【克劳锐】品牌蓝V社交运营系列研究报告-美妆篇-37正式版

克劳锐指数研究院美妆篇品牌蓝V社交运营系列研究报告•

克劳锐出品•

2025年1月克劳锐指数研究院研究结论克劳锐指数研究院数据说明•

本报告针对经平台认证的美妆品牌蓝V展开研究研究对象•

结合2024年618、双11天猫销售TOP榜单，本次研究重点案例选取国内外销售量TOP10护肤品牌与彩妆品牌展开针对性研究，具体包括卡姿兰、欧诗漫、蜜丝婷、珂拉琪、酵色、花西子、橘朵、薇诺娜、自然堂、柏瑞美、谷雨、欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛、彩棠、毛戈平、兰蔻、韩束、可复美、赫莲娜、HBN、3ce•

本次报告选取主流社交平台（抖音、微博、哔哩哔哩、小红书）美妆品牌蓝V发布的内容进研究范围数据说明行研究•

数据来源：无特殊说明，数据均来自克劳锐指数研究院监测•

数据说明：仅统计经认证品牌蓝V发布的内容，暂不统计非认证蓝V账号、非品牌运营主体注册蓝V账号发布的内容•

统计周期：无特殊说明，均为2024年1月1日-2024年12月15日；克劳锐指数研究院目录0102美妆蓝V账号运营概览美妆蓝V热点内容分析0304美妆蓝V案例分析美妆蓝V运营总结第一章美妆蓝V账号运营概览克劳锐指数研究院截止至2024年9月抖音企业蓝V数量超5.6万2023年微博品牌号数量庞大的品牌蓝V活跃在社交媒体平台美妆蓝V账号高度活跃在社媒平台中，有效提升品牌曝光度，成为品牌传播主阵地数据来源：克劳锐数据（数据周期：2024年1月1日至12月15日），网络公开数据克劳锐指数研究院蓝V全年活跃，节日、大促期间高度活跃，借助促销、节日等内容，吸引用户关注•

美妆蓝V账号全年保持较高活跃度，典型美妆品牌蓝V月均发布内容，节日及大促周期中，账号活跃度显著提升。高频的内容发布策略对吸引兴趣用户关注、带动产品种草具有积极作用节假日与大促期间典型美妆蓝V高度活跃，密集内容高效吸粉分平台内容数量分布新年好货节妇女节618周期双11周期500045004000350030002500200015001000500抖音

微博

小红书

B站01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月数据来源：克劳锐数据（数据周期：2024年1月1日至12月15日）克劳锐指数研究院矩阵式账号精细化运营、精准吸引圈层用户彩妆、护肤差异化平台布局，注重品牌影响力与种草力多平台同步运营，布局全网流量池一主体多账号，精准圈粉圈层用户护肤品牌重点布局抖音、小红书与微博彩妆品牌重点布局抖音与小红书美妆品牌普遍采取多平台、矩阵式账号运营策略，实现多平台同步运营单一平台中，一个营业主体通常注册多个账号同步运营。本次研究的美妆品牌中，抖音单品牌平均注册7个账号，小红书平均2个账号，微博平均1个账号护肤品牌重点布局抖音、小红书与微博三大平台，其中国货护肤品牌深度运营抖音平台，国际护肤品牌则重视多账号、多渠道均衡运营彩妆品牌则更加重视抖音与小红书平台，通过同步运营多个垂类账号，实现精准种草2024典型美妆品牌社交媒体平台蓝V账号分布（单位：个）抖音

快手

小红书

微博

b站2520151050韩束自然堂欧莱雅珀莱雅欧诗漫蜜丝婷薇诺娜谷雨可复美兰蔻雅诗兰黛

赫莲娜珂拉琪橘朵卡姿兰花西子柏瑞美毛戈平彩棠酵色

三熹玉3ce数据说明：抖音、小红书、微博、b站企业蓝V账号数量，仅统计蓝V旗舰店账号，非品牌企业注册账号，非官方注册账号暂不统计数据来源：克劳锐数据（数据周期：2024年1月1日至12月15日）克劳锐指数研究院•

典型美妆品牌蓝V账号在不同平台上的活跃度差异明显。抖音平台账号平均粉丝量和作品量最高，是品牌吸粉、达成商业转化的重要渠道；微博平台则凭借较高的内容活跃度与明星粉丝活跃度，成为提升品牌影响力的重要平台抖音平台运营活跃，作品数量均值最高微博用户高度活跃，作品互动量最高抖音聚合美妆用户，账号均粉丝量最高3,000,000300060005000400030002000100002,500,0002,000,0001,500,0001,000,000500,000025002000150010005000抖音微博小红书B站抖音微博小红书B站抖音微博小红书B站数据来源：克劳锐数据（数据周期：2024年1月1日至12月15日）克劳锐指数研究院•

抖音平台用户基础优质，拥有庞大的美妆兴趣用户；凭借夯实的用户基础，美妆蓝V在抖音强势吸粉，2024年典型美妆蓝V粉丝总量；同时，账号呈现出高频活跃特征，2024年典型品牌蓝V作品总量超过；平台丰富的种草内容，加速品牌粉丝的转化内容活力释放，平台生态联动，“种收一体”闭环商业促品牌内容与营销双向变现01庞大的美妆兴趣人群，支撑品牌用户转化02品牌账号高活跃，高频内容互动用户03丰富的种草内容，吸引用户关注前链路内容消费2023年1-10月抖音平台美妆行业短视频月均播放量超过400亿，同比增长14.3%；直播同比增长18.9%；彩妆月均搜索量同比增长44.8%截止至2024年12月，抖音美妆蓝V粉丝总量超过6亿2024年抖音美妆蓝V月均发布稿件近3万条，月均互动量798万+内容营销+6.63%“种收一体”闭环商业视频比增长14.3%3万+新

发

稿

件后链路798万+播互动量比增长18.9%平台生态转化索2023年20024年比增长44.8%数据来源：克劳锐数据（数据周期：2024年1月1日至12月15日）；《2023巨量引擎彩妆行业白皮书》《抖音娱乐音乐白皮书》；网络公开资料，克劳锐整理克劳锐指数研究院•

得益于微博平台聚合全网热力形成声量场与热搜话题凝聚用户共识形成舆论场的特点，美妆蓝V内容传播度提升，品牌话题互动总量增长，内容互动量飙升•

2024年微博典型美妆品牌蓝V账号互动总量超过，作品均互动量2023年微博美妆亿级阅读话题数量达到216个2023年美妆阅读量TOP500美妆话题中，娱乐衍生类话题总阅读量100亿+总讨论量1500万+热

点

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力数据来源：克劳锐数据（数据周期：2024年1月1日至12月15日）、微博克劳锐指数研究院•

2024年美妆蓝V持续活跃在小红书平台中，凭借细分化的用户人群与良好的内容种草效果，持续释放品牌内容种草力。•

2024年小红书平台中，典型美妆品牌蓝V账号共计发布超过作品，互动总量超过消费者种草国货美妆的重点平台是小红书，美养佳人：变美练习生：职场新人，的用户在小红书看到新品牌/产品，就会产生购买想法。美是内在动力气场精英：事业攀升与拓展期用户，1风格日抛党：建设和探索生活，美研尖子生：致力：于打造形象资本，精养奢美族：追求稳定、精致、舒适的《2024小红书中国美妆行业白皮书》数据来源：小红书《20大生活方式人群白皮书》《2024小红书中国美妆行业白皮书》、克劳锐数据（数据周期：2024年1月1日至12月15日）克劳锐指数研究院账号高活跃持续曝光平台布局差异化着重布局高活跃平台美妆蓝V社交媒体全平台布局，重点运营高粉丝量、高活跃度平台全年品牌蓝V高度活跃，多渠道账号、高频内容同步运营，带动品牌持续曝光运营细分化：彩妆、护肤平台选择与运营目标差异化重视在注重在拓展品牌影响力；，通过明星内容带动用户种草第二章美妆蓝V热点内容分析克劳锐指数研究院•

根据平台用户特色，美妆蓝V创作特色内容、定制化内容，精准触达平台特色用户，通过内容破圈种草、圈粉多圈层用户美妆品牌蓝V特色内容分布抖音小红书微博快手B站短剧妆教明星短视频二次元数据来源：克劳锐、网络公开资料，截止日期：2024年12月15日克劳锐指数研究院•

美妆蓝V内容发布频次分化，高频发布与产品推广、消费转化相近的内容，中频内容聚焦产品种草和用户破圈，低频内容聚焦品牌影响力升级同时带动产品种草典型美妆品牌蓝V发布内容类型分布高频中频内容助力产品促销、新品种草、带动用户拉新品低频内容聚焦品牌影响力升级高频内容中频内容低频内容促销内容新品推广代言人节日内容联名合作内容平台活动影视剧赞助赛事营销线下活动短剧内容公益内容节目赞助内容体育营销内容数据来源：克劳锐数据，数据周期：2024年1月1日至12月15日克劳锐指数研究院•

美妆品牌重视短剧内容红利，携手短剧达人共创原创短剧，借助短剧实现增加品牌曝光，拓展用户圈层，助力产品销量升级借助短剧流量红利，借助达人流量/短剧流量为品牌/产品带来更多曝光，达成种草与销售转化触达并影响用户美妆品牌与短剧达人/明星合作，通过内容植入、定制短剧合作等方式，借助达人流量与短剧热度，达成品牌/产品曝光、产品种草、辅助销售转化的效果美妆品牌合作典型短剧达人《你终将会红》霸道总裁爱上我

截止2024年H1，红蛮腰全渠播放量10亿+、姜十七指数88.4道累计销售超种草1000万套曝光转化魔女月野指数87.5、、《许你万丈光芒》丸美总裁VS女明星的相爱相杀优质品牌头部达人达人流量品牌影响力秦苒指数72.77播放量1亿+美妆合作短剧数据说明：克劳锐根据巨量星图用户连接数换算指数、上美股份2024H1财报、网络公开资料，截止日期：2024年12月15日克劳锐指数研究院•

美妆品牌积极与中国体育队以及明星运动员合作，借势IP扩散品牌影响力；通过赛事热点、大众关注热点，触达多圈层用户美妆品牌积极合作奥运团队与明星运动员结合大众关注热点带动品牌拓圈国家队IP+运动员IP合作体育+文化用户文化体育热点毛戈平×中国花样游泳队

自然堂×中国跳水队可复美×叶诗文娱乐用户美妆娱乐热点兰蔻×中国女篮孙一文×薇诺娜美妆热点用户数据说明：克劳锐、网络公开资料，截止日期：2024年12月15日克劳锐指数研究院把握节日节点，美妆蓝V活跃在节日节日场景+情感内容，蓝V节日内容唤起用户共鸣，带动节日礼盒销售节日节点内容高频活跃，品牌紧抓用户节日消费需求，以内容带动礼盒、经典产品销售•

节日场景，聚焦用户自我满足/犒劳自己的需求•

送礼场景，抓住用户节日送礼需求场景共鸣TOP20美妆品牌节日内容分布•

通过富有感染力的内容激活用户情感共鸣•

借助内容，增加品牌与用户的互动七夕圣诞中秋新年万圣节

520情人节

妇女节节日内容在特定场景下，通过优质内容引发用户共鸣，吸引用户关注，春节七夕五一节气母亲节实现满足用户场景化需求，带动销售花西子套餐礼盒抖音搜索成交率完美日记2023情人节礼盒抖音搜索成交率数据说明：克劳锐、网络公开资料，数据周期2024.1.1-2024.12.15，飞瓜数据克劳锐指数研究院潮流内容吸引关注，带动品牌曝光联名合作触达圈外用户、打破用户圈层美妆品牌联名合作重视热点内容，注重通过内容增加用户体验感和参与感，扩大联名效益美妆品牌联名逐步向品牌&IP、品牌&景区、品牌&艺术家、艺术品、非遗等多元化方向拓展，吸引圈层用户兴趣圈层场景用户文化圈层潮流热点情绪热点二次元、年轻人、音乐爱好者、游戏爱好者……音乐节场景、动物园场景、名胜景区……非遗文化、历史文化、文学文化……打工人焦虑、公园20分钟、情绪释放……热梗、热点人物/角色、经典形象……尔木萄×时空中的绘旅人橘朵×红山动物园彩棠×颐和园+++热点内容情绪内容圈层用户热点内容IP内容高曝光拓圈、触达圈层用户数据说明：克劳锐、网络公开资料，数据周期：2024年1月1日至12月15日克劳锐指数研究院蓝V主动发布公益内容，彰显品牌社会责任价值、提升品牌形象、增强用户影响力•

美妆企业主动发起公益活动，企业蓝V发布公益内容，践行企业社会责任，塑造有责任感、有价值的品牌形象，以公益性活动内容升级用户对品牌的印象，增强品牌影响力品牌通过公益内容发声，树立高价值品牌社会形象，提升品牌影响力建立有责任品牌形象践行企业社会责任用户影响力增长企业形象升级用户视角出发，公益内容从环境保护向人文关怀延申升级品牌形象Judydoll橘朵认养豹猫点点自然堂公益行动第七季种草溯源之旅珀莱雅反校园霸凌公益行动•

环境保护活动产品视角出发，公益活动彰显产品理念•

人文关怀活动用户视角出发，人文视角公益活动，传递品牌关怀用户理念•

动物保护活动围绕备受用户喜欢的动物，发布公益活动，邀请用户共同参与动物保护数据说明：克劳锐、网络公开资料，数据周期：2024年1月1日至12月15日克劳锐指数研究院•

2024年美妆品牌高管、科学家活跃在社交媒体平台中，利用自身企业家、专家身份标签，输出产品科技、品牌价值、品牌荣誉等内容，以强化产品价值、维护品牌形象、提升品牌影响力品牌高管、科学家活跃在社媒，成为内容新增量科普与品牌内容强化产品力与品牌力011.高管科普产品，强化产品价值高管活跃在微博品牌高管从成分、技术等角度出发科普产品原料、产品科技等内容，通过内容与身份背书，强势输出产品价值，强化用户对产品价值的理解•

品牌蓝V发布高管相关内容2024年品牌蓝V主动发布品牌创始人、CEO等高管内容科普内容2.科学家身份科普医疗、美容技术，增强产品科技性•

高管注册账号发布内容品牌高管注册独立账号，发布与品牌、个人创业相关内容科学家科普产品成分、专利技术等内容，通过身份背书与专业内容的结合，增强内容的专业度与可信度，促用户增加对产品与科技的了解，内容增强产品力02科学家站台品牌1.高管传播品牌价值内容，强化品牌力品牌内容•

品牌蓝V发布科学家相关内容品牌高管主动传播品牌历史、创业历程，品牌理念等内容，促用户深化对品牌的理解，提升品牌影响力通过科学家发声，实现科普产品技术、成分数据说明：克劳锐、网络公开资料，数据周期：2024年1月1日至12月15日克劳锐指数研究院蓝V内容聚焦“四力”，强化品牌与消费品牌内容扩散品牌影响力品牌影响力彰显品牌力代言人宣传公益活动品牌联名线下活动影视剧赞助品牌TVC产品内容强势种草强化消费产品上新使用教程直播切片产品种草力热点曝光力消费转化力热点内容提升产品与品牌曝光短视频种草短剧植入节日内容体育内容联名内容促销内容直连消费、拉动转化大促促销直播优惠优惠促销礼盒促销高管、科学家内容成为新增量品牌内容产品科普美

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知多元化场景的产品内容增强用户对产品的认知，在具体使用场景中，种草产品持续不断的优质内容，促进品牌曝光，提升用户对品牌的认知行业大促与节日节点丰富的促销内容，激活用户消费潜力，带动产品销售第三章美妆蓝V运营案例分析韩束珀莱雅毛戈平克劳锐指数研究院流量型运营：借助特色短剧引流，明星助阵内容拉动产品转化•

韩束旗下共计有22个蓝V账号，重点布局抖音平台；韩束蓝V全年活跃，节日节点通过优质内容，吸引用户关注，带来可观流量，为主推产品的销售提供了可靠保障月均发布84条原创内容，账号高活跃吸引流量节日节点活跃度飙升，多元内容推动产品曝光节点内容主推产品××情人节双十一明星短视频短剧品牌自播品牌大单品品牌礼盒数据来源：克劳锐数据（数据周期：2024年1月1日至12月15日），上美H1财报、湖南日报、网络公开资料韩束珀莱雅毛戈平克劳锐指数研究院•

韩束蓝V深耕特色短剧内容与明星内容，在传播端与转化端发力；传播端借助短剧流量红利，植入产品内容带动产品曝光；转化端，通过明星短视频挂车、明星直播间直播带货，驱动韩束核心产品销售特色短剧内容，助力产品曝光与销售明星短视频与直播间直连销售转化达人流量剧集流量明星流量直播间转化韩束×姜十七明星短视频明星直播间《全是爱与你》播放量8亿次植入“韩束红蛮腰”韩束×秦苒《爱的节拍》播放量1.4亿次植入“韩束白蛮腰”截止2024年H1，红蛮腰全渠道累计销售超1000万套数据来源：克劳锐数据（数据周期：2024年1月1日至12月15日），上美H1财报、湖南日报、网络公开资料韩束珀莱雅毛戈平克劳锐指数研究院•

珀莱雅致力于打造科学品牌形象，高频发布成分科普与明星推荐内容，通过矩阵式科普内容强化品牌形象，借助明星影响力带动大单品销售从成分科普与明星推荐双轮驱动产品曝光，矩阵式内容强化科学品牌心智、明星内容带动种草曝光03短视频明星代言01内容带动种草曝光助力产品种草/销售科普成分与功效，建立产品认知强化科学品牌心智科学品牌心科普内容明星推荐智+种草曝光增强品牌认知种草与促消费超话话题定制短剧0204强化护肤理念，增强用户认知高流量带动产品曝光资料来源：网络公开资料、克劳锐整理；韩束珀莱雅毛戈平克劳锐指数研究院科普型运营：内容聚焦科普与明星推荐，致力于打造科学品牌、借势明星激活流量•

珀莱雅多元化内容、矩阵式账号同步发声，有效强化品牌定位，构建品牌壁垒•

优质明星与热门短剧内容，提升产品与品牌曝光，带动大单品推广与销售品牌营收与利润持续增长短剧内容+明星推荐激活用户关注短视频成分科普抢占用户心智护肤公式打造科学护肤理念蓝V账号持续发布成分科普内容借助平台热门议题，深化科学品牌理念，打造护肤公式，加深用户认知合作短剧达人，共创短剧激活流量•

69.66亿元1-9月珀莱雅公司营收•

+32.72%同比增速•

9.99亿元归母净利润•

+33.95%同比增速#珀莱雅早C晚A#4800万+阅读8万+讨论明星短视频带货，带动消费#早c晚a#5万+人参与26亿+播放数据说明：微博，珀莱雅财报、网络公开资料韩束珀莱雅毛戈平克劳锐指数研究院IP影响力+定位认证+（专业内容+种草内容）=专业化妆师认证带来的高价值品牌印象创始人IP专业内容力“毛戈平”知名化妆师创始人IP兼具专业性与影响力专业性内容强化品牌印象，种草产品专业化妆师品牌专业品牌定位明星影响力IP背书，专业化妆师定位，具备稀缺性热点明星助阵内容，扩散内容影响力资料来源：网络公开资料、克劳锐整理；韩束珀莱雅毛戈平克劳锐指数研究院实用型运营：内容种草助推销售，妆教强化品牌独特定位、巩固品牌市场地位•

毛戈平蓝V日常内容聚焦产品种草、选品攻略与大师妆教，借助品牌创始人身份特点，铸就化妆师专业品牌形象。专业内容强化品牌定位，产品“教程”助力选品、销售明星代言品牌内容创始人教程产品使用教程节日内容选品教程产品上新大师妆教内容种草助推销售，带动品牌销售额提升妆教强化品牌定位，独特定位巩固品牌市场地位•

2023年毛戈平零售额20.59亿元，年复合增长率35.3%•

2024H1毛戈平营收19.72亿元，同比增长41%•

2023年毛戈平市占率2%•

2023年中国国货彩妆品牌零售额TOP2数据来源：克劳锐数据，毛戈平财报，抖音、微博、小红书，截止日期2024年12月15日；第四章美妆蓝V内容运营总结克劳锐指数研究院特点一：蓝V内容彰显品牌定位，成为品牌价值传播的窗口，扩散品牌影响力•

蓝V内容与品牌定位深度绑定，通过高频发布的品牌产品、品牌资讯等内容，成为传播品牌理念、输出品牌价值的重要窗口，促进用户进一步了解品牌，建立品牌认知品

牌

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级持续输出符合品牌定位的内容传播品牌价值的内容蓝V内容风格、内容主题与品牌蓝V内容进一步传播品牌价值，促进用户建立对品牌的认知定位高度符合，促用户形成品牌认知+“中式美学”定位”科学品牌”理念强化品牌价值形

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涵认证医师站台强化“全球重组胶原蛋白”领导者地位资料来源：网络公开资料、克劳锐整理克劳锐指数研究院•

蓝V内容内容题材多元化、高管内容与科学家内容成为新增量的趋势下，蓝V内容质量分级，形成分层内容；分层内容满足用户关注趋势，精准触达兴趣用户与消费用户，有效沉淀品牌分层用户触达分层人群质量分级增量内容多元化题材围绕品牌宣传与推广的内容12高质量长尾内容兴趣用户01通过高质量长尾内容触达广泛兴趣用户，实现在平台公域中转化品牌用户长尾内容释放获取机会人群的势能高制作成本、长周期，兼具长尾效应内容花西子联合创始人飞慢讲述2024年总结短剧、体育、联名等热点内容020305品牌高管内容产品宣发、种草内容短平快消费内容消费用户消费内容捕获消费需求人群消费内容吸引种草用户，激活用户消费需求，助力转化制作周期短、内容兼具时效性与快节奏，可快速传播的内容上海交通大学医学遗传研究所所长参加品牌大会大促等销售节点的促销内容0406科学家内容资料来源：网络公开资料、克劳锐整理克劳锐指数研究院特点三：运营聚焦转化，蓝V完成从内容到消费的闭环•

市场红海竞争升级之下，蓝V运营更聚焦转化，分层内容成为触达分层用户，转化用户的工具，致力于让种草、流量与促销内容成为触达用户的多元化触点，最终完成消费转化，提升内容运营效率1、内容作为触点、触达人群、沉淀用户用户以短剧、明星、联名等具有高流量特点的内容流量内容种草内容促销内容长尾内容品牌：联名影视剧：赞助明星：代言人短剧：植入体育：运动员代言以产品为核心，聚焦产品使用、上新的内容节日：礼盒产品：教程产品：上新种草：使用效果种草：产品介绍大促、节日周期，产品促销内容促销：礼盒促销：产品优惠直播：直播优惠促销：大促促销品牌TVC、品牌公益活动等品牌形象建设内容公益内容品牌TVC线下活动品牌荣誉转化橱窗、直播、电商、线下门店资料来