料来源：WorldBank，EqualOceananalysis俄罗斯宏观背景BaundInormationRussia基础设施：在线支付是主流线上支付方式是俄罗斯主流支付方式，现金和货到付款比重近几年一直在10%及以下。其中，卡支付是俄罗斯电子商务购物最常用的支付方式，其次为电子钱包。2017至2025年俄罗斯电子商务支付方式占比（单位：百分比）8020202021212122222210109988776

604051515152525252525320101010101010101010

0201720182019202020212022202320242025网上银行转账卡支付（信用卡&借记卡）货到付款直接借记电子发票数字钱包其他2021年，55%消费者表示更愿意使俄罗斯受欢迎的主流在线支付服务商用本地电子钱包和借记卡支付。当SberbankOnline83%地银行如berbankOnline、TinkoffBank、TB和AlfaBank在俄罗斯占据主导地位。俄罗斯最受欢迎的YandexMoneyQIWIWebMoneyGooglePayTinkoffBankB29%26%26%25%40%35%55%电子钱包有YandexMoney、QIWI和Webmoney等，让消费者在不输MTS-Money（wallet）PayPayRaiffeisenbank20%17%17%16%12%入敏感个人信息的情况下为自己的BankRussianBank7%5%Pay1%在线账户充值并进行网购。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%资料来源：StatistaMarketInsights，EqualOceananalysis电商市场发展现状D电商市场发展现状tatusfE-commerceMarketDeveloment线上销额、流量双增长，跨境贸易占比逐渐收缩自2010年至今，俄罗斯电商市场经历了令人瞩目的增长，已成为全球重要的电子商务市场之一。其市场规模从2010年的2600亿卢布增长值2022年的49860亿卢布。其中，2018年、2020年市场分别经历了增速接近60%的增长高峰。其中，电商市场贸易额构成方面，2017年前，跨境电商贸易额占比逐年增长。2017年后，该比例逐渐收缩，至2022年跨境电商贸易额仅有4%的市场份额。2010-2022年俄罗斯电子商务市场规模（单位：亿卢布）跨境贸易60000国内贸易快速增长期50000

1770400003170300004400480902000036040

58605040278101000037403020144600130077020050024002800328041402070220050605400618066601153020102011201220132014201520162017201820192020202120222022年全球各国家电商平台流量变动情况流量方面，2022年，在全球各国家电商平台PC端和移动端流量下降的背景下，国家2022年访问量(亿次）流量同比增长美国494-6%俄罗斯市场的电商平台贡献了最高的流日本177.3-4%量增长率。原因之一是俄罗斯政府开始俄罗斯121.420%中国117.811%允许零售商绕过制造商进口海外产品，巴西107.5-9%印度106.77%让电子商务企业能够从中立国或友好的英国10116%德国93.9-10%第三方国家的中间商采购货物。印度尼西亚58.35%土耳其46.9-7%资料来源：俄罗斯电子务协会，Statista全球电子务报告，EqualOceananalysis电商市场发展现状tatusfE-commerceMarketDeveloment电商用户预计2027年达到新高峰，电商渗透率提升空间大电子商务市场的用户数量在过去几年中持续增长。2023年俄罗斯电子商务用户约为6884万，用户渗透率为47.7%。这一指标已经超过2022年中国网购市场的渗透率——46%。预计2023年至2027年期间，俄罗斯电商市场的用户数量将持续增加660万，在2027年达到新高峰，约7540万。届时电商用户渗透率为将达到52.9%。2017-2027年俄罗斯电商用户数量（单位：人）8000700059266000559662846606681368847099731574287540515550004000300020001000020172018201920202021202220232024202520262027目前俄罗斯与部分国家/地区电商额渗透率情况（按电商零售总额占零售总额和GDP比重计算）占零售总额占GDP31.80%11.57%11.10%9.00%3.80%5%2.70%2.70%俄罗斯中国东南亚拉美资料来源：Statista，EqualOceananalysis电商市场发展现状tatusfE-commerceMarketDeveloment电商市场生态图谱电商平台商家运营服务商支付服务商广告营销服务商物流服务商资料来源：EqualOceananalysis电商市场发展现状tatusfE-commerceMarketDeveloment多元电商模式并存俄罗斯电商市场主体经历了从少到多、形态迭代的发展历程。在俄罗斯逐渐形成了B2C、B2B、DTC等电商模式与C2C、O2O、社交媒体电商模式并存的多元市场。当前俄罗斯电商市场主要电商模式及代表平台电商模式代表平台特点买方和卖方之间直接互动。后者可以是制造商，也可以是零售供应商。该模式在电商网站、移动客户端进行。B2C模式的企业B2C提供的服务成本较低，销售周期较短，以消费者为导向。俄罗斯最常见的电商模式。企业对企业，俄罗斯B2B平台多为商品批发平台。该模式也可演变为B2B2C，企业达成互利合作协议，目的是向最终消费者（个B2B人）提供服务或销售商品。俄罗斯的B2B市场相对小。消费者之间在网站上进行交易。俄罗斯C2C网站上交易产品多为汽车、房屋、日用品，且以二手C2C产品为主。生产者与消费者直接互动，没有中间商、批发商或零售商。任何属于B2B或B2C领域的企业都可以转而采用DTC模式。DTC俄罗斯本土品牌多开设官方网站，直接将产品卖给消费者。线上和线下结合的商业模式，用户在线发现和购买商品或服务，然后在实体店进行取货或消费。O2OO2O模式在俄罗斯仍处于起步发展阶段。社交媒体外卖商店C2C广场式电商平台B2C、B2B电商平台O2O平台

实体店细分市场专业网店

购物商场资料来源：EqualOceananalysis电商市场发展现状tatusfE-commerceMarketDeveloment行业集中度较高，速卖通为跨境平台头号玩家从目前各在线购物平台的市场占比来看，2022年前Wildberries,Ozon，和Yandex.market的销售额约占到电商市场整体销售规模的53.6%。其中，阿里速卖通俄罗斯站销售额前15名中，唯一的跨境电商平台。其他领先平台均为创立于俄罗斯的本土品牌。黄效表示，俄罗斯电子商务市场竞争格局还处于变化之中，还没有产生绝对领先的单一平台。不像美国电商市场亚马逊遥遥领先，中国电商由阿里京东拼多多三极主导，抖音是市场唯一的最大变量。2022年俄罗斯线上商店销售额Top15（单位：亿卢布）23642053dns-shop973

986lamodavseinstrumenti1476citilink825sbermarket759samokat724sima-695petrovich161207855WildberriesOzon1090821mvideovkusvill721apteka562aliexpress.ru2022年俄罗斯线上商店销售额Top5介绍公司名称WildberriesOzonDns-shopCitilink创立时间20041998200019982000总部俄罗斯莫斯科俄罗斯莫斯科俄罗斯莫斯科俄罗斯符拉迪沃斯托克俄罗斯莫斯科产品服务特色服装、鞋子、配饰、电子、布料、鞋类、房屋运动用品和礼品。和健康超过4万个知名品牌SKU，增长迅速自建物流提供送货服务电子产品、服装、配饰允许用户从线上和线下零售商以及小型或大型电子商务网站搜索、比较和购买产品家电、多媒体、汽车配件、办公工具、家居装饰、饰品等可查看库存商品余量和优惠额外优惠情况家用电器和计算机注明了俄罗斯特定地点交货时间送货时效不受节假日影响资料来源：StatistaMarketInsights，EqualOceananalysis电商市场发展现状tatusfE-commerceMarketDevelomentWildberries和Ozon垄断国内主要包裹派送俄罗斯电商物流以商店和电商平台自营为主，按包裹量计算，电商平台Wildberries、Ozon为主要物流渠道，均配置从仓库到自提点的物流全链条基础设施，而物流公司的占比逐年减小。2020-2022年俄罗斯电商物流分布图（按包裹量）2022310101759202181713144820201115279380%100%物流公司（送货上门）物流公司（送至自提点或信箱）自营服务商店OzonWildberries俄罗斯用户下单体验反馈，Ozon和Wildberries订单时效一致，均为两天资料来源：DataInsigt，EqualOceananalysis俄罗斯消费者洞察ConsumerInsightsonRussia'sE-commerceM俄罗斯消费者洞察ConsumerInsihRussiasE-commerceMarket用户画像•按收入划分：中高收入用户占比超过三分之二。俄罗斯联邦统计局表示，2023年初俄罗斯平均月薪水平为62270卢布。按照1人民币兑换12.5卢布，俄罗斯平均月薪水平约为4981元人民币。•按年龄划分：35至岁用户占比最多，约27%；其次为25至34岁用户约占23%；45至64岁用户占比为37.7%。•按性别划分：女性用户占比高于男性用户约11个百分点。综合来看，俄罗斯电商用户消费购买力有开发空间；年青群体是主力消费人群；围绕女性用户的“她经济”品类值得关注。2023年按收入划分的用户高收入低收入中等收入31.90%

34.30%33.70%2023年按年龄划分的用户2023年按性别划分的用户17%12%18-24岁25-34岁35-44岁23%21%45-54岁55-64岁27%44.6%55.4%资料来源：Statista市场察、Statista全球消者察，EqualOceananalysis俄罗斯消费者洞察ConsumerInsihRussiasE-commerceMarket2022年用户消费力为近年最低，预计自2023年起回弹2022年，俄罗斯电商用户的消费力几乎回到了2018年的水平。每用户平均收入为348.39美元，对比2021年的570.35美元下降了约38.9%。以俄罗斯头部电商平台Ozon为例佐证，2022年其活跃用户和较2021年双增长，但每用户平均收入APRU和客单价均降低。•2022年平台活跃买家3520万，平均每卖家下单13.2笔，8322亿卢布。平均每个活跃买家过去一年在Ozon消费约2.38万卢布（约263美元/1888人民币），平均订单价值约1803卢布（约20美元/143人民币）•2021年，平台活跃买家2560万，平均每个买家下达8.7笔，4483亿卢布。平均每个活跃买家在Ozon消费1.72万卢布。国家金融研究所分析中心副主任TimurAimaletdino等专家表示受疫情和俄乌冲突带来的经济制裁等影响俄罗斯人的消费行为已经以节省预算为目的。“许多俄罗斯人还没来得及从大流行病造成的经济困难中恢复过来，就遇到了当前的经济困难。各行各业的商业公司员工、有抱负的企业家、失去工作的老年人以及年轻的专家都再次经历了艰难的时刻。俄罗斯人预计需要更加紧缩开支，并寻求额外收入”因此随着经济回暖，市场洗牌，涌入新的品牌，人们的消费力将逐步回弹。2018-2027年俄罗斯电子商务每用户平均收入APRU（单位：美元）数据样本来自俄罗斯16岁及以上的活跃付费账户900.00800.00761.99721.67700.00

696.02600.00600.13

570.35515.99518.19500.00400.00402.63

378.69348.39300.00200.00100.00201720182019202020212022202320242025202620272028资料来源：StatistaMarketAnalytics，EqualOceananalysis俄罗斯消费者洞察ConsumerInsihRussiasE-commerceMarket性价比和消费体验是主要购买决策驱动因素消费者需求和电商模式和产品特点互相作用影响，在购买决策方面，价格、消费体验成为主要因素。根据Statista调研，2022年俄罗斯消费者的购买驱动因素主要在于性价比高，以及可选择的产品范围广、自由流畅的购物过程等消费体验。此外，免费送货、便捷的支付方式、按相关性排序的产品评论、高质量的产品图片/视频等也常常影响消费者的购买决策。2022年俄罗斯消费者在线购买驱动因素/1/10-2022/12月/13期间进行四轮调查，调查对象为2033名18-64岁受访者)更便宜的价格48%更广泛的产品范围46%不受干扰的购物过程41%全天候营业41%避免拥挤39%更多产品信息38%送货上门38%更便捷的购物方式37%更多备选产品的比较36%没有线上购物的理由4%其他2%不知道2%10%20%30%40%50%60%资料来源：StatistaCustomerInsight，EqualOceananalysis俄罗斯消费者洞察ConsumerInsihRussiasE-commerceMarket时尚、美妆个护及电子设备最受欢迎，智能家居需求增强据StatistaMarketInsihts统计，2017年至2022年俄罗斯电子商务市场用户在电子产品，美容、健康、个人及家庭护理，时尚（服装鞋履等）的品类的人均消费更多，并预测到2027年依然最受欢迎的品类。据Ozon中国区总裁黄效介绍，该平台最受俄罗斯消费者欢迎的商品是服装与鞋（65.3%）、卫生用品（64.3%）、食品杂物（55.4%）、日用化学品与家居用品（55.2%），与tatista数据发现基本一致。黄效表示，俄罗斯消费者对家用电子产品的需求不断增强，尤其是各种智能家居设备。“目前，家装数字化及自动化趋势，及对能效及安全性方面的重视，与以往任何时候相比都尤为强烈。家用电器及家用电子产品的需求量庞大。”2017-2027年俄罗斯电子商务每用户平均收入APRU的品类分布（单位：美元）时尚,278.9电子产品,254.9美容、健康、个人及家…家具,201.3食品,128.3玩具、爱好和DIY,100.450媒体,26.71饮料,23.74020172018201920202021202220232024202520262027资料来源：StatistaMarketInsights，EqualOceananalysis俄罗斯消费者洞察ConsumerInsihRussiasE-commerceMarket美容、平价奢侈品&珠宝在线网站流量提升2022年，俄罗斯奢侈品和珠宝网站的访问量同比增长了11%，排名靠前的域名是平价珠宝零售商。因为俄罗斯主要开采黄金和金属，成本低于其他。同时，由于西方零售商退出俄罗斯市场，珠宝店的客户开始更频繁地光顾线上渠道。因此，线上销售量的增长超过了实体店销售额的下降，因此该品类的整体收入仅同比下降1.3%，在高通胀的背景之下，这一降幅低于预期值。2022年奢侈品和珠宝行业总流量增长排名前10位的国家（PC端和移动端流量，VS）国家2022年访问量(亿次）流量同比增长越南2西班牙意大利2.13印度4.2416.10%韩国11.32%土耳其1.9111.05%俄罗斯波兰1.92澳大利亚1.319.1%加拿大1.182022年，俄罗斯的美妆品类线上访问量同比增长了8%。受生活成本提升，消费者控制支出，倾向于购买“小型奢侈品”（绝对客单价低于千元人民币，相对同类产品客单价高的产品）。2022年增长迅速的美容市场流量对比（PC端和移动端流量，VS）国家2022年访问量(亿次）流量同比增长中国1531.31%印度717917.41%泰国15.44%沙特阿拉伯13.51%俄罗斯巴西加拿大西班牙荷兰1.754.47%美国资料来源：Statista全球电子务报告，EqualOceananalysis俄罗斯消费者洞察ConsumerInsihRussiasE-commerceMarket俄罗斯电商平台畅销商品一览Wildberries畅销产品个人洗护为主Ozon畅销产品以美容、健康、个人及家庭护理为主Yandex.Market畅销产品以电子产品、服装配饰为主hop和Citilink畅销产品以办公用品、电子产品为主资料来源：各电平台官网，EqualOceananalysis俄罗斯电商市场趋势RussaMarketD俄罗斯电商市场发展趋势TrendsfRussiaE-commerceMarketDeveloment趋势一：从“大卖场”到“小而美”，利基市场开花结果俄罗斯新兴利基网站页面中小企业正在成为电子商务市场的重要参与者。根据Yandex对中小企业的调查，78%的中小企业已经在开发自己的网上商店，约59%的企业出现在市场平台上，42%的企业驻扎在社交网络上，41%的企业使用Messen作为在线渠道。这里面暗含两个趋势，一是流向线上的中小企业越来越多，二是这些中小企业越来越重视渠道的多样性，在多个平台上同时入驻的卖家数量正在增加。渠道的多样性使中小企业更容易扩大规模并与大企业竞争广告流量等营销资源。此外，他们在价格、产品供应和服务方面也更加敏捷和灵活，极大改善了消费体验。中小企业在线上的崛起也推动着电子商务市场出现更多新的、增长迅速的利基市场平台。Tinko电子商务部主任伊利亚·克雷托夫表示，“目前，三分之二的订单都集中在头部市场平台上。未来几年，这些订单将进一步分散在各个专门的网站上。在某一类别中拥有丰富专业知识的在线商店将开始转变为市场。”这种市场平台就是区别于Ozon或者Wildberries这种头部玩家的，专业领域更为垂直、针对的消费需求更加细分的市场平台。比如面向消费者直接提供农产品的Farm2F面向艺术爱好者出售画作的RussianWallsoul等。伊利亚·克雷托夫预测，“将出现100多个此类利基网站”。目前，除电子产品、食品、家居用品和服装之外，大型家电、珠宝、家具和建筑工具在各种商品需求中最受欢迎。未来越来越多中小企业可以在这样的利基市场寻找自己的目标受众。资料来源：Tinkoff，EqualOceananalysis俄罗斯电商市场发展趋势TrendsfRussiaE-commerceMarketDeveloment趋势二：二手行业蓬勃发展俄罗斯和世界经济形势不稳定一定程度上促进了二手物品在俄罗斯电子商务市场的流通。俄罗斯《生意人报》分析，俄乌冲突后，美国、欧盟和日本对向俄罗斯出口高科技产品实施了限制，包括苹果、三星、LG、戴尔在内的多家国外厂商都停止了对俄罗斯的产品供应。外国制造商撤离俄罗斯市场，导致二手物品的广告数量增加了2.5倍。EqualOcean观察到，俄罗斯互联网企业纷纷上线二手买卖的板块。Ozon为个人推出了在线分类的二手物品服务，让用户可以在该网站免费出售或赠送他们的商品；MTS开始交易二手和打折的智能手机，每个月的环比增长都超过30%；vyaznoy、Meaf和Citylink也建立了二手智能手机的回购和转售业务。另一方面，在消费降级大环境下，俄罗斯兴起自觉消费风潮，消费者对于二手产品的需求明显增加。根据similarbeb访问量数据，俄罗斯目前最受欢迎的五大电子商务和购物网站中排名第一的Avito.ru是总部在莫斯科的全球知名分类广告网站，从买卖商品和汽车到寻找工作和服务、租房，可以满足消费者各种日常需求。这个平台现在已经广泛被人们用做购买二手物品或重新安置物品，赋予了二手商品新的生命，以至于俄罗斯兴起了一个新职业——Avitolog：通过Avito赚钱的人。俄罗斯二手市场网站Avito.ru页面资料来源：EqualOceananalysis俄罗斯电商市场发展趋势TrendsfRussiaE-commerceMarketDeveloment趋势三：未来本地生活服务赛道成增长快的细分赛道EatRustic创始人伊利亚·耶尔巴诺夫在2022年末

ЯндексМаркет手机终端购物页面Tinko电子商务会议上提到：“俄罗斯市场的主要驱动力是社会的持续数字化。越来越多的人养成了在网上订购商品的习惯，对配送的需求显示了人们对日常商品的行为正在发生变化。我们不再想去隔壁的商店买日用品，我们更愿意把它们送到我们身边。”2023年，俄罗斯消费者越来越愿意为能够节省时间的产品和服务付费。短时间内送货上门的服务正在兴起，包括餐厅外卖、超市便利、出租车聚合、药品配送等。据瑞士投资银行UBS预测，未来五年，俄罗斯电商市场增长最快的领域将是食品外卖服务。这一领域将是未来几年有意投资俄罗斯电商市场的投资者的主要目标。amokat.ru购物页面ozon.ru生鲜品类购物页面目前，各大头部电商平台开通了本地生活频道，如Yandex.Market提供15分钟、25分钟内的商品配送服务，OzonFresh提供1小时内送货上门或自提点服务。还有专注本地生活服务的B2C电商网站samokat.ru，提供15分钟内送货上门服务。资料来源：EqualOceananalysis2023入局俄罗斯电商市场展望OutlookonEnteringRussiaE-commerceM2023入局俄罗斯电商市场展望EnteringRussiaE-commerceMarket2023年入局俄罗斯电商市场难点入局俄罗斯电商市场，需承担宏观政治经济环境变动带来的风险。俄乌冲突期间，对俄罗斯实施、维持和扩大国际禁运、经济、贸易或其他制裁可能对在俄开展业务、财务状况和经营业绩等方面产生不利影响。卢布汇率波动、俄罗斯法律体系和俄罗斯立法的持续发展，包括管理电子商务和金融科技行业、数据保护和相关互联网服务的法律框架，为投资、商业活动和企业运营带来了不确定的环境。合规性方面，中国创业者可能存在认知不足的问题。由于对俄罗斯电商市场缺乏系统和深入的了解，中国创业者可能不熟悉俄罗斯数字经济、电子商务市场相关法律法规，俄罗斯市场品牌知识产权保护，进出口产品销售资质认证等，这也为入局俄罗斯电商市场带来一定风险。物流方面，跨境物流（如从1688.com等中国B2B平台进货）以美元结算，成本受汇率波动影响较大，需做好成本预测。俄罗斯本土物流渠道以电商平台为主，入驻店铺卖家受平台报价、仓储及提货点基础设施限制，流程上自主可控性较弱。语言门槛高，考验电商参与者团队素养。俄罗斯文化属于高语境文化，俄语语法和语义复杂，除跨境电商外，俄罗斯电商平台及相关